武昌名蘭苑项目营销策划方案 104P.ppt

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1、,项目营销策划方案,目 录,四、项目广告基调与创意五、项目营销推广策略及计划项目营销推广总体策略项目阶段推广策略及计划六、项目销售策略及计划项目销售总体策略项目销售定价及策略项目销售控制策略项目销售计划及安排,一、项目摘要二、项目市场分析武汉总体市场宏观分析项目区域市场微观分析三、项目分析及定位项目产品与市场项目价值点分析项目SWOT分析项目消费群分析项目定位思路与定位,武昌中心、司门口商业集聚地，户部巷、长江一桥、武昌沿江公园、黄鹤楼、首义广场、辛亥革命纪念馆，所有的市政配套、文化配套、商业配套集聚于项目的周围，真正的核心，无需传播即可辉映。这就是名蘭苑，它的卖点不言而喻。2011是地产走势

2、难以确定的一年，一边是政策重压下，发展商的大规模建设与售卖，一边是消费群的期盼与观望，价格走势遂行而定、政策影响频频重压、贷款条件日益围堵，这就是2011年现在的武汉地产市场，然而，我们需要的做的是，在有利的前提条件下，冲击不利的外部因素，为名蘭苑开启老城区的新样板，为名蘭苑十年磨一剑的守望划上圆满的句号。,项目摘要,武汉市2006年2010年市场总体状况自2006年至2010年，武汉市房地产市场均价从3622元上涨至6565元，涨幅为44.8%。特别在2009年至2010年期间，武汉市房地产均价从5472元上涨至2010年的6565元，上涨金额达到1093元，上涨幅度16.6%，为近年来上涨

3、幅度最高。,项目市场分析,武汉总体市场宏观分析,武汉市2010年房屋新开工面积2010年，武汉市新开工面积为2626.27万平米，同比增长59.1%。住房施工面积为3811.68万平方米，同比增长6.40%，占房屋施工面积的75.20%;其中，住房新开工面积为1931.53万平方米，同比增长54.80%，占房屋新开工面积的73.55%。,武汉市2010年房屋竣工面积、销售面积2010年我市房屋竣工面积为919.40万平方米，同比减少2.70%。其中，住房竣工面积为733.48万平方米，同比减少11%，占房屋竣工面积的79.78%。2010年，全市商品房实际销售面积为1429.17万平方米,同比

4、增长2.20%，成交套数141058套，同比增长4.65%。其中，商品住房销售面积为1159.46万平方米，同比减少7.96%，占商品房总销售面积的81.13%，成交套数为113079套，同比减少6.13%。,武汉市2010年土地市场全年成交土地198宗，成交面积约1439万平方米，合21582亩，可建建筑面积4123万平方米，成交金额共计751.64亿元。与2009年相比，土地成交量大幅增加，其中成交土地数量较去年增加102%，成交土地面积增加63.3%，成交金额增加了454.5亿元，增幅153.0%，可建建筑面积大幅增加了145.8%，达到4123.33万平方米。地价方面，每亩单价同比增长

5、了54.9%，楼面地价较平稳，同比增长2.9%。,新国八条：1月26日，国务院出台“新国八条”，再一次加大对楼市的调控力度。这是我国近几年针对房地产市场最严厉的一次调控政策，从政府监管、房源供应、税收征管、信贷政策、用地供应、住房需求、问责机制、舆论引导等八个方面进行组合调控，并且较以往调控政策态度更为坚决强硬，手段更为灵活多样。其中，新国八条重点指明：强化差别化住房信贷政策：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。调整完善相关税收政策，加强税收征管：调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征税。,项目市场

6、分析,武汉2011年相关政策影响,地方限购令、房产税的预示对已拥有2套及以上住房的本地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本地户籍居民家庭、无法提供当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地户籍居民家庭，暂停向其售房；对已拥有1套住房的本地户籍居民家庭、能够提供当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。限购范围将7个中心城区和两个开发区扩大至远城区。对违反规定购房的，将不予办理房地产相关登记手续。而与此同时，房产税改革试点等前期预示性政策亦在进行相应研究中，隐性的政策昭示着未来地产政策将更为严厉，多管旗下、组合式的政策手段，将伴随着中国地产的未来

