营销讲义(清大博奥).ppt

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1、如何向客户高层营销（创造客户卓越体验的营销模式）,1.了解理念：知晓客户接触关键时刻理念2.理解模式：理解客户沟通关键时刻行为模式3.学习方法：掌握客户高层营销的专业方法模板4.训练技巧：通过实战案例研讨,掌握高层营销技巧,课程价值与学员收益,交流提纲,第一单元：为什么要向高层营销第二单元：行业行销-创建客户高层关系第三单元：甄别需求赢得拜访客户机会第四单元：探索-挖掘客户关键需求第五单元：销售提议客户问题解决专家,营销服务价值:-就是解决客户的不便性,帮助客户实现价值！,营销服务价值,客户方便性,（技术+客户业务）复杂度,客户营销服务价值,客户满意,客户实际获得价值 客户期望价值,营销承诺,

2、客户满意价值方程,客户实际获得价值,客户主观体验+客观价值,注释：方程成立条件：营销承诺 客户期望价值,厂商：提供专业服务价值,客户：最大商业价值,了解客户需求，有效解决客户问题，实现客户客户价值过程中，实现企业价值,最小代价，获取最大服务价值,客户沟通关键接触点,探索模式,体验模式,客户意识沟通模式,沟通的鸿沟,客户体验关键时刻,我们每一次与客户的接触/交流互动都会给客户心目中留下这样的印象正向的 或负向的,客户的印象是由你与客户沟通互动的行为过程产生的 客户的印象决定了客户的体验和认知，决定了你和公司 能否赢取客户，并实现服务客户的价值。,客户体验营销,这就需要我们每次与客户互动中作出正确

3、的选择,选择关键时刻,客户:广银集团高层决策会议,请仔细观摩并思考下列问题赵行长不选择博数公司的原因是什么？为什么决策团队会有不同的决策倾向？客户选择项目服务方的关键决策要素是什么？,广银集团决策会议,集团大客户决策的关键要素,1、2、3、4、5、6、7、,高层体验营销法则,法则一：客户接触关键时刻,1.始终与客户互动过程2.客户接触关键时刻烙印3.沟通中认真扮演角色4.追求细节、完美的过程,法则二：不能与客户的认知争辩,1.我们无法与客户认知争辩2.我们没有机会与客户认知争辩3.我们只能探索、挖掘找到客户认知点4.不了解客户认知的盲目沟通将造成必然失败,高层体验营销法则,法则三：持续创造客户

4、卓越价值,1.没有客户体验的营销是失败的2.没有创造价值的营销是无效的3.营销价值在于帮客户解决问题，创造客户业绩，实现客户价值的同时，实现公司的价值,高层体验营销法则,法则三：简化客户需求满足的流程和次数,1.客户体验第一印象法则2.无效服务和无效的等待时间3.客户的情绪势场效应4.服务的聚集磁场效应,高层体验营销法则,法则四：实现客户沟通的愉悦体验,1.关键时刻决定项目成败2.关键时刻决定订单归属3.关键时刻决定客户关系,高层体验营销法则,法则五：绝对不能陷客户于不义,1.不能给客户制造麻烦2.不能是客户内部产生和加剧矛盾3.不能让客户没有面子4.不能让客户对不起岗位责任和职责5.不能因小

5、利对不起客户,高层体验营销法则,研讨：假如你是钱月，对褚云的服务体验和感觉如何？从客户的体验角度分析，褚云哪些方面存在问题？这些问题在服务过程的具体表现是什么？,案例：紧急长途电话,客户体验营销模式,标准一：,标准二：,标准三：,标准四：,高层体验营销,案例：紧急长途电话（正向）,理想情境下钱月和褚云的互动过程，并用行为记录表做记录注意褚云怎么运用选择互动瞬间行为模式,研讨结果记录表,行为：,态度：,互动项目,体验：,态度：,行为：,体验：,行为：,态度：,行为：,体验：,体验：,挖掘,紧急长途电话,建议,执行,确认,从实战中学习,知易行难，从实战中学习方法和技巧-如何把复杂的事情，简单化-把

