精准市场营销活动案例.ppt

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1、天 晟 国 际 商 贸 城 营 销 策 略 案,南京博乐,序安顺市城市经济开发区崭新项目即将登场,思考：我们有什么？我们的占位？我们的价值？我们如何实现？,四大核心问题,安顺市场摸底；项目定位与运营策略；创新营销，实现价值凌驾于价格；亮点推广，实现项目最终销售。,第一部分安顺宏观市场情况,安顺市宏观环境安顺市市场现状,影响本项目的宏观环境,就宏观环境而言，无论是从政策支持层面，还是城市本身发展的角度，均具备较好的开发前景及空间！,博乐小结,一、贵安新区的规划与建设构思,二、安顺城市发展 经济发展的机遇,贵安新区概述,设立贵安新区，将有助于贵州省建设黔中经济区，逐步形成与成渝经济区、北部湾经济区

2、和云南桥头堡互动发展新格局，并且对打造内陆开放型经济示范区，进一步提高贵州对内对外开放层次。实现国家西南开放战略具有重要意义。贵安新区规划位于贵阳安顺之间，按照目前上报国务院的总体方案，控制区总面积约1560平方公里，现状人口65万人，规划建设用地面积500平方公里，规划人口约500万人。,贵安新区路网图,贵安新区核心区的范围,核心区范围主要包括花溪区石板镇、党武乡、湖潮乡、麦坪乡；清镇市红枫湖镇（不含红枫湖水库及其保护区）；平坝县的马场镇、高峰镇全域，夏云镇、城关镇在贵黄公路以南的部分，天龙镇、羊昌乡、白云镇在黎阳高新区范围周边的部分。核心区总面积约888平方公里，其中贵阳市约347平方公里

3、；安顺市约541平方公里。核心区可供建设用地面积约400平方公里，其中贵阳市约180平方公里；安顺市约220平方公里。,贵安新区核心区功能定位,贵安新区核心区是城市和产业空间聚集的重点区域，是快速启动开发建设、汇聚高端服务和现代产业核心功能，展示贵安新区城市形象的集中建设区域。核心区主要包括党武大学城、石板天河潭风景名胜区、金石产业园、清镇红枫湖生态城市、湖潮服务业中心板块、马场产业新城、平坝装备制造产业集群、高峰休闲度假旅游区等功能板块。,贵安新区直管区,1、直管区范围方案直管区范围主要包括花溪区的党武乡、湖潮乡；清镇市红枫湖镇的局部(6个村)；平坝县的马场镇、高峰镇。直管区总面积约470平

4、方公里，其中贵阳市182平方公里；安顺市288平方公里。直管区可供建设用地面积约260平方公里，其中贵阳市约120平方公里，安顺市约140平方公里。2、直管区作用直管区是在贵安新区“统分结合、上下联动”的总体框架下，由省人民政府派出机构受省、市两级政府委托封闭管理的区域。直管区的设置有利于贵阳、安顺交界区域规划建设的无缝衔接；有利于在目前贵安新区经济功能单元拉动有限的情况下推动整合省级资源，构建省部合作和省际合作平台，集中拉动贵安新区发展。,安顺专业市场的主要特征,集散与销地混合型市场：安顺工业品制造业并不发达，因此专业市场基本是聚集全国产地之货，专业市场首要服务安顺本地消费，同时由于较好的交

5、通区位优势，使得部分商品能辐射六盘水甚至更远地区。专业市场品类存在部分业态的缺失，如酒店用品、生鲜、冷冻食品、石材等市场。从专业市场分布来看，主要沿黄果树大街向东西两端发展，东面为西秀区行政商务中心，少量专业市场，西面开发区黄果树大街与西航路之间是安顺市专业市场分布密集区域。专业市场以传统型市场为主，但部分市场开始出现升级和细分的趋势：比如在太平小区，金座灯饰城就是从家居建材细分的市场之一。各类型专业市场经营杂乱、无明显经营分区，市场普遍存在无管理、无推广的放任自流的经营模式。,博乐小结,专业市场散乱、多而杂，存在严重脏乱差等城市问题。安顺的专业市场接近20个，但大多市场老旧，不成规模，配套、

