移动听众调研的方法与应用.ppt

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1、,北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司China Mainland Media Research Co.,Ltd.,移动听众调研的方法与应用,充分认识和发掘自身传播价值并进行有效营销是广播电台在激烈的市场竞争中取胜的关键。-题记与共勉,内容提要,一、移动听众定义及调研方法二、移动听众广播收听规律及传播价值三、移动听众调研在广播媒体运营中的应用四、经典案例：专业媒介调研公司与广播媒体双赢,2005年广告总投放量,单位：亿元人民币,以刊例价计算，不包含折扣,20%,2003VS2002 39%2004VS2003 25%,总投放量方面较2004年同期增长20%，这是近几年增速的新低。中国广告持续25

2、年高增长后的适度放缓 低起点高增长 VS 较高起点的稳健增长,各媒介广告投放量,单位：亿元人民币,20%,7%,53%,84%,电视的增长速度放慢，主导了整个行业的增长情况户外广告依旧是增长最快的媒体平面增长创历史最低，与受众对平面的关注程度降低及新媒体对其部分功能的替代有关,各媒介广告的占有比例,2004年1-11月,2005年1-11月,各媒体都有所增长，但发展并不均衡，整体比例结构发生了微量的变化报纸的增长幅度最缓，因此占有比例也相对应的下降了3个百分点，户外、电台广告的快速增长使其所占比例分别提高了2个百分点。,广告总投放前5大行业,单位：亿元人民币,5%,21%,33%,20%,32

3、%,化妆品/浴室用品投放量仍然位居首位，零售及服务性行业及房地产行业投放增长较快。,电台广告投放前5大行业,单位：亿元人民币,22%,50%,50%,9%,10%,娱乐及休闲增长势头保持良好零售及服务性行业增长速度最快，医院的宣传力度明显增加，其次是百货公司/购物商场邮电通讯类别中，数据多媒体服务的宣传力度逐渐加重家居用品中家具装饰城小类依然投放占重要比重，洁具和杀虫剂/驱虫剂费用成快速增长。,电台广告投放前5大品牌,单位：亿元人民币,28%,102%,335%,452%,94%,中国移动加大对电台的投放，投放费用增加了将近1/3。康奇异军突起，费用增加了3倍多，下半年已经在电台投放中赶超其对

4、手昂立，跃居益补药品首位。,第一部分移动听众:定义及调研方法,20世纪六七十年代，美国广播面对激烈的竞争被逼到悬崖边缘时，是汽车和干电池赋予广播在移动领域的优势，使得广播继续生存下来，并且有了新的发展。美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播。”,+,在今天的中国，随着汽车保有量不断增加，“车轮拯救广播”的神话再一次上演，美国广播界的名言在中国得到应验。,随着社会的发展，人们的生活方式发生变化，生活水平极大提高，社会活动频繁。以北京为例，北京市2004年年末全市汽车保有量187.1万辆，比上年末增加19.4万辆。其中私人汽车保有量达到129.8万辆，比上年末增加18.2万辆。依照目前汽车

5、消费的增长速度推算，到2008年，北京市的汽车保有量将突破300万辆。同时，随着汽车保有量的增加，乘车人也成倍增加，仅北京市2004年全年出租汽车客运量就达到5.9亿人次。,广播以其良好的伴随性，收听的便捷性适应了人们的动感生活，使他们在出行的同时能够轻松获取外界的丰富信息。移动听众群体不断发展壮大，为广播电台发展带来了新的机遇和发展契机。,按照听众收听广播场所的不同，我们将其划分为“家庭收听”和“非家庭收听”（我们又将“非家庭收听”听众称为“移动听众”）。移动听众有广义与狭义之分：广义的移动听众泛指所有在家庭以外环境中主动或被动收听广播的人。狭义的移动听众具体指在机动车上利用车载收音系统主动

6、收听广播的人士。,家庭收听 VS 非家庭收听（Household Radio VS Mobile Radio）,美兰德公司根据移动听众“移动”的特点，设计了移动听众专项调研，对移动听众进行街头随机拦截访问，从而详细掌握移动听众的出行特点、媒体接触习惯、广播收听习惯、广播广告接触习惯等，为各广播电台提供专业科学的数据支持。,移动听众专项调研的特点,与一般性的“收听率调查”相比，收听率调查对象中的移动听众比例较小，不能够完全反应移动听众的特点。同时，收听率调查无法体现移动听众在移动状态时的收听状况，不能够全面展示移动听众在移动收听时对节目广告信息的良好接受程度。而通过移动听众的专项调查，可以更有针

7、对性、更为精确地突出移动听众的特点，充分体现移动收听在广播广告中的传播价值。,第二部分移动听众广播收听规律及传播价值,通过美兰德公司对北京、大连、湖南等地的移动听众专项调研发现，移动听众具有年轻化、收入高、消费水平高等特点，同时他们对广播依赖程度高，收听频率高，对广播广告的接受程度高。以下我们以北京地区的移动听众专项调研为例，简单说明移动听众的价值。,以2005年10月对北京听众的调查情况为例，调查结果表明，北京地区驾车听众规模达172.2万，乘车听众规模达165.5万。,与2001年相比，北京听众的非家庭收听比例大幅上升。,资料来源：2001年北京美兰德公司全国广播大调查北京地区数据。,4.

