荣威品牌理念和品牌建设.ppt

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1、品牌理念和品牌建设,品牌超越历史经典 谱写创新起点,1,公司概况,上海汽车集团股份有限公司,2,公司概况,在2007年度“世界500强企业”中列第402位，实现销售收入180亿美元。成立于2004年11月的上汽股份集中了上海汽车工业（集团）总公司与汽车产业链相关的资产和业务，现有资产总额1384亿元，职工约5.8万人。旗下拥有乘用车分公司，上海通用、上海大众、上汽通用五菱、上海申沃、上海汇众、韩国双龙汽车等8家主机企业。主要产品包括轿车、微车、客车、重型卡车、摩托车、拖拉机和工程机械，并且形成了车身饰件、底盘、电子电器、动力传动、空调和铸锻热加工等6大零部件供应系统。公司直属管理的企业中有延锋

2、伟世通、联合汽车电子等零部件企业；上汽通用金融公司、安吉天地等多家汽车服务贸易的企业和汽车工程院、泛亚技术中心等技术开发机构。上海汽车股份有限公司于1997年11月在上海证券交易 所挂牌上市，成为国内A股最大的整车上市公司。上汽股份在美国、欧洲、香港和日本设有四家海外公司，并且拥有韩国大宇10%股份和双龙汽车公司48.92的股份，以第一大股东身份参与经营管理。2007年12月26日上汽、南汽全面合作的新上汽诞生。荣威和名爵是上、南分别化重金倾力打造的两个自主品牌，合作后，上汽将实行差异化定位、共同发展：荣威贵重稳健，MG偏重运动时尚，通过一体化管理协同起来。,3,上海通用,上汽通用五菱,上海大

3、众,双龙汽车,上海汇众,Istana,上汽乘用车,上海申沃,上海汽车,上汽依维柯红岩,整车产品,4,国内布局,5,二十多年的合资引进，包括国产化，使上汽积累了一定的经验和能力：培养了一批技术人才，建立了符合国际趋势的研发布局 零部件企业实现量到质的变化、具备同步研发能力 生产制造和质量管理水平处于国际领先水平 在营销服务网络方面积累了丰富的管理经验 良好的财务状况为上汽发展积累了必要的资金,二十年合资为上汽股份战略突破奠定基础,上汽历史渊源,6,联合开发,国产化,二次开发,开放式自主研发,1,2,3,4,自身占绝对主导,集成全球资源的自主研发研发主体:工程院(包括海外研发中心),收购国际经营团

4、队及技术开发力量研发主体:双龙研发中心,深化战略合作,合资生产中国品牌研发主体:泛亚技术中心,合资企业创建自主品牌研发主体:上海大众技术中心,上汽汽车的自主研发不但是上汽股份多年技术积累下的水到渠成，而且将成为上汽股份提升自主创新能力的主要着力点,上汽自主品牌发展历程,上汽历史渊源,7,分公司概况,上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司（简称：上汽乘用车）,8,公司发展历程,2003年12月 上汽成立自主品牌项目组 2004年12月 上汽完成了Rover核心知识产权的收购 2006年2月15日 上汽自主品牌项目获得国家发改委批准 2006年2月22日 上汽汽车制造有限公司成立 2007年 更名为

5、上海汽车股份有限公司乘用车分公司,上汽乘用车发展,9,我们的使命,中国汽车产业的历史积累,中国汽车产业面临的历史机遇,上汽集团多年的准备,自主创新的宏观环境,高起点打造国际化自主品牌，引领中国汽车企业参与高规格的国际化竞争。,上汽乘用车发展战略,10,Y,Z,建立起具有竞争力的自主品牌经营体系和开发能力，在整合 全球资源的基础上打造宽系列的、能够满足国内和国际市场需求的自主品牌产品，充分发挥整合营销的协同效应，持续保持体系的创新能力。国内外并举：在研发方面，以上汽汽车工程院为开发主体,加强双龙研发团队的参与和合作程度，同时成立海外研发中心。在营销体系构建初期就同步拓展国内、国外两个市场。,上汽

