编制市场营销计划.ppt

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1、第二章 编制市场营销计划,市场营销计划的性质和内容,营销战略规划,营销组 合,一、市场营销计划的含义根据企业的经营方针及策略，确定在一定时间内（通常为一年）的销售目标与其相关的主要营销活动指标、以及为实现这些目标和指标所要进行的各项营销活动的安排并对其进行管理、控制或调整的工作。,市场营销计划的性质和内容,二、营销计划类型 按计划时期的长短划分 长期计划的期限一般5年以上，主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。中期计划的期限1-5年。短期计划的期限通常为1年，如年度计划。,市场营销计划的性质和内容,2.按计划涉及的范围划分 总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。专项营销计划是针

2、对某一产品或特殊问题而制定的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。,市场营销计划的性质和内容,3.按计划的程度划分 战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做得策划。策略计划是对营销活动某一方面所做得策划。作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。,市场营销计划的性质和内容,计划 摘要,营销形势分析,机会和问题分析,目标,营销战略,行动方案,预期损益,营销控制,图 2-1 市场营销计划的内容,市场营销计划的性质和内容,计划概要 计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要例如某零售商店年度营销计划的内容

3、概要是：“本年度计划销售额为5 000万元，利润目标为500万元，比上年增加10。这个目标经过改进服务、灵活定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到100万元，占计划销售额的2，比上年提高12”。”,市场营销计划的性质和内容,2.营销形势分析市场状况。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等等。产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。,市场营销计划的性质和内容,2.营销形势分析竞争状况。识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其

4、他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。,市场营销计划的性质和内容,3.机会与问题分析O/T分析：外部因素 S/W分析：内部因素 问题分析：可以确定在计划中必须注意的主要问题。,市场营销计划的性质和内容,4.目标财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度

5、、分销范围等。,市场营销计划的性质和内容,5.营销战略 总成本领先战略要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。,市场营销计划的性质和内容,5.营销战略 标歧利益战略（差异化战略）将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等等。,市场营销计划的性质和内容,5.营销战略 目标集聚战略（专一化战略）主攻某个

6、特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发、推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。,市场营销计划的性质和内容,6.行动方案 这些行动方案大致围绕下列问题的答案来制定：要完成什么任务？什么时候完成？由谁负责执行？完成这些任务需要多少费用？,市场营销计划的性质和内容,7.预算损益营销预算即开列一张实质性的预计损益表在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出

7、总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。,市场营销计划的性质和内容,8.营销控制 对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标，使企业营销计划的目标任务都能落实。,市场营销计划的性质和内容,营销战略规划,确定企业任务,规定企业目标,设计业务组合,设计营销组合,图2-2营销战略的规划,企业整体层次,业务单位、产品和市场层次,一、确定企业任务反映企业的目的、特征和性质确定企业任务的参考因素：1历史和文

8、化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,营销战略规划,企业任务说明书以市场为导向来界定企业的业务范围要适当规定企业的业务范围：所要服务的顾客群、所要满足的顾客需要和用以满足这些需要的技术任务的说明要明确具体：对顾客、供应商、经销商、竞争者和公众的政策企业上下协调一致任务的说明要有激励性,营销战略规划,二、规定企业目标层次化数量化现实性协调性,营销战略规划,三、设计业务组合业务组合：组成企业的业务和产品的集合分析现有业务组合为新业务制定发展战略,营销战略规划,1.分析现有业务组合第一步建立战略业务单位战略业务单位：就是企业值得为其专门制定一种经营战

9、略的最小经营单位。例如，一个汽车公司划分为轿车部和卡车部，卡车部有面向农村的卡车和面向矿山的卡车。市场不同、需要不同的战略，属于不同的战略业务单位。,营销战略规划,一个理想的战略业务单位的特征有独立的业务 有不同的任务 有自己的竞争者 掌握一定的资源 有自己的管理班子 能从战略计划中得到好处可以独立计划其他业务，可以扩展相关业务或新的业业务.,营销战略规划,第二步对各战略业务单位作出评估，进而作出资源配置决策波士顿咨询集团法（BCG Approach）“市场增长率市场占有率”矩阵通用电器公司法（GE Approach）“多因素投资组合”矩阵霍佛模型,营销战略规划,波士顿咨询集团法（BCG Ap