6、简单的事情流程化-把流程化的事情模板化,交流提纲,第一单元：为什么要向高层营销第二单元：行业行销-创建客户高层关系第三单元：甄别需求赢得拜访客户机会第四单元：探索-挖掘客户关键需求第五单元：销售提议客户问题解决专家,事实：当一个客户受到不好的服务时，平均而言他还会告诉另外13个人,行业关系影响因素,客户口碑影响力,你了解数字时代的服务病毒式传播方程式吗？个人成为数字时代企业形象的传播载体数字时代媒介传播的原子弹聚爆效应,数字时代的客户口碑病毒式传播方式,包装企业样板客户，让客户主动说包装企业文化，用文化的方式传播利用数字平台，让社会公众说处理好政府关系，让政府政令说处理好媒介关系，让媒体主动说

7、,推动客户口碑传播的方式,行业营销方法的惯常做法,加入客户行业圈子，成为客户圈内之人创建客户高层交流联谊平台与机制建立非商业社交圈子参加高层学术圈子建立异业联盟,实战案例分析,案例1：联想计算机应用促进协会案例2：湖北省检察院企业战略论坛案例3：长江商学院是学校吗案例4：浙江太平保险公司如何攻克浙江邮政案例5：招商银行如何突破一卡通业务,交流提纲,第一单元：为什么要向高层营销第二单元：行业行销-创建客户高层关系第三单元：甄别需求赢得拜访客户机会第四单元：探索-挖掘客户关键需求第五单元：销售提议客户问题解决专家,案例角色，研讨？,角色1：客户代表：钱月-广银集团钱月（项目专职主管）,角色2：博数

8、公司大客户经理：陈茫,第一段：面对面交流,第二段：三周之后打电话,第三段：二周之后打电话,问题1：当钱月向陈茫倾吐对数据大集中项目的诉求时，陈茫的沟通表现是怎样的？为什么？问题2：陈茫的沟通模式存在哪些缺陷？假如你是钱月，你的感觉和体验如何？,问题3：钱月在电话中又透露出哪些重要的项目进展和竞争的信息？问题4：为什么陈茫在电话里没有感觉到钱月态度的变化？,问题5：陈茫再次打电话给钱月，钱月此次为何直接告诉了陈茫项目全部信息？问题6：陈茫此时遇感到项目危机，那他此时应该如何做呢？,尺子1:尺子2:尺子3:尺子4：尺子5：尺子6：,甄别商机的六把尺子,如何预温客户关系，拜访客户前的准备事项,1、客

9、户行业资讯收集2、客户综合背景搜集3、交流沟通对象信息整理4、营销沟通团队组建5、营销预案设计,如何预温客户关系，拜访客户前的准备事项,6、问题设计7、专业方案准备8、场景策划9、“谈资”准备10、提问技巧,如何预温客户关系，拜访客户前的准备事项,11、角色设计与情境策划12、场地准备13、娱乐休闲活动方案14、餐饮策划15、资料准备16、礼品准备,实战案例分析,案例1：联想IT服务接待广州地铁董事长案例2：联想如何拿下广东华凌ERP项目案例3：联想如何拿下北京XX银行5000台PC订单,拜访客户前准备工作,拜访客户之前准备事项,客户背景资讯分析,客户行业流程图谱,客户近期经营绩效,客户期望/

10、需求分析,客户关注问题假设,我方提问问题图谱,营销预案组合设计,实现方式,客户CRM信息,知识库（流程/数据/案例）,公告/媒体,群策群力脑筋激荡,营销策划组合案,交流提纲,第一单元：为什么要向高层营销第二单元：行业行销-创建客户高层关系第三单元：甄别需求赢得拜访客户机会第四单元：探索-挖掘客户关键需求第五单元：销售提议客户问题解决专家,第四单元：探索-挖掘客户关键需求,学员收益：理解为什么“为客户着想”挖掘的基础掌握挖掘的W-W-H步骤和T-F-A模式如何理解“企业利益、个人利益掌握与客户交流的倾听与提问流程,挖掘客户需求三步曲,1.为客户着想:Why?2.客户期望 What?3.积极倾听,

11、有效提问 How?,Why:为客户着想,客户的企业利益客户代表的个人利益,为客户着想，想什么？,1、效益：-有助于业务增长或拓展（外延）-有助于改善客户的服务质量，提高客户忠诚度2、效率：-内部流程优化，加快运作速度-内部沟通，提高管理效率-提升学习成长力，维持竞争力,客户企业利益,1、岗位职责：-履行岗位职责-符合职责使命2、成就岗位绩效-做出优异岗位成绩-实现岗位技能提升-获得老板重视3、商业利益：-因绩效而取得利益-非经济的利益（商业资源）,客户代表的个人利益,实战案例分析,案例1：北京电信大战北京网通，夺得联想上地无线局域网大订单,为客户代表着想，想什么?1.客户希望获得什么价值?2.