6、乘用车发展战略,11,愿景解读,在品牌层面拥有真正的自主决策权 具有丰富的品牌内涵 在全球市场上具有强大的品牌覆盖力与影响力 全球化视野的市场规划与策略、运作,目标二：中国汽车领导品牌,跨越自主品牌初级阶段，走高起点发展道路 与国际先进水平相同步的深厚技术储备 强大的后续再开发能力，宽系列产品布局 从研发、采购到生产每一个环节的精益求精，非常注重质量管理 强大的成本控制能力,目标一：能满足消费者高品味需求的产品,足与国际巨头相抗衡的企业 综合实力 在技术和文化方面为汽车工业的发展做出自己的贡献 核心部件的制造能力 关键系统和整车的集成能力 在企业发展上的真正自主决策权,目标三：全球汽车业不可或

7、缺的力量,高起点打造国际化自主品牌,上汽乘用车发展战略,12,SEGMENT,PC,RV,C,B+,B,A0,中小型,C级车,-SEDAN,-HYBRID,B级车,-SEDAN/FB,A0级车,-SEDAN/HB,A级车,-SEDAN/HB,RV,A,-SUV/MPV,汽油机,柴油机,KV6,K4,2.9L,2.5L,2.0L,1.8T,1.8L,1.6L,1.4L,1.1L,2.0,2.0TD,2.0CDT,2.0CDTI,平台规划,发动机,宽系列产品线规划,上汽乘用车产品规划,13,中低级,中级,中高级,中高级轿车、旅行车、运动型四驱轿车、混合动力 MPV、SUV,中级轿车（三厢、两厢）、

8、MPV、运动版、两门跑车、SUV,中低级轿车（三厢、两厢）、旅行车、运动版、两门跑车MPV、SUV、CROSS-OVER,紧凑型,紧凑型轿车（三厢、两厢）、运动版,导入产品,3年内将形成5个平台超过30个 车型的宽系列产品线,宽系列产品线规划,上汽乘用车产品规划,14,上汽的创新精神,重塑经典上汽的创新精神,15,上海汽车借助百年“厚积”的ROVER品牌将凸现“荣威（Roewe）”差异化，为客户提供一辆高级轿车，却只是中高级轿车的价格，使顾客有更高的满意度，实现较高的品牌溢价。ROVER是英国的品牌“元老”，ROVER品牌历经百年，凝聚了英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经验和精华，蕴含了英国

9、的贵族文化。,创新传塑经典,16,荣威（Roewe）中文命名诠释,荣威（Roewe)品牌命名中西融合，开放而不失内敛，雍容而不失自信，充分阐释了上海汽车以自主掌控、自主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国际品牌之决心。“荣威”的中文命名融入了中国的传统元素，体现了自强不息的精神和深厚的中国文化积淀，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。其中，“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣、威仪四海的价值观。,17,华表：中华民族的图腾,双狮：尊贵、威仪、睿智的强者,红色：中国传统热烈与喜庆,金色：中国的富贵,黑色：威仪和庄重,荣威（Roewe）品牌

10、LOGO诠释,18,传承经典英伦DNA,19,前 言,“买日本车，买的是工具；选择德国车，选的是机器；而拥有英国车，拥有的是艺术。”,20,ROVER品牌不断的衍生使英国贵族文化风靡世界,21,Mini是ROVER的力作，ROVER一直保持着小型车的技术优势2000年，由于ROVER公司运作问题，ROVER不得不将Mini的经营权交给宝马汽车公司至今宝马公司仍保持着英国版mini造型和风格，MINI已经累积生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车销售记录的保持者，,ROVER 衍生风靡世界的MINI文化小型车的贵族,22,“陆虎”则是越野车的经典品牌，它源自于Rover集团，曾经是ROVE

