开封古城水系游憩商业项目开发战略及二期开发定位报告107p.ppt
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1、中国 大宋江山 七朝古都 东京创业园,广州决策资源集团,大宋江山 站在世界的高度,这将是项目的开始,开封-,一个改变城市命运的观念,城市复古大势所趋,是中华民族传统人文情结以传统内涵在世界 民族之林的充分骄傲与自信的显现。并将逐步向世人深度展示它 的人文魅力与东方惊艳。而这些,正是国外对中华文化深深痴迷 的关键因素,一种文化因为他的活力与内蕴将征服世界,因此中 华文化之旅将风靡世界。,全国复古一盘棋将在国际旅游市场上形成整体中国文化特色优 势;但是城市开发规划应避免建设复古陷入呆板与短视,避免 文化传承陷入简单的复古与承袭,要充分体现城市发展的未来 性与创造性。城市营运与项目开发具有高度的相生
2、关联性。,前 言,在生态和谐、保护挖掘传统文化开发战略指引下,在东方文化 引领世界文化的旅游需求态势下,内陆城市以传统人文旅游加 山水特色旅游旅游战略带动旅游关联产业与价值链的整合,刺 激带动城市一二三产业的调整布局与优化升级。,报告内容,报告目的:站在城市营运的高度提出项目及二期水道项目价值最大化的解决方案、并提出规划建议,一时间,全国兴起了轰轰烈烈的城市复古造城运动。城市的未来命运从没有像现在这样,与城市的历史文化内蕴紧密相关。,在历史与未来之间衡量价值与利益作未来前瞻性规划并籍以实现现实的理想,一个自古以来城市发展铁定规律商业兴则城市兴,城市随时间的长河越来越走向历史深处,同时不断探索未
3、来发展之路,因此,对于现实总是充满了批判与反思,城市的发展规律是向未来 进化,而非简单承袭与复制,探索传承传统融合现代的未来城市发展进程发展是投资关联组合的共同基础,现象一:城市越建越古投资越来越大,现象三:文化越追越远内涵越来越浅,现象四:历史越挖越长市场越来越窄,现象二:工期越来越长生命越来越短,反思与批判的结果:如何使投资呈现可持续经营的利益最大化,反思什么?,战略执行,城市的发展规律是向未来 进化,而非简单承袭与复制,探索传承传统融合现代的未来城市发展进程发展是投资关联组合的共同基础,现象一:城市越建越古投资越来越大,现象三:文化越追越远内涵越来越浅,现象四:历史越挖越长市场越来越窄,
4、现象二:工期越来越长生命越来越短,反思与批判的结果:如何使投资呈现可持续经营的利益最大化,城市的发展规律是向未来 进化,而非简单承袭与复制,探索传承传统融合现代的未来城市发展进程发展是投资关联组合的共同基础,现象一:城市越建越古投资越来越大,现象三:文化越追越远内涵越来越浅,现象四:历史越挖越长市场越来越窄,现象二:工期越来越长生命越来越短,反思与批判的结果:如何使投资呈现可持续经营的利益最大化,城市的发展规律是向未来 进化,而非简单承袭与复制,探索传承传统融合现代的未来城市发展进程发展是投资关联组合的共同基础,现象一:城市越建越古投资越来越大,现象三:文化越追越远内涵越来越浅,现象四:历史越
5、挖越长市场越来越窄,现象二:工期越来越长生命越来越短,反思与批判的结果:如何使投资呈现可持续经营的利益最大化,批判什么?,战略理念,从项目开发的角度讲,四个不容忽视的事实是:城市之间竞争在加剧资本总是有选择性的进入旅游市场是面向世界的项目是未来开封的经济发动机,如何获得项目价值最大化开发与项目可持续性发展营运,战略联盟执行力的高效整合是项目成功运作的基础,成功运作的关键取决于战略的批判,是否具有投资组合认可的战略发展计划?,是否具有统一的开发管理营运执行计划?,是否具有高度统一的项目开发理念?,是否具有高度统一的项目营运理念?,成功运作的关键取决于执行的反思,投资开发与项目关联收益的权衡?,开
