武汉海昌极地海洋世界市场分析报告48p.ppt

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1、海昌极地海洋世界,武汉建造极地海洋世界为海昌集团全国布局的战略需要,项目理解,区域属性,产品属性,城市地位,项目现状,核心问题,交通现状,配套设施,发展前景,总体规划,策划方案,解决方法,项目基本属性综述,销售方案,一期住宅如何启动？,如何树立区域形象？,客户策略,板块归属,新政分析,城市地位：项目所处的大区域为汉口北金三角居住功能区，肩负着容纳城区人口外延的居住功能。,项目区域特征：位于四大居住组团夹角，住宅“真空带”。,盘龙城板块,常青扬汊湖板块,后湖板块,金银湖板块,R=3KM,3公里半径内：西南：金银湖板块南面：常青、杨汊湖板块。东南：后湖板块北面：盘龙城板块,基本判断：1.区域内无现

2、有客户，必须从外部导入。2.距四大组团均在3公里左右，贴身竞争，共享客源。,交通现状：道路通达性良好。公交系统较差。,本案,宏图大道,金银潭大道,中环线,15分钟车程可到达市区目前仅二趟公交。宏图大道：往北10分钟可达盘龙城金银溏大道：往西15钟可达常青花园中环线：东连接青山（中环线部分路段年底通车后），西直接通往汉阳,盘龙城,常青花园,地铁2号线2012年通车（金银潭鲁巷）金银潭距离项目15分钟车程。汉口区域来项目路线：,本案,金银潭大道,地铁2号线金银潭站,宏图大道,金桥大道,姑嫂树路,常青花园路,规划铁塔东路,发展大道,中环线,金桥大道过中环线,姑嫂树路过中环线,常青花园路过中环线,规划

3、铁塔东路过中环线,铁塔东路大约在2013年通车,未来规划：2013年塔子湖东路直连市区，远期有地铁规划。,配套设施趋零：周边工业、批发城、产业基地聚集，1.5公里内无可用生活配套，与现有成熟配套区之间的联系被工业区、批发城隔断。,项目周边云集几个大型企业与批发市场，聚集一定人流。,金银溏现代企业城：武汉中油投资近4亿元人民币打造的生态型、智能化，集生产、研发、设计、展示、办公、公寓等多项功能为一体的国际化新型产业园。武冷集团：武汉新世界制冷工业有限公司，现是一家跨地区的合资企业。武冷投资4亿元人民币，进行了占地面积为25万平方米的“武冷冰山工业园”首期建设，2008年2月顺利地整体搬迁。武汉市

4、医疗救治中心：是武汉市政府出资3亿多元兴建的集临床医疗、教学、科研于一体的公共卫生医疗救治基地，中心规划面积277亩，第一期工程总建筑面积44157平方米，设置床位900张，14个病区、ICU及干部病房等；拥有专业技术人员696人，,项目本体：湖北“十一五”规划的重点项目之一，旅游地产概念。,武汉市内的旅游开发项目中，武汉极地海洋世界与黄鹤楼公园改扩建、龟山旅游资源整合开发等12个项目被列为重点建设项目。,项目现状：道路完整，但周边无居住氛围。无法借势。,北：金银溏大道（较密集的高压线）南：张公堤（中环线）东:宏图大道西:养殖农场黄塘湖,金银溏大道,实验小学,宏 图 路,本案,黄塘湖,宏图大道

5、,北,金银溏大道,南,北,东,西,项目施工现场,密集高压线,中环线,目前周边比较荒凉,项目规划：大规模，综合性、中低容积率项目。自带大体量旅游商业和4万方的极地海洋公园。,住宅,占地：27.83万方容积率：2.2总建面：58万方一期F地块：建筑面积：13.99万方由8栋14-33层高层住宅，27栋5层花园洋房，12栋叠拼别墅组成。,商业,旅游商业规模：23万方极地海洋世界：4万方,项目合计,占地面积：55.78万方,开发顺序：F区住宅先行启动，海洋公园、商业配套滞后。,产品线较丰富，符合新区域大项目启动特点：多产品线、泛客户。,2房比例最大，占比64%，其次3房，占比32%，4房比例较少，只有

6、4%的 比例。2房分析：可以看出项目2房面积主要集中在90平米以上，首付必须在3成。3房分析：3房面积比较适中，主要为120-140平米左右，属于舒适型3房。4房分析：4房户型全为叠拼别墅，其中可以看出叠拼别墅面积偏小，只有187-197平米，属于经济适用型别墅。,一期F地块产品解读：,户型设计偏向于首置、首改型产品，搭配少量高端产品。,项目现状：海洋馆正在建设中，预计2011年开馆。商业后期跟进。F地块住宅上市时以上设施均未投入使用，对住宅价值提升作用有限。,F地块是纯住宅项目。先住宅、后商业，开发顺序颠倒，导致一期住宅销售时无法充分享受自身配套。,一期项目：旅游、商业资源无法利用，本质上就

