理解广告与广告运作.ppt

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1、理解广告与广告运作,主要内容,一、理解广告二、理解广告运作三、广告代理公司四、广告公司组织架构五、延伸知识点：知名广告人及其作品欣赏,前言,人们每天都会接触到大量的广告信息。有的让人无法回避，有的会让你产生购买欲望，有的也会让你感叹，原来广告也可以这样，当然也有的让人无法接受甚至产生厌恶选择回避。但是人们在生活中通常很难感受到广告运动的完整内容，以及企业在市场中如何以广告等方法为工具，进行艰苦的市场争夺和搏杀。,案例：脑白金案例分析,启示：一个看来似乎很平常的广告背后却隐藏着大量的工作，是不为一般的受众所了解的。而这些正是广告从业人士所必须熟知的。,一、对广告的理解,（1）广告必须有可以被明确

2、确认的“广告主”。（2）商业广告是付费的。,（3）广告是非人员的销售推广活动。（4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、以及劳务等信息为内容进行传播。,（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。（6）广告费用成为商品成本构成的一部分。,（7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。（8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播。,（9）广告进行的传播活动是带有说服性的。（10）任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品和服务，以获得利润。,二、认识广告运作,广告运作

3、指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的动作模式。,广告运作的总体模式,广告主,广告主（Advertiser）是指进行广告活动的主体。广告主承担着发展营销计划的责任，拥有广告和促销计划最终决定权。广告主同时也是责任承担人。,广告媒介,广告媒介凡是能刊载广告信息都称为广告媒介。电视、报纸、杂志、广播、户外、售点、其他小众媒体,在这个链条上，我们最为关注的还是站在在广告代理公司的角色上，展开动态的策略研究、分析，完成策略制定，以及创意、制作、执行的业务内容。,三、广告

4、代理公司,广告代理公司中有专业广告公司和综合性广告公司之分。,综合型广告代理公司业务内容,1）受广告主的委托进行市场调查；2）在周密的市场调查的基础上，为广告主制定一份详尽的广告计划，包括广告战略、广告目标、广告预算等；3）根据广告代理合同，具体实施广告战略，为客户提供尽可能完善的广告创意、广告设计，制作出质量上乘的广告作品；,综合型广告代理公司业务内容,4）根据广告代理合同和媒介计划的约定，与媒介部门签订广告作品刊播合同，以保证广告作品能顺利地在一定的时间内在特定的媒介、特定的版面刊播，并保证一定的效果；5）对媒介刊播进行监测，监测广告刊播的次数、时段、版面是否与合同约定相吻合，测试到达率，

5、及时向广告主反馈广告效果的信息；6）为广告主进行企业整体CI设计，包括产品的包装建议、POP海报的设计，以及其他有关的设计。,但随着广告公司职能的完善，广告代理公司越来越多地担当广告主的合作伙伴，而且承担着越来越多的责任，逐渐开始提供其他一些推进营销和促销过程的服务。如形象策划、促销策划、活动策划、整合营销甚至包括产品研发等。,广告公司业务领域的变迁,综合性广告代理公司中，公认为最有实力的，最为有影响的是4A公司。知识链接：4A及全球知名广告集团,广告公司取酬方式,1、佣金制：总广告费或媒体费的15%。2、协商佣金制3、实费制 大卫奥格威提出。广告公司提供财务凭证由广告主报销，其他劳动支出按协

6、商工时计算，比较受广告主欢迎。4、效益分配制。按销售额效益分配。5、议定收费制。与实费制相似，只是一次性付清，盈亏自负。,知识链接：,4A及全球知名广告集团,4A(American Association of Advertising Agencies),原意：美国广告代理协会该协会，是上世纪初由美国各大著名广告公司所协 商成立的组织，成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定(17.65%)，以避

7、免以AC恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。从而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。,后来他们进入中国，成立合资公司，有了名气，一些实力雄厚的广告公司如电通也被称为4A.4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词 目前来说，4A是指国际性有影响力的广告公司，如奥美、智威汤逊、精信、麦肯、电通、电扬、BBDO、李岱艾等。内地目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。,4A广告公司格局,Omnicom集团（纽约），中文名：宏盟集团,排名第一下属主要公司：BBDO天联广告

