联想家用台式电脑消费者细分市场研究.ppt

《联想家用台式电脑消费者细分市场研究.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《联想家用台式电脑消费者细分市场研究.ppt（144页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、家用台式电脑消费者细分市场研究,盖洛普咨询有限公司,目录,研究目的和方法.3 家用台式电脑品牌定位与竞争分析 6 家用台式电脑市场细分.17 家用台式电脑消费行为现状分析 44 重要结论摘要57 附录 48,研究目的和方法,研究目的：了解国内消费PC市场消费者购买和使用习惯，对国内消费PC市场进行细分了解各细分市场消费者特征及消费者核心需求主要品牌的品牌定位与市场竞争分析 研究方法：入户面访 研究对象：在过去半年内已购买家用PC的家庭电脑用户计划在未来半年内购买家用PC的家庭电脑用户两者比例为3：2 调研城市：样本分布（依据区域销售量加权后样本分布）：,调研城市分布,满意度,盖洛普L3 顾客忠

2、实度测评体系是下列三方面的综合：整体满意度再购买推荐“忠实度”=同时对以上三方面作出满意(可能)或非常满意(非常可能)的评价,盖洛普L3 顾客忠实度测评体系,忠实度指数介绍,家用台式电脑品牌定位与竞争分析,品牌形象,Q4.下面我会读出一些对电脑品牌的描述，您认为这些描述是否符合这些电脑品牌，请您用5分制表示您的赞同程度。Q17c.总体来说,您对当时销售人员的服务态度和方式满意吗？,联想品牌在“公司/品牌”、“产品”和“价值”这些维度上都较大的领先于方正、TCL和同方；而在“销售人员服务”方面，这四个竞争品牌得分较为接近，方正相对领先一些。,策略矩阵及竞争分析,“产品质量与性能”和“功能”是影响

3、电脑消费者忠诚度最重要的两个方面，在这两个方面联想拥有相对于同方的优势，但却在“产品质量与性能”方面弱于方正，在“功能”方面弱于TCL。,品牌替代,Q11c.请问您在购买_（访员读出S8中品牌）这个品牌的电脑前，是否还考虑过其它品牌的产品？Q11d.请问您考虑过哪些品牌的产品？,品牌转移率,TCL67.1%同方 62.0%方正57.6%联想46.6%,联想在品牌转移率上最低，从另一个侧面反映了其用户较高的品牌喜爱和忠诚度。,品牌竞争矩阵,无论从当前市场份额、未来购买意向，还是从品牌认知度和消费者忠诚度来看，联想都拥有相对领先的竞争优势。,区域市场总体状况,联想用户忠诚度,第一品牌认知率,高,低

4、,高,低,42%,39%,42%,46%,45%,47%,45%,高认知率、高忠诚度，利于挖掘二次购机消费者。,认知率相对低，但忠诚度高，应加强市场推广，提高知名度。,认知率与忠诚度都相对较低，应加强市场培养。,高认知率、低忠诚度，有良好的市场基础，应从产品、服务入手提高忠诚度。,品牌机销量较大的华北、华东和华南区中，联想的第一品牌认知率和忠诚度都相对其它区偏低，需要继续加强市场培养，在提高联想品牌知名度的同时，提高产品与服务质量。,各级市场总体状况,联想用户忠诚度,第一品牌认知率,高,低,高,低,各区域品牌机销量比率,38%,41%,47%,44%,40%,认知率相对低，但忠诚度高，应加强市

5、场推广，提高知名度。,高认知率、低忠诚度，有良好的市场基础，应从产品、服务入手提高忠诚度。,各城市经济发展状况与联想品牌地位,联想用户忠诚度,第一品牌认知率,高,低,高,低,GDP(亿元),在GDP相对较高的上海、深圳、武汉等地，联想品牌的忠诚度偏低，有待提高。,品牌市场占有率,S8.请问您家的这台电脑是什么牌子？Q11.请问您为什么购买_（访员读出S8中品牌）这个品牌的电脑？,品牌市场占有率,为什么购买该品牌,联想拥有最大的品牌市场占有率（43%），同禧系列占了最大的份额（31%）。“品牌知名度高/信誉好/口碑好”是消费者购买联想电脑的最主要原因。,品牌购买意向,Q32.您最有可能购买哪个品