7、是一个纯住宅项目,项目理解,两大疑问,1.如何树立区域想象？2.如何启动一期住宅？,核心问题,客户策略,区域房地产市场竞争分析,板块分析,一期住宅如何启动？,如何树立区域形象？,新政分析,竞争环境微妙，成熟组团环伺，多层次价格阵营贴身竞争。,低价板块3500-4500,中价：7000-7500,中价：7000-7500,中低价4000-7000,R=3KM,从各版块格局看，本项目被中低价组团环伺，且距离近，在项目初期，客户很容易被周边组团消化殆尽。定价的合理性尤其重要。,盘龙城板块特征低价、环境,主要劣势：受市政和交通配套的限制，目前入住率低，属于远郊。,房地产开发现状：产品由早期的别墅等高端

8、化产品向多层、小高层、高层大众化产品转变。,客户构成：初期主要以度假型和投资型客户为主，随着基础设施的逐步改善，居家型与养老型客户比例逐步增大。区域主要来自于江岸、江汉、青山。,房地产开发现状：区域内房地产市场严重的不平衡，环湖路西段房地市场处于起步阶段。,金银湖板块特征生态城,定位：武汉最近的郊区：依然是郊区。,宜居生态居住区。,限制条件：发展缓慢，板块价值被忽视；配套不足是目前金银湖房地产市场最大的软肋；,客户构成：区域购房群体主要分布在东西湖区域、江汉和江岸区域，由于区域产业特点，台商和外地人较多，购房客户中外地人口也占据一定比例。,后湖板块特征市政滞后、改善中。,定位：汉口三大居住组团

9、之一,具备相对便利的居住条件，配套设施基本完善。限制条件：区域开发接近成熟，后期土地供应有限。目前交通依然不是非常便利。客户构成：客户基本以居住型客户为主，主要来自于汉口以东，以及新武汉人。,常青板块特征成熟,定位：汉口三大居住组团之一,具备相对便利的居住条件，配套设施完善。限制条件：区域开发接近成熟，后期土地供应有限。客户构成：客户基本以居住型客户为主，主要来自于汉口，以及新武汉人。,板块归属界定：借势的原则,金银潭：认知度低，工业厂房聚集，给人金银湖工业园的错觉。盘龙城：经济开发区及别墅住区，入住率低，配套有待提高；后湖：规划前景好，配套成熟，目前环境有待改善，公交通达程度较低；杨汊湖：配

10、套尚可，住区内民房集中，缺乏有规模的整体开发，档次不高；常青花园：经过10余年开发的成熟新兴住宅片区，配套及交通齐全，倍受市民追捧。,借势：新常青、后后湖板块，“北汉口”概念。使消费者迅速联想起完善的配套和良好的开发前景。,一期住宅如何启动,客户如何导入是关键,本案,后湖：6300-7500配套成熟交通便利，无突出环境资源,常青：6500-7500配套成熟交通便利，无突出环境资源,金银湖5000-7000：生态环境好,盘龙城：3500-4000价格低、环境较好，交通与配套较差,客户导入战略，新兴区域，客户必然从周边导入：引、截、分,对比常青、后湖：价格优势。对比金银湖：地段、价格优势。对比盘龙

11、城：地段优势。,分,引,截,引,靠什么引入客户？,1.板块价值挖掘2.项目价值发掘3.价格策略,板块价值：临近中环线的下一个汉口居住区,依据：常青、后湖核心地段已经基本开发完毕，后期土地供应有限，并且后期项目位置同样偏远，存在出入交通问题。城市发展，城区土地有限，且价格高企，中心居住人口必然外溢。塔子湖东路打通后，直连市区，后期还有地铁规划，远景瞩目。金银湖、盘龙城均为郊区概念，本项目紧靠中环线，属于汉口概念。,板块价值：价值洼地，下一个北汉口居住区。,项目价值发掘,判断一：非传统旅游地产，纯住宅。判断二：以纯住宅视角判断：项目拥有旅游配套与商业配套两大资源。,项目价值：武汉首个拥有旅游配套与

12、商业配套两大资源的住宅项目。,价格策略,F期定价策略：低价入市、制造“洼地”概念，引入客户。,项目特征：1.区域夹生，住宅刚起步，板块陌生；2.配套空白；3.自身规模与规划优势一期无法体现；4.无强势先天资源；,价值洼地,=,价格洼地,价格研判：产品细节未出，完全按照区域价值判断区间。,基本认知：1.项目临近中环线，与城区联系较紧密，地理位置优于金银湖，盘龙城。2.配套比周边所有板块差。3.自身配套资源一期无法利用区域价值决定产品价值：定价原则：低于常青、后湖；紧随金银湖；超越盘龙城。初步判断价格区间：5200-6000元/平米,叠加别墅价格区间8500-9000元/平米。,周边叠院类产品中，