7、走势。,金融准备金提升、加息在金融政策的反应上，2011年3月18日，中国人民银行宣布，自3月25日起将商业银行法定存款准备金率上调0.5个百分点，再次回收流动性近3600亿。这是自2010年以来，央行第9次上调存款准备金率，此次上调后，大型银行和中小型银行的法定存款准备金率将20%的历史高位。存款准备金率再次上调，再次加大开发商的资金压力，开发商资金来源增幅已经由去年的25.4%快速回落至16.3%。此外，包括个人房贷在内的楼市贷款也将受到影响，房贷利率或将继续提高。在如此密集的政策调控下，楼市的“拐点”可能越来越近。,安泰观点：无论是新国八条、还是限购令亦或是房产税的隐性昭示，都反映出一个

8、非常清晰的信号，即是通过高强度政策的压力改变投资过热现象，改变相应的供求关系，同时，通过政策的打压，抑制房价的过快上涨，通过保障性住房的快速扩建，平衡楼市，改善民生。对未来市场走势，安泰认为，2011年地产市场将进入一个相对平稳的阶段，快速消化将是2011年的关键词汇，这也不可否认的明确出，2011年的武汉房价将走向回温，中心城区的涨幅亦不会明显过快，部分上涨幅度较快的区域将出现价格回落，例如靠近三环线部分区域。更需要指出的是，地产市场的产品将再度出现更新，“送面积、二变三甚至是新型产品”将再度上演2011年楼市产品线。,武昌区域2010年市场总体状况2010年，武昌中心区今年成交均价为886

9、6.12元/平方米，较2009年上涨2144.79元/平方米，涨幅31.91%，涨幅位居武汉2010年度第二。在成交数量方面，2010年武昌中心成交套数9174套，相较于2009年12740套下降了3566套，降幅为27.99%，成交量降幅依然排名第二，仅次于青山片区。,项目市场分析,项目区域市场微观分析,2010 2009,一面是价格的快速涨幅，一面是销量的下降，区域过快的价格涨幅导致成交量急剧下滑，明显的价升量跌表明，市场在快速接受的同时，更多的体现出了持币观望的态势。同时，也重点指明了，中心城区价格的加速放大，将导致消费群的居住选择范围亦将逐步放大，中心城区的竞争力在随着市政配套的逐步完

10、善后，开始下降，并最终因城市功能的转变，而独树一帜。,武昌区域2010年二手房表现在二手房方面，2010年，武汉市二手住宅价格为4368.24元/平方米，与2009年相比，上涨了147.59元/平方米，涨幅为3.38%。武昌中心区域二手房成交为4797元/M2，与2009年的4623相差109元，涨幅为2.3%，二手房成交价与成交量的涨幅仅次于汉口中心城区。,整体来看，武汉市以及武昌中心区域二手房成交都相对稳定，整体价格指数与销量保持相较均衡。客观分析，相较于一手房的火爆与快速上扬，二手房的成交稳定进一步说明了，在政策相对开放的状态下，一手房的投资与需求比例远胜于二手房，而在2011年的政策导

11、向下，二手房市场依然将继续保持相应的稳定，待售寻租将可能贯穿2011年的二手房市场。同时需要重点强调的是，二手房市场竞争对项目带有直接的威胁性，一面是其价格竞争力、其次是周边二手房同样具备相应便利性甚至在社区配套、房屋装修等细节上的优势，将直接影响部分消费者的选择。,2011年3月全市总体状况2011年3月，武汉主城区在售楼盘346个，成交均价7355.53元/平方米，较上月价格水平上涨66.40元/平方米，楼市价格涨幅0.91%，与去年同期相比增幅15.32%。本月主城区销售套数4420套，较上月增加1884套，增幅74.29%，平均每天销量为143套;,三月，武汉十大主城区成交均价除古田片

12、较上月保持不变外，其他主城区成交均价仍继续有所上涨，其中主要受开盘加推项目影响，二七后湖片和武昌中心区环比涨幅最大（武昌中心区涨幅较大是受少数项目开盘价格较高影响。)，达0.83%，其他片区涨幅均在0.5%以下，房价上涨幅度较上月进一步减小;主要在售项目60%以上基本维持前期的价格水平，价格上涨幅度不大，但也未出多少现实质性打折促销、降价销售情形。,青山区、武昌中心区、南湖片和关山片同样在项目开盘加推作用下，其成交量增幅也均在50%以上;汉口中心区虽有所加推，但由于价格相对较高，大多数项目销售仍不够理想，所以成交量增幅相对较小;沌口和东西湖本月新加推量相对有限，成交量增幅也相对较小。,安泰观点

