英雄本色品牌规划.ppt

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1、,英雄本色品牌规划,美诺（中国）营销服务顾问有限公司,新内核新形象的建立与传播规范化,解读昔日英雄本色,作为新疆白酒第一品牌和中国驰名商标，伊力“英雄本色”已成为中国白酒市场的一匹骏马，他们谱写了兵团战士献身边疆的英雄主义史诗，铸造了新疆人质朴粗放的英雄气概，凸现了人性之中的英雄豪放之美，因而彰显了英雄本色伊力特的风采。,然而，这种“狭义”英雄形象还将继续？一个面向全国消费市场的英雄本色，显然这种西部粗犷的英雄形象已经不在受到人们所追捧：毕竟人的精神需求随着物质与精神的发展在不断演变，对“英雄”的解读也也在不断变化，只有让“英雄本色”自己的品牌“精神”彻底融入消费者的现代品质生活中！才能让英雄

2、本色走的更远！,何谓英雄？成就大业者为英雄拯救国家、生命者为英雄顶住压力战胜困难者为英雄更多的是战争中战胜敌人的生者、胜者和被人们记住的人,何谓英雄？但英雄本色早期的粗犷的形象已经与这个时代的英雄已很远，人们在生活中找不到他的对接与共鸣；它“本色”的一面不应该是单一“边城消费者”，而是让更多人拥有的自己“英雄本色”的一面。这也就不难解释为什么英雄本色今天的境遇？,通过调查分析发现：一、原有的英雄本色精神文化支撑力已经“过时”，没有足够的认知传播做后盾，情感共鸣低，较难引发大量的深层联想和消费冲动。二、原有形象传达不统一缺少文化品位。三、市场定位含糊目标消费群体定位模糊。,与时俱进!找到并建立起

3、英雄本色品牌新的内核和高端形象形成系统的传播,品牌规划的任务,在中高端市场形成长远的竞争优势。活化并提升英雄本色的差异化，增强品牌感召力。通过新形象的塑造与传播，吸引中高端消费者关注及认同，对原有消费人群进行升级。,市场定位,中高档市场定位目标市场选择：陕西省、广东省目标人群-中高端人群：上班族，职场人士，成功人士，商界英雄，生活富足者。,英雄本色,以2545岁男性为主，因公因私经常出现在中高档酒楼、酒店、海鲜排档、对白酒知识有一点了解.,酒是他们同外界沟通的常规武器，品牌消费意识强，健康意识强，对产品档次有较高的要求.,消费者的主体为经理阶层、国家与社会管理者、私营企业主和办事人员、个体工商

4、户,中高档消费群素描,消费群状况分析,他们是中高档白酒品牌的坚定的追随阶层,保守型蓝领,普通型蓝领,进取型蓝领,45岁左右，一般收入，保守型消费。,25岁以下，走向社会的时间不长，经济基础薄弱，讲求实际型消费。,2540岁，观念开放，目标明确，锐意进取，追求更优越的生活,目标人群,他们是中高档白酒消费的中坚阶层,黄金型白领,普通型白领,进取型白领,45岁左右，功成名就，收获成就阶段，追求奢华的享受。,25岁以下，走向社会的时间不长，经济基础薄弱，讲求实际型消费。,2540岁左右，观念开放，目标明确，锐意进取，懂得享受生活，讲究品位,目标人群,升级需求：更新的产品概念来满足消费升级；健康需求：更

5、健康、绿色环保的产品是时代发展的必然趋势；价值需求：通过消费的产品来表明自己生活的优越感及不断超越的人生态度，表现自己活得跟普通人不一样。,消费者洞察小结:,要满足消费者的升级需求、健康需求、价值需求，我们就应该把英雄本色升级成一个脱俗的品牌！,品牌规划的核心思路,英雄本色要从一个中低端市场跻身与中高端市场，从一个区域优势品牌想要成长为全国强势品牌，其面临就是要实现对现在英雄本色品牌形象的蜕变！这种蜕变的实质是：如何在沿用原有品牌资产的基础上，驻入新的活力，开辟一条全新的品牌发展之路。,本次品牌提升既要体现出产品地域文化的差异，又要在品牌上形成品牌个性和形象定位的价值认同！同时不能丢弃原有的特

