网络广告学-市场细分.ppt

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1、张雯Email：,第三章 市场细分,一、市场认识 1、市场：现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。市场的形成就需要消费者、购买力和购买意愿三个基本要素。,第三章 市场细分,一、市场认识 1、市场：现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。市场的形成就需要消费者、购买力和购买意愿三个基本要素。,2、市场类型：1）按照社会属性划分：资本主义市场、社会主义市场 2）按照流通范围划分：国内市场、国际市场,3）按照需求性质划分：工业品市场、消费品市场4）按地理环境划分：地区性市场、城乡市场和季节性市场,5）按照人口构成划分：年龄、性别、职业、收

2、入等等6）按照交易内容划分：商品市场、金融市场、技术市场等等,7）按照竞争程度划分：完全竞争、不完全竞争和全垄断市场8）按照经济用途划分：生活资料、生产资料、服务和金融市场等,3、市场的一般特性与功能 1）特性：买卖双方、商品、价格和交易条件，能够进行买卖行为的消费者消费力和购买意愿。2）功能：交换、供给和便利,4、市场细分 此概念是20世纪50年代中期由美国学者温德R史密斯首先提出来。这个观念的提出是基于有以下几点的认识：1）每个企业不可能满足全部市场的需要，所以企业要限定服务的市场范围。,2)单个消费者的需求虽然千差万别，但是，从消费整体来看，有着相似需求的消费者会形成消费者群，而在整体消

3、费者中会存在差异很大的不同需求的消费群体。,市场细分：就是指对市场进行人为的划分，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面的差异性，将消费者总体市场进行归类、分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就成为一个子市场或一个细分市场。,5、市场细分的标准 在进行市场细分时，主要是采用一些有利于区分消费者需求的因素来细分市场。这里主要采用地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等标准对市场进行细分。,（1）地理因素：地理因素主要强调市场根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度及城乡情况进行市场的划分。地理因素是大多数企业进行市场细分的主要依据，相对于其他的细分市场因素来说，

4、该细分依据较为稳定，并且容易进行划分。,A、地理区域划分：地域标准：国内市场、国际市场；地区标准：东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、华中地区、西南地区、西北地区等等；,气候条件：寒温带、中温带、暖温带、亚热带和热带 自然地理条件：山区、平原、丘陵、湖泊、草原地区 城乡条件：城市、乡镇,B、人口密度划分：人口密度是单位面积内居住人口的多少。我国人口分布不均，密度不均衡，因此除了以上地理区域划分的方法之外，还可以依据不同地区的人口密度为划分依据来细分市场。,（2）消费者属性：A、自然属性：年龄：按照年龄来细分市场是最一般的方法，它的适用范围比较广泛。在运用年龄进行市场细分时，还可以进一步使用

5、人成长阶段的标准来划分。当然也可以根据“家庭生命周期”来划分市场。,性别：按照性别划分市场可以分为男性市场和女性市场。民族：各民族由于生活环境、信仰和习俗的不同，因而呈现出各种各样的商品需求。同时对于商品广告中传达的信息的理解也会因文化的差异而表现出不同，所以，在对于市场细分时也要考虑这一因素。,B、社会因素 文化程度：主要是指社会中个人的受教育程度。由于受教育的程度不同，而导致个人的社会地位、经济收入、社交能力、居住环境、兴趣爱好，以及审美观、价值观等方面都会有所不同。,职业：从事不同职业的人，由于收入不同、工作环境和作息时间上的差异，会造成消费模式的多样化。家庭人口构成：指的是家庭的人口总

6、数和代际结构。家庭经济收入：指以家庭为单位来总计其月或年的经济收入。,C、心理因素：消费者在进行购买行动时，往往会受到心理因素的深刻影响。处于同地区，同一民族和同等文化程度或经济收入相同的消费者，会因为各自不同的心理特点，表现出不同的消费心理和消费模式。其中比较重要的一种心理特点就是“性格”。,性格是一个比较稳定的心理倾向，人的性格可以按照不同的标准来划分，从消费者占优势的心理来分，可以将消费者归类为理智型消费者、情绪型消费者和意志型消费者。而按照消费态度来分类，可以将消费者分为经济型消费者、自由型消费者、保守型消费者和顺从型消费者。,D、行为因素：购买行为是决定市场细分的一项重要因素。越是高

7、度发达的商品经济，广大消费者的收入水平越高，这一细分标准就越显得重要。在行为因素中，比较重要的有六个要素，即购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度和对品牌的信任程度。,购买动机：是消费者在购买商品时所追求的利益。每个消费者都是在一定动机的驱使下采取购买行动的。只有深入了解消费者购买动机才能够正确的细分市场，选择广告目标。,购买状态：指消费者从认识商品到购买商品的过程。这个过程包括有：无知状态认知状态发生兴趣愿意尝试试用经常购买。购买频率：是指一定时段内，消费者购买商品的次数。该要素可以反映出消费者对商品的使用程度和使用状态。,对价格的敏感程度：是指消费者对于商品标出价