13、：与去年同期相比，成交量除因开盘加推作用而有所增加外，其他主城区成交量均不及去年同期水平，这说明限购、限贷等楼市调控政策对楼市影响明显，未来依然将体现更为明显。在目前市场成交中，以刚需为主的市场使得部分价格较低项目和中小户型较多的项目相对热销，而万元以上的高价楼盘和大户型为主的项目，成交方面不太理想。可以确定的是，在受到新政等多重政策影响下，区域市场均价与销量都将在一定时期内出现一定波动，价量齐跌的可能性将较大。与此同时，竞态市场将回归武汉，产品竞争的升级与价格硬性竞争的比较，将再度上演，且此种状态维系时间将较长。,区域在售楼盘分析,从区域目前在售项目来看，区域范围内大多项目存在两个特点：体量

14、大，品牌强、多产品类的综合型项目居多；相对比较集中，以积玉桥片区为核心左右辐射；从本案与区域在售项目对比上来看，相匹配的项目基本上没有，但需要重点认清的是，区域片区大多以品牌型地产为主，其相应的社区配套能力、产品规格以及品牌号召力具备着较大的吸引力。由于本案相对较小，在品牌地产的包围下，我们必须采取通过价格差异与之拉开竞争差距、强化项目优势吸引并截获客户是项目后期销售的关键。,区域即将上市项目一览：汉飞又一城地址：武昌彭刘杨路与文明路交汇处占地面积/总建筑面积：24062平方米/76310平方米绿化率/容积率：25%/.17总户数：1416 户预计开盘时间：2011-05-1预计交房时间：01

15、2-07预计价格：11000元/M2,竞态分析：相对而言，汉飞项目的前期入市，对项目本身将造成较大的竞争压力，一方面来自于其体量相对较大，另一方面来自于相同地段的共享价值，这将直接造成在后市中的相互竞争。但相对的优势是，由于本案项目体量较小，在价格优势、营销周期优势上都具备可冲击点，在后期市场中，可通过价格优势、价格差距等方面体现出自身的总体优势，并获取市场份额。,区域市场发展与前景在三足鼎立的武汉市场格局中，武昌区域楼市的发展一直保持着相较稳定的状态，这主要取决于几大购买力的集中，一是来自省府公务员板块、二是来自高科、高研、高学等以学院派、学生系板块、三是来自于省内外商业群体板块，正是因为他

16、们的不断购买，促进了武昌区域楼市的发展与建立了稳健的购买底力。随着未来市场的进一步拉锯，购买群体的选择性将逐步降低，新开发居住片区的延伸随着城市进程亦获得较大的发展前景，相反，中心城区的价格在一边保持高亢稳定的前提下，所能够开发的土地与项目将持续减低，寸土寸金将得到现实体现。,针对2011年市场，安泰认为，区域市场将在受到政策影响下，继续保持价格上的发展势头，但消化速度与量将会降低，而在竞争相对激烈的片区，例如南湖、光谷、珞狮南延伸线文化路将出现较为激烈的价格竞争与产品竞争，而在中心城区的积玉桥等片区，将重点会推出新型产品线，进一步稳守市场，且小幅价格缩减应对市场变化。,从项目总体分析看价值点

17、，项目相比于其他大型项目缺乏相应的社区内配套价值成分乃至在产品上缺乏相应的竞争力，这主要取决于项目本身所受到的地块限制因素。但值得重点阐明的是，项目的地段与配套两大价值点，是其他大型项目所无法比拟的，亦正是这两大价值点，主张了项目总体的属性，延伸了项目所可能挖掘的一切。,项目分析及定位,项目价值点分析,价值点一：地段、地段还是地段项目本身最大的优势是地产优势的核心，即地段优势。武昌中心司门口老城区的便利性，超越了片区内诸多项目，从根本上，是寸土寸金的体现。把握项目的地段优势，是项目价值点乃至吸引重点；价值点二：配套的便利性正是因为身在老城区核心，其周边配套的便利性，基本达到了无所不便的层面。,