10、proach）“市场增长率市场占有率”矩阵市场增长率（销售额增长率）=（当期销售额上期销售额）/上期销售额一般以年为单位进行计算 增长率高低可依具体情况而定，假设以10%分界；10%为高,10%为低,营销战略规划,市场占有率(一般用相对市场占有率表示)=本企业该业务的当期销售额/最强竞争对手在该业务的当期销售额 例如：如果相对市场占有率为0.4，就是说它的市场占有率为最大竞争者的40%；如果相对市场占有率为2,就是说它的市场占有率为最大竞争者的2倍,是市场“龙头老大”。,营销战略规划,明星 问号（问题）金牛 狗（奶牛）,高,低,高,低,市场增长率,销售额增长率,市场占有率,（相对市场占有率）,

11、该方法的作用：在于利用该矩阵图分析公司各项经营业务间资金流向关系,以便作出相应的决策,它适用于有两个以上业务的企业。,1,2,3,4,5,6,7,8,圆圈代表企业所有的战略单业务位，圆心位置表示各单位市场增长率 及相对占有率情况，圆圈面积表示各单位销售额大小，它们多少不一。,（,）,?,问题（问号）：产品是等待开发的产品，它有市场前景，但目前的市场占有率较低，这时企业需要作出决策，对确有市场开发价值的产品，加大投资的力度，使其向明星产品转化；反之如认为无希望，即使有吸引力，也必须作出退出的决策，以保证资金在其他业务上的使用。,营销战略规划,明星：产品的相对市场占有率与销售增长率均较高，因而可收

12、回大量资金，但同时为了保持市场优势，击退竞争者，也需要大量资金投资。两者相抵，净资金收入不高。,营销战略规划,奶牛(金牛)：产品的相对市场占有率很高,而销售增长率相对较低,较高的市场占有率能为企业带来丰厚的利润,是企业资金的主要来源,而较低的销售增长率说明需要的投资较少,即回收的资金大于再投入的资金。所以这样的产品能够提供其它业务所需要的资金,采取“保持”策略，维持经营单位的相对市场占有率。,营销战略规划,“狗”（“瘦狗”）：产品既无吸引力又处于软弱地位，可能回收少量投资，仅能维持经营开销，甚至回收资金少于投资支出，对这种产品应该只回收投资而不再投资。根据以上产品所处位置的不同，可以采取相应的

13、决策（保持、发展（扩大）、收割或放弃）,营销战略规划,业务类别 市场占有率决策 盈利能力 投资需求 净现金流量 奶牛 保持 高 低 大 正数 明星 保持/扩大（发展）高 高 小 近似为零 问题 扩大 无/亏损 高 大 负数 利用/退出 低/亏损 回收 小 正数 狗 利用/退出 低/亏损 回收 正数 从上面可知,采取策略包括有：发展（扩大）、保持、回收（收割）、退出（放弃）,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略业务单位分析的利弊。,BCG模型的贡献是把企业不同的业务综合到一个简明的矩阵中，说明了各项业务在市场竞争中的地位。但是该模型有一定的局限性：第一，成长市场份额矩阵按照市场

14、成长率和相对市场份额把企业的业务划分为四种类型，相对而言过于简单。实际上还有一些业务很难确切地归入哪一类。,第二，成长市场份额矩阵中市场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而发生变化。在有些行业，企业的相对市场份额大可能会导致成本增加，而相对市场份额小的企业如果采用产品差别化、市场再细分等战略，仍能获得较高利润。第三，在实践中，一家公司要确定各项业务的市场成长率和相对市场份额往往是很困难的。有时候，取得的数据会与现实不符。,案例研讨英特尔芯片中的秘密,由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得

15、到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四年翻一番。,一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在

16、将它称为摩尔定律。,英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？,市场吸引力,竞 争 能 力,强,中,弱,大,中,小,绿,绿,绿,黄,黄,黄,红,红,红,绿色地带由左上角：大强、大中、中强。黄色地带由小强、中中、大弱。红色地带由右下角：小弱、小中、中弱。,通用电器企业（GE）模型,多因素投资组合

