蓝光产品标准化探路.ppt

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1、蓝光产品标准化探路 蓝光coco系列,背景概况,蓝光coco系列个案研究,蓝光coco系列总结,蓝光是否需要产品标准化？,背景概况,标杆开发企业已拥有自己的标准化产品，对于正在“走出去”的蓝光也是必经之路,万科地产产品系列,在coco系列之前，蓝光成都在售项目主要包括高端电梯、公寓，普通住宅，别墅，以及总部办公（青白江还有一块商业地），总体涵盖面较广，但销售均不温不火。需要一个新的产品来活跃市场，而蓝光擅长的“短、平、快”开发模式则比较适合；在此基础上，进行产品升级，契合产品标准化建设，coco产品系列开始试水蓉城。,背景概况,回归蓝光擅长的“短、平、快”项目开发模式，coco产品系列应市试水

2、,目前成都在售项目分布示意,背景概况,蓝光coco系列个案研究,蓝光coco系列总结,蓝光coco时代 蓝光coco金沙 蓝光coco蜜城,蓝光coco时代,蓝光coco系列coco时代,蓝光coco系列coco时代,【项目规划】,小区景观,住宅建筑面积:130830,幼儿园建筑面积:1300,底商（2-3F）建筑面积:14300,地下室建筑面积:5300,规划：总建筑面积217500，由8栋20-32高层建筑住宅、其2-3F为低层商业街、1座幼儿园及小区配套组成；指标：住宅建筑面积约130830，非住宅建筑面积约33870（小区配套18653、商业配套约14300），地下室建筑面积约5304

3、8，幼儿园规划建筑面积约1300；项目地块较小，但功能配套较全，整体以商业、学校配套支撑住宅，满足当前青年业主的生活需求与节奏。,蓝光coco系列coco时代,【开发策略】,采用底商+社区，独立5号楼底商形成商业广场向周围辐射，其余7栋住宅以围合式布局，将商业与公寓住宅结合相连；从交通体系看，先开发临主干道住宅，再开发次干道住宅（先外围后内部），即前期开发4、5、6号楼，后期预计陆续开发2、3、7、8号楼，最后开发1号楼；项目从拿地、建筑施工、产品推广、前期预售，仅为6个月时间，无不突显蓝光此类项目开发的娴熟程度。,拿地到销售，快速开发；同时先期启动项目商业集中区域，增强项目体验，利于后期销售

4、,蓝光coco系列coco时代,【产品策略】周边概况,区域内除办公性质房源外，主力面积普遍在70平米以上，蓝光coco时代的面积定位集中在63-70平米之间，填补了区域空缺。区域产品整体赠送率不高，但蓝光coco时代产品具有可变功能空间优势。,项目区域产品面积差异化竞争填补市场空缺，同时具备可变空间优势,区域项目分布示意,蓝光coco系列coco时代,【产品策略】,coco时代已知楼栋（4、5号楼）户型统计,蓝光coco时代目前户型面积段集中在53-70平米，其中D1、D2面积相对较大，得房率相对较高，可变小套三；D3、D4、D5面积相对较小，得房率相对较低，为套二户型。4、5号楼均为3梯10

5、户，其中D1、D2可变小套三户型面向中庭，D3、D4、D5套二户型面向二环路。从已推出的4、5号楼来看，各种户型面积配比均衡；同时套二总价区间大约在45-57万，套二变套三户型总价约为64-67万。,控制面积，控制总价，满足居家功能,蓝光coco系列coco时代,【产品策略】户型分析,D1户型：建筑面积约69，实得面积约78，得房率113%，三室两厅一卫,D2户型：建筑面积约68，实得面积约76，得房率112%，三室两厅一卫,蓝光coco系列coco时代,【产品策略】户型分析,D3户型：建筑面积约63，实得面积约69，得房率110%，两室两厅一卫,D5户型：建筑面积约53，实得面积约56.5，