12、客户需要解决什么问题?3.客户有哪些沟通特点和体验需求?,为客户代表想什么?,1.为客户着想:Why?2.客户期望 What?3.积极倾听,有效提问 How?,What:做什么？,什么是客户期望？,1.在探索过程中，必须了解客户直接表达中所体现的最终结果的目标，而不是过程目标。2.把客户直接表达的“琐碎的、凌乱的期望，整理归纳为客户完整的、系统的要求，而不是片段的枝节的期望。3、透过表述的信息，挖掘客户潜在的真实意图和根本要求4、通过专业价值，激发客户需要，而客户自己还没有意识到的期望，实现超越客户的期望,为什么需要挖掘客户期望,表达的，未必是内心所想的所想的，未必能清晰地表述最想要的，自己未

13、必清楚,TFA模式T(想法):了解客户想法？-客户期望获得什么价值？-什么问题让客户担忧？F(感觉):体察客户的感觉？-这件事在客户心理的分量如何?-客户此时的感觉如何?A(行动):了解客户行动？-客户过往采取了哪些行为?-做了哪些事情?-还存在哪些问题?,挖掘客户期望三流程,1.为客户着想:Why?2.客户期望 What?3.积极倾听,有效提问 How?,How:怎么做?,客户沟通心理学,在与客户沟通过程中,客户并在意我们说什么?他或她更在于：1、我们的沟通态度2、我们的沟通方式3、我们的非语言沟通行为,沟通从心开始,1、沟通之前先换位-假如我是客户2、先肢体语言沟通-欣赏认同赞美同情的肢体

14、语言表示3、关键是倾听-倾听的七个行为模式4、先问后说,问重于说-五种提问方式5、沟通是激励客户说-放风筝方式,沟通五要点,1、微笑表善意、双目注视传重视2、丰富的肢体语言3、开口问对/嫠清问题4、闭口不要打岔5、用手作好笔记6、用心体悟客户的情感7、用脚始终和客户站在一致的立场,倾听的七个职业沟通行为,1、欣赏式提问2、重复式提问3、二异性问题嫠清式提问4、需求挖掘式提问5、确认式提问,五种提问内容,1、亲昵式的反问句式2、自言自语式的提问句式3、“假如”假设提问句式4、“为什么”反问句式5、“是”与“否”的判断句式,五种提问语句格式,案例角色，研讨？,角色1：客户代表：钱月-广银集团钱月（

15、项目专职主管）,角色2：博金达公司资深客户经理：朱枫、售前技术支持：秦几,第一段：朱枫接电话,第二段：与钱月面对面沟通,第三段：当钱月遇到问题时,问题1：当朱枫接到广银集团的询问电话后，她是如何快速有效甄别判断商机和客户价值的？问题2：商机甄别的关键要素有哪些（商机甄别的尺子）？,问题3：朱枫在拜访钱月前做了哪些充分、有效的准备工作？问题4：朱枫在钱月沟通中采用了哪些沟通方法和技巧？,问题5：沟通中，朱枫是如何发现钱月的问题？问题6：朱枫和秦几又是如何针对朱枫的问题，深入挖掘，聚焦关键需求，进行专业呈现的？,沟通中的提问技巧,1、用客户喜欢认同的交流方式说2、说客户方面的事;3、问客户感兴趣或

16、关注的问题;4、先从客户业务和管理问题入手交流5、应用五种提问方式积极互动6、用欣赏赞美的语气积极回应客户,方式1:欣赏式提问方式2:重复性提问方式3:二异性问题嫠清式提问方式4:需求挖掘式提问方式5:确认式提问,互动沟通中的提问方式,方式1:欣赏式提问语句格式：客户原话+肯定式形容词，加重语气重复说一遍例句：“合适的成本获得满意的价值”张总，您说的太好了！,互动沟通中的提问方式,方式2:重复式提问语句格式：客户原话+判断词，亲昵式判断句式例句：钱总，您是说，这个项目要在全市160个网点全面铺开，安全性、可靠性、兼容性非常重要，是吗？,互动沟通中的提问方式,方式3:二异性问题嫠清式提问语句格式

