科特勒营销管理完整课件集萃-宁波-链接.ppt

上传人：小飞机

文档编号：6327360

上传时间：2023-10-17

格式：PPT

页数：108

大小：2.23MB

《科特勒营销管理完整课件集萃-宁波-链接.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《科特勒营销管理完整课件集萃-宁波-链接.ppt（108页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、全程营销管理,浙工大陶云彪,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,公司对待市场的导向,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,营销的核心概念,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,营销涉及的十种概念,商品,服务,体验,事件,人物,观念,信息,组织,财产权,地点,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,消费者购买模式,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,不同产品理想的代言人类型,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,Figure.喜欢不同明星的受众群体的核心特征,很多人都以为社

2、会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,消费者购买决策过程,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,业务购买过程的参与者,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,影响业务购买行为的主要因素,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,业务购买决策过程,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：139580

3、72842,决定细分市场结构吸引力的5种力量,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,竞争者分析,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,钢铁企业竞争对手分析北大纵横,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,从竞争漩涡中走出,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,服装竞争品牌图谱-罗兰贝格,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,雅戈尔在竞争中的地位-安盛,浙工大经贸管理学院陶云彪电话

4、：13958072842,假设的市场结构与战略,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用,XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战新华信市场地位分析模型布鲁斯亨德森（波士顿咨询创始人）,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,波士顿咨询公司市场成长-份额矩阵,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,亿佳能太阳能热水器,低相关市场份额高,高市场成长率低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,黑马系列皂,雪豹,弗丽特,新一代,天马

5、、世纪、卧龙,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,市场吸引力竞争能力组合分类及战略（通用电气公司）,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,中铝集团-通用矩阵-安盛,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,战略计划缺口（成长类型）,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,3种密集型成长战略:安索夫的产品/市场扩展方格图,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,麦肯锡7-s框架（最佳管理公司具备的要素）,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,SWOT分析框架,浙工大经贸管理学院陶云

6、彪电话：13958072842,SWOT分析考虑重点,优势主要专业领域具有专业技能强有力财务背景市场领导者与广大消费群有能力获取经济规模与学习曲线效果之利益专属技术/专利较优之智慧资本成本优势使用信息技术能力服务/地理位置/策略联盟,机会进入新市场区隔扩大产品线满足较多顾客需求使用公司技术研发新产品使用信息技术降低成本向上/向下整合贸易障碍解除有能力满足市场突发需求并购/联盟取得新技术新市场开放,弱势无明显策略走向过时设备/过多负债/成本过高缺乏技能/管理/智慧资本整合电子商务能力产品线太窄品牌名声不好缺乏营销通路过多无法利用资产,威胁新竞争者进入替代品出现来自使用电子商务公司之竞争同业利润

7、压缩技术改变市场成长趋缓汇率变动与外国贸易政策改变顾客/供货商议价力量增加顾客品味改变新的规范增加成本,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,长虹电池SWOT汇总分析-罗兰贝格,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,机会矩阵,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,威胁矩阵,1.竞争对手开发更好的照明系统。2.严重的长期经济萧条3.成本增长4.立法要求减少开办电视演播室。,1,4,2,3,高,低,高,低,严重程度,发生概率,威胁,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,细分消费者市场的基础,浙工大经贸管理学院陶云彪

8、电话：13958072842,各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比,黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,山西,海南,内蒙古,陕西,宁夏NA,甘肃,青海,四川,贵州,云南,西藏,新疆,江苏,浙江,天津*,北京*,台湾,30油,10油,20油,17%,22%,21%,15%,11%,10%,22%,NA,15%,10%,55%,50%,11%,22%,13%,51%,NA,70%,30%,32%,32%,12%,12%,12%,35%,25%,15%,17%,NA,各油种的消费结构也存在着很大的地域差异,浙工大经贸管理学院陶云彪

9、电话：13958072842,细分业务市场的基础,地理因素经营变量采购方法情境因素个人特征,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,有效细分的要求,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,CHINA-VALS的分群结构-零点,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,依据对五大“关键因素”，电信消费者可分为五个细分市场,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,麦肯锡,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958