6、牌的电脑？Q32a.请问您为什么打算购买这个品牌的电脑？,家用台式电脑市场细分,细分变量选取原则,划分聚类变量与描述变量聚类变量短期内不会发生改变，相对比较恒定的因素，如心理性格，消费习惯，人口学背景等，此类变量适用于对消费者进行分类。描述变量容易受到外界环境，如市场引导、促销活动等影响而发生改变的因素，如需求、品牌偏好等，此类变量适用于对消费者进行描述。确定结合自上而下与自下而上研究模式的细分方法自上而下从理论与经验出发，确定消费心理特征与消费行为特征为细分变量。自下而上尝试多种可能的细分变量，根据以下四个原则选择和确定细分变量。离散原则：加入此变量进行细分后，消费者得分在此变量上有较大差异

7、。相关原则：加入此变量进行细分后，消费者的分布有显著营销意义，或与某个具有显著营销意义的维度高度相关。瞄准原则：加入此变量进行细分后，所得出的细分市场必须是易于识别和确定的。实用原则：加入此变量进行细分后，对原有细分结果的改变明显。,家用台式电脑市场细分思路,以购机价格细分消费者,对短期效益提升有明显效果,以消费心理特征与需求细分消费者,便于识别消费者，建立长久的竞争优势,细分基础,可能的细分效果,结合购机价格与消费心理需求细分消费者,兼顾短期效益与长远竞争优势,家用台式电脑市场细分变量选择,初始细分变量,消费心理与行为习惯,+,尝试变量,电脑成熟度 家庭收入性别 年龄学历职业家庭数码 家庭生

8、命周期等,消费心理与行为习惯电脑成熟度家庭收入,最终细分维度,注：因离散原则、相关原则、瞄准原则和实用原则而被淘汰的聚类变量可继续作为描述变量对细分人群进行描述。,细分维度解释,1.对台式电脑一无所知/不能独立使用电脑2.不知道台式电脑内部都有何种配置/能够独立完成拷贝文件和简单使用电脑已有常用软件3.只知道台式电脑内部大概的硬件组成，但是对各硬件的性能指标不懂/不了解4.大体了解台式电脑内部各配置的性能指标，但对于要实现自己的要求需何种配置不十分清楚/能够独立安装软件并熟练使用多种软件，对硬件配置比较了解5.熟知台式电脑内部各配置的性能指标，并知道何种配置能够满足自己对电脑的具体需求/能够独

9、立安装硬件，进行分区、格式化、安装操作系统等,电脑使用成熟度,家庭月平均收入,聚类基础,完美型普通型学习型先锋型,消费心理与行为习惯,理性消费时尚消费价格/促销导向消费盲目消费,低收入：少于2000元中等收入：2000-3500元高收入：多于3500元,细分结果与细分维度表现差异,细分结果与细分市场描述,学历偏低，家庭收入偏低，多为普通职员、工人的三口之家。消费行为易受产品价格、促销活动和销售人员推荐的影响。电脑成熟度低，父母购买电脑的一个目的以及使用电脑的主要目的都是学习，特别是为了孩子学习。,学历中等偏低，以大专和高中学历为主，家庭收入中等。消费行为易受产品价格和促销活动的影响。本人的电脑