17、：您刚才说的是：意思1。意思2。我怕理解不准确，麻烦您确认一下？例句：钱总：你们这个方案非常好，我希望五天左右给我提供一个建议书？钱总,您说的五天，是五个自然日呢？还是五个工作日呢？你是要求我必须在五日之内必须提供给您呢？还是可以宽容我几天呢？,互动沟通中的提问方式,方式4：需求挖掘式提问问题：李总说：小张，看了你们的方案演示，觉得你们公司这个方案确实不错，就是太贵了？你应该如何说呢？,互动沟通中的提问方式,1、象朋友一样交流处事(使客户建立安全心理)2、不失时机地赞美客户(消除沟通的心理距离)3、欣赏客户的优点:在交谈过程中发现与客户 共同的爱好(自己人心理)4、沟通礼先行(尊重关爱心理),

18、提问的生活化技巧,交流提纲,第一单元：为什么要向高层营销第二单元：行业行销-创建客户高层关系第三单元：甄别需求赢得拜访客户机会第四单元：探索-挖掘客户关键需求第五单元：销售提议客户问题解决专家,第五单元：销售提议客户问题解决专家,本节学习后，你将获得:1、什么是一个“适当”的建议2、适当的建议的三个关键要素：“完整”、“实际”及“双赢”的建议3、实现双赢建议的问题设计技巧4、如何基于客户关键需求，策划双赢的提议5、如何商业礼貌性地回绝客户不好的问题,提供适当的行动以达成客户期望“适当”三原则：完整实际双赢,什么是双赢的营销建议,双赢建议满足标准满足客户最终期望,实质解决客户问题建议者具有专业能

19、力和解决问题资源为客户和公司共同创造了价值,商务合作中的建议方式,提议前自我诊断,提议方 是否了解客户的想法?是否知道客户的关键需求(疼处)?是否取得客户专业的信赖?是否有明确的方案支撑提议是否满足双赢的约束?,什么情况下，你不能做出承诺和建议？,商务合作中的建议方式,营销提议流程,探索客户期望,提议解决方案,聚焦关键问题,案例事实左证,揭示客户痛苦,获得客户认可,加剧客户痛苦,确定商务条款,问题漏斗筛选方法,开放性问题,半开放性问题,聚焦3-4个选择问题,确认关键问题,展开问题营销流程,案例4：自以为是的销售总监,研讨：1.冯仓作为一个资深的销售经理在与赵行长沟通中存在哪些问题？2.陈茫作为

20、一个一线销售经理，在项目出现危机时，应该如何向上级汇报项目情况？,1、您认为在项目出现问题，逆境情况下，冯苍总监采用了哪些谈判策略，重新赢得赵明的信任，扭转项目乾坤，再次获得项目机会？2、结合实际工作，谈谈你过去曾遇到过类似事件时，成功处理的经验，或失误中可以借鉴的教训？,案例5扭转乾坤的商务谈判,研讨结果记录表,行为：,态度：,互动项目,体验：,态度：,行为：,体验：,行为：,行为：,体验：,挖掘,建议,执行,确认,关注客户体验的销售总监,有差异，才有新意，有新意，才能注意力差异化你要推广的商务方案差异化你自己，完全区别其他人员使自己成为一个客户问题的专家样板客户和第三方佐证资料,差异化的建

21、议策略,沟通中的问题设计技巧,1.说客户的事;2.问客户的问题;3.从客户业务和管理问题入手交流4.用欣赏赞美的语气交流,客户,客户问哪些问题?,我怎样回答?,我要问哪些问题?,我怎样问?,我,说的策略,让客户听得入耳,让客户心气平和,让客户很有面子,按客户喜欢的方式说说客户的话理客户的事,心怀感同之心，与客户一起像朋友和伙伴一样共同探讨问题,认同、欣赏、赞美客户的历史、观点和业绩；善于在沟通中捕捉客户一切可爱之处。,说服投诉客户的技巧,1.主动（态度）2.生动（体验感觉）3.触动（与客户保持一致）4.感动（价值）5.心动（超越）6.行动（立刻履行承诺）,营销履约的六动的体验原则,探索客户期望,提议解决方案,聚焦关键问题,案例事实左证,揭示客户痛苦,获得客户认可,加剧客户痛苦,确定商务条款,开发新客户体验式营销流程,谢 谢！,清大博奥实战营销研修中心助企业打造500强标准的营销团队,电话：010-62894865 邮箱：li_ 手机：联系人：李明航 老师,