8、2 调查结果显示，非家庭收听听众主要是在开车和坐车的移动状态下收听广播，比例合计达48.4%.,4.3 北京车载听众收听广播时间较长，驾车听众日平均收听时长达157.4分钟，每天收听120-240分钟的驾车听众比例为34.1%，还有17.1%的驾车听众每天收听240分钟以上。,4.4 北京车载听众收听广播的频次高，尤其驾车听众，广播的经常接触率达93.6%，其中几乎每天听的比例达58.5%，经常收听（每周35天）的比例为35.2%。,4.5 驾车听众对广播广告的接受程度好，表示听到广告不换频道的比例达74.8%。,合计达74.8%,4.6 移动听众年轻化特征明显，主要集中在20-49岁之间，是

9、社会的活跃阶层。,4.7 车载听众的收入水平要明显高于北京听众收入水平。,4.8 车载听众消费能力强，对保险证券、旅游、手机、电脑、房地产等均有明确的消费意向。,第三部分移动听众专项调研在广播媒体运营中的运用,移动听众为广播带来了新的发展契机，但同时要注意，铺天盖地的广告对移动听众的争夺以及新兴流动媒体的出现，对于广播业未来的发展依然存在着市场的冲击。,面对激烈竞争，有几个问题需要思考：1、如何合理编排节目，在移动听众收听高峰时段 牢牢吸引他们？2、如何合理编排广告，使广告在移动听众中实现 最高的到达率？3、如何合理利用资源，实现电台的资源优化配 置，使电台能够获得最大的广告收益？,一、节目编

10、排策略,3.1 节目编排策略主要考虑要素：,听众导向各时段听众规模、构成特征及收听需求竞争导向与同时段其它频率播出节目比较分析定位导向本台各频率间最佳组合,广播节目编排主要策略类型（一）,正反类编排策略-正面策略（head-to-head programming）:又称硬碰硬策略或针锋相对策略-反向策略（counter programming）:节目形式或目标听众完全不同于竞争对手,广播节目编排主要策略类型（二）,横直类编排策略-水平策略（horizontal programming）:又称带状策略，将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出，目的在于养成听众的收听习惯。-垂直策略（

11、vertical programming）:又称板块策略或区段策略，将节目内容、类型相近或者目标听众相同的节目编排在相邻时段，形成一个板块，播出时间通常在1小时以上，旨在延长听众收听本频率的时间，留住听众。,广播节目编排主要策略类型（三）,拉抬类编排策略-吊床策略（hammocking programming）:将一档较弱的节目安排在两档较强的节目之间，以拉抬较弱节目的收听表现。推出新节目时，可以考虑吊床策略。-搭帐篷策略（tent-poling programming）:以强档节目拉抬前后节目的收听表现。比较适合强档节目不够多的频率。,广播节目编排主要策略类型（四）,导入类编排策略-桥梁策略

12、（bridging programming）:打时间差，抢先吸引并留住听众。-强棒出击策略（lead-off programming):黄金时段伊始，安排强档节目出击。-无缝隙策略（seamlessness programming）:防止两档节目之间留下明显“缺口”，以便让前面节目的听众顺利导入下一节目。,广播节目编排主要策略类型（五）,其他类策略-棋盘策略（checkerboard programming）:每天在同一时段播出不同的节目。缺点是不易养成听众的收听习惯；-阻挠策略（stunting programming）:打断正常节目流程，停止播放原节目，而安排高知名度、热门的特别节目，吸引

13、竞争对手的听众“流入”本台；-防御性策略（defensive scheduling）:用自己的强档节目抵挡对方的强档节目，类似于硬碰硬。-攻击性策略（offensive scheduling）:用自己最强的节目攻击对方较弱的节目，通常可以带来高收听率。,我们以某省台交通频率为例进行分析，分析之前首先介绍一个概念收听贡献率,就广播而言，需要通过富有特色的节目，吸引更多听众，创造更高的收听率。在此，我们引入贡献率这个指标，分析各时段节目的资源利用效果和对整个频率收听率的贡献程度，从而对节目设置和编排效果做出科学有效评估。,节目对整个频率的贡献,我们以一小时为一个观察单位（大多数节目的播出时间为半小