6、色元素，所以本次品牌塑造将从两条线推进最后合成：一线：为英雄本色传统形象赋予新的内涵二线：以产品的差异化元素为基础进行扩展和提升,原来支撑“英雄本色”品牌的牛仔形象是简单而具体的，“阳刚硬汉、冷酷潇洒、大口喝酒、行侠仗义”抓住了特定时代富有新疆特色的自我标榜。,一线：为英雄本色传统牛仔形象赋予新的内涵,在保留西部牛仔这一特色视觉元素的基础上将其赋予新内涵：坚毅洒脱 敢于打拼 追求成功 享受生活。这时，骏马上的牛仔形象就成为了积极进取的社会精英以及成功人士生活状态的符号化缩影，就象打高尔夫，那是成功人士或社会精英才能去享受的。,二线：以产品的差异化元素为基础进行扩展和提升,采集天山深处沉积了万年

7、的冰川雪水，继承数百年的传统工艺，老窖发酵，经地坛长期贮存，酒质陈香馥郁、柔顺醇厚、甘绵细腻，回味悠长。水是酒的骨头,骨之品质决定神采气韵,英雄本色采用万年天山冰川雪水酿制、水质绿色健康超然洒脱，这是其他内地白酒无法比拟的!,英雄本色产品的特点,英雄本色,工艺,香型,从 主 流,度数,水质,无明显优势,有显著差异,年份,无明显优势,全新的视角全新的分类英 雄 本 色独 一 无 二,一二线品牌,有诉求但无以水分类的差异化基础,三线品牌,在现有分类中找位子,遵循别人的游戏规则,万年天山冰川雪水,矿泉矿质水,普通饮用水,以水做为白酒品牌的分类基础-从全国来看,以水分类，是一套竞品无法超越的标准用万年

8、天山冰川雪水酿制形成英雄本色与其他品牌不同的产品区别，成为一个全新的工艺标准，引领行业走向！以水分类，是一个全新的品牌概念直接占领消费者的心智模式，万年天山冰川雪水酿制，先入为主形成独享资源！以水分类，是一个没有年份的年份酒万年天山冰川雪水酿制，将万年积淀融入瓶中，形成了自己独有的年份概念!以水分类，是一个市场机会万年天山冰川雪水酿制与消费者对自然健康越来越强的消费意识形成了巧妙对接，需求将越来越大！以水分类，形成一种独有的白酒文化万年天山冰川雪水酿制，从积淀到超越，释放生命力,形成男人独有的强烈的生命价值感与情感认同！,万年天山雪水酿制，酒质超然洒脱！,产品利益点提炼,上升至品牌高度,积淀、

9、坚毅、洒脱、超越。,万年冰川雪水酿制，从积淀到超越，从坚毅到洒脱，释放顽强生命力,形成男人独有的、强烈的生命价值感与情感认同！,产品利益点的展开,形象聚焦,真正的男人,两线相合,酒，为人的思想上蒙上一层雾而已；只是透过酒，我们更容易发掘人的本性思想无疆。这是对现实的启迪，永远都是充满渴望、追求成功；也许有一天，酒在地球消失了，但精神、意志和思想永远在奋力搏击，这也就是英雄本色真正所要表现的“英雄本色”形象的延伸和拓展。而具备这种精神，这种本色的英雄精神是所有消费人群所渴望的心理满足感。,因此我们将英雄本色赋予成功文化内涵。给他一个新的使命，新的价值观，新的形象。鼓励人们努力奋斗，获得事业和生活