10、成熟度中等偏下，但在购买电脑时会请教亲朋好友，所以决策团体电脑成熟度属中等水平。对同网络有关的电脑功能兴趣相对浓厚。,学历较高，家庭收入较高，以学生、男性居多。偏好高品质品牌，奉行“要买就买最好的”原则，在条件允许的情况下会选择相对最新高端配置、相对最好的产品。追求与众不同，而对价格不甚敏感。本人和决策团体成熟度较高。,学历高，家庭收入高，男性多，单身人士多。消费行为目的明确，头脑冷静。因本身的电脑成熟度极高，所以更看重产品性能，不易受外界因素影响。对电脑的各种用途也使用广泛，看重电脑数码功能等先进技术。购机预算偏高。,学习型,普通型,先锋型,完美型,人群构成,选择兼容机和有过多次购机经验的消

11、费者中先锋型消费者比例偏高。,S4 请问您家中现在有几台家用台式电脑尚在使用的？S7 请问您家的这台台式电脑是品牌机还是兼容机？(兼容机:没有品牌的电脑)S9 在今后半年之内，您家是否还考虑购买新的家用电脑？(不包括升级)S10 今后半年之内，您家是否会考虑购买新的家用电脑？,人群构成城市划分,学习型消费者主导市场,普通型消费者主导市场,完美型消费者主导市场,完美型、普通型消费者主导市场,先锋型消费者主导市场,细分市场总体状况,联想用户忠诚度,第一品牌认知率,高,低,高,低,人口比例,42%,42%,46%,42%,完美型消费者因看重品牌，而在联想用户中具有最高的忠诚度；又因其人口比例最大，故

12、应成为联想重点发展的市场。,各细分市场中主要品牌绝对份额,从各细分市场中联想产品用户在所有品牌机用户中所占的绝对比例来看，完美型的联想用户比例最大，以下依次为普通型、先锋型和学习型用户。所以，联想开发各细分市场的优先顺序也应如此。,S8.请问您家的这台电脑是什么牌子？,细分市场中主要品牌忠诚度,因为完美型消费者看重品牌，特别是高品质的品牌更易获得其中程度。所以，此类消费者对联想具有最高的品牌忠诚度。在学习型消费者中，TCL与清华同方具有较高的品牌忠诚度，对联型有一定影响。,S8.请问您家的这台电脑是什么牌子？Q26.请您综合考虑产品、服务、价格、宣传等各个方面因素，您对家中这台电脑的总体满意水

13、平如何呢？Q27.如果您的朋友,同事现在要购买一台家用台式电脑，您在多大程度上会向他推荐您现在正在使用的这个品牌？Q28.如果您需要再次购买家用台式电脑，您在多大程度上还会购买现在正在使用的这个品牌的产品？,注：图中百分数表示为各个品牌的使用者中在Q26、Q27和Q28题同时选择4分或5分的人数比例。,细分市场人口学特征,完美型消费者：男性偏多，较年轻，学历以大专、大本为主，多为学生。普通型消费者：无明显性别、年龄和职业特征，学历相对偏低，以大专和高中学历为主。学习型消费者：无明显性别特征，年龄偏大，学历偏低，职业以普通职员、工人等为主。先锋型消费者：以年轻男性为主，高学历，职业干部、技术人员

14、偏多。,D1.被访者性别：(只记录，不提问)D2.请问您的实足年龄是：D3.请问您本人的最高学历是：D4.请问您的职业是？,三口之家的家庭占最大比例，尤以学习型消费者中此比例最大，而先锋型消费者中独身比例较其他类型消费者高。,细分市场家庭生命周期差异,Q18.您的家庭属与下列哪一种情况？,（有效样本=703）,（有效样本=644）,（有效样本=243）,（有效样本=368）,细分市场电脑使用成熟度差异,无论是对电脑硬件的了解程度，还是对电脑操作的熟练程度，以及电脑使用的时间长度，先锋型消费者在决策团体和个人方面都具有最高的成熟度，随后依次为完美型、普通型和学习型消费者。,细分市场购机需求差异,