14、时或一小时），求出每个小时的收听率占日毛评点的比例，以确定每个小时节目对整个频道的贡献。Xi=Ri/Ri 100%Xi，收听率贡献 Ri，某时段收听率,节目/时段贡献率,就每个小时而言，它消耗了全天播出时段资源（以6点-次日1点计）的1/19（约等于5.3%）每个小时节目的贡献除以这个比例就是各个小时的贡献率。Yi=Xi/Ti 100%其中：Xi=Ri/Ri 100%Ti=ti/ti 100%,当贡献率大于100%时，说明这一小时节目，为频道贡献了更多的收听率；小于100%时，说明占用这一小时的节目，没达到频道收听率的平均水平，节目内容、编排等方面有待提高。,修正贡献率,各个时段听众的开机水平

15、是广播频率不能选择的，因此，需要对各个时段的收听率进行加权修正，消除因开机水平的不同所造成的影响。从而更准确地反映出广播频率的节目设置和节目编排的总体水平。,早间黄金时段开机率情况,交通频率此时播出节目及类型,注：整点半点播出路况信息,交通频率收听率和占有率表现,早间（7-8点）时段贡献率,交通频率早间节目设置与编排小结,总的来看，7-8点，交通频率节目安排比较好。这一小时的平时和周末的贡献率均大于100%，占有率分别在30%左右。相比较而言，平时的节目安排更好，此时先后播出音乐和新闻节目，听众选择性好，修正贡献率高于100%；而周末只播出音乐节目，造成听众的流失，修正贡献率小于100%。,早

16、间时段其它频率节目播出情况,早间时段节目类型播出情况,一路好听播出期间收听率及占有率对比,新闻快报播出期间收听率及占有率对比,城市音乐日播出期间收听率及占有率对比,交通频率平日节目编排策略分析,交通频率早间节目编排比较成功，在平日：在7:00-7:30，主要采用差异化的规避性对抗（Counter Programming）策略。在一片新闻节目中，播出一档音乐节目，赢得非新闻类听众。在音乐之后，改播新闻节目，采取硬碰硬的策略，对于原有的新闻节目，经过半小时后已告一段落，他们对原有节目的忠诚度在下降，很可能流转到交通频率；另一方面，对于同时开播的新闻节目，则是以高质量的新闻节目赢得听众。,交通频率周

17、末节目编排策略分析,在周末，在7:00-8:00,主要采用版块化的策略。播出大量内容相似、听众类型相近的音乐节目，节目无缝化，使听众不必费心选择频率，以轻松的姿态放松心情。但此时的修正贡献率低于100%，与本频率其它节目相比，取得的收听率并不高。,二、广播广告投放策略,不同产品生命周期的广告投放策略 不同广告目标的广告投放策略不同目标消费群体的广告投放策略节目与产品融合的广告投放策略,针对不同的产品以及广告主不同的诉求，广播广告有不同的投放策略。,、不同广告生命周期的广告投放策略,1、产品生命周期,引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数。营销策略-瞄准市场，先声夺人成长期，销售快速增长，利

18、润也显著增加。营销策略-顺应增长，质量过硬,2、不同产品生命周期营销策略,成熟期，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。营销策略-改革创新，巩固市场衰退期，产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落 营销策略-面对现实，见好就收,3、不同的广告投放策略,集中型：在短暂时间里，向目标受众投入大量广告信息 产品引进期 季节性销售很强的产品,持续型：从头到尾有规律但没有变化地发布广告信息，便于消费者产生持久的记忆。成长期和成熟期用来扩展市场 用于经常性购买的产品 有比较明确界定的消费者,点阵式（又称周期式）：就是把广告时限划分为若干个阶段周期，周期与周期之间，时间间距比较均衡。如果两个周期之间，广告中止间隙变得再

19、短一些，变成闪电式，给人造成一种连续广告的感觉，这样就可以花有效的资金，得到几倍的效果。,脉冲式：可以说是连续式和周期式的结合，因为受众对产品广告的记忆在广告消失之后会慢慢淡忘，而在资金又有限的前提下采用脉冲式会收到一举两得的效果。,、不同广告目标的广告投放策略,2.1 广告目标,2.2 广告投放策略一,时点策略：抓住黄金时间发布广告黄金时间媒体受众多，信息易被接受。时机策略：抓住有利的时机，如重大文体活动，发起广告攻势如奥运会、世界杯。,2.2 广告投放策略二,提前策略：产品进入市场之前做广告，提前引起公众注意，作好舆论准备即时策略：广告发布与产品上市同步，看了广告，如果想购买，可以即时买到