18、项目分析及定位,项目SWOT分析,S(优势)地理位置优势显著；老城区的便利配套，彰显了项目大配套的整体优势；从投资角度，项目显赫的地理位置将随着中心价值的不断彰显，而获得较高的回报率；,W（劣势）受项目土地影响，项目总体体量较小，设计规划密度较高，两梯八户设计降低了产品的功能性；产品户型较为单一，两房为主的主力产品构，将难以满足改善型需求市场，亦在投资型市场中，受到周边其他区域专属类项目的冲击；项目紧邻老社区周边，从安全、周边环境及社区舒适度上难以获得较好的口碑；,O（机会）产品的单一化亦留给了市场一致性传播的口径，从推售角度中，产品单一化、体量不大更易于快速售卖项目；随着老城区的价值进一步获

19、得提升，项目地段价值亦将不断具备升值空间；出于对老城区的留恋感，在价格可接受的范围内，大多数群体将难以舍弃老城区所赋予的历史感与便利性，项目消费群的可选范围较大；,T（威胁）受到政策影响与金融性影响，持币观望与首付比例加大将直接威胁并加大待购群体的资金量与准入门槛，准购买群缩减；区域范围内大型社区因自身的大规模效应与良好的居家 舒适感，将形成较大的竞争威胁；重点需要认知的是，周边区域二手房对项目的威胁性不亚于一手房威胁，价格相对随市而行、拥有更为成熟的社区配套、以及相对更大的社区规模、甚至是省却装修费用等诸多优势，将直接威胁项目后期售卖；,抽样调查分析2011年3月，我司调研人员在项目所在地司

20、门口商圈定向针对100名路人进行了相关置业调查，在此次接受调查的100人中，男性46名，女性54名，比例基本相当，所以不存在性别购买偏好。其中除50岁以上购买意向及能力稍弱的12名受访者外，其余三个年龄层次（25岁以下、25-35岁、35-50岁）比相近，分别为28%、31%、29%。由此而知，此次调查应能比较均衡的反映出本区域内意向购房者的购买侧重。,项目分析及定位,项目消费群分析,受访者基本信息从受访者基本信息可以看出，就近消费是中心城区常态，3-5公里范围内消费群体将相对集中；其次，73%的受访者基本都有住房。,从家庭月收入来看，5000以下占51%，5000-7000占35%，7000

21、-10000占7%，10000以上占7%，相对而言，整体家庭月收入相对并不高，同时，在能承受的最高住宅总价一栏中显示，60万以下占50%，60-80万占34%，80-100万占15%，100-120万占1%。贷款购房将成为片区购房群体的主要选择方式，因此，项目总价制定尤为重要。,受访者购买动向45%的正在选择以及33%的观望群体预示着片区内大多数消费群体都具备购买欲望与需求。同时，计划1年以上购房者占65%，6-12个月购房者占24%，3-6个月购房者占8%，3个月内购房者占3%，大部分的购房者计划1年以上购房，说明目前市场观望氛围浓厚。,受访者产品需求两房与三房是受访者较为认同的产品，侧面也

22、反映出来，29%的3房需求，35%的大两房需求，再一次证明中心城区改善性需求的综合体现。受访者购买考量因素,受访者认可接受的片区价格9000元/M2是目前市场普遍可接受或已认同的价位区间受访者可接受的选购范围就近购买依然是主流,受访者承贷能力可承受的首付比例：首付30%占65%，首付50%占21%，首付60%占3%，一次性付款占11%，从受访者说明中，能首付30%和50%的受访者基本都是第一次购房；可承受的月还款额：3000以下占64%，5000以下占23%，7000以下占1%，7000以上占1%，另有11%受访者一次性付款不需还贷，总体偿还能力相应较强。,项目消费群在哪里？从调查情况以及结合

23、项目所在区域的购买群体分析，安泰认为，项目的消费群体将来自于三大方面。,积玉桥等重点中心城区改造的拆迁群体,周边商业经营者、学生潜在消费群,周边各级行政、事业、企业单位群体,周边政、企、事业单位各级职员,选购因素主要为就近上班、钟爱老城区的便利性、以及投资；,周边拆迁群体,随着大量的老城区改造，拆迁群体成为购买主力之一，带着对老城区的留恋，将会选择就近购买，主要动向为自住；,周边商业经营群体、学生群体,在可流动的群体中，周边商业经营群体更愿意选择经营范围内的居住点，而学生群体大多对老城区的留恋、便利性所吸引，多年的生活习惯已经养成了对区域的深刻认可，最大心愿即是就近有一套房子，此两大群体，前者