11、R的核心优质资产ROVER一直保持着RV开发上的技术优势LANDERROVER在技术性能、配置方面一直处于领先地位，在军事广泛使用，一直顶级SUV的王者由于资本运作的原因，2000年宝马最终将LANDROVER出售给了福特,ROVER 衍生受世界顶级越野品牌LANDROVER-SUV中的王者,23,MG品牌是ROVER集团中70年代没落的品牌，MGROVER的双品牌战略拯救了MGMG品牌一直作为跑车品牌，由于需求的有限性始终没法摆脱艰难发展的命运ROVER集团能够重振MG这一运动型轿车品牌，说明MGROVER拥有世界级的开发水平,ROVER品牌旗下赛场得意、市场失意的运动品牌MG孤傲的骑士,2

12、4,ROVER品牌不仅是英国的豪华轿车典范，它更是英国汽车工业的象征，蕴含着英国的贵族文化ROVER品牌一直代表着英国在发动机和汽车设计上的最高水平同宝马集团5年的合作，ROVER吸收了BMW的德国汽车先进的工业技术标准和开发流程，产品水平达到欧洲汽车工业的最高水平MGROVER的破产来源于国家政策的改变和不良的资本运作，而非ROVER产品和技术缺乏竞争力,ROVER品牌是英国的贵族文化的元素-英国豪华车的典范,25,ROVER品牌成为英国的贵族文化的元素,英国王室特许MGROVER使用的王室族徽,贵族的座驾：皇室成员的座驾：英国女王 哈洛威尔逊（Harold Wilson）英国首相：温斯顿.

13、邱吉尔 玛格丽特撒切尔罗马教皇的御用专座接待外国元首的礼宾车（温家宝总理乘坐过）,全世界绝无仅有的能将商业用途的车身上标UK国徽的品牌和车型,26,世界顶级赛车队有7支落户英国足以证明英国汽车工业的技术实力,27,ROVER系列车所获奖项 最美观大奖 意大利最佳工程奖 德国“金驾驶盘奖”最佳质量奖 日本 进口车年度大奖最佳可靠性大奖 英国 JD POWER 2002JD POWER“使用成本最低”在组别中排列第一JD POWER“保险成本最低”在组别中排列第一JD POWER“乘坐质量及车箱精致度（坐椅质量与音响）”在组别中排列第一JD POWER“气候控制（ATC性能）”在组别中排列第二,仅

14、次于Volvo S80。JD POWER“用户满意度”在组别中排列第三,仅次于BMW 5 和 Mercedes E。1999年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-What Car?杂志年度最佳柴油车-Auto Express杂志,年度最佳车型-Journal/AA杂志年度最佳商务轿车-Journal/AA杂志1999年度世界最佳车型-全球汽车杂志记者投票产生中东地区年度最佳车型塑料在动力系统上应用最具创新奖-塑料工程师协会（SPE）2000年度欧洲最佳车型-唯一上榜的行政用车2000年度葡萄牙最佳车型-行政车细分市场2000年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-What Car?杂志200

15、0/2001/2002/2004最佳二手车-Used Car杂志年度最佳车型-新西兰“National Business Review”杂志2001年度最佳紧凑行政轿车-“Diesel Car”杂志“ITM年度最佳车型”-运输管理研究院“最佳柴油轿车”-Auto Express杂志2002二手车荣誉榜欧洲年度最佳车型-克罗地亚Auto Blic杂志读者评选,ROVER发动机的荣誉陆虎神行太保Freelander采用了1.8升的K16发动机及2.5升的KV6发动机英国著名的莲花跑车也采用了1.8升的K16发动机著名的Flamboyout Virgin集团主席Richard Branson以1小时

