联合利华-门店管理8要素.ppt

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1、,门店管理8要素,门店(POP)驱动主要因素,从购物者的角度,Price,Place,Product,Pomotion,门店管理8要素,门店管理8要素,客户服务水平,客户关系,促销,助销,库存,价格,陈列,分销,8 个要素,What to do for each?,分销是开展所有业务活动的基础！,门店管理8要素：分销,销售人员的分销职责：,通过谈判加速产品的进场及上架速度 频繁、固定的门店拜访 增加覆盖网点、增加新门店 保持良好的客情关系 运用销售技巧/谈判技巧 充分利用各种资源(包括产品利益、促销活动、贸易条款等),门店管理8要素：陈列,陈列基本原则+二次陈列+促销陈列,我们的目标：要做调味

2、品、茶品类的陈列专家,确定产品陈列的品类区域,确定在品类内的陈列位置,确定产品的陈列方式,确定产品陈列面,门店管理8要素：陈列,确定产品陈列的品类区域,确定在品类内的陈列位置,确定产品的陈列方式,确定产品的陈列面,产品陈列标准,产品陈列标准,原则一：商场中的最佳陈列位置,-陈列在相关品类的销售区域内 陈列在主要通道两侧的，沿客流行进方向最前端 的货架上。堆头同样应陈列在主要客流通道中-紧靠指定竞争对手陈列。,产品陈列标准,原则二：最佳视线范围,货架的最佳视线范围一般是指从人的肩到臀之间伸手可及的陈列范围。陈列在这一范围内的产品销售效果最好。随货架位置上移或下移，效果则递减。,产品陈列标准,产品

3、陈列标准,原则三：竖式陈列 竖式陈列是指，-在纵向，陈列同一产品品种的不同规格；-在横向，陈列同一产品规格的不同品种。,陈列时必须注意同一品种产品不同规格的重要性排序。,产品陈列标准,原则四：规格的重要性排序,注意要将最重要的规格陈列在相对好的货架层面(最佳视线范围内的货架层面)上并占据相对多的货架层数。,陈列时必须注意同一规格产品不同品种的陈列顺序及陈列面大小。,产品陈列标准,原则五：品种的陈列顺序及相应陈列面,一般来说品种的陈列顺序应遵循以下原则：1)不同品种按客流方向的陈列顺序 2)旗舰品种-新品种-较弱品种-次强品种,陈列面不能平均分配。按照销量比例来分配各品种的陈列面，这样可以减少断

4、货的可能，巩固陈列空间，防止竞争对手抢占,陈列建议 在茶品类中，立顿茶包根据其市场份额至少占据茶包2/3 货架。具体陈列：立顿必须占据货架的最佳视线范围，各商品陈 列面如图；遵循垂直陈列原则。,茶包,草本茶包:丽颜茶-清衡茶-纤扬茶-沁醒茶-,主流茶包:红绿茉铁,风情茶包:日式煎茶=韩式麦香茶=欧式伯爵茶=英式风情茶,花生酱产品大卖场,若花生酱产品在调味品区域和面包伴侣区域同时存在，将四季宝花生酱同时陈列于两个区域,作为市场的领导者，四季宝花生酱应该占有一半以上的 货架陈列面在南区，所有品种的四季宝花生酱货架陈列面一样,建议第二陈列：陈列于饺子，馄饨等面食产品区，因为消 费者在食用此类产品时，

5、会蘸花生酱作调味,色拉类产品面包伴侣大卖场,将家乐好乐门面包伴侣陈列在四季宝花生酱酱旁边,陈列顺序为：玉米鸡肉火腿,建议第二陈列：陈列于面包食品区域,例子,调味产品鸡精鸡粉产品大卖场,南区：由于家乐鸡粉很强，可以适当增加鸡粉陈列 面，减少鸡精陈列面建议第二陈列：陈列于冷冻肉类产品区，因为消费 者在烹饪时会用到此类调味品,快熟汤大卖场,将家乐黑椒酸辣汤陈列在味好美旁边。家乐快熟汤系列必须垂直陈列在最佳视线范围内。,鱼片,火腿,西湖,海鲜,酸辣,香菇,鸡茸,竞争品牌,黑椒酸辣,例子,炸粉产品大卖场,将家乐炸粉产品系列陈列在味好美汤炸粉旁边所有产品必须垂直陈列在最佳视线范围内如果香酥炸粉或麻辣炸粉销