10、的成功。,品牌核心价值,倡 导 成 功 优 越 生 活,人生如意，尽享英雄本色,品牌定位,真 正 男 人 的 酒,从积淀到超越、从坚毅到洒脱、勇于打拼、追求成功、坦然享受。,品牌个性,品牌主张（口号）,真正男人的酒英雄本色 伊力特,英雄本色品牌金字塔,品牌核心价值,品牌主张（口号）,品牌个性,品牌定位,产品利益点,万年天山雪水酿制，酒质超然洒脱！,真正男人的酒,从积淀到超越、从坚毅到洒脱、勇于打拼、追求成功、坦然享受,真正男人的酒,倡导成功优越的生活,主体视觉元素的全面提升,新形象的规范化展开,规范化展开的一致性原则,遵循“一个定位、一个声音、一个形象”的原则，对新形象进行规范有效的展开。,公

11、关与促销活动,广告/促销品,包装,LOGO,英雄本色改变原有的市场定位，这种变化从内是品牌核心价值形象的改变与提升，从LOGO的改变也是极为重要。它体现的是新形象和内核“符号化”LOGO提升的规范要点：在新内核的支撑下形成有档次、有品位、时尚感和差异化。文字规范：英雄本色伊力特（英雄本色在前或上，字体大；伊力特在后或下，字体小）,设 计 稿（略）,英雄本色改变原有的市场定位，这种变化从内是品牌核心价值形象的改变与提升，而外包装是新品牌内核与新形象的直接传达。包装提升的规范要点：形象统一，视觉冲击效果明显；包装盒上的保留原有主体视觉元素的精华，但将其具体形象改变和提升；在新内核的支撑下形成有档次

12、、有品位、时尚感和差异化。品名规范：英雄本色伊力特（英雄本色在前，字体大；伊力特在后，字体小）产品利益点必须标明。,广告/促销品,包装,LOGO,公关与促销活动,包装盒主要文字内容,本诗根据盛唐著名边塞诗人王翰诗中的一篇名作凉州词改编。诗中的“夜光杯”盛酒的器皿体现出酒的档次；西域盛行乐器“琵琶”，传递的是浓郁的西域特色。全诗风格传达出：从“战场”凯旋归来的商界英雄，笑看人生，悠然的品位人生！的确，人生如意，尽在“英雄本色”中！英雄本色英雄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧商场君始笑，人生如意本色为。,设 计 稿（略）,电视,车体,终端生动化系统,平面,大户外,电视广告的规范要点：紧扣“真正男人

13、的酒”的品牌定位，将品牌个性得以创意化表现广告片整体氛围要明确体现出品牌的核心价值，但不能以直接的说辞出现广告说辞中除了品牌主张（口号）外，不能再有口号式语言将产品利益点要在广告片中合理体现新牛仔形象只能作为符号化元素出现,广告/促销品,包装,LOGO,公关与促销活动,创 意 脚 本,品牌形象片 钢琴片,镜头一：一幢豪华的别墅，灯火辉煌；突然，一辆加长的凯迪拉克停在门前；镜头二：车门开，下来身穿考究的男士；推开门，外衣给佣人，直上 二楼；镜头三：推开房间门，（特写）一架黑色的钢琴；男士（松松衣领，微微一笑）很优雅的坐下；闭目，悠闲的弹起钢琴；分镜四：男士很享受的弹琴的姿势；分镜五：（男士弹琴另

14、一个角度）；静听，伴有他的英文歌唱；分镜六：弹琴另一个角度；镜头七：黑色的屏幕；文案：人生如意，尽享英雄本色！镜头八：英雄本色的瓶子出现！,品牌形象片 英雄片,镜头一：装扮豪华的私人家庭露天生日宴会，音乐、美酒、鲜花、晚礼服.镜头二：惊艳的美丽女人（满脸愁云），面对各色珠宝礼物：无动于衷；镜头三：（特写）美丽女人，眼睛一亮；镜头四：（特写）身着考究的男人（面带微笑）朝着她走了过来.镜头五：美丽女人，很顺从的挽着他跳起舞来；镜头六：（特写）男人，嘴角翘起，露出得意的笑；镜头七：黑色的屏幕；文案：美人难过“英雄”关！镜头八：英雄本色的瓶子出现！,产品形象片,镜头一：蓝蓝的天空下，到处是白皑皑的一片