8、、DDB恒美广告和TBWA李岱艾广告，媒介公司浩腾媒体OMD 客户群：百事、联邦快递、VISA、上海移动、家化、东阿阿胶、丝宝集团、卖当劳、西门子、花王、米其林、乐事,Interpublic集团（纽约），简称：IPG,全球广告排名第2旗下有：MACCAN麦肯广告、FCB博达大桥广告、LOWE灵狮广告（原联合利华广告部）、Fallon、正北传播,媒介公司、优势麦肯媒体、高诚公关；客户群：强生、高露洁、雀巢、MOTO、欧莱雅、奥迪、联合利华、强生、汇丰银行等。,英国最大的广告与传播集团，全球广告业收入排名第三。下属公司：奥美广告（Ogilvy&Mather，O&M）（宋佚铭、庄淑芬）智威汤逊广告（

9、J Walter Thompson，JWT）电扬、BATES达彼思广告、传立媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关、百帝广告客户群：TCL、三九、万基洋参、雪津啤酒、IBM、MOTO、BM、壳牌、中美史克、柯达、KFC、上海大众、联合利华、统一等。,WPP集团,Publicis Groupe(巴黎)，中文名：阳狮集团,法国最大的广告与传播集团。下属主要公司：SAATICH&SAATICH盛世长城广告、PUBLICIS阳狮广告、LEO BENET李奥贝纳广告。媒介公司：实力传播（实力媒体和突破媒体）、星传媒体。客户群：光明、多普达、南孚、上海通用、广州宝洁、中国移动、西安洋森、光明乳业等。,NO.5

10、 Dentsu电通（东京），中文名：电通,日本最大的广告与传播集团 下属主要公司：电通广告、电通传媒、电通公关、Beacon Communications 本土客户：联想、海尔、科健、健力宝、夏新等。,NO.6 Havas（法国）哈瓦斯,旗下主要有：EURO灵智大洋、精实广告 客户群：武汉神龙（雪铁龙）、大药厂客户,精信环球：,最具独立性的广告与传播集团下属：精信广告、领先媒体主要客户：3M、英美烟草、NOKIA、华纳兄弟等。,博报堂,日本最具创意的广告集团博报堂客户群：花王、日清、松下、本田、上海烟草、NEC等。,旭通,旭通日本第三大广告与传播集团客户群：三菱汽车、锦江麒麟饮料、先锋电子、苏

11、非、妈米宝贝、日立、姿生堂、富士、上海联华。,广州4A,广东省广（广东电信、红桃K）蓝色创意（白沙）蓝色火焰东一合众思源黑马天进TEAM千里马白马致诚柏信天艺旭日广旭,四、广告公司的组织架构,广告公司组织架构,部门型组织架构常见形式一,部门型组织架构常见形式二,客户部（业务部、客户服务部）,具体负责广告客户的开发，广告业务的联系与接洽。设部门经理1名，下由若干客户主管和业务员组成。AE（account executive客户执行）制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。,AE（account executive）,创作部,具体负责广告的创意、设计和制作。创作部设部门经理或创作

12、总监1名。根据各公司的业务开展情况，下设文案、美工、摄影、影视、印刷组等。,媒介部的职能具体有以下几点：广告媒体策略的制定，包括广告媒体的合理选择、组合，以及广告媒体费用的分配；确保广告按计划按规定时间在确定的媒体上发布；对媒体广告发布进行监督；代媒介收取广告费用等。媒介部设部门经理1名。各广告公司依据各自业务的运转情况，有的按媒介的类别，下设若干媒介组，分管各类媒介的工作，如报纸媒介组、电视媒介组等；有的按地区划分，下设若干地区媒介组，具体负责各地区的媒介工作。,媒介部,调研部,根据广告活动的需要，进行广告的市场调查、产品调查和消费者调查，以及广告发布与广告活动实施的效果调查，还包括广告媒介