6、售量比香蒜炸粉大许多，则可减少一个香蒜炸粉的陈列面，同时增加一个香酥炸粉或麻辣炸粉,香酥,麻辣,香蒜,建议第二陈列：陈列于冷冻肉类区域，因为消费者在炸鸡或炸肉时，会用到炸粉,建议第二陈列：,例子,沙司产品,将家乐沙司陈列在销售量较好的味好美沙司或梅林沙司旁边,将家乐蚝油陈列在商场内销售量较好的竞争品牌旁边,蚝油产品,E,例子,产品陈列标准,原则六：货架的先进先出原则将生产日期较早的产品陈列在陈列面的前几排将上一代包装的产品销售完后再陈列新一代包装的产品,产品陈列标准,原则七：适当的售点广告,及时更换含有过时信息的广告品。,售点广告必须张贴整齐、美观并及时更换已被损坏的广告品。,张贴适当的售点广

7、告,张贴与所陈列的产品相关的售点广告,产品陈列标准,原则八：产品的正面朝向消费者并有明显的价格标签,产品陈列标准,原则九：保持产品的清洁及整齐的排放原则十：在互补产品货架旁进行第二陈列,门店管理8要素：陈列,原则一：商场中的最佳陈列位置原则二：最佳视线范围原则三：竖式陈列原则四：规格的重要性排序原则五：品种的陈列顺序及相应陈列面原则六：货架的先进先出原则 原则七：适当的售点广告原则八：产品的正面朝向消费者并有明显的价格标签原则九：保持产品的清洁及整齐的排放原则十：在互补产品货架旁进行第二陈列,陈列10个基本原则,E,门店管理8要素：陈列,注意：-产品有消费关联性-敏锐捕捉二次陈列的位置-做出样

8、板店(数据),二 次 陈 列,消费者由于二次陈列品类间的消费关联性，带给消费者便捷的购物环境，提高消费者对门店的满意度,客户消费者对门店的满意度，意味对门店忠诚度的提高,联合利华提高联合利华产品知名度,单位:,000(RMB)客户二次销售额,二次陈列销售数据分享,2003年7月份，家乐鸡精在杭州某客户门店主通道靠近蔬菜&蛋区架处摆放了家乐鸡精二次陈列立柜,客户门店鸡精销售额上升 18%,家乐鸡精销售额上升102%,家乐鸡精二次陈列于生鲜区前后(销售额比较),例子,二次陈列的生鲜品类：销售额上升12%,生鲜品类的蔬菜类&鸡蛋类：销售额上升51%,二次陈列销售数据分享,家乐鸡精二次陈列于生鲜区前后

9、(销售额比较),例子,门店管理8要素：陈列,试吃陈列 地堆陈列 端架陈列 促销品货架陈列,促 销 陈 列,陈列位置：选择客流密集的，且靠近试吃产品主货架或促销区端架/地堆旁边的走道前端，不要选择偏僻角落或过分拥挤狭小的地方陈列布置：1-要做到整洁、干净2-适当整齐的货品陈列3-明显、美观的POSM及明显的价格标签4-PDT穿公司围裙,门店管理8要素：陈列,促 销 陈 列,试吃陈列 地堆陈列 端架陈列 促销品货架陈列,陈列位置：选择客流密集的，目标消费者集结的地方陈列布置：1-地堆应有鲜明的主题，或精心设计的形式，最大限度吸引消费者，体现品牌形象2-地堆陈列1至3个SKU，尽量不要超出3个SKU