17、矩阵,竞争能力强 中 弱,市场吸引力,中,小,大,下面列出：针对不同区域采取不同的作法与策略,图中标出了假设公司的七项业务，圆圈的大小表示市场规模，圆圈中的阴影部分代表公司业务的绝对市场份额；构成市场吸引力的因素包括市场规模，市场成长率：历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律等。构成分类业务优势的因素包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销渠道，促销效率、生产能力，生产效率、单位成本、物资供应，开发研究绩效和管理人员水平等。,对每个因素分别进行等级评分（最低1分 最高5分）并依据其权数计算加权值，加权累计得出该单位的市场吸引力和竞争能力的

18、总分。每个战略经营单位都可以以两个分数提供的坐标为园心勾画与其市场成正比的园圈并标示出其市场占有率。还可以在圆圈上画上相应的箭头，说明该战略经营单位或业务下一步的努力方向和目标。,强（竞争能力）中 弱 保持优势，以最快可行的速度 巩固投资，向市场领先者 有选择地发展 投资发展，集中努力，保持力量 挑战，有选择地加强力量 集中有限的力 大（投资发展）绿 加强薄弱环节 量努力克服缺 择优重点发展 绿 点假如无明显增长就放弃 发展/放弃 黄 有选择地发展，重点投资最有 选择或维持在盈利能力强 有限发展或缩减 吸引力部分，加强竞争能力提 风险低的单位集中投资，寻找风险小的 高生产能力以增强盈利能力 维

19、持现有投入水平 发展办法，否 中 择优重点发展 绿 发展/放弃 黄 则尽量减少投 资合理经营 利用/退出 红 固守和调整，保持现有收益 保持现有收益，在大部分 放弃，在盈利 集中力量于有吸引力的单位 盈利单位，保持优势，给 可能最小时出 小 保存力量 产品或升级尽量减少投资 售降低固定成本 发展放弃 黄 利用退出 红 避免投资 退出 红,市场吸引力,多因素投资组合矩阵,竞争能力强 中 弱,市场吸引力,中,小,大,下面列出：针对不同区域采取不同的作法与策略,维持策略,收割/放弃策略,发展策略,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,GE模型比BCG模型更详细、更有适用性，可以更好地

20、说明一个企业的业务组合状况，使企业更有效地分配其有限的资源。但是GE模型只作了一般性的战略思考，不能有效地解释一些新的业务在新行业中得到发展的情况。,霍佛模型,纵坐标表示公司业务所处的产品市场发展阶段，有开发、成长、扩张、成熟-饱和、衰退五个阶段划分；横坐标表示业务的竞争地位，分弱、中、强三个等级。七个圆圈是假设公司的七项业务，圆圈的大小表示市场规模，其中的阴影部分代表公司业务的绝对市场份额。,霍佛模型,产品/市场演变矩阵,产品市场演变矩阵,(1)业务A处于产品市场的开发阶段，市场份额大，具有很强的竞争能力，是潜在的明星业务。应采取大量投资、加快发展的战略。(2)业务B处于产品市场的成长阶段，

21、市场份额小，竞争能力强。可采取增加投资以求发展的战略。,(3)业务C处于产品市场的成长阶段，但行业规模较小，市场份额也低，缺乏竞争能力。可考虑放弃。(4)业务D处于产品市场的扩张阶段，市场份额高，具有较有利的竞争地位。企业不用进行大量投资，可采取维持战略。,(5)业务E和F同处于产品市场的成熟-饱和阶段，有较大的市场份额，行业规模大，是能够带来丰厚利润的金牛业务，无需扩大投资。业务F已从饱和阶段向衰退阶段过渡，更不宜增加投资。应采取维持战略。,(6)业务G处于产品市场的衰退阶段，行业规模小，市场份额低，是苟延残喘的瘦狗业务。应采取清算和放弃的战略。根据企业追求的目标，霍佛提出有三种产品市场组合

22、策略可供选择，即成长组合、盈利组合和平衡组合。,2.制定新业务发展战略,规划投资组合以后，企业必须考虑新业务的发展问题 投资组合战略决定的是哪些经营单位要发展，哪些要收割，哪些要放弃企业需要建立一些新的业务，以代替淘汰的旧业务。,首先在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。规划成长战略：包括有密集式成长战略，一体化成长战略，多角化成长战略。,1、密集式成长战略：是指经营单位在现有产品与现有市场的框架内考虑其发展问题。现有产品 新产品 现有市场 A、市场深入 C、产品开发 新市场 B、市场

