营销规划实务工作系列-饮料市场研讨.ppt

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1、饮料市场研讨,1,简述饮料前瞻,我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，而果汁美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升,2,目前全球果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持10%的速度稳步增长，同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动，将成为未来果汁市场需求的新增长点，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。,3,与世界发达国家相比，中国功能饮料的

2、人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大差距，因此中国的功能饮料市场潜力巨大中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元20092010年应该超过100个亿。,4,各饮料产品之间存在极高的重叠性。碳酸饮料消费者中58.4%饮用茶饮料，功能性饮料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消费者65.5%饮用果蔬汁饮料。,5,6,茶，果汁以及功能性饮料是主要的成长来源,饮料市场成长来源,2010年茶饮料的发展将延伸到花草茶等产品。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当抓住机遇。果蔬汁饮料将有良好的表现，尤其是果粒饮料

3、将成为市场新宠。谷物饮料可谓有中国特色的品类，但这一偏向健康需求的产品未来有可能成为一个方向，,7,8,销售渠道以传统渠道为主,高端儿童白奶销售区域平均增长140%,数据来源：尼尔森零售调研,高端白奶销售区域低线城市增长更快,数据来源：尼尔森零售调研,高端白奶销售通路现代通路占绝对主导地位,大卖场在春节期间销量占比明显增加,数据来源：尼尔森零售调研,银鹭风味奶销售区域,数据来源：尼尔森零售调研,银鹭风味奶饮料销售,四大城市 A类城市 B类城市 C/D类城市+城镇销量占比(10YTD)2%7%19%72%对销量增长贡献 2%7%21%70%,数据来源：尼尔森零售调研,中国饮料市场4大困境,14,

4、市场日益向领先品牌集中，各品类均已出现较高的市场集中度，行业竞争门槛不断提高。只有领跑的几大企业能够引领市场，大部分企业只能是跟随或避让，使得新进入者很难突破，所以行业竞争表现为现有巨人之间的“博弈”.这种博弈必然是多种产业资源和能力要素的综合比拼，如资本实力、策划规划能力、渠道管理及建设能力、组织及管理组织的能力。,15,16,机会诞生品牌,抢占机会发现机会比学习市场营销更重要,中国市场是黑马诞生的沃土中国市场的不规则性抢占机会才是赢的捷径市场是可以靠机会创造出来的,17,全球产品创新的趋势,新奇的口味高档的包装/设计即饮奶茶和咖啡,运动能量饮料保持体态增强免疫力抗衰老/保持容貌,可以“喝饱

5、”的饮料一包就够的营养,食品安全环保的包装可持续性可信赖的企业,18,一桶金可以靠机会、靠自己,一座金山呢？,你需有足够的兵力,攻占、,挖掘、,防守！,敌人不会等着我们挖,敌人只会跟我们抢着挖,并用挖到的金来打击我们,激烈而又同质化的竞争，没有终端的深度，更谈不上有效出货，所以掌控终端，提高终端竞争力（表现在铺货率、主推率等指标以及终端服务、推广能力等方面）的深度营销模式越来越成为大多数企业的基本营销策略。饮料行业的营销优势，已从品牌运作转向渠道网络的构建与维护管理。,19,善于嫁接和整合渠道资源，构建既有广度又有深度的终端网络是所有市场竞争优势的基础。感性消费和便利性购买，没有足够的终端广度

6、，销量无从谈起在中国如此巨大和差异化的市场上，要构建和维护既有广度又有深度的终端网络，对企业的实力、人力和管理能力提出了新的更高要求,20,21,兵法看市场,产品武器、机会抢占，奇兵制胜、奠定基础、建根据地。,通路兵力、攻城略地，防守能力 地盘、统治权。,兵力=战斗力,组织+培训+管理+战略,=战斗力,饮料市场数据与分析,23,24,图表10：2008-2009 年中国软饮料月度产量及同比增长情况（单位：万吨，%）,中国软饮料行业发展总体概况,25,中国软饮料行业发展主要特点,1、行业发展迅速,26,2、产业结构逐渐改变,27,图表：2003-2008 年城镇居民酒和饮料消费支出情况（单位：元

7、）,居民饮料消费支出状况分析,图表：2005-2009 年中国城镇居民收入情况（单位：元）,中国碳酸饮料行业发展分析,图表114：2004-2009 年碳酸饮料产量在软饮料行业总产量中的比重（单位：%）,碳酸饮料的主要成分包括：碳酸水、柠檬酸等酸性物质，以及白糖、香料，有些含有咖啡因，人工色素等。除糖类能给人体补充能量外，充气的“碳酸饮料”中几乎不含营养素。从2004-2007 年，碳酸饮料产量基本保持着10%以上的同比增长速度。2008 年增长速度有所下降，截至2008 年12 月，碳酸饮料产量同比增长6.45%。2009 年产量增速有所恢复，同比增幅上升至13.26%，在软饮料行业中仍占据