24、是自住与投资，后者大多为自住、结婚新房的需求；,项目群体共性分析认同共性价值共性,认同共性：认同项目地理位置并带有强烈的留恋感；认可项目周边配套的便利性，并认为这是最重要、的；认同项目产品的居住与投资兼得，认同未来区域发展将会继续增强；,价值共性：认同项目价格，并认为价格的后期增值将会更大；认同地理位置的寸土寸金，地段就是一切主宰其价值观点；,项目群体特征出于对老城区消费群可选范围较大，项目群体总体特征亦较广，总体消费特征而言：他们来自不同阶层，年龄跨幅将较大，2555岁，具备一定或更丰富的社会经验；具备购买力，资金来源于自有储备资金、拆迁款、父母赞助、为规避后期利息、银行审核，部分客 户将会

25、一次性付款购买；购买动向主要来自于对老城区的深刻留恋，占据其感性空间，其次是理想思考，主要认可项目的投 资价值与对未来区域发展的判断；相对比较而言，不会过于在乎项目周边小环境，更为重视项目周边各大环境，并为以此为傲；基于自身的判断，会注重项目口碑性，并会根据自身的 判断，传播于周边群体，团体购买基于此 基础将产生；部分群体将拥有两套以上房产，带有投资性目的与居住双重目的；相对而言，不会刻意注重较高品质，但深信品牌力量，亦会购买高档次生活用品，对待沟通，需要 锦上添花的满足感。,项目定位思路事实上，项目从根本属性上，即是地段属性，其所代表的延伸线包含了地段价值、便利价值、商业价值、投资价值等多重

26、价值体系。亦正是如此，我们认为，项目定位应站在中心地段价值点上形成强调，并延伸其重点。,项目分析及定位,项目定位思路与定位,定位价值点梳理A:中心地段，便利配套，寸土寸金；B:老城区的厚重感，便利性赋予了项目的主体价值；C：具备投资价值与自用价值；,而就项目目前所处市场状态以及自身价值点，安泰认为，应至少具备三个核心点来强化项目本身属性：所以，项目需要贯穿的自我属性是：中心地 稀缺品 价值居,既通过地理位置所具备的中心感,通过周边配套强化项目的稀缺度,通过项目产品面积的投资性与居家性双重力求项目价值点,关于“名蘭苑”在把握城市节奏感与寻求老城区的优雅之间，在时尚感与经典度上，我们选择了后者。冠

27、以“名蘭苑”的名称，即是针对项目所处老城区闹市间的一种生活表述，她所代表的生活态度是优雅的底蕴、贵气的磁场、是与周边复杂的街区环境相对立的另一种生活。,项目项目广告基调与创意,武昌中心，为什么有所爱我们为名蘭苑的命名，制定了“武昌中心、有所爱”的广告主语，强调的是“爱中心、爱生活”的核心意义，突出爱的感受，是建立在丰富的地段因素、环境因素、配套因素、文化因素、景观因素、娱乐因素、商业因素等多重结构体系中的一种单纯内心独白表述。站在项目推广的角度，“武昌中心、有所爱”的七字真言所代表了项目独树一帜的背驰效应，不与纯地产广告推广为标准，反向思维项目所能替代的生活感受，在现有“农村包围城市”的铺天盖

28、地引导广告中，我们强调“留住”这种生活，并通过项目地段的绝对优势、中心生活便利性以及文化核心领地来进行最终现实解释。,关于广告创意女性的角度大于男性角度，优雅层面大于时尚层面，慢生活态度大于快节奏，城市厚重感替代新城市思维，这就是名蘭苑的广告创意基本思路。抓住历史的成分、抓住文化的遗产，抓住中心城区的稀缺，强调这一切，就是强调项目本身的独立感与丰富属性。不能过于轻浮、不能过于标杆，在弥蒙于低调与高调之间，感受真实生活的意境。,项目推广策略的思路项目总体体量较小，决定了项目推广应更为精准化、单线条的推进基调，一方面应重点考虑周边客群的实用型心理，一方面亦要项目传播树立到市场赢取认同与口碑，所以，