6、运营管理落后，影响了市场发展，作为黔中西部的枢纽城市，专业市场的发展应该具有更大的空间和作为。,第二部分 销售 策 略,总体营销思路,通过对市场的了解和对所存在问题的系统分析，我们初步认识了本项目的基本特质，在此基础上，我们升华了本项目的总体营销思路，具体如下：扬长避短 借势造势 攻心为上 齐头并进 一炮打响,何为扬长避短？,本项目最大的缺点或是威胁点就是目前所处区域商业氛围不浓厚，人气不足本项目最大的亮点是大规模性，希望通过对产品设计提升产品的商业价值、满足专业市场的功能需要，并通过外立面的有效处理，强化本项目的前瞻性和时代特征。招商先行，与狼共舞在定位、规划阶段针对项目弊端，先行确定项目业

7、态及招商主力品牌，品牌商家入驻能有效带动散户信心，以及提高项目知名度，在销售招商阶段通过对区域优势、集群优势、唯一性优势和交通物流优势等的包装诉求，协调实现项目前后期利益最大化。,何为借势造势？,政府规划指导、城市经济开发区、黄果树机场，可以带来强大的地段升值潜力，我们可以抓住这一卖点，在推广上为我所用。政企紧密协作，丰富本项目的对外形象，各级政府加强对天晟国际的指导，新闻媒体对本项目进行不间断的跟踪报道，采用植入法，软硬新闻并举，达到巩固本项目核心地位的目的同时可以借助区域内拥有较好的物流中转配套，诉求市场集群板块，形成片区商业联动力，更好的促进本案销售招商。广泛传播交通路及老市场在环境、交

8、通、消防等方面的弊端，强化诉求本案展厅式的格局、先进的管理模式和巨大的投资潜力等区别于其他市场的优势，建立别的市场无法企及的高度，以尽可能地争取政府支持，加速政府对太平小区等老市场的整治、改造步伐，以达到借政策之势为本案的销售招商工作造势的效果。,何为攻心为上？,本案定位为“天晟国际商贸城”位于安顺市，这就决定了本案最主力客源必将来市区内广大商户，如何防止这里的商户抱团抵制本项目，对本案的销售和招商工作起着至关重要的作用。因此必须采用攻心战术，各个击破，达到吸引更多客户的目的。采用擒贼先擒王方法，突击各区域、各专业市场，联络各市场的重点经营户、具有带动性的商家，邀请购买、进驻本项目经营，通过领

9、头羊效应带的全局。可在项目动工到正式认购之前加大范围宣传现有老市场即将搬迁，造成商户内部的恐慌心理，并以给予商户较大幅度优惠或团购等形式吸引那里的商户前来投资经营。,齐头并进 一炮打响,招商与销售并行策略项目未动，招商先行，以招商带动销售，以销售促进招商（认租认购同时引爆）。坐销与行销并行 坐销与行销应内外结合、相互促进，项目启动伊始，在传统坐销宣传的基础上大力、深度开展人员行销活动，以行销造成气氛，促进本地成交，以本地热销带动行销。利用各种策略挖掘关键客户（座谈、请吃、优惠、协会力量等），实现以商招商、以客带客。推广与政策并重 我司建议集中火力在销售之前不断地加大广告投放力度，所有广告媒体统

10、一形象、同时出街，高调入市短时期内形成轰动效应，发挥最大的宣传效果。并配合大型SP活动在最短的时间内达到项目声势成为当地第一的效果，强势塑造项目形象，制造投资热点。加大开发商将统一经营的推广力度，诉求开发商与业主、商户共同承担经营风险来打消商户的后顾之忧。采用优惠的销售政策和具保障性的销售政策，结合广告推广，制造立体的推广效果，吸引又一轮的关注热潮。,销售策略,【销售策略总纲】,本案是安顺一个大型专业市场，需从区域内外抢占客源，必须对其客源进行分流，抢占市场。,抢占市场份额实现市场突围,深入挖掘产品价值，追求效益合理化,销售力量是整个项目的核心点将决定项目推广的节奏和强度,招商力量是整个项目成