10、072842,对不同市场细分类型的评估麦肯锡,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,隐形冠军八大特质西蒙,强势的领导雄心勃勃的目标,持续创新,保护你的独一无二,强大的企业文化,高度专注,攥紧客户关系,贴近客户和专业化营销,跻身顶级竞技场,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,五种目标市场选择模式,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性）,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,差异化的五类来源（变量）,形象,产品,服务,人员,渠道,形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计,标志

11、媒体气氛事件,订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多种服务,能力资格谦恭诚实可靠负责沟通,覆盖面专长绩效,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,如何评估差异化价值,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,汽车品牌差异化定位图,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,Heylan市场定位模型IBM咨询,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,主题公园认识图（定位）,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,定位策略,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,销售与利润产品生命周期,浙工大经贸

12、管理学院陶云彪电话：13958072842,产品生命周期各阶段的策略,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,新产品开发程序,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,产品组合分析要素,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,品牌的六层含义,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,品牌认同的要素,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：1395807284

13、2,品牌资产架构,产品环境保证高质量高质量的信号价格暗示,帮助获得信息区别品牌影响购买行为创造积极的态度和感觉,降低营销成本吸引新消费者建设营销网络缓和竞争对手的威胁,漏桶原理80/20原则,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,品牌资产的六个来源奥美,产品视觉形象通路商品客户,品牌资产,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,奥美360度建立品牌流程,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13

14、958072842,品牌化决策一览表,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,各环节加价图示,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,价格高中低,产品质量,9维价格-质量策略模型,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,制定价格政策程序,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,应付竞争者降价的价格反应方案,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,分销渠道的功能,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,消费品营销渠道,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,浙工大经贸管

15、理学院陶云彪电话：13958072842,工业品营销渠道,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,传统营销渠道系统 vs.垂直营销渠道系统,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大,分地区摩托车保有量，2000年(单位：辆/千人),2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆,24.6,37.3,25.4,11.5,19.2,20.6,14.8,21.5,35.7,14.4,11.5,16.7,24.1,20.6,24.0,44.6,54.4,5

16、9.9,32.1,39.4,44.7,78.7,48.5,8.6,6.3,4.6,5.6,13.4,5.2,18.7,资料来源：中国汽车工业，罗兰贝格分析,14.7,每千人拥有量15辆的地区,每千人拥有量25-35辆的地区,每千人拥有量35辆的地区,每千人拥有量15-25辆的地区,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,中国摩托车营销渠道现状-罗兰贝格,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,目前中国销售渠道方面的主要问题-罗兰贝格,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,渠道诊断模型（总体）-勺海,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：139

17、58072842,渠道诊断模型（静态管理）-勺海,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,渠道诊断模型（动态管理）-勺海,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,渠道管理决策,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,主要的零售商分类,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,二战后零售业态的转变,便利店,品类杀手,购物中心,大卖场,折扣店,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,营销传播组合,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,广告促销流程原理图,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13

18、958072842,广告促销计划制定流程示意图,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,21条广告战略模式,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,制定媒介战略(5Ms),浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,媒介策略,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,选择媒体门类,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,媒体计划实例,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,主要的公共关系工具,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,活动策划的流程,浙工大经贸管理学院陶云彪

19、电话：13958072842,TCL金喜善来华公关项目结构图,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,消费品促销工具（以下图片示例）,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,销售促进/SP,联合促销+买赠活动,买赠活动,买赠活动,抽奖活动,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,销售促进/SP,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,销售促进/SP,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,中间商（零售商和批发商）促销工具,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,2003福美莱推广活动组合1,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,2003福美莱推广活动组合2,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,一个营销计划的内容,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,营销策划的程序和路线,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,制定营销战略包括三个要素,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,公司营销战略的影响因素,定位,目标市场,市场细分,STP营销战略,浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842,整体营销策划框架,