29、项目推广的总体应把握中心地段的优势，通过点+面的双向结合，前期快速推进、后期放大推进。与此同时，项目所面对的竞争面较大，例如大型社区的 竞争压力，抗衡的意义显然不大，故项目应坚持把握自身属性，不断强调中心感受，同时，在推广面上更为有效的进行直线传播，譬如开辟多个社区营销点、广场营销点，截流客群，赢取最佳客源。,项目营销推广策略及计划,营销推广总体策略,项目推广策略的几大基本应用把售楼部放到外围去这里阐述的售楼部放到外围的意思并不是不在现场设立售楼中心，而是推广前期、中期乃至后期将售楼的主体放置以下几个区域：首义广场、湖北剧院户部巷、中华路街区音乐学院、司门口街区中南商业广场、群光广场；通过建立

30、多个分销推广点，形成项目快速囊括群体、快速获取购买信息以及现场推售的重点，强化销售推广的实用性；,到拆迁的社区现场、老社区现场去 更精准的把握消费群体，将深入老城区即将被改造的社区，囊括拆迁群体的购买；到周边大型老社区去，抓住有购买力的租户群；,九龙井社区,首义小区,水陆小区,昙华林社区,楚材社区,后长街社区,花缇街社区,彭刘杨路社区,更为精准的户外传播以及线下传播手段通过现场户外引导、周边户外布控、候车亭、轮渡点的多重布控手段，传播项目，建立项目户外的聚焦。与此同时，强调线下的多类手段传播，譬如夹报、DM直投、短信、彩信覆盖、以及公共场所的针对性覆盖，提升项目快速的传播效应。,项目营销推广策

31、略及计划,推广策略的层次与运用媒介,常规手段唱主角,外展、活动覆盖面,体验营销占据点,可运用平台：纸媒、网络平台、娱乐平台、户外平台、短信直递平台。,常规手段唱主角,户外传播结点,司门口深马专营店转角广告牌,彭刘杨路省机电大厦边,彭刘杨路公车站,黄鹤楼武昌下行公车站,司门口解放路公车站,中华路、户部巷区域公车站,可运用手段：外部拓展截流客源、刺激性促销推广策略,外展、活动覆盖面,可运用手段：售楼中心体验格调与感受、公共区域体验感受、产品区域体验感受,体验营销占据点,准备阶段结点：前期形象入市核心攻击点：通路建立目的：树立项目形象、吸 引客户,内部认购及开盘阶段结点：展示中心出现、开盘、核心攻击

32、点：吸纳客户目的：传达销售信息,强销阶段结点：设立分销点。项目走出去核心攻击点：加推房源目的：强化销售,第一阶段：2011.5-6,第二阶段：2011.7-9,第三阶段：2011.10-12,第四阶段：2011.1-2,名蘭苑推广周期安排,第五阶段：2011.3-4,冲刺阶段结点：项目体验、居住感受核心攻击点：体验产品，终端截获目的：通过样板房加大销售力,持续阶段结点：节日结点核心攻击点：持续传播目的：短期调整，持续销售,第六阶段：2011.5-6,清盘阶段结点：现房体验、项目收尾核心攻击点：促销性快速消化目的：通过现房标准，快速销售完成,项目营销推广策略及计划,阶段推广时间布控,第1阶段 第

33、2阶段 第3阶段 第4阶段,清盘销售阶段主题：看得见的名蘭苑中心投资,前期准备及开盘阶段主题：留住城市经典中心生活,持续销售阶段主题：2012，爱在中心中心情感,强势销售阶段主题：稀缺不可缺中心价值,冲刺销售阶段主题：爱慰味，武昌样板中心体验,第5阶段,项目营销推广策略及计划,名蘭苑推广阶段主题线,阶段一：准备及开盘阶段,文本物料准备,户外媒体锁定,体验销售中心,线上/下媒体传播铺开,网络媒体纸媒集中攻势线下集中传播,5月 6月 7月 8月 9月,项目开盘,项目营销推广策略及计划,阶段推广策略及计划,前期准备,销售中心展示,文本资料（楼书、DM）,户外锁定,销售展示与体验感：,售楼部现场体验升

34、级智能感、触控感建立项目细节品位,项目电子楼盘3D展示掌上电脑型项目细节展示,线上下媒体传播策略执行,时间,项目认购活动展开：认购促销2万抵5万,项目开盘宣传活动展开：项目开盘仪式,网络传播,报纸广告,DM 直邮 夹报,活动开启,8月份开始，网络广告启动，激活外围关注群体，快速渲染，并通过前期走访纪实、中心产品价值分析等软性传播提升项目属性，引发认购，开盘前更新版面,名蘭苑报版上报，8月第四周-9月第三周连续6次发布；尺寸为半版广告；从留住到绽放，项目开盘,电台、短信与报版发布相贴合发送，电台选择927、103.8，以每天8次的频次发布,7月第一周,二周,三周,四周,8月第一周,二周,三周,四