6、发策略与总体可持续经营的权衡?,城市积淀与品牌独特价值及形象的权衡?,独特价值转化市场行销盈利能力的权衡?,使投资开发呈现可持续经营的利益最大化,战略联盟的高效整合将是项目成功运作的基础,项目开发商与投资关联的战略联盟利益关系,项目开发商与关联组合的开发/营运协调关系,开封古城项目二期进入了规划阶段,阶段性开发策略如何体现价值最大化,并站在未来可持续性营运的角度如何使之具备开发的策略连贯性?,决策资源提供的二期水系的解决方案将从项目总体开发理念入手,项目总体开发理念的是基于一场开封古城基于时代发展的理想兴建,政府及开发商、投资关联方基于高度统一的开发理念,是项目成功的准则,对项目内外资源进行分
7、析,确立项目及城市的未来市场地位,以未来未来导向实施定向开发项目站在世界的高度在城市未来的发展趋向里制定项目的发展理念和定位,阶段性的开发都必须遵从总体的项目开发理念与定位思想项目开发以实现城市综合收益为最大化价值的利益导向:城市品牌价值及品牌形象、项目品牌价值及形象、投资价值、公众收益、,城市与项目具有共生共荣的联盟关系;项目的最大利益既是城市利益的体现,也是社会利益的呈现;所提炼/升华的项目核心内涵将通过项目的营运转化成城市的核心价值与核心竞争优势,发展规划,经营管理,传播推广,开发理念,以城市旅游带动商业,以商业带动地产及酒店等其他项目发展与城市一起,在世界的高度进行项目旅游价值点的传播
8、项目将是开封城市世界级历史文化旅游名城的具体概念性最优化产品组合,一个不容置疑的事实:这场关于开封古城的理想兴建,城市以项目为兴,项目以城市为荣,他们的命运密不可分;兼顾公众利益市项目的出发点,一个城市的世界雄心,一个企业的理想开发,与公众的利益密不可分;如何将投资价值最大化,是战略的最终呈现,也是本次提案的切入点,开封政府,开发商,投资关联方,公众群体,以项目为龙头的城市营运,以发展城市为基点的开发,围绕项目的投资价值收益,项目开发带来的利益,公众收益驱动投资,开封古城项目价值关系图,城市复古、城市文化内涵、城市的未来属性之间的辩证关系,历史的内蕴与未来规划决定城市的发展方向,城市的内涵决定
9、城市的品牌形象,城市的竞争力驱动城市的未来发展,世界级古都,历史文化名城,生态城市,投资价值,生活价值,旅游价值,城市价值,开发价值,公众价值,形成城市核心竞争力,形成城市核心价值,构建城市营运执行战略奠定未来城市地位,如何构建城市核心理念?,如何进行文化的挖掘?,如何进行最大化价值战略管理来符合城市未来发展?,决策资源城市营运思考点,五千年文化积淀城市内涵中部崛起的城市动力,综合以上见解,决策资源认为:项目未来的品牌形象、品牌价值与城市未来的品牌形象、品牌价 值共生共荣,项目营运与开封城市营销共荣共兴。二期的开发必然性的与总体项目开发/城市发展的未来规划呈现高度的统一与协调。因此,决策资源对
10、于二期的项目开发建议,是站在总体项目 的战略考量与城市营运高度提出的建设性建议。,决策资源的解决方案必然是站在城市营销/项目营运的双重战略高度的毕竟开发与营运需要战略理念的支持与战略方向的指引,以上策略点将对项目总体未来战略进行一个初步梳理,支持战略上解决二期开发困惑,五大动力决定城市发展理念,决定项目的战略及开发理念,决策资源提供从提出设想到长期管理的全面服务,决策资源认为:项目开发/规划/设计/营运的总体战略,应从长远利益上审视这五个推动城市复古的开发动力,来满足城市发展的未来性,并作为项目开发的重要决策依据。,七朝古都郑汴新区国际RBD游憩公园,建筑和市镇开发,购物中心管理,建筑和市镇开