15、Q11a.请问您当初为什么要购买目前的这台家用电脑？Q30.刚才您提到您正在考虑购买新电脑，请问您为什么现在考虑购买电脑,亲戚/朋友/同事的建议销售人员的介绍大众报纸/杂志上的文章产品宣传单专业报纸/杂志上的文章影视广告有关电脑的电视专题栏目/相关的新闻和介绍互联网卖场广告/布置(如条幅、招贴画、彩旗)户外广告(如路牌广告)平面广告,亲戚/朋友/同事的建议销售人员的介绍大众报纸/杂志上的文章产品宣传单专业报纸/杂志上的文章影视广告有关电脑的电视专题栏目/相关的新闻和介绍互联网卖场广告/布置(如条幅、招贴画、彩旗)户外广告(如路牌广告)平面广告,细分市场信息搜集差异,Q15a/Q36a.您和您的

16、家人最相信从哪个渠道获得的有关家用台式电脑的信息？,价格产品质量/品质品牌性能配置售后服务/厂家的服务承诺产品功能应用产品外观亲朋好友的推荐/意见广告产品与众不同、个性化售前咨询(电话、企业网站咨询)销售人员促销销售场所,价格产品质量/品质品牌性能配置售后服务/厂家的服务承诺产品功能应用产品外观亲朋好友的推荐/意见广告产品与众不同、个性化售前咨询(电话、企业网站咨询)销售人员促销销售场所,细分市场决策影响因素差异,先锋型消费者看重电脑的性能配置，而完美型消费者则注重电脑的功能应用，普通型和学习型消费者相对另两种消费者更加关注品牌与产品质量。,Q9 下面我将出示一些可能会影响您家用台式电脑购买决

17、策的因素以及其中所含的关键因素，请您回忆或试象一下你真实的购买过程中以下因素对您的影响程度，从中选出对您影响最大的5个因素，并按其重要程度排序。,细分市场决策周期差异,先锋型消费者因对电脑了解甚深而能够在短期内完成购机的决策；相反，学习型消费者则需要相对较长的时间制定决策。,Q14.当时从您正式决定要买家用台式电脑到您把它实际买回家，这之间大约多长时间？,完美型,普通型,学习型,先锋型,细分市场购机预算制定差异,价格细分市场,用户百分比,销售收入贡献百分比,各价格细分市场中各种类型用户百分比,总体市场,Q13.您当时购买电脑前的预算是多少？（不包括任何外设，如打印机，扫描仪)Q35.请问您打算

18、花多少钱购买这台电脑？（不包括任何外设，如打印机、扫描仪）,细分市场购机场所差异,Q16 请问您是在哪里购买的这部家用台式电脑?/Q37 请问您打算在哪里购买电脑?,先锋型消费者更倾向于选择在电脑超市或电脑城购买电脑，而学习型消费者则喜欢选择在品牌专卖店买电脑。,细分市场机型选择差异,Q52 a 请问下面对购买行为的描述，哪一项最符合您？,先锋型消费者因熟悉硬件配置而相对更偏好兼容机；学习型消费者因对电脑了解较少而会钟情于他们所了解的唯一的或极少数的品牌；完美型消费者看重品牌因素，但因其具有较高的电脑成熟度，所以会在他们认可的几个品牌中选择最优的产品。,细分市场电脑用途差异,先锋型消费者对电脑

19、的应用比较全面，完美型消费者对电脑的应用在网上聊天和查看娱乐信息方面较其他类型消费者多，普通型消费者也常用电脑上网聊天或无明确目的的随意浏览，还会利用电脑辅助孩子学习，学习型消费者电脑使用率偏低，但用于孩子和自己学习的时间较多。,Q23.您家的这台台式电脑的主要用途是什么？Q23a.针对Q23中选择为“1”的项目提问:如果您家这台电脑的总使用时间为100%，那么您家将这台电脑用于上述您所列举的这些方面的时间各占总时间的百分之多少？访员注意：被访者所回答各项的百分数总和应为100%Q41.您将购买的家用电脑主要会用在什么地方？,先锋型消费者对增值功能的兴趣较强烈，特别是对数码功能的需求程度显著强