6、得房率107%，两室两厅一卫,D4户型：建筑面积约55，实得面积约58.5，得房率110%，两室两厅一卫,蓝光coco系列coco时代,【产品策略】户型分析,蓝光coco时代目前户型的厨房和卫生间面积相对比较固定，分别是5.5平米左右和平米之间；客厅和主卧面积和该户型面积大小成正相关，会根据户型大小有所变化，但基本都在10平米以上，满足基本使用功能；而其他次卧会有明显缩紧，一般控制在6平米以内。综上可看出coco时代户型紧凑但强调功能的齐全，主要缺点是厨房开间较小，不足6平米的小次卧作为一般卧室稍显小巧，但可满足作为书房或是儿童房功能使用。据悉，项目后期户型会稍有改动，但仍会延续套二和小套三的

7、刚需户型设计，面积也基本集中在50-70平米之间。,紧凑的户型中，满足核心空间基本使用尺寸要求下，在其他功能房做紧缩尺寸功夫,蓝光coco系列coco时代,【价格策略】,价格低开高走，单价适中，控制总价,从区域楼盘价格对比看，除了办公性质产品，coco时代具有单价和总价优势。从项目开发看，项目首先启动临路东北角，后期住宅房源位置相对较好，为价格低开高走预留空间。,区域项目分布示意,蓝光coco系列coco时代,【价格策略】定价分析,从横向价格比较：D2户型价格最高，D5户型价格最低；位置比较：面中庭高于临道，两侧高于中间；户型采光、环境和位置等因素影响价格高低；D2户型亮点：三面采光，卧室面向

8、小区，环境安静等特点。,从楼层立体看：单价在10000元/平米以上，总价在70万元左右，15-20F建面单价最高，建面单价10392元/平米，其次8-14F和21-27F建面单价10189元/平米，单价差约200元/平米（除3、31F外，因有平台利用建面单价高）；总之，楼层单价整体变化趋势为中间高，两头低。,备注：以5号楼1号房间挂牌价格为例,蓝光coco系列coco时代,【价格策略】定价分析,蓝光coco系列coco时代,【盈利策略】,备注：数据依据于coco时代4、5号楼,：推出4、5号楼共488套；按揭优惠1%，一次性优惠2%，时代银卡0.5%，诚意金交2万优惠2%，开盘促销优惠4%（此

9、优惠含利率补贴或房车一体化补贴），限时签约0.5%，团购优惠1%（爱房网、搜狐、焦点网、全搜索、腾讯等）；：参展第40届秋交会，房源仅剩20余套，后期即将推6号楼。,区域楼盘除目前九龙仓外，其他项目价差空间（主力价格楼面地价）均在5000元/平米以上，并且大部分项目是在70009000元/平米之间。蓝光项目以5050元/平米的低价差空间运作，单位面积盈利能力低于区域其他项目，但是在项目快销的情况下，可以快速回笼资金，降低时间成本，提高资金利用率。,采用“薄利多销”策略，快速回笼资金，提高资本利用率,蓝光coco时代价差空间为5050元,蓝光coco系列coco时代,【锁定客群】,客群来源：主要

10、来源于成都本地与城东北区域，有部分客户来自二线城市（绵阳、南充等），以中青年刚需置户为主，年龄大概集中在25-35岁之间；置业看法：建设路地段已达成熟，而附近楼盘户型总价较高，远远超过刚需客户总预算的范围，然而COCO产品低总价、户型面积紧凑实用、周边配套齐全、交通便利和品牌效应等性价比高特点，迎合刚需客户需求。,蓝光coco系列coco时代,【销售情况】,448套,448套,6,160套,中午13:10,20套,取得4、5号楼预售证,4、5号楼开盘推448套,截止至开盘当天中午13:10剩余160套,据现场了解得知剩余20套房源,销售进度：4、5号楼开盘推量套数多，开盘当天人气旺，销量达64

