网络营销概述 网络营销环境分析.ppt

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1、1,1,第一章 网络营销概述,授课教师：王鑫鑫 2016,2,企业网络营销环境分析,3,在2016年政府工作报告中，“互联网”一词被提及了12次，这对企业实施网络营销有什么影响？,思考？,4,1 网络营销宏观环境分析,5,1 网络营销宏观环境分析,PEST 分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。对宏观环境因素作分 析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业 的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为 PEST

2、分析法。,6,1 网络营销宏观环境分析,7,1.1 政治环境 1.1.1 政治环境的含义,政治环境（四个方面）,1,执政党所持的态度和推行的基本政策,3,政府行为对企业网络营销活动的影响,2,企业所在地区和国家的政局稳定状况,各政治利益集团对企业网络营销活动产生的影响,4,1.1.2 政治环境分析,9,1.1.3 政治环境的特点,政治环境(三个特点）,10,1.1.4 政治环境的内涵,政治环境（基本内涵）,11,1.1.4 政治环境的内涵,政治环境（基本内涵）,社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性 政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系,政治环境,12,1.1.5 法律环境的含义,

3、13,1.1.6 法律环境的内涵,法律环境（四个要素）,14,1.1.7 政治法律环境的作用,法律环境（两个目的）,政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：一是保障作用，二是规范作用。,15,1.1.8 企业的对策,企业的对策（四种方式）,企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范；企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；,企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。,16,1.1.8 企业的对策（案例）,2004年11月底

4、，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。,很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语Hong Kong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全

5、球各地的链接时，都用了“location”一词。,17,1.1.9 目前关于网络营销的国际立法,目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：电传交换数据统一行动法则；电子提单规则；电子商务示范法；电子签字示范法等。,18,1.1.9 目前关于网络营销的国际立法,我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定；计算机信息网络国际联网安全保护管理办法；电信网间互联管理暂行规定 国家电子商务发展总体框架（初稿）中华人民共和国电信条例 互联网信息服务管理办法。,19,1.1.9 目前关于网络营销的国际立法,互联

6、网站从事登载新闻业务管理暂行规定 互联网电子公告服务管理规定 关于互联网中文域名管理的通告 中国因特网络域名管理办法 中华人民共和国电子签名法 网络营销服务技术规范 国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见,20,1.2 经济环境,21,1.2 经济环境,21,收支状况,经济体制,经济发展状况,基础经济结构,22,首要分析的是宏观经济总体状况，即企业所在国家或地区的经济发展形势是属于高速发展还是属于低速发展，或者处于停滞或倒退状态。国民经济繁荣时期,建筑业、汽车制造业、机械制造业以及轮船制造业等会有较大的发展，必然会带动钢铁行业的繁荣。,1.2.1 经济环境分析,经济环境分析,23,反映宏观

7、经济总体状况的关键指标是国内生产总值增长率、中央银行或各商业银行的利率水平、劳动力供给（失业率)、中央银行或各商业银行的利率水平、劳动力的供给（失业率）、消费者收入水平、价格指数的变化（通货膨胀率）等。跨国企业，考虑的因素包括关税种类及水平、国际贸易的支付方式、东道国政府对利润的控制、税收制度等。,1.2.1 经济环境分析,经济环境分析,24,1.2.2 网络经济的含义,24,网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。根据美国国际数据公司的定义，网络经济是指为应用互联网技术进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务以及教育和培养等

8、。从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。,25,七个特征,赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理(如微软公司),03,1.2.3 网络经济的特点,网络经济特点,26,指企业的网络营销环境中的科学技术因素及其相关的社会现象的总和，不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、科技水平、科技力量、科技发展趋势、国家科技体制、科技政策等。,网络营销科技环境,1.3 科技环境,27,（1）科技的变革能创造出许多新的网络营销方式。（2）科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障。,机遇,1,（1）科技的变革给企业带来营销机会的同时