16、40分横渡英吉利海峡所用的水路两用车的发动机就是2.5升的KV6发动机，创造了48公里/小时横渡英吉利海峡的民用水陆两用车记录。,罗孚R75的产品及发动机技术具有领先优势,28,英国汽车教父，其历史就是一部英国汽车工业的进化史。英伦风格的守护者，百年品牌蕴含深厚文化价值。拥有英国纯正血统，以及不断创新、技术领先的品牌特点。有自己的品牌个性：（舒适、典雅）（高贵、奢华）（品质、考究）（安全、稳重）（气派、优雅）（严谨、可亲）英国传统贵族与绅士气质,原Rover的品牌定位,29,可传承的Rover品牌核心价值,30,品牌洞察,感性价值,理性价值,可信赖,不断创新,典范执着,品质考究,价值永恒,上海

17、汽车,国际化,创新,优异操控,经典外型,非凡贵气,英伦风范,底蕴深厚,澎湃动力,气派典雅,兼容,国际研发,31,中国在改变,08奥运/10世博登上国际舞台，世界关注,和谐社会自主创新/可持续发展,中产阶层的壮大经济高速增长，消费能力上升,宇宙航空国力强盛的标志,中国在进步,关于中国的关键字,32,社会分层市场细分模式（中国汽车品类）,33,中产阶层正是现在中国中高级轿车目标客户群,34,中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。目前这个人群已经达到总人口的13，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。（来源:中国品牌战略协会杨清

18、山秘书长的研究）2002年中国达到中等收入阶层标准的家庭为5,000万个，家庭平均年收入为7.5万元，家庭平均拥有31万元资产。2004年，中间阶层人群数量大量增加，已经占总体人口的15左右，而到2010年，以上数字均将翻番。（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化 作者：何清涟）中等收入阶层（有时称中产阶层）家庭年收入为7.5万元到10万元（有下限和上限），占总人口13.5。（来源：巴黎百富勤）中等收入户的平均年收入约9-10万元，占城镇人口的比重约18-20。（来源：界定中等收入群体的概念、方法和标准之比较）,中产阶层的基数众多,35,庞大的人数基础旺盛的消费力年轻的年龄构

19、成良好的教育背景对价值内涵的欣赏相似的审美观,中产阶层占到中国总人口的13%,（来源：巴黎百富勤）,中产阶层正在迅速扩张2010年将增长一倍以上,（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化 作者：何清涟）,中产阶层的扩张迅速,36,社会进取族群比例不断上升他们是中产阶层里的最具带动力的人群,主流中产阶层的分类,37,社会进取族群的家庭收入，教育水平都是中产阶层中较高的，事业发展成功，并且勇于创新突破，积极向上社会进取族群是中产阶层里最具代表性与带动力的一群，他们是中产里的中坚，是中产阶层的意见领袖传统主流人群与现代主流人群均有向上发展的趋势。社会进取族群的是他们行为模范,社会进取

20、族-推一带二,38,追求,消费品/奢侈品,内涵/文化修养,物质主义,本质回归,品位,实用/显富,优雅/经典,地位炫耀,内心释放,社会进取族价值观和审美取向的转变,39,荣威Roewe立足于中高档的轿车市场，中产阶层是中高档轿车市场的主力消费群。品牌定位要针对中产阶层的代表性力量。社会进取族群是整个中产阶层的中坚力量，是中产阶层中的意见领袖和效仿对象，对传统主流人群和现代主流人群具有影响力和辐射力。,荣威Roewe品牌定位针对人群-社会进取族群,荣威Roewe品牌定位针对人群,40,60、70年代出生的成功人士男性为主事业的攀升阶段，为追求事业不断成功，独立进取、自我意识较强，注重个人地位和形象