20、于其他消费者，但是他们因其电脑使用成熟高，而对增值服务反应一般。完美型消费者对免费上网与快速开机需求较强，对于有个人服务性质的增值服务，如建立客户档案，快速反应等较感兴趣。普通型消费者对于不用开机而听音乐、看DVD等感兴趣，但是由于他们对电脑没有特殊需求，而对针对电脑的增值服务没有强烈需求。学习型消费者因其电脑成熟度较低而对各种方便电脑操作与使用的功能有浓厚兴趣，对于各种增值服务，特别是各种维护、培训、咨询类的服务有兴趣。,细分市场功能与服务需求差异,Q46d 下面我向您介绍一些电脑可能会具备的增值功能，不考虑价格，请用10分制表示您和您家人对这些功能的需要程度.10分表示非常需要,1分表示非

21、常不需要.Q47 下面我想向您介绍一些厂商可能提供的服务，请您用10分制表示您和您的家人对这些服务的需要程度.10分表示非常需要,1分表示非常不需要.,注：表中百分数为不考虑价格因素时对某项功能或服务表示需求，即评分为9分或10分的消费者比例。,对于付费功能与付费服务，各类消费者对功能与服务的需求趋势类似于不考虑价格情况下对这些功能与服务的需求状况。,细分市场付费功能与付费服务需求差异,Q46e 如果需要付费您才能得到这些增值功能，您和您的家人需要上表中的哪些功能？Q47a 如果需要付费您才能得到这些服务，您和您的家人最希望得到上表中的哪三个服务？,数码设备拥有状况,先锋型消费者因对新技术的看

22、重与追求而对数码设备的拥有比例最高，特别是移动存储（移动硬盘）的拥有状况，完美型消费者对数码设备的兴趣紧次于先锋型消费者，他们对数码MP3播放器的购买意向最高。,Q51b 请问目前您家中是否有以下设备？Q51c 您是否准备在今后半年内购买以下设备？,联想电脑系列产品用户分布,家用台式电脑消费行为现状分析,品牌机与兼容机分布现状,S7.请问您家的这台台式电脑是品牌机还是兼容机？(兼容机:没有品牌的电脑),目前家用电脑市场上品牌机占有相对较大的市场渗透率（64%），而兼容机也有不小的规模（36%），尤其在二级城市（53%）和华中区（50%）。,决策过程,需求确认,信息搜集,方案比较,决策制定,购买

23、,决策过程：需求确认,满足学习与工作需要，丰富个人生活，开拓信息渠道是消费者购买电脑的主要原因，对于潜在购机的消费者来说，对现有电脑在配置、速度方面的不满足是其更换电脑的动力。,Q11a.请问您当初为什么要购买目前的这台家用电脑？Q30.刚才您提到您正在考虑购买新电脑，请问您为什么现在考虑购买电脑,决策过程：信息搜集,除了亲戚朋友的建议外，销售人员的介绍、大众与专业报纸/杂志上的文章，以及购机现场的产品宣传单都是消费者获取有关电脑信息的比较频繁的渠道。,Q15a/Q36a.您和您的家人最相信从哪个渠道获得的有关家用台式电脑的信息？,决策过程：方案比较,有效样本：2942,半数以上的消费者在进行

24、购买电脑的决策时，会在不同品牌间进行比较，权衡多种方案。家用电脑的购买对于目前中国家庭而言，还是一种高涉入的决策过程，大多数人往往会比较谨慎小心。,Q52 a 请问下面对购买行为的描述，哪一项最符合您？,决策过程：决策制定,消费者电脑购买的决策中，产品价格与产品质量/品质，是其最关注的因素；其次为品牌、性能、配置和服务；产品的功能只对一部分消费者的决策产生影响。,价格便宜,稳定性好/耐用性/维修率低,知名品牌/我新任的品牌/技术领先,稳定性好/运行速度快,CPU中央处理器,免费上门服务/保修时间长/反映快速,操作舒适/一件恢复,Q9 下面我将出示一些可能会影响您家用台式电脑购买决策的因素以及其