23、开发 D、多角化发展,安索夫的产品/市场扩展方格图,A、市场深入：（市场渗透）想方设法，更加积极主动地在现有市场上扩大现有产品的市场占有率。方法：促使现有顾客增加购买（增加购买次数和数量）；争取竞争者的顾客转向本企业；吸引新顾客：潜在顾客，从未使用过该产品的顾客。,案例,亚马逊网站通过更努力地促销，并投入数百万美元改造仓库和订单处理流程，赢得了顾客的忠诚，2000年企业销售额的3/4以上来自于重复购买的顾客；以后又通过提供范围更广的和新的书目获得了更大的重复购买比例。,B、市场开发：将现有产品推向新市场。方法：一是把现有产品推向新的人口市场和地理市场；二是为现有产品开发新的用途，从而开辟新的市

24、场。,C、产品开发向现有市场提供新产品或改进的产品，目的是满足现有市场上的不同需求。（外观，造型改变等）。,2、一体化成长战略,如果经营单位所在的基本行业很有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑在其市场营销系统的框架中，增加新的业务，采用一体化的发展战略,竞争者,本企业,供应商,批发商,零售商,消费者,用户,水平一体化,前向一体化,前向一体化,后向一体化,一体化发展新增业务战略,后向一体化：企业收购或兼并若干原材料供应企业，拥有或控制其供应系统，实行供产一体化。原因：一般是由于供应商盈利很高或发展机会极好，通过一体化争取更多收益；还可避免原材料短缺成本受制于供应商的危险。,前向

25、一体化：谋求对分销系统甚至用户的控制权，如收购兼并批发商、零售商；自办商业贸易公司，以增强销售力量来求发展，或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。如木材公司生产家具。,水平一体化：争取对同类型其它企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。可以扩大生产规模和经营实力，或取长补短，共同利用某些机会。,3、多角化成长战略（新市场/新产品）,如果经营单位在原来市场营销系统的框架之内已经无法发展，或市场营销系统之外有更好的机会，便可考虑多角化发展战略,多角化经营的好处：有助于充分利用企业的生产能力、技术开发能力和销售能力；当企业的一种主导产品的经营受挫时，可以使企业在其它方面有较大的回旋

26、余地。多角化战略取得成功的关键就在于把多角化战略建立在企业的核心技术和中心市场的基础之上。没有特色的多角化和没有核心的多角化大多是低效益的是容易失败的。“宁肯少些，但要好些”,类型：同心多角化，水平多角化，综合多角化。同心多角化：企业对新市场，新顾客以原有技术特长和经验为基础有计划地增加新的业务。如电视机厂生产多种家用电器，由于是从同一圆心逐渐向外扩展经营范围，没有脱离原来的经营主线，利于发挥原有优势，风险较小容易成功,水平多角化：针对现有市场和现有顾客采用不同技术增加新的业务。这些技术与企业现有的技术能力没有多大关系。如生产共享拖拉机的企业，现在又准备生产农药化肥，这等于企业在技术，生产方面

27、进入了一个全新的领域，风险大。,综合多角化：企业以新的业务进入新的市场。新业务与企业现有的技术，市场及业务毫无关系。如汽车厂同时从事金融、房地产、旅馆等业务，风险最大。,引导案例 康佳市场营销战略,1998年7月11月的零售量统计来看，康佳市场占有率连续五个月雄踞第一，且l-11月累计零售占有率也一举跃居榜首。,康佳的产品开发贯穿着两种思路：每年以销售额的5%用于技术投入，以30%的速度更新设备，开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视(NICAM)、阔屏电视

28、（16：9）等极品彩电；另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项成果在国内外获奖。结合自身产品开发，康佳集团未雨绸缪，不断推出新产品，以引导和顺应消费潮流，实现科技、产品和市场的统一。,康佳除了在产品、技术上下足功夫外，同时还双眼盯着市场，双手做着促销，不断开拓农村市场和城市市场。在城市，康佳运用了大量新的媒体，新的媒体新的意境，让人处处感受到康佳的存在和魅力；在农村，对市场进行细分，精耕细作。,首先启动创建“康佳彩电县”计划，促使市场占有率达50%以上。在顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全部设立专卖店或专柜，很快就在农村市场建立了广泛的通路。康佳