11、发,购物中心管理,建筑和市镇开发,购物中心管理,建筑和市镇开发,购物中心管理,建筑和市镇开发,城市品牌动力,市场需求动力,建筑和市镇开发,建筑和市镇开发,建筑和市镇开发,建筑和市镇开发,建筑和市镇开发,投资价值动力,购物中心管理,购物中心管理,购物中心管理,购物中心管理,城市升级动力,建筑和市镇开发,购物中心管理,建筑和市镇开发,购物中心管理,建筑和市镇开发,购物中心管理,建筑和市镇开发,购物中心管理,建筑和市镇开发,品牌竞争价值,公众利益价值,建筑和市镇开发,建筑和市镇开发,建筑和市镇开发,建筑和市镇开发,建筑和市镇开发,城市发展价值,购物中心管理,购物中心管理,购物中心管理,购物中心管理,
12、消费体验价值,购物中心管理,购物中心管理,购物中心管理,购物中心管理,创意催化动力,购物中心管理,购物中心管理,购物中心管理,购物中心管理,创意优化价值,动力产生实现的冲动,动力产生创意的力量,决策资源为开展本项目战略规划设计的战略研究动力模型,概念发展市场研究计划申报,开封古城项目最大化价值的战略五力的解读,项目战略方向,城市发展价值,品牌竞争价值,创意提升价值,公众利益价值,消费满足价值,城市升级动力,城市品牌动力,创意催化动力,投资价值动力,市场需求动力,创意城市发展方向,满足最大化价值实现,未来属性,传统与现代的结合表现城市未来属性,复古与民俗的结合表现城市古典属性,创意整合,创意整合
13、,理念融合,理念融合,推动,推动,推动,推动,由于城市发展的特性是:必然面对未来发展,必然要继承传统文化,并且对当下以批判与反思的态度来获得应对未来发展的和谐。城市发展的动力-由项目开发动力的价值驱动来获得,项目的未来品牌营运与城市的品牌营销是相生相伴的,由项目开发动力的价值驱动来获得城市发展的核心动力,投资圈层,项目规划/商业投资收益,世界/区域/城市圈层,城市/宏观收益层,品牌展示/商业经营,开发商投资/收益,项目开发的战略利益圈层描述,以实现最大化价值为导向的解决方案将兼顾投资关联方的投资收益,一个不容置疑的事实是:这场关于开封古城的理想兴建,城市以项目为兴,项目以城市为荣,他们的命运密
14、不可分,在项目战略理念展开之前,有必要解读一下其他的城市营运项目,作为本项目的战略方向性决策指引;,它山之石,可以攻玉未来,决策资源可以提供世界性的城市考古复古营运的城市考察服务具体事项请查阅决策资源网站:,它山之石,可以攻玉。参考之一,南海影视城、横店水浒城、武威战国城等喧闹一时,市场旺势相当短暂,基本上处于亏损状态一味的复古除了文化的流俗还有什么?,短视行为使投资预期无法实现,陷入恶性循环的经营,最终导致了项目资产的大量闲置单纯的复古项目市场吸引力有多大?,复古复原一种文化,如果项目规划停留在表面的哗众取宠,没有真正打动消费者的深层文化价值驱动因素,投资预期将无法实现。复古复文化的精髓还是
15、复文化的表面?,结果,启示,观点,现象,城市复古项目应站在城市未来发展的相关性的基础上,充分考虑传统文化与现代文明的理念结合融合点城市发展的必然是面向未来,烽火连天的复古性建筑风格的影视旅游城开发,它山之石,可以攻玉。参考之二,借了一把电视连续剧三国全国上映的势;同时整合了相关旅行社渠道与传播途径,展开了围绕三国桃园结义的城市旅游整合传播策略,一时间满城的三国风,桃园义,确实火了一把一个时间长河里前进的城市,营销是营一时还是营未来?,非常有效的借势运作策略,但缺少持续性营运动力;但是,随着连续剧的落幕,带动了城市第三产业的阶段性发展。荆州又一次强势的提升了文化名城的江湖地位。城市品牌形象的建构