21、希望别人认可他们在社会中的存在价值，被别人敬重认为财富是衡量成功与否的标准之一希望进一步提升生活品质与品位,进一步描述社会进取族群,41,充满责任感，承担社会竞争压力，大度而亲和；自信、有主见，同时能够接纳不同的观点，接受新事物；他们讲究生活品质，注重心灵成长，休闲放松是工作高度压力后不可或缺的；喜欢在压力中追求个性化的生活；相信品牌、品质重于价格；不盲目随众，也不太过特立独行；他们更愿意接受品位独特的、经典珍贵的东西；,社会进取族群的理性与感性诉求,42,积极追求成功/渴望认同充满激情和社会责任感思想开阔寻求突破创新,追求内涵和品味/身心享受追求不张扬而尊贵的品位积淀思考丰富精神生活个性化追

22、求,自信而亲和代表中产阶级的中坚力量较注重人际关系亲和有凝聚力,追求精神释放/理想操控追求绝佳的操控精良工艺及创新科技具时代感、国际化,目标消费群 Insight,目标消费者洞察,43,品牌差异化定位,44,Brand Positioning品牌定位荣威（Roewe）品牌是专为那些富有气质与内涵，追求品味并具有创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越、贵气优雅的中高档汽车品牌,品牌差异化定位,45,品牌定位,产品和服务的差异化特性,设计理念,品牌个性,品牌精髓,气度高华自信进取,荣威（Roewe）品牌是专为那些富有气质与内涵，追求品味，具有创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越，体现不断自我突破

23、个性和卓越的中高档商务驾座,情感诉求,产品诉求,经典:百年汽车血统，体现历史传承与文化内涵;品味:彰显绅士风度，品味与格调与众不同;符合新兴中产精英阶层的格调要求;个性:有修养，学养，涵养；与日、美、德系车风格明显差异;,造型:修长、经典、凝练，绅士般优雅松容；经典又不失动感大气;动力:一触即发，澎湃流畅的动感，满足驾乘者超越一切的快感;操控:灵敏精确，操控与驾乘的完美平衡，灵动与舒适共享;,创新经典的现代演绎坚持传统汽车核心价值，坚持经典时尚审美取向，以创新满足及超越消费者的需求。,自信、有见识（Affirmative Point of View）亲和、有凝聚力（Approachable C

24、haracter）相得益彰的的高贵（Attainable Premium）,服务诉求,品牌化地操作，差异化的客户体验,创新传塑经典,荣威Roewe品牌定位金字塔,46,华贵经典的英伦设计卓而不凡的动力操控先进完善的安全设备完美备至的舒适科技,独拥罗孚75、25和全系列发动机知识产权与技术价值，我们不会单单停留于静态的继承，实现对原罗孚产品的超越。但溶于血脉中的英伦纯粹设计风格、优雅大气的审美取向、对动力性与操控性的执着追求，无疑将会在未来的“ROEWE荣威”系列产品中得到充分的继承与发扬。,荣威(Roewe)产品特征,47,顾客体验,经典优雅内蕴尊贵创新进取,品牌印象：ROEWE荣威的世界是经

25、典优雅的，是懂得随时代进步而创新演进的，在经典继承与科技革新交织的进取道路上，ROEWE荣威充满了对既有的肯定与对未来的信心展望。,48,服务体验,服务理念：6C 为 1C(Car/Customer)Credibility and Honesty 诚信-以诚信为本；Commitment of Quality 质量保证以质量为中心；Convenience 便捷以用户最大便捷为原则；Communication 沟通通过沟通发现客户需求为导向；Comfort 舒心以用户舒心满意为宗旨；Cost 用车成本以降低用户用车成本为目标。,品牌的建立是基于消费者对产品的体验和对服务的体验，荣威品牌将建立以客户为中心的服务体系。不断追求更周到贴心，便捷完善的服务水准，为消费者创造出优雅尊贵的服务体验。,49,荣威(Roewe)品牌的核心价值,经典创新自主掌控,荣威是专为追求品味和内涵，崇尚经典且具创新精神，以自信亲和的方式实现成就的社会进取族群打造的新势座驾。它以华贵经典的设计风范、卓而不凡的驾驭体验、先进完善的安全装备及完美备至的舒适科技，伴随他们在进取路上实现创享成功的人生目标。,