25、中所含的关键因素，请您回忆或试象一下你真实的购买过程中以下因素对您的影响程度，从中选出对您影响最大的5个因素，并按其重要程度排序。,决策过程：预算制定,消费者的电脑购机预算普遍在5000元到7000元之间，而实际的购机价格也以价位段消费者比例最高。,Q13.您当时购买电脑前的预算是多少？（不包括任何外设，如打印机，扫描仪)Q13a.您当时实际花了多少钱购买这台电脑？（不包括任何外设，如打印机，扫描仪）Q35.请问您打算花多少钱购买这台电脑？（不包括任何外设，如打印机、扫描仪）,决策过程：电脑类型选择,初次购机的消费者更倾向于选择购买有品牌的台式电脑，而重复购机的消费者则有相当一部分人考虑购买笔

26、记本活兼容台式机。,Q31.请问您打算购买什么样的电脑？,决策过程：购买-购机场所,电脑超市和电脑品牌专卖店是消费者购买家用电脑比较集中的场所。其中一、二级城市消费者相对更倾向于选择电脑超市作为购机的首选场所，级别较低城市的消费者与东北、华南的消费者则比较偏向于电脑专卖店。,Q16 请问您是在哪里购买的这部家用台式电脑?/Q37 请问您打算在哪里购买电脑?,使用行为：使用者,电脑的使用目前已经比较普及，从幼儿到50岁以上的消费者都是电脑的使用者。但是电脑使用最为频繁的还是23到50岁的男性，虽然这个年龄段的女性使用电脑的比率也很高，但是她们使用电脑的时间和频率却低于男性消费者。虽然电脑的使用倾

27、向于家庭化，但是其主要使用者的电脑使用时间占家庭使用时间的77%，即家庭电脑的使用状况基本是一人为主，他人偶尔使用。,有效样本：2058,Q21.包括您自己,您家都有哪些成员在家里使用电脑?Q22.您家所有家庭成员中，最经常使用电脑的人是谁？,Q22a.这个最经常使用电脑的成员平均每周是用这台电脑多少个小时？Q24.平均来说，您家全家人每周使用这台电脑多少个小时？(包括全家人),使用行为：电脑用途,有效样本：2058,使用量（使用此用途占电脑总使用时间的比例）,上网信息查询，不仅是消费者使用频率最多的用途，也是使用量（使用时间）较大的用途之一。所以，利用电脑网上冲浪是消费者使用电脑的一个主要目

28、的。,Q23.您家的这台台式电脑的主要用途是什么：Q23a.针对Q23中选择为“1”的项目提问:如果您家这台电脑的总使用时间为100%，那么您家将这台电脑用于上述您所列举的这些方面的时间各占总时间的百分之多少？,电脑用途（使用此用途的人数比例）,使用行为：对电脑增值功能的需求,一键恢复、免费上网和快速开机是消费者最希望获得的增值功能，但是消费者最愿意付费获得的功能是一键上网的功能。消费者对于网络有关的增值功能兴趣较强烈，也愿意为此而付费。,Q46d 下面我向您介绍一些电脑可能会具备的增值功能，不考虑价格，请用10分制表示您和您家人对这些功能的需要程度.10分表示非常需要,1分表示非常不需要.Q