29、在强化国内市场的同时，也开始挑战国际市场，采取境外投资办厂、建立分公司以及委托经销商等灵活多样的方式，稳扎稳打，抢占了一个又一个国际市场。,在价格策略上，康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法：福临门彩电用成本导向定价法小画仙系列用需求导向定价法超平一族则采用竞争导向定价法100Hz 倍场彩电T3498高档精品，采取高价策略，零售价超过9000元，比国内一般34”彩电价格高出30%，而对于像“福临门”这样面向大众的产品，其 21”的市场价才1400元上下，十分适合普通消费者水平。采用不同的定价方法面对具有不同特性的目标顾客群体，从而更好地满足其需求。,康佳为了使顾客更满意，建立了星罗密布的服务

30、网络，售后特约维修站遍布城乡，其大姆指服务工程及快速反应部队更是深得顾客赞誉。康佳以追求百分之百的用户满意为目标，将产品经营与服务经营有机结合，通过建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起遍及全国各地的完善服务网络，推出五星服务。,快速反应部队向用户提供及时快速，热情周到的服务。同时，总部开通售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落在实处。通过这些扎扎实实的服务措施，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立起完美的企业形象。,对该案例的评述,面对国内彩电领域激烈的竞争态势，康佳在营销战术也就是营销组合上进行了哪些创新和重新组合？,在新产品开发上，不仅注重对原有产品的更新，同时也注重对开

31、发费用的投入，不断开发具有技术先进性的新的产品；根据不同目标顾客群体的特征，有针对性地设计产品组合和促销方案；,避开竞争激烈的国内城市市场，采取灵活多变的方法开拓农村市场和国际市场；加强售后服务体系的建设，提高服务质量，增加顾客满意度。所有这些营销战术的合理组合和运用，形成了康佳和其顾客双赢的局面。,营销组合,推销和营销的区别？,推销过程,起点 关注点 手段 结果,工厂 产品 销售 通过销售量而赢利,营销过程,目标市场 消费者需求 营销组合 满足消费者需求,一、市场营销组合定义,市场营销组合是市场竞争的重要手段，也是市场营销学的重要概念。企业为满足目标市场的需求，综合运用各种可以控制的营销手段

32、（变数:产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）并对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。,由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿（N.H.Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。,市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。,二、市场营销组合的产生与发展,1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各

33、种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。,产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；,地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场；,促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。,图的外圈表示企业外部环境，它

34、包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。,4ps 6ps,6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations），主要应用实行贸易保护主义的特定市场。科特勒又进一步把6ps 发展为10ps6ps 称为战术性营销组合新提出的4P：市场研究（Probing）、市场划分（Partitioning）、选择目标市场（Prioritizing）、市场定位（Positioning），称为战略营销,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战

35、略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。,到九十年代，6P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。4P营销组合与正确的指导思想和战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合。,20世纪90年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代

36、价；促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。,4P由内向外、以企业为中心,产品 需求,价格 合适,通路 方便,推广 沟通,4P由内向外、以企业为中心,4C由外向内、以消费者为中心,西南航空公司的竞争策略,对于竞争对手如林，市场份额已瓜分完毕的行业，想进入可谓苦难重重，要取得成果更是难上加难。美国的航空业就是这样的局面。但美西南航空公司却瞅准短途航运的薄弱环节，指定出开展短途运输业务（航程小于500英里），与长途汽车运输竞争的基本策略，施展绝技，大获全胜，最终稳稳占据了美国航空业的一席之地。,第一个策略是开辟新航线，降低机票价格,公司在评价一条新航线的市场潜力时，主要考虑了以下三个因素：1、