16、仅仅只是一个文化的底蕴的核心价值吗?,城市营运策略,保留原滋原味的同时要进行文化的深度开发,具有城市未来性与全球视角性的开发创新复古策略,要从文化价值、物理价值、功能价值的基础上全面衡量。在城市发展的未来战略上如何制定整体的营运策略和城市/项目改造计划?,结果,启示,观点,现象,只有应对市场与城市未来属性,通过文化创新与历史挖潜,城市营运才具有永续经营的内部动力。应对未来保持创新能力就是保持竞争优势与保持持续增值的首要条件,曾经“义”字满天飞的古城荆州的三国文化城市营销,它山之石,可以攻玉。参考之三,同是中原,靠考古名动天下举世震惊的咸阳古城,始皇帝给子孙留下的绝世宝藏,足以让一个城市发达致富
17、N个世纪,只要保护得力祖宗的家底到底该不该挖?现有技术支持吗?如何挖?如何营营?,秦始皇在世界史人类史上的地位的是没有人可以超越的。围绕秦始皇的考古挖掘足以震惊全球,他的张力体现在现代城市的旅游运作上仅仅只是很小的作用力而已。但是,咸阳除了秦始皇的根基,在现代城市的竞争序列里,他只是咸阳。试问:咸阳留给世人的是什么城市印象?项目带给城市的收益有多大?,进行考古发掘或者传统文化的复原复制,是一个系统的管理工程,对于考古挖掘后的城市营运及城市旅游品牌执行来讲,需要建立一套项目持续性战略营运的科学决策与管理执行系统。否则,并不因为复古了一个古城项目而带给城市和公众群体太多的预期利益。如何科学的运筹项
18、目资源得到最大化价值回报?,结果,启示,观点,现象,项目的开发策略与管理建立一套科学的可持续运作的品牌战略管理执行决策体系,丰富品牌核心内涵,提升建立城市品牌形象,提升城市创新经营的市场行销能力。开封古城项目应站在城市与项目之间进行双重考量与辩证思维,建立起科学的决策管理体系,靠秦始皇发家的历史古城咸阳,它山之石,可以攻玉。参考之四,创新,是北京/中国的核心理念,在保持传统的同时,又对传统进行创意更新。比如,奥运在建项目的设计与工程上的创意概念,在具有满足功能条件的同时,本身就是一个个标志性的建筑与旅游景点。对创意与创新有什么了解?,2008奥运会对北京/中国/世界的各个层面的意义与影响深远;
19、围绕奥运的开发规划以及奥运项目整合营销的营运策略,都显示了创意的力量。如何将创意贯穿于整个项目战略执行过程中?,单纯的复古开发理念,并不能将原本蕴藏在开封的历史文明累积的城市价值,与现代城市的发展趋势及改革开放后城市的历年的经营成果,在本项目上获得最大化的投资收益,以及无法满足开封政府通过本项目得到最大化的城市收益。如何通过创意策动项目资源在战略中的最大化价值体现?,结果,启示,观点,现象,创意行销即是对传统的一种革命,一种整合,一种突破,甚至颠覆,使原有的基础上的价值随创意力量增值,创意越强,增值的效果越大。在传承文明的基础上通过创意行销,引爆开封的最大化城市价值与最大化项目价值。,飞跃20
20、08,老北京有了创意思维,决策资源对本项目的战略管理念核心观点,通过对项目资源审视,发展优势规避劣势,来确定项目的战略方向与核心理念,该核心理念并支持项目的开发理念与后期的执行行为,对项目优势的全面审视,来确立项目营运战略方向/定位/目标规划城市及项目品牌形象与核心内涵的提炼使七朝古都的景圈商圈及商业业态的规划呈现符合这一战略方向与品牌形象对于现有劣势,将城市/项目置于世界的高度,劣势变优势,即:后发优势,地段商业中心经济中心,环境生态水域四河五湖,人文历史七朝古都,板块机场/轻轨郑汴新区,资源优势,政/企规划联合开发升值潜力,RBD/CBD双生传统与创新共融,生态水城特色,城市内涵唯一性皇城