8、格变动的反应程度。不同的商品由于其使用价值或者是在消费者心理上的理解价值的不同，会对其价格形成不同的心理认定。这种心理认定和商品的品类有关系还同消费者经济收入状况有关。,对服务的敏感程度：是指消费者对于商品售前、售中和售后服务的重视程度。对品牌的信任程度：也就是消费者对于品牌的忠诚度。主要从消费者购买某种品牌的频率来衡量。,6、市场细分的要求 市场细分的主要任务是对消费者的构成进行分析，即了解谁是商品的使用者，谁是商品的购买者。为了是市场细分更具有实用价值，保证细分市场能够为企业制定有效的广告策略和营销策略，市场细分应遵循以下的原则。,（1）可衡量性：指用来细分市场的标准，必须是可以进行数量和

9、数序的排列，能够进行定量的分析。（2）可进入性：指细分出来的市场，能够对其进行市场开发，并且该细分市场存在一定的经济价值。,（3）稳定性：一定时间和条件下，市场细分的标准及有用的子市场能够保持相对不变。（4）盈利性：细分市场要具有一定的规模，拥有现实需求和潜在需求，有一定市场容量和购买力，使企业通过广告宣传后能够获得预期的利益。,（5）综合性：一个理想的细分市场往往不是通过一个单一因素来划分的，而是通常用多个因素来组合划分的。,7、市场细分的方法（1）单一因素法：通过影响消费需求的某一个因素为市场细分标准来进行市场划分的方法。（2）综合因素法：通过对影响消费需求两种以上的因素进行组合式划分市场

10、的方法。（3）系列因素法：按照影响消费需求要素的诸多要素由粗到细的进行市场划分的方法。,Mic 洗发水照相机,8、市场细分的作用市场细分对于广告策划来说是最为基础的一项工作，该项工作为广告策划选定了目标受众，从而决定了广告战略、策略的制定、广告创意表现的原则和广告媒体的选择标准。,二、产品定位1、产品的概念 产品不仅仅是指站品自身有形的物质实体，海报阔一切能够满足消费者需求和利益的无形服务以及其他的因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能够获得的“满意的组合”或“效用的组合”。,现代产品的概念是整体产品概念，这种产品概念是现代市场观念的产物。广告策划与创意对产品的研

11、究，不仅是指对实体产品、物质产品孤立的研究，而且也是对产品能够满足人们所有需要的整体研究，包括对产品性能、质量、价格、包装、服务等许多有形和无形因素的研究。,整体产品的概念是将产品理解成为核心产品、有形产品和延伸产品三个层次的组合。（1）核心产品 核心产品又称为实质产品，是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。,（2）有形产品 有形产品是指核心产品借以实现的形式，也是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装、式样和设计特点等等，它对消费者认同和选购产品有着巨大的影响力。,（3）延伸产品 延伸产品，又称为无形产品或者是扩增产品，指消费者购买产品时

12、所能够获得的利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务等等。,2、产品的类型与组合 依据产品的用途，可以将市场上的产品划分为消费品和工业品两大类型。（1）消费品：指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可以细分为日用品、选购品和特殊品三大类。,日用品：为满足消费者基本生活需要而生产的 商品。选购品：消费者对商品的内外在质量要求较高 的商品。特殊品：满足消费者特殊需求的商品。,（2）工业品：是指生产资料，为满足生产者生产需要而生产的商品。工业品可以细分为主要设备用品、辅助设备用品、原料与消耗品、零件及半制成品四大类。,3、产品组合 又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产

13、品品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。产品组合的概念包括有以下三方面的内容：,（1）产品项目：即产品品种，是企业产品目录上列出的每一种具体的品种规格。（2）产品线：即产品序列或大类。产品序列的划分依据主要包括：产品功能上的相似性，消费上所具有的连带性，供给同一消费群体，有同样的分销渠道和处于同一价格范围。,（3）产品组合：企业生产和经营的产品项目和产品线的搭配模式。认识和把握产品的类型与组合，对于广告的策划有着重大影响，从产品的类型来奖，只有依据产品的不同分类，才能明确广告的宣传对象，宣传方法以及媒体选择等广告战略与策略。,4、产品的价值 了解产品的价值，是产品认识进一步的深化。产品

14、的好处使人的需要得到满足，并感到“买这种商品很值得”，这种评价是客观而独立存在的。从广告策划的角度来看，产品的价值除了经济范畴内的使用价值和价值之外，还具有传播范畴内的无形价值的深化。,5、产品分析 产品分析对广告策划相当重要，通过对产品的深入分析，把握产品内在的品质性能和产品的外观特点，以及产品的价格特点等等，还要在产品分析中明确产品的主要销售对象，了解其个性内涵与精神特质，以便确定产品在市场上的位置和销售重点，所以深入分析产品是现代广告策划中重要的一环。,（1）产品生命周期分析 产品生命周期是指产品在市场上营销延续的时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四