8、重要的地位。如下图所示，2004 年以来，碳酸饮料产量尽管保持稳定增长态势，但近两年增长势头放慢，在软饮料行业总产量中的比重加速下滑，由2004 年的23.78%下降至2009 年的15.51%。,碳酸饮料在软饮料中占比情况,如图示，2005-2008 年中国碳酸饮料行业产品产量总体保持稳定增长趋势。2008 年行业产量为1107.40 万吨，同比增长6.45%；2009 年产量达到1254.24 万吨，同比增长13.26%。2010 年1-3 月，中国累计生产碳酸饮料277.80 万吨，同比增长9.15%。,图表：2004-2009 年碳酸饮料行业产品产量及增长率走势（单位：万吨，%）,行业

9、产品产量分析,2009 年中国碳酸饮料行业分布在全国26 个省、市、自治区内。下图显示了按销售收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年碳酸饮料行业销售收入较高的省份有广东省、上海市、浙江省、辽宁省和湖北省等省市。其中，广东省和上海市的行业销售收入明显高于其他省市。,行业产品消费地域特征分析,图表117：2009 年碳酸饮料行业销售收入居前的二十个省份（单位：亿元）,果汁饮料行业分析,果汁饮料市场的分类占比（按照果汁浓度）,1）可以很明显地看出10-25%的果汁饮料占据了3/4的销售量（约4亿箱）；而且这个比率还在不断上升；（销售箱数较去年成长18%，其余分类均基本维持）2）目前我们的果粒

10、多产品正好处于这个竞争最激烈的品类中；,今年,去年,10-25%果汁饮料的品类细分,32%,68%,27%,73%,含果粒/肉的果汁饮料占比一路上升，销售的箱数也呈现高速成长；,单位：百万箱,10-25%果汁饮料的口味细分,桔子口味仍旧是果汁饮料的第一口味，但是占比有所削弱；混合口味和柠檬口味的果汁饮料成长迅猛；,10-25%果汁饮料的包装细分（包装材质及内容量）,单位：百万箱,10-25%果汁饮料的厂商市占率,根据调查，全国30 个城市总体的纯果汁渗透率为32.5%，平均每月饮用3.2 次。在不同城市中，北京、上海、厦门、天津、苏州的产品渗透率均接近或超过50%，除上海的平均每月饮用2 次以

11、外，上述其他城市的平均每月饮用次数约为5 次，发展势头较好。,100%纯果汁产品分地区市场消费概况,图表：纯果汁行业分地区总体市场与需求状况（单位：次，%）,茶饮料行业分析,40,茶饮料逐年递增，近年增长率保持在20%左右。2009年上市的新品，以柠檬口味最多，其次是花草类和纯茶。大多商品添加蜂蜜作为甜味剂。,茶饮料市场发展现状,mil liter,如图示，2009 年中国茶饮料销量总体呈增长趋势，1-12 月累计销量约1270.60 万吨，较上年同比增长19.76%。从月度销量来看，除了2009 年5、6、8 月增幅仅高于5%以外，单月销量均比上年同期增长10%以上；其中1 月和11 月增幅

12、甚至在44%以上。,行业产品消费量分析,图表：2009 年茶饮料行业产品月度销量及增长率走势（单位：万吨，%）,2009 年中国茶饮料行业分布在全国24 个省、市、自治区内。下图显示了按销售收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年茶饮料行业销售收入较高的省份有广东省、浙江省、河南省、天津市和福建省等省市。从图中可以看出，广东省和浙江省的行业销售收入明显高于其他省市。,2009年茶饮料行业销售收入居前的二十个省份,（单位：亿元）,含乳饮料和植物蛋白饮料行业分析,在过去二十年内，国内居民软饮料的消费升级的热点商品经历了桶装水碳酸饮料果蔬饮料含乳饮料植物蛋白饮料的五大跨越，消费的重心有向追求营

13、养的方向转移的趋向，植物蛋白饮料初步形成了突破。,行业产品消费市场阶段变化分析,从2004-2009 年，含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值基本保持着20%以上的同比增长速度。2008年增长速度相对较快，截至2008 年12 月，含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值同比增长42.23%。2009年产值仍保持较大增幅，同比增长37.72%，在软饮料行业中的地位逐渐提高。从成长能力看，2006-2010 年1-2 月中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售增长率均保持30%以上，2010 年1-2 月为30.53%，说明行业的销售能力较强。如下图所示，2004 年以来，含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值保持快速增长态

14、势，在软饮料行业总产值中的比重上升，2009 年上升至14.36%。,含乳饮料和植物蛋白饮料在软饮料中占比情况,图表：2004-2009 年含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值在软饮料行业总产值中的比重（单位：%）,如下图，2009 年中国乳饮料销量总体呈增长趋势，1-12 月累计销量约1072.00 万吨，较上年同比增长17.42%。从月度销量来看，除了2009 年2、6 月增幅均在10%以下，其余各月销量增速相对较快，特别是1 月比上年同期增长42.75%。,图表：2009 年乳饮料产品月度销量及增长率走势（单位：万吨，%）,行业产品销量分析,2009 年中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业分布在全国