13、的调查，为公司和广告客户制定广告计划，提供全方位的信息资料和信息咨询，作为公司和广告客户的广告宣传决策和市场决策的依据和参考。当然也可承接广告客户的单项调查业务。,行政部,行政部一般下设计划、人事、审计、机要和后勤等分支部门，行使公司的全面行政管理。,课堂知识延伸：,知名广告人及其作品欣赏,知名广告人：,世界广告大师：大卫奥格威威廉伯恩巴克李奥贝纳国内有名的广告策划人叶茂中,大卫奥格威“广告怪杰”、“广告教父”,牛津见习厨师推销员农夫做广告人（为好莱坞做民意调查）创办广告公司（奥美广告）奥美广告公司在100个国家和地区设有359个办事机构，拥有1万多名员工，其客户有：美国运通、福特、壳牌、美国

14、政府、英国政府、法国政府、西尔斯百货、雅芳、旁氏、强生、麦斯威尔、IBM、柯达广告原则一：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。这种实用、朴素、甚至有些哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。原则二：“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”强调“创意,作者：大卫奥格威（David Ogilvy）产品：海赛威（Hathaway）衬衫：穿海赛威衬衫的人 美国人现在终于认识到，买一套上好的西装而被一件大批量生产的廉价衬衫破坏了整个穿着效果。这实在是一件非常愚

15、蠢的事情。因此，在这个阶层的人群中，海赛威衬衫便日渐流行起来。首先，海赛威衬衫极耐穿，这已是它多年的传统了。其次是它的剪裁，低斜度以及专为顾客定制的衣领，使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的裁剪，让你穿在身上倍感舒适。下摆很长，可深入到你的裤腰。钮扣是用珍珠母做的，它非常的大，很有男子气。在缝纫上，甚至带有一种在南北战争前才有的那种高雅。最重要的是，海赛威衬衫的布料是从世界各地进口的最好布料。如从英国来的棉毛混纺斜纹布、从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸、从西印度群岛来的海岛棉、从印度来的手织绸、从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布、从巴黎来的亚麻细布。穿上如此完美的衬衫，会使你得到诸多的满足

16、。海赛威衬衫是缅因州渥特威小城的一家小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少在那里已经工作了114年。你如果想在离你最近的商店买到海赛威衬衫，请你写一张明信片寄到：C.F.海赛威缅因州渥特威城，即复。,奥格威经典广告作品欣赏,奥格威把这个带眼罩的模特用于不同的场景：他在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团，他演奏双簧管，他临摹名画、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等,作者：大卫奥格威（David Ogilvy）产品：舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水。标题：舒味思的人来到此地。正文：特别引见从英国伦敦舒味思厂派来的特使，制造师爱德华惠特海先生。舒味思厂自1874年起即为伦敦的一家大企业。

17、惠特海先生这次来到美国各州，是要确查在这里生产的每一滴舒味思奎宁柠檬水是否都具有与原产地厂家同样的口味。舒味思是一种与杜松子酒及其滋补品掺和饮用的柠檬水。长久以来，舒味思的独特口味，只有舒味思才有，可谓世界唯一。他引进了舒味思所独创的虔修醇剂，而舒味思碳化的秘方就锁在他的小手提箱里。这位制造师说：“彻头彻尾、地地道道、丝毫不差的舒味思制法。”把这种奎宁柠檬水制成现在的半苦半甜的完美口味，舒味思历经了百余年之经验。然而，把舒味思和杜松子酒及冰块掺和在高脚杯中，你只需要30秒钟便可进入到这个完美的境界。随后，亲爱的读者，你一定会倍加赞赏你读过这则广告的这一天。随文：如果你喜欢这一则广告但没有品尝过

18、舒味思的话，请寄明信片来，我们会作适当的安排。函寄：纽约市东6街30号舒味思收,威廉伯恩巴克,威廉伯恩巴克和奥格威在同一年分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名 伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的创始人之一。毕业于纽约大学的文学 专业。伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。,作者：威廉伯恩巴克（William Bernbach）产品：德国大众（Volkswagen）金龟车标题：想想小的好处（Think Small）正文：我们的小轿车并没有多少新奇之处。一、二十个学生恐