10、(除非有公司要求或明确的主题设计)3-要有明显、明确的品牌和活动主题标识，配合使用各种POSM等助销手段,门店管理8要素：陈列,促 销 陈 列,试吃陈列 地堆陈列 端架陈列 促销品货架陈列,陈列位置：应选择在主通道、相关品类陈列区或收银口，目标消费者集结的地方陈列布置：1-端架陈列1至3个SKU，尽量不要超出3个SKU(除非有公司要求或明确的主题设计)2-配合使用各种POSM等助销手段,门店管理8要素：陈列,促 销 陈 列,试吃陈列 地堆陈列 端架陈列 促销品货架陈列,1-促销期先陈列促销品2-及时维护价格标签3-配合运用货架插卡、海报、促销样品、自制助销工具等4-增加补货，确保货架陈列丰满度

11、5-准确预估促销期销量，确保门店合理库存,合理定价 协助客户按不同门店类型建议合理的零售价 执行公司最低零售价规定(包括促销期间)根据BSS 维护价格标签 正常货架、二次陈列、促销陈列的价格标签都 必须明显和完好 标签上的信息必须准确 促销期价格管理 及时更改促销期前后的零售价 确保促销价格符合促销合同、及公司的价格管 理政策(注意“黑手党”),门店管理8要素：价格,常见的价格标签错误,没有任何价格标识-低级管理错误货架上的产品标识错位零售商不能够正确处理缺货后陈列空间所造成的问题标识内容错误(价格或规格描述错)-内部系统错误正常货架价格同促销陈列价格标签不符忘记更改货架上的正常产品价标产品上

12、有若干新旧价格标签-管理不善,问题：如何把价格管理得更好？,E,门店管理8要素：库存管理,问题 1：库存管理要考虑哪些因素？,门店管理8要素：库存管理,问题 2：如何更好地管理库存？,设定安全库存给出合理的建议订单保持货架丰满度增加快销品的货架库存，减少缺货,固定拜访路线认真填写门店记录卡并订货时使用货架库存纵深度应超过2/3扩大陈列面,门店管理8要素：库存管理,问题 3：如何管理临期货？,1-定期拜访门店 2-改善产品陈列 3-确保订单合理 4-及时调剂到其它门店,1-及时发现并处理临期货 2-尽量用最低的成本处理 3-处理方式确保有效,避免临期货,处理临期货,E,门店管理8要素：5-助销管

13、理,助销的目的(在正常货架/二次陈列)1-建立品牌形象 2-传达产品信息 3-使我们的 产品在其它产品“跳”出来助销的手段 1-海报、串旗、吊牌、店内灯箱、包柱广告、TG海报牌、地贴等 2-货架插卡、跳跳卡、货架框、货架条、促销赠品展示、促销内容说明卡等 3-促销陈列用品、店内广播、店内电视广告、店内促销广告栏等 4-产品小挂牌、产品使用说明书、小菜谱等 5-自制助销工具,门店管理8要素：6-促销执行,理解与传达：内部沟通-及时、全面获得信息-充分理解公司的促销活动细则-如有疑惑或建议，及时联系上级-如有下属，及时、准确沟通,落实促销：客户沟通-与客户沟通促销活动信息-获得客户支持-利用有限资

14、源，争取最好结果-落实行动细节,1-促 销 准 备,门店管理8要素：6-促销执行,门店管理8要素：6-促销执行,陈列-促销区域选择最佳位置-运用各种陈列工具-按照公司促销要求陈列-并改善正常货架陈列,价格-确保及时维护促销价格-落实到促销区、二次陈列区及正常货架区-促销过后及时维护,库存-合理预估促销期销量-及时做好促销品进货、及库存备货工作-促销结束后跟进管理库存,助销-有促销必有助销-合理运用各种助销工具，达到生动化要求-协助管理PDT,2-促 销 执 行,门店管理8要素：6-促销执行,促销员-对工作的理解-对产品的了解-推销技巧,专业茶知识教育,建立品牌形象,增加尝试,Demo,标准试吃