15、27 个省、市、自治区内。上图显示了按销售收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售收入较高的省份有河北省、广东省、浙江省、福建省和山东省等省市。从下图可以看出，这五个省份含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售收入明显高于其他省市。,图表：2009 年含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售收入居前的二十个省份（单位：亿元）,从销售收入比重来看，2009 年中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业排名前三的省份销售收入总额占比为37.00%，前五省份占比为56.42%，前十省份占比为85.20%。可见2009 年中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业的总体区域集中程度相对较高。,行业产品消费地域

16、特征分析,行业产品需求增长点分析,罐装饮用水行业分析,从2005-2009 年，瓶（罐）装饮用水产量基本保持着13%以上的同比增长速度。2008 年增长速度相对较快，截至2008 年12 月，瓶（罐）装饮用水产量同比增长36.63%。2009 年产量仍保持较大增幅，同比增长27.61%，在软饮料行业中仍占据重要的位置。如下图所示，2004 年以来，瓶（罐）装饮用水产量保持稳定增长态势，产量比重保持在35%以上；近两年增长势头良好，在软饮料行业总产量中的比重上升，2009 年上升至39.07%。,瓶（罐）装饮用水在软饮料中占比情况,图表：2004-2009 年瓶（罐）装饮用水产量在软饮料行业总产

17、量中的比重（单位：%）,从下图中可以看出，2004-2009 年中国瓶（罐）装饮用水行业产品产量总体保持稳定增长趋势。2008 年行业产量为2475.58 万吨，同比增长36.63%；2009 年产量达到3159.03 万吨，同比增长27.61%。2010 年1-3 月，中国累计生产瓶（罐）装饮用水754.89 万吨，同比增长11.44%。,图表：2004-2009 年瓶（罐）装饮用水行业产品产量及增长率走势（单位：万吨，%）,行业产品产量分析,如下图，2009 年中国瓶（罐）装饮用水销量总体呈增长趋势，1-12 月累计销量约2320.20 万吨，较上年同比增长12.00%。从月度销量来看，2

18、009 年3-9 月增幅均在10%以下，其余各月销量增速相对较快，特别是1-2 月分别比上年同期增长54.52%和41.06%。,图表：2009 年瓶（罐）装饮用水行业产品月度销量及增长率走势（单位：万吨，%）,行业产品消费量分析,2009 年中国瓶（罐）装饮用水行业分布在全国30 个省、市、自治区内。下图显示了按销售收入排名的前二十个省份。可以看出，2009 年瓶（罐）装饮用水行业销售收入较高的省份有浙江省、广东省、山东省、吉林省和四川省等省市。从下图可以看出，浙江省的行业销售收入明显高于其他省市。,行业产品消费地域特征分析,图表：2009 年瓶（罐）装饮用水行业销售收入居前的二十个省份（单

19、位：亿元）,如图示，在众多瓶装水品牌中，康师傅、农夫山泉和娃哈哈三者的饮用比例相对较高，比例分别达到了26.4%、20.6%和14.8%；其余品牌饮用比例均在10%以下。,图表：瓶装水主要品牌分地区最经常饮用比例（一）（单位：%）,瓶装水主要产品品牌分城市品牌忠实度分析,行业国际市场竞争状况分析,可乐VS康师傅,56,2个第一,2个第一,综合实力相当产品的发展性及产品市场量的扩大决定谁是最后赢家,美国可口可乐公司（Coca-Cola Company）,美国美国百事可乐公司（PepsiCo）,自上世纪80 年代末进入中国市场以来，达能集团开始在发展策略中极为重要的市场的中国投资设厂，广泛开展其在

20、中国的生产和业务。现时达能集团在中国的业务主要有酸奶、饼干及饮料等，在中国拥有近70 家工厂（包括达能饼干、乐百氏、娃哈哈、益力等），分别位于上海、广州、深圳、江门等地，从事相关产品的生产。其产品除本销外，还出口到世界各国。,达能集团进入中国以来投资布局：1987 年成立广州达能酸奶公司。1994 年与光明先后合资建立上海酸奶及保鲜乳项目，达能占45.2%的股份。1996 年收购武汉东西湖啤酒54.2%的股权;与娃哈哈成立5 家合资公司，获得41%的股权，亚洲金融风暴后，拿到51%股权，收购深圳益力食品公司54.2%股权。2000 年3 月达能收购乐百氏92%的股权。2001 年，达能亚洲有限公司参股光明，比例为5%。2004 年收购梅林正广和饮用水有限公司50%股份。2005 年4 月达能亚洲持有光明乳业股权，成为该公司第三大股东.到2006 年4 月，增持光明股权达20.01%。2006 年7 月法国达能以持股22.18%的比例成为中国汇源集团的第二大股东。2006 年12 月达能与蒙牛组建合资公司，达能持股49%.致力于酸奶等产品的生产、研发与销售。,法国达能集团（Groupe Danone）,报告完毕,作者：狼群品牌营销,