37、这些城市之间对开辟新航线是否有需求？2、城市之间的商业联系是否密切？3、城市之间高速公路的客运能量是多少？,公司营销部经理戴维德莱得利认为：开辟一条新航线必须了解的是两个城市之间的客运总量。降低机票价格，增加班次，这样许多因公出差的人和旅游的人就愿意乘坐飞机。公司刚在达拉斯和小石城之间开辟新的航线时，每年的客运量大约是10万人次，3年后，年客运量猛增到40万人次，这主要是因为降低了机票的价格。,西南航空公司在圣地亚哥和萨克拉门托增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279美元。“我们公司单程机票价格为58美元，而且没有任何附带条件，如果你是订购机票的话，价格还低。”莱得利说。公司

38、的低价策略取得了显著效果，许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费的问题了。,西南航空公司还将每天的航班增加到10次15次，因为出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同以后，下午坐飞机回来继续工作，莱得利解释说：“全天航班的另一个优点是，如果你错过了航班，不必再等4个小时，只需等45分钟或者1小时就可以乘坐下次航班了”,第二个策略是降低成本,公司采用“经营简单化”的妙语：1、只使用一种型号的飞机，全是波音737飞机因而大大减少了培训飞行员，机械师和服务人员的费用。,2、更有效地使用登机通道。西南航空公司没有采用中心对讲系统，也没有开展联程机票的业务，因为该公司的航班非常频繁，乘客在任

39、何地方转乘飞机都很方便，不需要等候很长时间。西南航空公司采用的是点到点系统，达拉斯机场既有飞抵凤凰城的班机，也有飞抵圣地亚哥、小石城、洛杉矶等地的飞机，达拉斯机场几乎每时每刻都有西南航空公司的飞机起飞，登机通道很少被闲置不用。,3、提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是15到20分钟，而其他航空公司的飞机在机场平均逗留时间为40分钟。,4、减少管理费用，降低运营开支，西南航空公司根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位。这样预订机票和安排座位这部分费用就节省下来。西南航空公司也无需在航程中提供餐饮，这又减少了一部分开支。公司的航程大部分是一小时到一个半小时的短

40、途航程。,5、尽量使用二流机场，西南航空公司经常舍弃一流机场不用，转而使用一些主要城市中费用低廉的二流机场。例如，在达拉斯，它使用的是郊外的、二流的爱地机场，而不是具有国际一流水准的沃斯国际机场 实施上述措施后，西南航空公司的机票价格降到了其他航空公司票价的1/3到1/5。,第三个策略是向顾客提供高质量的服务，并借助广告宣传，创造了公司优质价廉的服务形象,莱得利说：“我们要让票价低、航班多这两大特点深入人心。”公司早期的广告词是：我们的飞机，永远属于你。意思是，坐我们的飞机就像乘坐你的私人飞机那么方便、那么随意。不论你想去哪里，我们都会效劳。,西南航空公司最富创意的广告主题曲是：愉快的旅程从这

41、里重新开始。广告节目的画面是一副卡通漫画；一张老气横秋的面孔的笑脸（极容易使人联想到原来太平洋西南航空公司机头上微笑的面孔）被一群恶魔般大型客机所侵吞（这些大型飞机多少有些像美国航空公司的飞机）。,然后，伴随着主题曲“愉快的旅程从这里重新开始”。画外音说：“加洲的朋友们，西南航空公司自豪的宣布，圣地亚哥和奥克兰之间的航线重新开通了。但是原来的低价，仍是以往那么多的航班，愉快的旅程从这里重新开始。”,三、市场营销组合策略,1、产品（Product）是指企业提供给目标市场的商品和劳务的集合体，它包括产品的效用，质量，外观式样，品牌，包装，规格，服务和保证等,迪拜的BurjAl-Arab酒店(bur

42、j音译泊瓷，又称阿拉伯塔),2、价格（Price）是指企业出售商品和劳务的经济回报，包括价目表所列的价格，折扣，折让，支付方式，支付期限和信用条件,减少风险，加速周转购房一次性付款优惠,3、地点（Place）通常又称为分销或渠道，它是指企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径，环节，场所，仓储和运输等,通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。“统一”集团,4、促销（Promotion）是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动，它包括广告，人员推销，营业推广，公共关系与宣传报道等,润唇膏 护手霜 护脚霜,四、市场营销组合观念