35、周,9月第一周,二周,三周,四周,电台广告,短信发布,留住经典，武昌中心有所爱，名蘭苑推广启动，借助DM直邮、夹报快速覆盖周边区域，每周发送。,开盘启动，更新版面，再度快速覆盖,阶段二：强销阶段,线上/下媒体传播,主题更新,销售外部拓展启动,社区活动行,促销型活动主体,稀缺不可缺暖冬置业更胜一筹,10月 11月 12月,主题更新-稀缺不可缺、中心价值体现项目核心卖点,线上/下媒体传播,线上：报纸、网络广告集中在10-11月份；全新形象强化项目卖点；,线下：以月为时间单位频次设立直邮，依次拉开；,活动展开,外部拓展把售楼部放到街上去,通过与报纸、家居企业、家装企业等合作，建立项目置业计划，针对首

36、次购买客户，自身形成在销售折扣、装修折扣、家居购买折扣的多重置业计划体现。,社区拓展把售楼部放到社区去,现场活动稀缺不可缺、暖冬置业计划,纯商业性拓展，通过设立公共场所展示点、社区场所展示点，形成强大的外部拓展式销售，从软性宣传走向硬性销售，吸纳客源，销售房源。,线上下媒体传播策略执行,时间,外部拓展全面启动,网络传播,报纸广告,DM传播,活动开启,继续强化项目销售，以新主题、新房源为推广重点，每两周一次推出半版,DM依然作为主体传播重点，每月为单位，快速覆盖周边各重点区域，并配合外部拓展、社区拓展形成主体宣传渠道,软性传播为主体、主题更新中心价值全面宣传项目形象以及项目新推出房源,社区生活行

37、活动全面启动,稀缺不可缺，暖冬置业活动展开,10月第一周,二周,三周,四周,11月第一周,二周,三周,四周,12月第一周,二周,三周,四周,阶段三：持续阶段,线下媒体传播,老带新活动促销,2012.1月 2月,持续性线下推进的目的是延伸强销期后续的跟进，在本阶段，重点考虑到春节期间的情感价值，通过DM再度更新，继续保持外部拓展活动的有效开展并逐步扩大社区面、商业网点面，持续性推进项目在春节期间的销售。,同时，借助中心情感主题，针对老带新客户形成活动刺激，建立老带新即返购物卡、新客户获取新年礼包等双重结合方式，形成持续阶段的目标消化。,阶段四：冲刺阶段,线下媒体传播,主题更新，样板体验前提蓄势,

38、样板体验活动展开,线上媒体传播,网络营销展开,3月 4月,网络活动营销吸引团体购买的力量,线上媒体传播,通过网络媒介组织，形成有力拉动，借助折扣、砍价等方式，以非常规性手段促进销售；网络号集项目关注群体；设定统一折扣，形成项目折扣策略；在数量积累达到上限，开始进入为期一个月的网络预购展开；不断在网络媒体公示出货量及相关报告，继续刺激购买。,样板房体验：,样板房体验：,时间,项目样板房体验,线上下媒体传播策略执行,参与各网络媒体的团购、购房等活动类型，并依次发布报纸广告,3月第一周,二周,三周,四周,4月第一周,二周,三周,四周,网络传播,报纸广告,DM 直邮 夹报,活动开启,电台广告,短信发布

39、,保持稳定性的DM直投、夹报传播，以月为单位，持续推进,配合项目推广进度，接近销售尾期展开大量线下媒体传播，开辟电台、短信的多种类发布，针对性推出相应产品与活动。,阶段四：收尾阶段,5月 6月,项目收尾阶段销售目标有两个，一是推出所有保留、滞销房源，全面收尾；二是展开对项目商业部分的租售，以中心投资为主题，在宣传渠道上设立：1、DM直邮、夹报；2、报纸商业板块的信息发布；3、针对性走出去，寻找商业承租者；4、项目商业销售展开板块式销售；,项目销售策略及计划,项目销售总体策略,从项目体量较小、产品相较单一的规划条件来看，项目总体销售策略应在分期推出的原则下，采用波段式短频快的销售模式形成全案销售