11、%以上，房交会期间成交迅速，截止10月12日房源仅20套左右，其中D3户型已售罄，整体去化速度快；预计10月底推出新房源6号楼，做到跑量快销；总体上：该项目供应产品符合市场需求，月度销售量高，产品得到认同。,蓝光coco金沙,蓝光coco系列coco金沙,【项目规划】,住宅,清水河,底商,IT大道,下沉式商业,项目毗邻清水河以及IT大道，除2号楼以外均规划有底层商业,目前1、5号楼商业在售。项目规划有下沉式商场，对外招商，周边商业、教育以及医院配套相对成熟。,蓝光coco系列coco金沙,【开发策略】,该项目第一批次开盘时间为2012年7月12日，预定交房时间2014年8月。已于2012年7月

12、12日、2012年8月10日、2012年9月7日、2012年9月21日四次推出1号楼1单元1号楼2单元、2号楼、3号楼、5号楼共829户，截至2012年10月15日，仅剩余2号楼、3号楼小户型产品数十套。预计10月底推出商业及4号楼1、2单元。项目根据开盘销售情况，高频率多批次的推出产品，“小碎步快跑”销售，迅速回笼资金。,拿地到销售，快速开发；同时先期启动项目临街物业，小区中庭房源最后推出,蓝光coco系列coco金沙,【产品策略】周边概况,区域内在售项目不多，但相对位置比较集中，除华润项目定位高端，和区域其他项目不在一个产品竞争层面外，其他项目存在一定的同质化竞争。Coco金沙项目在产品面

13、积相差不大的情况下，具有可变空间优势。,项目区域产品存在少量同质化竞争，但coco金沙产品存在可变空间优势,周边项目分布示意,蓝光coco系列coco金沙,【产品策略】,3号楼、4号楼1单元,蓝光coco系列coco金沙,【产品策略】户型分析,A3户型建筑面积53平米，实得约65平米,A4户型建筑面积69平米，实得约78平米,蓝光coco系列coco金沙,【产品策略】,1号楼1单元、2号楼,蓝光coco系列coco金沙,【产品策略】户型分析,B1/C1户型建面65平米，实得约68平米,B2/C2户型建筑面积66平米，实得79平米,B3/C3户型建筑面积65平米，实得约78平米,蓝光coco系列

14、coco金沙,【产品策略】,1号楼2单元,蓝光coco系列coco金沙,【产品策略】户型分析,A1户型建筑面积55平米，实得72平米,A2户型建筑面积67平米，实得81平米,蓝光coco系列coco金沙,【产品策略】,4号楼2单元、5号楼,蓝光coco系列coco金沙,【产品策略】户型分析,F1户型建筑面积75平米，实得约89平米,F2户型建筑面积85平米，实得约100平米,F4户型建筑面积89平米，实得约101平米,蓝光coco系列coco金沙,【产品策略】户型分析,大部分户型具有可变空间设计，且赠送面积基本在10平米以上,蓝光coco金沙的A,B,C户型面积相对较小，在55-65之间，厨房

15、，卧室面积比较集中，厨房在7平米左右，主卧在10-11平米之间，次卧1集中在平米之间，最小的卧室均在5.5平米内。项目的F户型面积稍大，集中在75-89平米，除厨房比其他户型稍小外，其他功能房均较大。整体来看，大部分户型具有可变空间设计，并且整体赠送面积较大，基本都在10平米以上，个别户型达到15平米。,蓝光coco系列coco金沙,【价格策略】,低总价，高赠送；实得单价较低,项目住宅总价区间45万-75万，排号交1万优惠2%，开盘优惠达到14%左右。同户型间差价不大，不同户型存在一定的差价。53平米户型单价约8300元/平米，65平米户型单价约8500元/平米，89平米户型单价约8800元/

16、平米。,蓝光coco系列coco金沙,【推广策略】,截止2012年10月15日，项目在成都商报报广投放43次，华西都市报报广投放26次，共计69次报广投放。并于各大房产主题网上公布项目信息，同步推广信息。销售中心距离项目地址有一定距离，销售中心选址在公交四通八达的IT大道站（13路、78路、32路、163路、164路），处于十字路口，周边设置道旗和围墙广告，以“有一种生活叫coco”、“10分钟生活圈，全功能商业配套”为推广语，以超大赠送面积（约每户10平米）、清水河自然资源为噱头，吸引客户。而产品自推出以来的快销佳绩，也为本项目的推广提供了有力保证。有蓝光集团的品牌支撑，及coco系列产品的