29、46e 如果需要付费您才能得到这些增值功能，您和您的家人需要上表中的哪些功能？,使用行为：对电脑增值服务的需求,三年保修，三年上门服务，对求救电话4小时响应，48小时修复，电脑定期维护是消费者最希望获得的增值服务，也是他们最愿意付费获得的有偿服务。,Q47 下面我想向您介绍一些厂商可能提供的服务，请您用10分制表示您和您的家人对这些服务的需要程度.10分表示非常需要,1分表示非常不需要.Q47a 如果需要付费您才能得到这些服务，您和您的家人最希望得到上表中的哪三个服务？,重要结论摘要,更新电脑帮助学习,购机需求,完美型消费者特征,完美型消费者(35%),学历较高家庭收入较高学生、男性居多追求高

30、品质，追求与众不同对价格不甚敏感,产品与功能的应用,决策因素,互联网,信息搜集,无偏好,购机场所,网上聊天查看娱乐信息,电脑用途,免费上网快速开机建立客户档案对电脑鼓掌的快速反应,功能与服务,辅导孩子学习,购机需求,普通型消费者特征,普通型消费者(33%),价格产品质量销售人员,决策因素,影视广告,信息搜集,电子电器商场百货商店大中型综合零售店,购机场所,网上聊天无目的网上浏览,电脑用途,不开机听音乐、看DVD对服务无特殊要求,功能与服务,学历中等偏低，以大专和高中学历为主家庭收入中等对产品价格和促销活动敏感购买电脑时会请教亲朋好友,辅导孩子学习自己学习,购机需求,学习型消费者特征,学习型消费

31、者(14%),产品质量/品质品牌,决策因素,影视广告户外广告,信息搜集,品牌专卖店,购机场所,无目的网上浏览辅导孩子学习远程学习,电脑用途,各种方便电脑操作的功能各种培训和咨询类服务,功能与服务,学历偏低家庭收入偏低普通职员、工人的三口之家对产品价格、促销活动和销售人员推荐的比较敏感电脑成熟度低,更新过时的电脑提高生活情趣丰富生活,购机需求,先锋型消费者特征,先锋型消费者(14%),配置性能,决策因素,专业报纸/杂志文章互联网,信息搜集,电脑超市，电脑城,购机场所,用途广泛数码技术应用强于其他类型消费者,电脑用途,数码功能随意方便更换光驱对增值服务不感兴趣,功能与服务,学历高家庭收入高男性多，

32、单身人士多消费行为目的明确，头脑冷静购机预算偏高,品牌评估联想品牌在“公司/品牌”、“产品”和“价值”这些维度上都较大的领先于方正、TCL和同方；而在“销售人员服务”方面，这四个竞争品牌得分较为接近，方正相对领先一些。竞争分析“产品质量与性能”和“功能”是影响电脑消费者忠诚度最重要的两个方面，在这两个方面联想拥有相对于同方的优势，但却在“产品质量与性能”方面弱于方正，在“功能”方面弱于TCL。联想在品牌转移率上最低，从另一个侧面反映了其用户较高的品牌喜爱和忠诚度。无论从当前市场份额、未来购买意向，还是从品牌认知度和消费者忠诚度来看，联想都拥有相对领先的竞争优势。品牌机销量较大的华北、华东和华南

33、区中，联想的第一品牌认知率和忠诚度都相对其它区偏低，需要继续加强市场培养，在提高联想品牌知名度的同时，提高产品与服务质量。二、三级城市高认知率、低忠诚度，有良好的市场基础，应从产品、服务入手提高忠诚度。五级城市认知率相对低，但忠诚度高，应加强市场推广，提高知名度。西北区高认知率、高忠诚度，利于挖掘二次购机消费者，东北区认知率相对低，但忠诚度高，应加强市场推广，提高知名度。华中区高认知率、低忠诚度，有良好的市场基础，应从产品、服务入手提高忠诚度。华东、华北、西南、华南区认知率与忠诚度都相对较低，应加强市场培养。在GDP相对较高的上海、深圳、武汉等地，联想品牌的忠诚度偏低，有待提高。联想拥有最大的