21、龙脉,项目的区位价值,共同的远景强大的团队,品牌形象城市品牌世界知名度不高,经济规模基础相对落后投资环境较差,消费需求当地消费能力有限,项目劣势,对市场的审视提供给项目的启示,本案战略管理理念决定项目的开发方向与开发理念,围绕战略的最终目标:可持续经营的价值最大化利益实现,决策资源为本项目开发的品牌战略管理执行系统,项目的战略管理的决策模型,项目的核心管理理念的意义:确保公众利益的价值最大化开发的实现,通过对经验借鉴与实际的战略管理需求分析,形成项目的品牌战略管理理念,指导项目未来的营运管理,以上四点,提供了本项目的战略管理的核心思想,通过战略理念,指导项目未来的战略发展方向,同时推导出城市与
22、项目相匹配的未来战略,项目战略方向,城市战略方向,世界的开封,世界的古城,具有悠久的历史文化内涵的东方古城,开封的历史,项目的历史,具有悠久的历史文化内涵的东方古城,拓展世界城市的雄心,拓展世界市场的动力,传统与现代融合的生态城市,传统与现代融合的生态古城,项目的现在,开封的现在,具有投资潜力的商业项目,具有先天优势的中原旅游城市,郑汴新区国际级历史名城,具有旅游价值的商业项目,具有后发优势的中原发展城市,郑汴新区国际级RBD/CBD商业游憩中心,菲利浦.科德勒大营销国家、城市都将成为一个被经营的品牌,国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造品牌形象。用决策的语言:城市品牌化经营。,世界
23、级的城市公园游憩商业中心是城市发展的必然结果这将是战略价值呈现的结果,因此,城市公园游憩商业中心是城市的必然结果当开封城市、RBD/CBD、城市公园游憩商业中心均需要在未来概念下实施与世界的沟通时,一种新语态与新语境必然产生。所以,古城游憩商业中心将很自然地在 中国开封七朝古都诞生,关于项目开发构思的指导战略,项目总体定位及支持点,项目开发的定位价值同体思想,复古考古、传承文明、创意未来的生态水脉城市人文意境,融合四水五湖、生态景观、传统文化、现代文明的城市公园,皇族的高贵、历史的沉淀、艺术的魅力、城市的未来,旅游、休闲、艺术、娱乐、商业、购物、投资、交通,理念定位,主题定位,功能定位,形态定
24、位,项目定位,世界的历史文化名城七朝古都宋都水韵/御水皇城,差异定位,七朝古都、宋都水城、千年文明,消费定位,中国/世界关注中原城市发展,向往东方文明、探索宋朝都城与传统文化、人文艺术内涵的世界级旅游者、投资者,项目应对的城市定位郑汴新区国际RBD,在项目之外为项目产品价值赋予的城市形象附加值以之前战略描述的项目与城市的关系,待项目确定后展开对项目/城市形象有关的品牌化包装,关于RBD,RBD是英文“Recreation Business District”的缩写,直译为“游憩商业区”,也可译为“旅游商业区”。原来是来自旅游学范畴的词语,是从旅游学的角度给城市某个特定功能的区域进行的定义。时至
25、今日,RBD随着其从旅游意义上的逐步延伸,功能逐渐泛化,也开始在城市地域规划中扮演重要的角色;在带动城市发展,促进城市特定功能区功能复合化,以及复兴城市沉默地带等方面,都是有效的途径。,RBD与CBD的关系,如今各地已经发展成型的CBD在共性上都非常相似,但因各自地方习惯的差异,和各地区地理条件的不同,起源也不相同,随之形成了不同的CBD与RBD共生的形式。双心合一的CBD与RBD共生的模式:民国时期,上海人喜欢喝茶、洗澡,商人们过着上午皮包水,下午水包皮的生活。在茶馆、澡堂里赚钱,在茶馆、澡堂里消费,这就是老上海CBD的发源地。在新加坡,旅馆和茶馆和商务活动中起到了重要作用,是新加坡人谈生意
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