15、；（班得瑞音乐：清幽而辽远）；镜头二：一条小支流，在汩汩地流着，流水中搀杂着部分小小的冰块；镜头三：美丽的维族姑娘，弯着腰在舀雪水（特写）；镜头四：旁白：琼浆，始与然；玉液，予本色！英雄本色，源自天山雪水！镜头五：音乐再次响起。,电视,车体,平面,大户外,平面广告的规范化要点：品牌与产品广告分开进行。品牌广告中要以品牌主张（口号）为纲，新牛仔形象为主体视觉元素、营造意境；产品利益点做为提示说明出现。产品广告中品牌主张（口号）与牛仔形象进行组合出现，主体画面主要是演绎产品利益点。LOGO位置的安排要统一。,终端生动化系统,广告/促销品,包装,LOGO,公关与促销活动,设 计 稿（略）,电视,车体

16、,平面,大户外,车体广告的规范化要点：车体广告只做大形象、即品牌广告。品牌主张（口号）为纲，新牛仔形象为主体视觉元素、营造意境；产品利益点做为提示说明出现。LOGO位置的安排要统一。,终端生动化系统,广告/促销品,包装,LOGO,公关与促销活动,设 计 稿（略）,电视,车体,平面,大户外,终端生动化系统的规范要点-酒 店 部 分店门大红灯笼：牛仔形象与品名包厢门头的小灯笼：牛仔形象与品名吧台旁边的易拉宝：品牌广告为主、产品利益点做提示说明菜单酒水卡：牛仔形象+品名+品牌口号餐巾纸（外包装广告）：牛仔形象（A面）+品名+品牌口号+产品利益点（B面）茶壶烟缸：LOGO,终端生动化系统,广告/促销品

17、,包装,LOGO,公关与促销活动,设 计 稿（略）,电视,车体,平面,大户外,终端生动化系统的规范要点-KA 部 分商超入口处的易拉宝：品牌广告为主、产品利益点做提示说明白酒陈列区的独立产品形象展示架：品牌口号、牛仔形象、LOGO白酒陈列区POP吊旗：A面是品牌口号+牛仔形象+LOGO；B面是产品利益点演绎常规货架上的导示牌：LOGO+品牌口号,终端生动化系统,广告/促销品,包装,LOGO,公关与促销活动,设 计 稿（略）,电视,车体,平面,大户外,大户外广告的规范化要点：车体广告只做大形象、即品牌广告。品牌主张（口号）为纲，新牛仔形象为主体视觉元素、营造意境；产品利益点做为提示说明出现。LO

18、GO位置的安排要统一。,终端生动化系统,广告/促销品,包装,LOGO,公关与促销活动,设 计 稿（略）,促销活动与公关活动具有时效性和长远性，是动态的形象展示，因此英雄本色以后促销活动和公关活动的策划设计实施不能仅仅满足刺激销量提高知名度及美誉度，更要注意以品牌新内核新定位为准则的规范化，不能使品牌形象发生扭曲，否则传播价值将大打折扣。,广告/促销品,包装,LOGO,公关与促销活动,第一阶段：至2007年2月面向推出“新疆歌舞、英雄盛宴”的酒店促销活动第二阶段：2007年3月初至2007年6月推出“魅力男人之星”的酒店促销活动第三阶段：2007年6月初至2007年年底推出“谁是最幸福的新娘、英雄给你惊喜！”的系列悬念活动。第四阶段：2007年年底推出商界娇子尽显“英雄本色”！华南商界名家高端论坛会,广告/促销品,包装,LOGO,公关与促销活动,新内核新形象的建立与传播规范化是品牌规划的要旨、是品牌推广的基石、是品牌形象管理的手则。最后，美诺（中国）营销服务顾问有限公司衷心期望英雄本色酒业事业蒸蒸日上！,