13、梦湖香郡价格较高，金银湖价格较低，本项目叠院类产品按地段价值来看，价格位于两者之间。,高层产品价格区间5200-5900元/平米。,常青花园：6800元/平米银湖御园：6000元/平米耀江丽景湾：5200元/平米,花园洋房价格区间5400-6000元/平米。配置电梯：6200-6600元/平米。,花园洋房如果没有配置电梯，价格拉升幅度并不大，与高层价格看齐，如果配置电梯，则按照百步亭花园经验看，配置电梯后价格可提升800元/平米。,产品细节未出，以上判断纯粹从区域价值以及周边现状判断价格区间。,叠加别墅：8500-9000元/平米,花园洋房：5400-6000元/平米配置电梯：6200-660

14、0元/平米,普通高层：5200-5900元/平米,项目竞争力分析,基于板块价值挖掘、项目价值挖掘、价格洼地概念的基础上分析。,洼地,后湖：6300-7500配套成熟交通便利，无突出环境资源,常青：6500-7500配套成熟交通便利，无突出环境资源,引：针对常青与后湖板块：价格洼地，吸引成熟区域客户,竞争力：价格优势。,引,北汉口概念,盘龙城：3500-4000价格低、环境较好，交通与配套较差,截,截：针对盘龙城，有地段优势，处于盘龙大道上，截留其客户。,竞争力：板块优势,分：针对金银湖区域，价格优势难以体现。分流其客户。,北汉口概念,金银湖5000-7000：生态环境好,分,竞争力：板块优势、

15、一定的价格优势。,结论：,板块价值：北汉口价值洼地项目价值：武汉首个旅游、商业双配套住宅项目价格策略：价值洼地、价格洼地。,竞争力,完全有实力从竞争中突围,新政分析,调控政策频繁 力度递增,09.12.9,个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年,国务院发布房地产调控的“国四条”,从土地、金融、税收等四方面加强对房地产市场的调控,五部委联合发布通知，要求开发商拿地首付至少50%，从而降低开发商的资金杠杆水平,中国银行湖北省分行全面取消房贷7折利率,后期其他银行可能会陆续采取跟进政策,国务院办公厅发布国十一条，提出二套房贷款首付比例不得低于40%,09.12.14,09.12.17,10.01

16、.10,10.02.3,央行上调存款准备金率，剑指股市、楼市资产信贷泡沫,10.01.13,温家宝上海考察时，明确表示“要抑制投机性购房，遏制房价快速上涨”,财政部、国家税务总局下发关于调整个人住房转让营业税政策的通知细则，二手房营业税2转5；,国有四大行取消首套房利率7折优惠，将首套房贷款利率调高至8折,银监会要求，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套，贷款首付比例不低于40%，贷款利率1.1倍,国务院通知要求，坚决遏制部分城市房价过快上涨，暂停发放购买第三套及以上住房贷款,09.11.28,时间,09.12.13,10.04.01,10.04.17,10.04.11,新政打击目标直指房价

17、,上述调控政策中，二套首付五成、三套停贷将有效抑制房地产市场投资需求；因为中高端项目客户多为二套以上，该政策的落实将遏制相当部分改善型需求客户；,调控力度史上最严，调控不再是空调,出台级别高。由国务院直接出台并发布。信贷政策大幅紧缩，变相降低市场购买力政策执行采取地方政府问责制。,新政后市场之五大判断一,量跌在先，价格随后,新政发布后，市场成交热情迅速下降。当成交量持续低迷后，价格必然相应调整当前楼市价格已有所松动,新政后市场之五大判断二,9.27新政后，两周后量首先下跌，2个月价格开始下跌。,金九银十或现“降价潮”,开发商普遍遭遇现金荒。“金九银十”是本年度最后一根救命稻草降价幅度至少达10

18、%以上,新政后市场之五大判断三,房价下跌已成必然，郊区盘将成降价重灾区,市中心楼盘供应量稀缺，房价下跌幅度有限城郊楼盘供应量大、产品雷同性强，降价幅度会较深郊区盘主要为：金银湖、盘龙城、东湖高新、南湖等区域,新政后市场之五大判断四,楼市调整，至少365天以上,房价不跌，调控不止。房价已不再是一个行业问题，而已演变为社会问题、民生问题、政治问题房产税的推进或让楼市调控成为一个常态。,新政后市场之五大判断五,新政后销售策略建议,高溢价销售策略应及时转变为现金流策略产品竞争力将成为确保项目利润率的重要基础90平米以下户型将成为最安全产品短期内，尽量推售首改型的小面积户型产品。舒适型的叠拼、洋房类产品宜待政市场稳定后再行推售。,