34、品牌市场占有率（43%），同禧系列占了最大的份额（31%）。“品牌知名度高/信誉好/口碑好”是消费者购买联想电脑的最主要原因。,重要结论摘要,先锋型消费者特征,附 录,交叉分析,预算同功能、服务需求,购买经验同功能、服务需求,购机类型同功能、服务需求,成熟度同功能、服务需求,综合成熟度=硬件成熟度*0.5+电脑操作成熟度*1.25*0.5,初级：成熟度 2中级：2=成熟度=4高级：成熟度4,理性消费同功能、服务需求,时尚消费同功能、服务需求,价格导向消费同功能、服务需求,目的消费同功能、服务需求,联想品牌忠诚同功能、服务需求,购买动机同功能、服务需求-学习,购买动机同功能、服务需求-工作,购买

35、动机同功能、服务需求-生活,购买动机同功能、服务需求-升级,决策首要因素同功能、服务需求,第一品牌认知,无提示品牌认知,有提示品牌认知,品牌形象(均值得分）,Q4.下面我会读出一些对电脑品牌的描述，您认为这些描述是否符合这些电脑品牌，请您用5分制表示您的赞同程度。Q17c.总体来说,您对当时销售人员的服务态度和方式满意吗？,电脑购买原因,同其他类型消费者相比，学习型消费者购买电脑的主要特点是为了孩子，使孩子能通过电脑实现促进学习的目的。而先锋型消费者购买电脑一方面是通过电脑实现多种功能，丰富自己的生活，另一方面他们也在不断更新自己的电脑。,相信的信息渠道,先锋型和完美型消费者对电脑专业介绍信息

36、比较信任，其中先锋型消费者相对更偏好专业文章，完美型消费者则喜欢收看电视中介绍电脑的专题节目。普通型和学习型消费者相对前两种消费者对在影视中的电脑广告比较信任。,购机场所,家庭生命周期,配置与功能的选择,对功能的需求,先锋型消费者对电脑多样性功能比较感兴趣，如数码制作，网络电话等，学习型消费者对方便电脑操作的功能相对需求强烈，如电脑遥控、语音/手写输入等。,对服务的需求,先锋型消费者对各种服务的需求程度都较其他类型消费者低，而学习型消费者对培训类服务的需求明显强于其他消费者。,购买决策影响因素,先锋型消费者对电脑的性能配置比较看重，而完美型消费者则注重电脑的功能应用，普通型和学习型消费者相对另

37、两种消费者更加关注品牌。,决策过程：地区与城市级别差异,品牌与型号选择,由于联想在家用品牌台式电脑市场所占份额较大，不同细分市场中其市场份额差异不大。先锋型消费者相对细分市场消费者更倾向于选择兼容机，而学习型消费者更可能钟情于一个品牌产。,已购机配置,CPU,硬盘,内存,显示器,主板/品牌,显卡品牌、型号/类型,声卡品牌、型号/类型,配置选择：CPU,配置选择：硬盘,配置选择：内存,配置选择：显示器,配置选择：主板/品牌,配置选择：显卡品牌、型号/类型,配置选择：声卡品牌、型号/类型,欲购机配置,CPU,硬盘,内存,显示器,主板/品牌,显卡品牌、型号/类型,声卡品牌、型号/类型,已购机者购机预算,潜在购机预算,实际购机花费,超支状况,决策时间,欲购机配置,对销售人员服务的期望-联想,对销售人员服务的期望-方正,对销售人员服务的期望-TCL,对销售人员服务的期望-清华同方,价格测试,价格曲线-总体,价格曲线-东北,价格曲线-华北,价格曲线-华东,价格曲线-华南,价格曲线-华中,价格曲线-西北,价格曲线-西南,价格曲线-一级城市,价格曲线-二级城市,价格曲线-三级城市,价格曲线-四级城市,价格曲线-五级城市,价格曲线-完美型,价格曲线-普通型,价格曲线-学习型,价格曲线-先锋型,