9、，也造成了发展威胁。（淘宝、沃尔玛）（2）使用产品或服务过时，也可使产品价格过高。,威胁,2,1.3.1 科技环境对网络营销的影响,科技环境的影响（机遇与威胁）,28,1.3.2 企业的对策,实施产业联合战略，谋求合作发展道路,必须不断学习，增强自己的应变能力,重视网络经济中不均衡增长的压力,关注网络新技术，不断创新网络营销方式,29,网络社会文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。成功的企业必须对文化有非常敏锐的感受力和影响力。例：麦当劳在印度,网

10、络营销社会文化环境,1.4 社会文化环境,1.4.1 社会文化环境构成,31,1.4.2 网络社会文化的构成要素,网络社会文化环境,网络语言(吓死宝宝了)网络礼仪 a.自由和自律 b.平等和尊重 c.礼貌和诚信 d.益公守法 网络习俗 a.休闲(活泼轻松的促销文案？)b.免费,讨价还价能力,2.1 波特五力分析模型,行业内竞争者现有企业间的竞争,替代产品,供应商,购买商,新进入者威胁,替代产品或服务的威胁,潜在进入者,讨价还价能力,2 网络营销微观环境分析,33,2.1.1 潜在进入者分析,波特的五力模型,34,波特的五力模型,2.1.2 现有竞争者分析,35,2.1.3 替代品分析,波特的五

11、力模型,36,2.1.4 供应商议价能力分析,波特的五力模型,37,2.1.5 购买者议价能力分析,波特的五力模型,38,企业内部环境分析,2.2 企业内部环境分析,39,2.2 企业内部环境分析,40,民以食为天，餐饮行业永远不过季，如今外卖平台格局已定，热衷餐饮行业的创业者们大多不在此领域切入，而是做垂直品牌。从生产端入手，或靠速度、或靠口味，或靠理念，试图趁着消费升级的风口，打造出自己的品牌来。近日 到家美食会 和大饭工作室告诉 36 氪，到家美食投资了大饭工作室，二者联合推出了 名厨大饭。目的是想要让平时没有时间和精力去大饭店的客人也可以通过外卖的形式吃到名厨的拿手好菜。名厨大饭也借此

12、建立自己在餐饮界的独立品牌。,到家美食会投资名厨大饭,案例分析(一),41,名厨大饭目前模式很简单，首先，大饭工作室笼络京城各大酒店的比较好的厨师，让他们提供拿手菜品，基本上一个厨师最多提供 2 款菜式，通过让用户至少提前两天预定的模式，然后让到家美食的物流团队在周五下午进行集中配送。因为是预定模式，大厨可以对原材料、烹饪有足够的准备和处理时间，同时还不会产生资源浪费，节约成本。因为是周五下午集中配送，对到家美食会的运力不会产生负担。请用波特五力模型对到家美食会投资名厨大饭进行微观营销环境分析。,到家美食会投资名厨大饭,案例分析(一),42,80s手机电影网诞生于20世纪80年代，是一家提供免

13、费的3GP和MP4格式的手机视频，包括MV,短片，电影，剧集，以及其它3GP和MP4格式的手机视频资源下载的专业网站。80s的前一个网址是国家级域名（），2010年因为国家对域名的统一审查及整顿，就变成了URL的了，原域名已被定向为一个导航网站。请用PEST分析工具对80s手机电影网进行宏观网络营销环境分析。,80s手机电影网网络营销宏观环境分析,案例分析(二),43,昨天，有人在微博晒出一张手机屏幕截图，画面出现了一款名为“企业微信”的应用，迅速引起了大家的讨论。与微信的绿色白色logo不同，其采用的是蓝白色调，典型的办公风格（阿里钉钉也是蓝白）。,企业微信PK阿里钉钉-企业团队协作工具产品的网络营销环境分析,案例分析(三),44,如今，钉钉保持着每个月10万新用户的增速，对于腾讯来说是个很大的威胁，因为阿里钉钉或成为面向企业的另一个微信。而国内领先的SaaS企业纷享销客作为国内企业级服务产品中影响力最大的服务商，已于3月7日宣布完成新一轮的E轮融资，同时由之前的移动销售管理工具升级为一站式移动办公平台，其办公版免费，并正式更名为“纷享逍客”。请结合以案例对企业团队协作工具类产品及企业进行网络营销环境分析。,企业微信PK阿里钉钉-企业团队协作工具产品的网络营销环境分析,案例分析(三),