17、高性价比刚需产品优势保障，产品自推出以来的快销佳绩，也为本项目的推广提供了有力保证。,蓝光coco系列coco金沙,【盈利策略】,蓝光coco金沙于2012年7月12日推出1号楼1、2单元小户型，2012年8月10日推出5号楼临河89平米三房，2012年9月7日推出2号楼小户型，2012年9月21日推出3号楼小户型，预计将于2012年10月底推出剩余4号楼1、2单元三房，并于本年完成商业销售。蓝光将coco金沙原定2014年8月的交房提前至2013年年底。可见其已将该系列产品定位为刚需快销产品。,利用产品优势，实现快销，回笼资金，提高资本利用率,蓝光coco金沙价差空间为4840元,区域楼盘除

18、目前华润外，其他项目价差空间（主力价格楼面地价）在3300-5200元/平米之间。蓝光项目以4840元/平米的中等价差空间运作，在项目产品优势下实现快销，快速回笼资金，降低时间成本，提高资金利用率。,蓝光coco系列coco时代,【锁定客群】,根据蓝光coco系列产品，打造具有流行和时尚气质，且具备高性价比的高端城市公寓品牌产品定位。以及其线上为主线下为辅的推广策略和刚需快销的盈利策略。蓝光coco金沙将目标客群锁定于就业大学生和青年工薪阶层。而该项目的部分兼具刚需和经济型三房产品，也为部分外地移居成都和本地对功能房要求较高的客户提供了选择余地。同时该项目除蓝光销售团队以外，还同时有代理公司销

19、售，利用代理公司扩大客户资源。,蓝光coco系列coco时代,【销售情况】,项目每次间隔不到1个月开盘推出新房源，基本完成前批次产品去化后，迅速推出新房源。截止2012年10月15日项目已经已推出829户，据现场置业顾问介绍，仅余A3户型（53平米）C2户型（65平米）不足一百套（该项目只支持商贷按揭，尚不支持公积金贷款）。,蓝光coco蜜城,蓝光coco系列coco蜜城,【项目规划】,项目占地54亩，规划建筑面积约17.2万平米，共7栋高层住宅、配套商业、以及社区卫生服务中心组成。其中，住宅建筑面积约11万平米，商业公园约2万平米，下沉式品牌超市约1万平米。,蓝光coco系列coco蜜城,【

20、开发策略】,项目预计10月20日首次开盘，推5、6号楼，5号楼为中庭楼王，位于小区中央，6号楼为景观楼王，视野开阔，直面宽庭公园；项目首次开盘推出“楼王”位置，便于项目可视性展示，同时配合项目景观和商业打造。,项目首期推出“楼王”位置，增强项目可视性，配合项目景观和商业启动,蓝光coco系列coco蜜城,【产品策略】周边概况,区域内产品差异化竞争，以小户型刚需和部分改善型产品对口目前市场需求,区域内在售项目不多，金沙西墅和保利贝森公馆属于区域改善高端产品，中大君悦金沙为刚需改善型需求产品。Coco蜜城项目在区域内属于差异化竞争产品，主要是小户型的刚需以及部分改善型产品，对口目前市场需求。,周边

21、项目分布示意,蓝光coco系列coco蜜城,【产品策略】,备注：以上房源不包含1号楼，1号楼共计329套，具体户型暂未公布。,平层小户型是项目主打户型，1+1跃层（5.8米层高）户型也是项目一大亮点,蓝光coco系列coco蜜城,【产品策略】,3、4、6号楼（平层）标准层平面图,下层,上层,蓝光coco系列coco蜜城,【产品策略】,2、5、7号楼（跃层）标准层平面图,蓝光coco系列coco蜜城,【产品策略】户型分析,A1户型，3室2厅1卫，建面约68平米，实得约83平米,A2户型，3室2厅1卫，建面约63平米，实得约77平米,A3户型，3室2厅1卫，建面约67平米，实得约81平米,蓝光co

