广告策划与创意8.ppt
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1、,主讲人:冯明玲,广告策划与创意(第七讲),第八章 媒介策划,媒介策划,什么是媒介策划?,媒介策划不是科学对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之,媒介策划,全国媒介总监/媒介总监,媒介 助理/主任/内部媒体管制,高级购买员,策划组,购买组,购买经理,高级策划,策划员,策划组长/督导,购买员,购买督导,策划经理,箭头标记:级别控制,支持后备组,媒介部结构组成,媒介策划员的主要工作内容,媒介策划,制定年度媒体计划准备购买指令(buying brief)购买前和购买后质量控制月度媒体计划表+预算分配表竞争品牌报
2、告和回顾媒体推荐及评估熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析,媒介策划,媒介策划的步骤,策划阶段准备媒介计划,其他运作模式,成本效益分析(CPP,CPM),媒体覆盖度分析(CMMS),竞争品牌分析,开始计划前-搜集购买信息,了解市场/目标群轮廓分析,提交客户/客户部,从客户或客户部处得到媒介指令,购买信息查询清单,策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣)广告最快何时可开始?有无广告位/广告时段查询/更新节目排期查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估,媒介策划,媒介策划,策划步骤,运作模式:地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模
3、式 有效频次设定模式媒体和市场以及价格分析:成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM)目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS)电视收视率情况(最近3个月平均收视率)媒体与市场以及竞争品牌分析:每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS)竞争品牌分析(AdQuest)市场分析(Infobank),媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标举例将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标,媒介策划,媒介目标,媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素:,
4、媒介策略,媒介策划中需要考虑的主要元素,媒介策划,媒介策划,了解目标群,媒介策划,目标对象指的是广告必须针对的对象,如果 目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象 年龄 性别 收入 教育 生活形态 其他如有必要,界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买,媒介策划,另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同.,市场现状,品牌现状,行销目标,潜在目标对象,扩展的,衰退的,持续不变,衰退的,品牌的市场占有率极大,品牌销售量减少中,竞争品牌的市场占有率极高,品牌的市场
5、占有率极大,提高市场占有率,维持销售量,增加市场占有率,扩大产品类别,非产品消费者及竞争品牌消费者,现有品牌消费者,竞争品牌消费者,非产品消费者及竞争品牌消费者,媒介策划,处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境),消费者A,消费者B,人口层面女性 女性 25-34岁25-34岁 收入2000+收入2000+,社会心理层面,外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班,内向害羞习惯做追随者依赖别人,附和别人的习惯而改变自己很少加班,媒介策划,地理考虑-市场排序,当媒介资源在地域分配上失当时:将媒介投资到较不利的地区,导致投资效率
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