11、功运营的关键点将形成对销售和推广的实质性支持,推广力量是整个项目对外的桥梁将实现销售和招商的客户及知名度的前提,销售总体战略,NO.1:建立客户会活动,NO.2:建立业内客户交流,NO.3:大客户拜访,NO.4:特色活动行销,NO.5:老客户关系维护,NO.6:捆绑式营销,与金融、行业协会、高档俱乐部等组织，通过活动赞助、联谊会等形式利益互补、资源共享,建立专门的客户关系维护小组，维护关系,通过举办特色、受众面广的公益活动广泛集纳客户资源,展开圈层营销，重点人物的公关，主动直接拜访,通过业界传播，扩大项目影响力,建立客户会，保证产品信息的及时发布和情感维护,A 销售创新总纲,策略一,情景式销售

12、,销售中心：进场后，业务全方位开展与众不同的情景式营销，让目标客户了解本项目的商业规划、配套设施、项目倡导的经营理念等等，充分调动的购买、投资欲望，促进销售。,首付策略,本项目商业部分首付5成，首付较高，投资客或买铺自营者的承受能力较大，具有较大的销售抗性。基于此，综合本项目情况，我司建议：提出一个震撼性的首付策略，降低首付、单价的销售抗性，增强项目的吸引力。策略例举：1、商业首付分期，分三次结算，签约，建筑封顶，交房 2、采用带租约模式销售，前五年商铺租金抵首付款,策略二,卖点营销,丰富、齐全本项目的商业配套物流配送、金融服务、网络交易平台、智能化系统、商务会所、新型环保建材等等，增强产品本

13、身的吸引力、攻击力，加强项目特殊卖点的宣传，以新鲜事物、创新产品、打动目标客群。,策略三,策略四,进场后，举办系列SP推广活动，配合媒体宣传，吸聚人气，增加来客量，促进销售。,累积有效客户，收订预定客户，力争在开盘前吸聚足够人气，开盘时引爆项目。,活动营销,活动营销/PR活动推广，列有专节“战术模拟”详细阐述,PR公关活动在本项目的推广宣传中扮演什么角色？最短的时间内引起目标客户对项目的最大关注 在短期内，让目标客户知道本项目的开发理念 吸引目标客户到售楼现场参观、咨询 刺激和增强目标客户的购买决心，促成销售,PR活动之八大战术模拟,模拟战术之事件营销,1、项目现场环境布置及营造 2、销售、招

14、商中心,战术一：现场攻击,核心攻击点：围墙广告、广告牌等现场布置要整洁、高档，全力塑造开发商的 品牌形象 销售、招商中心一定要高水准，形象性要强，体现项目格调品质，一定 要让买家看到希望，感染其购买欲望,战术二：动线封杀,1、市区广告牌 2、高速公路高炮广告 3、全城区域视觉封杀,核心攻击点：一定要封杀项目所在的交通干线及城中心区域，扩大项目知名度，建立优秀品牌形象。市区广告牌和高速公路高炮广告，曝光性强，目标受众广泛，势 必产生轰动效应，全面封杀市区及项目所在区域的目标客户。上述广告一定要在开盘前全面启动，全面封杀安顺市场。,战术三：夏季冰爽体验商铺优惠促销活动,时间：2013年7/8月左右

15、 细则：夏季高温，为传统的楼市淡季。建议推出优惠促销活动，以一定 的优惠吸引投资客、自营者促成签约购房，直接促进项目的销售。目的：可以拿出部分位置较差的商铺，进行优惠促销活动，快速去化较大抗性的房源，缩短整个项目的销售期，快速回笼资金。,战术四：VIP暖冬计划,发售时间：2013年9月开始 发售数量：500张 价 格：20000元/张 优惠折扣：开盘当天，凡购买VIP卡者，给予一定的优惠 活动目的：前期预约、积累客户，为开盘销售做充分准备；以VIP卡预约排号/看房，增强客户购房信心。,战术五：开盘嘉年华,核心攻击点：销售中心门口设立一个舞台，举行异国情调的歌舞表演，吸聚人气 调酒表演：调酒师根