43、,市场营销观念解决企业如何看待市场、看待消费者的问题，使企业认识到只有以顾客需要为中心，千方百计地满足顾客需要，企业才能生存和发展。（观念上）市场营销组合观念：解决满足顾客需要的手段问题。通过对企业可以控制的营销因素的有效运用。企业才能真正做到满足顾客需要，实现其经营目标。（手段上）,动感地带我的地盘听我的,动感地带的品牌营销,对于中国移动打造新品牌的目主要有三个目的：首先，避开价格战。运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性。其次，品牌战场升级。再次，为“移动梦网”和“全球通”输血。中国移动欲通过创建新的狙击和种子品牌，将其作为一个未来的战略业务增长点，弥补中

44、国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。,动感地带品牌特点,一、“动感地带”一是突破了传统品牌名称正、稳，以奇特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。二、有独特的品牌个性。三、有炫酷的品牌语言。四、用犀利的明星代言。周杰伦等,动感地带品牌核心价值,首先，为年轻时尚人群量身定制。其次，个性化增值服务。再次，“动感地带”其独特的品牌主张，提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。最后，将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。,动感地带”品牌整合营销战略,“

45、短信值，一发不能罢手”实施以满足消费者为导向的成本策略“移动QQ，走到哪里都能Q”实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略“欢迎进入年轻人通讯自治区”实施以沟通力为导向的促销策略“亮出特权身份，就在动感地带“动感地带的文化营销,“短信值，一发不能罢手”,实施以满足消费者为导向的成本策略,从整合营销的观点来看，制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。,整合模式的价格策略中主要观点是，在定制价格中考虑到消费者的附加成本，在这点上说明了“动感地带”为了能够降低自己的消费成本就必须从各个渠道来让消费者更方便的和“动感地带”品

46、牌进行直接的接触。,“动感地带”的成功在于，虽然作为移动通信服务来说价格并不是最低，但是却深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方。另外需要强调的是，在“动感地带”的整合营销中，将产品和服务的低价准确的传递给了消费者。,“移动QQ，走到哪里都能Q”,实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略,整合营销要求注重客户购买的便利性，对电信运营业而言，它应当包括渠道的完善性和服务性。与传统营销相比，整合营销更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也能够享受到便利。,“动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上，为了方便目标消费群体购买，移动通信在各个大学校园设置了学

47、生代理。在增值服务上，用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了解到各个服务，如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。,“我的地盘，听我的”,实施以消费者为导向的产品策略,以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从“动感地带”的开发到投入市场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为企业的准则。,“动感地带”能够满足特定目标消费群的需求。“动感地带”的产品组合也能够满足消费者的需求。“动感地带”的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。,“欢迎进入年轻人通讯区域”,实施以沟通力为导向的促销策略,现代

48、营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，还必须同现实和潜在消费者沟通。“动感地带”的宣传方式基本达到了全方位的结构，不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放（比如大学校园）。,中国移动还专为“动感地带”印制了宣传刊物动感地带，该刊物定位于面向时尚高消费年轻用户；倡导时尚、好玩、探索的生活观念；引领创新和动感十足的流行文化；打造增长见闻、享受彼此沟通的生活模式。,亮出特权身份就在“动感地带”,动感地带的企业文化营销,动感地带与其目标消费者的文化契合从社会学的观点来看，我们目前所处的社会正在逐步呈现出后现代主义的趋势。自从进入现代以来，社会生产的发展

49、已使人们形成了消费主义，产生社会结构的商品化趋势，但是人们又往往为令人眼花缭乱的目不暇接的消费社会感到空虚。极大部分人每日为无所不在的大众传媒所驱使，让自己受制于消费主义，广告，迷信名牌。生活的空虚使得人们急切的想解救自我，摆脱一切先前的束缚与既定的目标，使人自己决定自我。,著名社会学家蒙加蒂尼说：“后现代的环境里，正是这种不安的状态使得个人寻求变化，因此，依据把变化作为价值的假设，很容易来探询这种情感。”,广告策略与动感地带的文化内涵企业的品牌文化要向其目标消费者传播必须通过各种传播途经，广告作为企业首选的传播途经，在这之中发挥了很大的作用。具体说来，广告对企业的品牌文化传播是否有效，取决于下面五个方面的工作是否做好，即受众认知程度，品牌利益，品牌形象与个性，品牌情感关系建立，引发购买倾向选择,一些动感地带的宣传,本章结束，谢谢大家！,