22、co系列coco蜜城,【产品策略】户型分析,B1户型，4室2厅3卫，建面约82平米，实得约150平米,跃层房源交房时开发商将做好隔层，但费用由客户承担。,蓝光coco系列coco蜜城,【产品策略】户型分析,B2户型，3室2厅3卫，建面约65平米，实得约119平米,蓝光coco系列coco蜜城,【产品策略】户型分析,B3户型，4室2厅3卫，建面约69平米，实得约150平米,蓝光coco系列coco蜜城,【产品策略】户型分析,大部分户型具有可变空间设计，且赠送面积基本在10平米以上,蓝光coco蜜城平层户型面积在63-68平米之间，功能设计为小套三，赠送面积较大，基本赠送都在15平米左右；客厅面积

23、介于10-13平米之间，厨房面积在7-平米左右，主卧面积在9-12平米之间。项目复式产品建筑面积65-82平米之间，但是实得面积在119-150平米之间，赠送面积大为项目一大特色；客厅面积在11-19平米之间，主卧面积较大，在22-30平米之间。,蓝光coco系列coco蜜城,【价格策略】,项目目前暂未开盘（10月20日开盘），首次推出房源预计平层均价9000元/平米左右，主力总价区间58-65万；跃层均价13000元/平米左右，主力总价区间85-110万；现场了解，中区位置房源价格稍高于低区、高区房源价格；,区域内平层户型具有总价优势，复式户型在总价相当的情况下具有产品优势,区域内项目总价基

24、本集中在60万以上，而该项目平层产品总价区间58-65万，具有差异化竞争优势。虽然项目复式产品单价较高，但由于赠送面积大，实得均价同样具有很强的吸引力；该类产品总价在85-110万，在区域存在同质竞争，但相比之下，更突显产品优势。,蓝光coco系列coco蜜城,【盈利策略】,控制总价，快速走量，回笼资金，提高资本利用率,蓝光coco蜜城价差空间为5100元,区域楼盘价差空间（主力价格楼面地价）较大，金沙西墅过万，保利接近6000元，蓝光coco蜜城最低为5100元，单位盈利能力不足其他项目，但在快销的情况下，可实现快速回笼资金。,备注：coco金沙均价根据平层和复式的大体均价和产品占比推算估计

25、,现场了解，首置客群占绝对比例，部分改善型客户偏好跃层产品；客户来源：现场了解，从排号情况看，主要是本地客户，二线城市主要有内江、宜宾等，主要是因为蓝光coco系产品举行了“川南coco购房节”活动；客户年龄、家庭结构：客户年龄集中在25-40岁左右，三口之家占主导；置业目的：以自住为主。,蓝光coco系列coco蜜城,【锁定客群】,以首置客户居多，年轻人占比较大，客户主要来自成都本地,项目预计10月20日开盘，推5、6号楼；5号楼为跃层，共计126套，2梯9户，户型面积为65、69、82平米，预计均价13000元/平米；6号楼为平层，共计224套，3梯8户，户型面积为63、67、68平米，预

26、计均价9000元/平米；目前处于排号阶段，交2万元诚意金优惠2%，现场了解，目前已排号500余组。,蓝光coco系列coco蜜城,【销售情况】,从排号情况看，项目人气火爆，预计项目开盘销售情况比较乐观,背景概况,蓝光coco系列个案研究,蓝光coco系列总结,蓝光coco系列总结,开发条件,区域相对成熟，降低区域营销成本；规模适中，开发市场主流物业,蓝光coco系列总结,开发特点,快速拿地，快速开发，快速销售，薄利多销，提高资金运营能力,蓝光coco系列总结,产品特点,控制面积，控制总价，降低区域购买“门槛”，做足内功，满足刚需家庭需求,蓝光coco系列“两控一释放”,控制面积，合理赠送空间！控制总价，降低购买门槛！释放功能房，满足刚需类客户居家需求！,谢谢！,