15、个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。,引入期 又称为介绍期。是指产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产，投入到市场进行试销的阶段。这一时期的特点是：生产费用高、批量小、宣传耗费大、财务上可能出现亏损。,成长期 又称增长期。是指产品经过引入期已经开始为市场所接受，扩大销售量的阶段。这一时期的特点是，销量急剧增加，产量增大，生产工艺逐渐配套，成本下降，财务上开始赢利。,成熟期 是指产品已经占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但是销售增长率不如成长期。这一时期的特点为，产品在市场上已经基本普及，竞争相当激烈，销售增长率已经不在上升，甚至有下降的趋势，当销售增长率开始下降时，则预示着衰退期即将

16、到来。,衰退期 又称为滞销期。是指产品已经老化，不在适应市场的需要，市场上已经出现更新更廉的替代商品。这一时期的特点是，产品的销售量和利润都会出现锐减的趋势，甚至会出现亏损，直到被市场淘汰，产品完全退出市场。,产品不同的生命发展阶段的工艺、市场、财务、营销状况都不相同，因此，在针对具体产品进行广告策划时，首先应该根据具体的产品和市场现状，判断产品所处在哪个生命阶段，而不同的生命发展阶段，广告策划应该采用与此生命发展阶段相适应的广告目标、战略和策略。,在产品的引入期和成长期前期，新产品刚刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知，这时的广告宣传主要以取得消费者对产品的认知为主

17、要目标。,使消费者产生新的需要，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的相关知识，引起消费者对新产品的兴趣，产生信任感，宣传产品的商标和品牌，扩大产品的知名度。,当产品进入成长期和成熟期，产品在市场上已被消费者广泛认知，同类产品也将纷纷投入市场，竞争逐渐激烈，在这一阶段，广告主要以维持产品的品牌形象为目标。巩固原有的市场，并开拓新的市场。,产品进入饱和期和衰退期后，产品供求日趋饱和。这一时期的广告目标重点放在维持产品市场占有率上，及时唤起消费者的注意，巩固消费者的购买习惯。,（2）产品形象分析 产品形象是公众对产品主观印象的集合，其中包括产品的质量、性能、价格、商标以及服务等等。产品形象一旦形

18、成，就会在某种程度上脱离产品的具体特点。当代美国著名的营销专家韦勒曾经说过“不要卖牛排，而是要卖牛排的滋滋声”。,产品形象具有两种特点：某种产品形象在消费者心中形成后就具有一定的延伸性和惰性。也就是说人们对一种产品形成一定的印象之后，就会将这一印象转移到所有该系列的所有产品上，而对某种产品的印象不会轻易的消失。消费者对产品的印象并非产品的具体特点，而是一种模糊的感觉上的概括。,（3）产品物质特点分析 产品物质特点是指分析产品的物质特征，对此进行分析嫩够保证广告运动围绕着产品的优势和特色展开诉求，达到引起注意、刺激欲望和导致购买的目的。,产品物质特点的分析包括：用料 即分析产品所使用的原材料的产

19、地、性质、特点，与同类产品相比，本产品有无优势。,用途性能 分析产品的具体功能用途，效果如何，与同类产品相比有哪些功用上的优势。产品外观 指分析产品的外形特点、规格和款式。具体的项目包括：产品的包装、色彩、规格、款式、服务、产品配套、生产工艺与技术等。,（4）产品识别标志分析 广告作为一种有力的宣传促销手段，特别注意应该如何生动地将产品的识别标志告之消费者留下鲜明的印象。,商标 区别不同生产者与经营者所生产的商品的标志，也是区分同一种商品但是不同质量和特点的专用记号。有文字商标、图案商标、符号商标和组合商标。,产品（或服务）的标志 标志是创造企业形象的重要手段。标志超出了本身的意义，而是起到企

20、业和消费者间沟通与相互信赖的作用。,口号 既产品的语言化的一种代表。产品代表 选用的一种形象来作为产品的代表。,6、产品定位 产品定位的概念是由美国两个广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特于1972年提出来的。他们认为：为了适应消费者心目中某一特定地位而设计企业的产品和市场营销 组合的行为就是产品定位，也就是说企业得给产品有可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置。,从广告策划的角度来看，产品定位是广告诉求的基础。而产品定位与广告产品定位是有区别的。产品定位是确定产品在市场上的位置，而后者是确定产品在广告中的位置。,广告中的产品定位思路思路一：实体定位 在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不

21、同之处和所带来的更大的利益。,功效定位 在广告活动中突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显的区别，以增强选择性的需求。也就是以选择不同于同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。,品质定位 通过强调产品具有的良好质量而对产品惊醒定位，也就是通过广大消费者对产品品质的认识来启动自己需求欲望和购买欲望并在其心目中确定了产品的位置。,价格定位 指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告产品便可以运用价格定位，使产品的价格具有竞争力。价格定位主要是说明产品价格的合理性、适应性以及与同类产品的可比性，以此来刺激消费者的购买欲望。,市场定位 是指选择产品的目标市场进行产品定位的方法，依据细分出的目标市场的心理特点，对所要进行广告宣传的产品进行与之需求相适应的形象的塑造。,思路二：观念定位逆向定位 借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。是非定位 从观念上人为的把产品市场加以区分的定位方法。,谢谢观看,THANKS,