15、,大型试吃,迷你试吃,鼓励购买,增加灵活性,Y,Foods 店内活动新方案,Y,Y,Y,Y,Y,Y,Y,Y,Y,Y,门店管理8要素：7-客户关系,1：了解客户 门店信息 客户总部信息,2：建立客情关系 有规律地拜访，礼貌相待 信守承诺，帮助解决问题 得到客户的认可与协助,3：紧密合作关系 用生意增长机会来说服客户 门店业务活动取得公司与零售商双赢 争取客户将UL作为业务合作伙伴,门店管理8要素：7-客户关系,零售商的业态类型 零售商的商业定位 零售渠道的发展变化，及对零售商的影响 零售商的组织架构 职能部门及业绩衡量标准 零售商财务模式 零售商内部人员情况、人际关系及决策人 零售商生意发展计划

16、 零售商对本品类/品牌/公司的态度与计划,1-了解客户,门店管理8要素：7-客户关系,定期拜访，礼貌相待，能叫出门店内相关人员(采购、店长、营业员等)的名字，对方也能叫出你的名字 了解总部相应负责人，即使不负责总部，也要至少拜会过1-2次 了解他们的习性、工作风格及喜好，人际关系 信守承诺，帮助解决问题(在不牺牲公司利益前提下)让客户了解你的风格与情况并基本认可 互相之间较广泛的沟通,2-良好的客情关系,门店管理8要素：7-客户关系,双方不断将生意目标与销售支持融合在一起 双方在不同级别、职能部门间广泛的沟通 双方经常交流有关生意信息 双方会给对方承诺，并实现诺言 客户将你的公司同他的总体生意

17、策略联系起来,3-密切的合作关系：,对公司自身整体策略的了解和理解对公司品牌策略的了解和理解对消费者的解和理解对客户整体策略的解和理解如何全面考虑公司策略和客户的策略,对客户承诺的兑现对零售的基本认识、了解和理解对客户各类执行规定的认识、了解和理解对日常工作，如客户订单、促销执行等的准确和高效执行.,如何运用公司的优势及具有创新性的主意帮助客户增长生意如何运用高效消费者回应以及品类管理等先进管理理念帮助客户整体品类销售和利润的增长如何提高产品供应链效率,1:可靠,2:互动,3:创新,门店管理8要素：客户渗透,门店管理8要素：7-客户关系,E,门店管理8要素：8-客户服务水平,客户服务水平的重要

18、性基本合作关系的建立(可靠性)销售量的稳定提高 客户服务水平的概念订单满足率送货准确率发票准确率,门店管理8要素：客户服务水平,门店管理8要素,门店管理8要素 如何结合 6个拜访步骤,1.备（拜访准备）,2.查（店面检查）,5.翻（改善排面）,6.写（记录核实）,3.卖（销售谈话）,A)查阅上次拜访的记录/问题/机会B)查阅本次拜访路线/拜访目标/工具C)进店后，首先向店面相关人员问候,A)分销,根据铺货标准进行分销 B)陈列，根据陈列要求，检查/记录货架/二级陈列问题 C)价格，记录价格异常变动的品项 D)库存,记录缺/短货/库存过多 E)助销,使用POSM/货架陈列卡/自制助销工具 F)促

19、销，记录促销执行情况 G)竞争，记录主要竞争对手表现/信息 H)最终确定本次拜访目标、及谈话策略,A）填写门店记录卡B）整理拜访记录、信息C）安排下次拜访日期与目标,4.收（账款管理）,A）根据查店结果,沟通订单,改进陈列,价格调整,库存,促销活动等B）使用店面检查信息,客户资料卡,简报工具(图表/历史数据)等C）运用沟通要素；使用后备方案来处理客户异议D）捕捉购买信号，促成协议E）告诉客户下次拜访时间,A）动手调整排面/改善/维护排面B）确保价格标签信息准确无误/维护/张贴POSM（卖点海报）C）与店方人员沟通，请求协助维护,A）帐款：确认货款已收回B）帐期：注意未付或逾期帐款情况,谢谢您！,