20、,滞后策略：把广告放在进入市场之后，能够根据最初的市场反映，调整事先拟定的不符合实际的广告策略，使广告宣传的诉求重点、方式、目标市场更准确，更符合实际。,2.2 广告投放策略三,、不同目标消费者的广告投放策略,一般来说，广告是给目标消费者听的。那些对某种商品具有消费或意向消费需求的听众，就是这种商品直接的目标听众，针对他们的商品广告宣传会更为有效。以下以手机产品为例，简单说明对目标消费者的有效投放。,首先，我们调查了听众的消费意向，找出有手机消费意向的听众收听规律；其次，根据目标消费者收听情况找出他们喜爱收听的节目，从而在相对应的时段进行投放。,3.1 某广播频率中有手机购买意向的听众收听时段

21、主要集中在早间时段和晚间,3.2 考虑到到达率的策略,到达率：是指在特定的时刻暴露于广播媒体广告排期表下的不同的个人或家庭的数量，一般以百分数表示。以下情况需要强调到达率：新产品、品牌处于扩展阶段，且市场上同类品牌竞争激烈 产品不限定在特定消费区域更新换代周期长的、耐用的,3.3 通过对比，选择在21:45-21:59播出手机广告的到达率更高,3.4 考虑到暴露频次的策略,暴露频次：为个人（或家庭）暴露广告信息的平均次数；一般地一个周期打六、七次广告比较合理。以下情况需要强调暴露频次：竞争对手很强大：矿泉壶、方便面 产品性能复杂，说一次不易被人理解记忆：电话、电脑 经常购买、品牌忠实度比较低的

22、产品：牙膏 目标区域界定的比较狭窄：鲜花与情人节 对某一类产品有抵触情绪：卡式炉,3.5 通过对比，选择在21:00-21:14播出手机广告的暴露频次更高,3.6 考虑到广告费用的策略,千人成本：以广播为媒体的广告量传送一千人或家庭的成本，千人成本越低，广告就越划算。利用千人成本选择媒体时，不仅应注意媒体所有接触人的千人成本，还要注意目标受众的千人成本,3.7 通过对比，选择在21:00-21:14播出手机广告更经济合理,、节目与产品融合的广告投放策略,各种广告的充斥，使受众接受广告的同时，也对广告产生了抗拒感。太多太密集的广告不但会促使听众对广告堂而皇之地忽视，同时也会造成听众流失。,4.1

23、、从听众对广告的平均容忍时间来看，节目中间为2.9分钟，两节目之间为4.6分钟,4.2 目前与节目结合的广告策略主要有几种类型，广播最多使用的是插播和冠名、特约等。,通过与节目结合的广告形式，有一定的优势：1、收听率有保障。2、不额外占用广告时间、频道资源最大化。3、观众好感度增加。,三、广播广告营销编排策略,、广告编排的基本依据,先来听一段广播广告：,1.1 从广告编排位置来看，在节目后播出广告更容易为听众接受,1.2 从广告类型来看，听众更接受公益广告、专题广告特约或赞助播出广告,1.3 从广告播出形式来看，听众更喜爱广告歌、生活情景式、陈述式、情节式、名人代言式广告,要求听众快速反应的信

24、息简单明了的信息具有声音效果的信息能唤起受众想象力的信息,1.4 从广告内容上看，广播适合播出以下类型 的信息：,、广播广告的编排策略,广播广告播出环境的优化编排策略（一）,广播广告播出长度的优化,广播广告播出环境的优化编排策略（二）,广告信息之间的相互关联而不是排斥,广播广告播出环境的优化编排策略（三）,广告形式的力争多样化，避免单一或重复雷同,广播广告编排的组合策略（一）,重复播出的强行告知：如，某广告连续播出3遍，强化听众印象；,广播广告编排的组合策略（二）,三明治打法：A+B+A，A+B+C+D+A,广播广告编排的组合策略（三）,软广告+硬广告的组合打法:,广播广告编排的组合策略（四）

25、,不同频率间的广告编排组合：通过目标受众与广告产品目标消费者比较一致的几个频率广告段同时发布某广告信息，达到快速告知和启动市场的目的。,经典案例：专业媒介调研公司与广播媒体双赢,CMMR与北京人民广播电台在移动听众研究领域的成功合作北京电台交通频率：移动收听家庭收听 2005全年广告收入：2.6亿RMB 截止2006年7月底:2.5亿RMB,期待与祝愿,期待中国的广播媒体有更加快速健康的发展，在中国的媒体广告市场上占据更重要的位置；期待中国的广播媒体同仁更加关注移动听众，为他们创造好的节目，将他们留在收音机旁，为广播创造更多价值！,谢谢各位的聆听！,北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司,地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105电话：85653636传真：85653022网址：,赐教处：,