16、据来宾的要求，为来宾调酒。销售中心内休闲茶点/冷餐会+现场乐队演奏,时间：2013年9月（暂定）地点：销售中心 邀请人员：目标消费群体/预约客户 各媒介记者越多越好,战术六：新闻推介会国庆酒会,时间：2013年国庆节 地点：（待定）邀请人员：目标消费群体/预约客户 邀请各界媒体、记者介入，越多越好 活动目的：配合媒介宣传，扩大项目知名度和美誉度，宣传项目形象 酒会内容：开发商致词/项目整体规划/产品推介说明 精彩节目表演 精致西餐餐点/酒水 现场抽奖/兑奖,太平小区目标客户的散户较多，建议设立团购优惠促销方式，吸引厂区职工，社会上自组团购，也可参与团购优惠。8套以上（包含8套）视为团购。,策略

17、五,团购优惠,推案步骤分解,项目整体分期分批推案第一期先推内部铺面及部分沿街门面，保留部分沿街门面和内部中心位置“旺铺”。第二期先推内部商铺再推沿街商铺，以准现房发售，以满租、开业为卖点促进销售，不断制造市场热点，形成阶段性、波浪型销售态势。,销售控制策略,低开高走、平价入市 项目入市期，以相对较低的价格推出，以此产生巨大的市场冲击力，迅、速提升人气，但低价入市不等于低调入市，建议本项目应以高姿态入市，主推项目高品质形象，做好宣传文章，给客户物超所值的感觉。销售价格的逐步提升 在销售量达到40%后，价格小步快跑，逐步提升。,集中引爆策略 用三到四个月时间进行蓄水，先行吸引大商户进行优惠认租。其

18、后根据销售、招商积累客户量及工程进度，举行品牌商户签约仪式，并同时进行所有商户、投资户的VIP卡认购、商铺认租活动，集中引爆逼定，根据认购、认租成绩随时决定结束时间，实行限时性销售，用较大销售强势，达到阶段性销售目的。推广节奏的把握 实行波浪式推广策略，第一批销售达到70%，开始对下阶段主攻产品进行推广宣传，为下一阶段产品蓄水，并促进本阶段产品销售。,根据我们的调查了解，安顺目前商业项目返租回报并不高，一般为年均7%8%，而本案定位为专业市场，潜在客户大部分为投资客户，他们对商铺的包租政策较为重视，如果本案能够制定相较其他项目更具保障性的销售政策，并在后期以此为重心，展开大范围宣传，必能吸引客

19、户眼球，创造销售佳绩。建议销售政策：采用2+3+5的包租模式即10年委托经营 即前两年每年7%从房价中直接扣除，第3、4、5三年每年回报率为标价的7%、8%、9%，后五年实收租金的1：9分成，第5年可选择合同价的130%回购。为整体招商和统一管理以及市场开门率，所有业主都必须签委托，自营户也不例外，自营户可以给予一定奖励（经营满一年每平方退100块，在委托经营合同中体现），自营户第六年可不选择委托。,销售政策建议,销售政策建议,只有尊重市场，才能赢得市场！本项目附近的黔中商贸城将对本项目产生直接的销售冲击，本项目的客户储备在不具备优势的情况下，更不适宜走高开高走路线，而应当采取层级营销，小步快

20、跑策略，优先抢占市场。当前以高价格入市显然势必会产生价格抗性，在销售价格上，应采取分阶段价格梯度递增形式，最终实现整体销售；本项目在规模上可以走规模优势路线，建议走大而精的精品楼盘路线，打造安顺首屈一指的专业综合市场；,定价策略,项目定价说明由于当地目前存在部分中小型专业市场，但地段不同；参考价值上唯有黔中商贸物流城具有一定价值，因此项目定价将在参考在售商业项目、参考商户心理价位基础上，并充分考虑开发的成本因素，兼顾项目所在地块未来的商业价值等条件基础上综合验证。通过调查当地商户对本项目价格的研判，被调查客户80%可以接受的价格在600012000元/以内，14000以上的售价基本没人可以接受