40、核心；与此同时，在现有市场的走势下以及中心城区稀缺化的角度，项目销售应在中高行区间内行走，把控销售总价原则，贴合市场中、高端项目、大型社区的价格走势以及区域范围内竞争项目价格走势，在保证项目有利的销售策略、价格运行中，获取利润最大化。,分批推出波段式集中销售,项目定价因素考量：,定价因素,市场环境与竞争、客户需求,项目生活配套与区域未来发展,项目品质与市场定位,项目销售策略及计划,项目销售价格策略,定价依据1市场环境与竞争、客户需求区域市场近年价格市场环境连续性的涨幅提示我们，区域价格在随着大势涨幅的同时，亦逐步通过区域发展呈现价值；与此同时，政策提示我们，2011年价格走势将存在下行可能，但

41、跌破到2010年的价格水平线上的可能性不大；在市场均价走势提示下，我们认为，2011年区域均价应在8800元/M29500元M2；,2009 2010 2011.3,区域市场周边竞态价格区域市场周边价格提示我们，价格最高上行不应超过11000元/M2,客户需求购买项目客户的主体构成主要为两类，一类是受项目地段、配套优势吸引的使用型客户群，他们相对较为忠实，但购买力相较一般；第二类是看好区域发展与回报的投资型客户群，购买力较强；从前面调研数据显示，客户可接受片区价格选择范围在900011000元/M2之间，总价应控制在90万以内将更易吸引客户购买。,项目定价因素2项目生活配套与区域未来发展项目周

42、边生活配套资源的丰富性是支撑项目价格走势的主要因素，正是因为中心城区日益稀缺化的角度，成就了项目价格应采取坚挺、向上的姿态，并完全可以支撑现行价格；与此同时，根据区域未来发展，项目后期运行依然存在着较大的发展空间，根据地产常规走势，在目前地产市场状态下，项目后期将依然具备年5%8%的增长速度。所以，在结合一房一价的政策要求下，项目定价应考虑加入未来1年以上的增长比例，在现有均价基础上，设定增长幅度为8%，设立项目均价。,定价因素3项目品质与市场定位在结合项目规划以及产品布局上看，项目产品在区域范围的同等项目中，具备一定的吸引力，但相应空间规划与房型的实用性相对一般，仅是能满足居家成分。所以，为

43、回避产品竞争，保证价格的合理运行，项目应在公共配套、细节规划上形成较为高端的内部配套标准。,项目定价方案,最低价定位,最高价定位,综上所述，建议项目均价定位在9800元同时，根据项目楼层差价，设立每层50元/M2楼层价格递加。,最低价为最低的10%面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；最低楼层最差朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，初步定位为9400元/平方米。,最高价为最高的10%面积实际成交平均单价，条件交房后签约的客户；最高楼层(第11层)最佳朝向及位置的单元价格。综合考虑其他影响因素，初步定位为10200/平方米。,项目一房一价与折扣策略（综合项目销售情况给予现场调整）：一

44、房一价 参考GDP增幅以及中心城区楼市涨幅，设定值为8%，既项目一房一价可设定在：9800元/M2*8%=10584元（市场一房一价报价可为10500元）；折扣策略 根据一房一价的制定，项目最高折扣不应超过92折。,项目销售控制与进度 从项目体量及产品总量，项目销售控制应考虑以下几点：先难后易，将各户型根据朝向、面积、可扩展程度分别定价，平衡其均好 性，减少困难户型产生的可能性。以价格为销控的手段，用折扣实现销控。一房一价，定时定量促销的销售模 式。,关于项目售楼准备工作内容的相关配合,一、销售现场的准备（6月1日前需完成）1、营销中心装修完成，并具备进场条件?2、建筑模型如若售楼中心较小，是否可使用小模型或 电子模型、平面效果？3、办公设备需配备电脑一台，打印机一台，电话两部?,二、五证、贷款及样品间1、五证及相关销售基础资料（如建筑配套设施、交房标 准、物业管理公司收费标准等）是否可在6月1日前全部 落实并具备公布条件？2、银行贷款（建议2-3家银行）、POS机是否能在6月1日前 落实完成？3、辅助人员现场办公人员的房地局外联、银行外联、收款人员是否能在6月1日前到位？4、样品间项目开盘前，是否能在9月份前设置3套左右 样品间（毛坯房），以供客户前期参观，并设置好公共 部分的简单装修。,