21、。（具体价格开盘前确定）本项目入市价格预估：8500元/,内部认购促销,针对本案项目目标客户群体急于购买的情况，在本案进入市场推广之初，制定幅度比较大的优惠政策或低于市场预期的价格水平，吸引此部分客户提前购买，获取部分资金回笼。,2.递减促销方式,制定准确的终止日期，及每日递减售价的百分比金额，例如以50万元的铺位为计算，终止日期设定为2013年7月，递减金额为售价的0.5%，以成交当日至终止日期倒数天数乘以每日递减金额，若成交当日为2013年9月，即价格倒数天数为61日（6150万0.5%=152500元），成交日期越早价格越便宜，促使买家尽早决定购买意向，加快成交速度。,促销手段,3.其他

22、促销策略,针对公开内部认购登记，提供优惠让利售价达致成交。针对公关策略之外地商家组团来安顺考察，以免1年期物管费、优惠付款政策以达致成交。,第三部分 销售管理,销售管理,销售人员管控基准培训考核体系精准现场把控销售团队例会制危机处理机制销售激励制度,销售保障基础,销售人员 管控基准,销售管理,严格销售人员管控准则，制定行政管理、业务管理规范，明确组织框架和岗位职责，从根本上保障销售工作有序、高效进行,销售管理,精准现场 巡查把控,现场环境 巡查监督,耐心程度,接电速度,精神面貌,工作主动性,谈话态度,仪容仪表,售楼处内、外的环境监督，发现问题及时解决。每周一次现场环境综合评定，由甲方和伟业的现

23、场高管共同监测，并制定相应的评定标准和赏罚制度。,销售人员实施监管,专业知识,销售主管定期负责对售楼处现场环境进行跟踪监督，及时上报问题，并随时监控销售人员工作状态，予以相应警示与激励,销售团队例会制,销售管理,销售团队实行早晚双会制，一对一群策客户快速成交策略；,销售团队营销负责人保证参加周例会；,项目总负责人参加阶段策略讨论会及月度例会，把控整体方向；,公司高管参加项目专属季度工作研讨会。,销售管理,客 户,销售人员,危机解决方案,销售经理,销售总监,发现潜在危机,解决潜在危机,及时汇报,判断、分析、汇报,制定,制定,传达,未雨绸缪，将危机消灭在萌芽阶段，一切问题的解决遵循流程,潜在危机处

24、理机制,一维物质激励依据产品销售难度等级制定高差异化佣金制度；依据月度销售业绩及销售职务制定高差异化佣金制度；主动性拓展成交奖励1.5倍佣金；销售月冠军实行次月三倍底薪制，并授予钻石销售水晶勋章；,二维精神激励年度项目销售/管理之星评选，他们是销售的冠军，销售业绩最好团队领袖；由博乐和开发商共同整合资源，进行业内宣传；,三维机会激励各销售经理、销售主管、销售代表进行三级销售业绩排名，依业绩排名评定星级，并予以内部晋级。项目销售名誉感刺激各销售层级斗志。,四维激励制度,四维绩效考核负激励 对于连续两个月业绩考核位于后三位者予以警告处理，并取消当月底薪；对连续三月时间业绩考核末位者实行末位淘汰制，并及时吸纳新人进入销售团队，保持团队竞争活力，维持团队人员流动动态平衡。,销售管理,个人业绩竞赛公示,周冠军,销售群英榜照片展示一月,奖金,月冠军,销售群英榜照片展示一季度,奖金,季冠军,销售群英榜照片展示一年,年冠军,水晶冠军徽章佩戴一周 销售群英榜照片展示一周,奖金,销售激励制度,谢谢,南京博乐投资顾问有限公司,