19、怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。）从来不需要防冻剂。一副轮胎可以行驶40,000英里。我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付 那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。你才想起了小的好处。,作者：威廉伯恩巴克产品：德国大众（Volkswagen）金龟

20、车标题：“Lemon”（不合格的车）这辆金龟车未赶上船装运。仪器板上放置杂物处的镀铬受到损伤，这是一定要更换掉的。你或者不可能注意到；但检查员克朗诺注意到了。在我们设在渥福斯堡的工厂中有3,389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查金龟车。（每天生产3,000辆金龟车；而检查员比生产的车还多。）每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼所看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起？福斯公司的检查员们把每辆车象流水般的送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，再飞快的直开自动煞车台，这样50辆福斯车中总会有一辆被人说

21、不通过。对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护。（其结果也使福斯车的折旧较其他车子为少。）我们剔除了不合格的车（Lemon）；你们得到十全十美的车（Plum）。,客户：奥尔巴克（Ohrbachs）百货公司（一）：标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太 只要几块钱 我们将给你换一位新女人 正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择 一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克 纽约

22、纽渥克洛杉矶广告语：做千百万生意 赚几分钱利润,作者：威廉伯恩巴克（William Bernbach）客户：奥尔巴克（Ohrbachs）百货公司,标题：如果你超过35岁你需要 SNIAGRAB你是否感到了单调而没有趣味？走过人群，你是否还能够听到男人们的口哨声？你是否还保持着你那焕发的容光和轻盈的步伐？不必记较，象你这样的年纪的确不应该如此。你现在所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到西东的价廉（注）。奥尔巴克百货公司正在廉价地销售最新式的服装，可给你那萎靡的精神以青春的活力，好似医生开给你的一个回春的妙方。其中混合了最新流行的样式和低廉的价格。趁早点去看看，你会早一点感受到轻松和愉快。如果你

23、正好35岁祝你生日快乐！广告语：做千百万生意 赚几分钱利润 纽约：第14号街联合广场对面 纽渥克：梅尔赛市场 注：在这一则广告中伯恩巴克将BARGAINS（廉价的东西）倒写成SNIAGRAB（西东的价廉）。,作者：威廉伯恩巴克（William Bernbach）客户：奥尔巴克（Ohrbachs）百货公司。标题：我探出了琼的底细 正文：以她的言谈举止,你会以为她是名人大字典中的人物呢。现在我可寻出她的底细来了。她的丈夫有一个银行吗？我的宝贝，他连个银行户头都没有。嗯，这也就是为什么他们的住所家徒四壁、典当一空的原因了？还有，他们的那辆汽车呢？宝贝，那只是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用半个美元

24、在奥尔巴克百货公司抽奖得来的！你能想象得到吗？再看看她的那些服装。当然，她对服装是非常讲究的了。她那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰但是说句真心话，是靠他们的收入吗？哦，我的宝贝，现在我终于查出来了。我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴克百货公司走出来。奥尔巴克百货公司 纽渥克梅尔市场 第34街帝国大厦对面广告语：做千百万生意 赚几分钱利润,作者：威廉伯恩巴克（William Bernbach）产品：来味牌犹太麦饼：标题：纽约 正在把它 吃光！广告语：真正的犹太裸麦,李奥贝纳,被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告

25、业的发展产生过重要影响。李奥贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。后进入广告行业，曾服务于多个广告公司，随后自创李奥贝纳。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Nintendo（任天堂）等。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。,最成功的案例万宝路,在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会

26、染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。这使得它一度停止生产。后来李奥贝纳对万宝路进行了全新的“变性手术”，将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。,香烟3.jpg,作者：李奥贝纳（Leo Burnett）产品：万宝路（Marlboro）香烟：标题：从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟正文：新型万宝路滤嘴香烟在风味果然是不

27、负所望。长尺寸，普通滤嘴香烟的价格。点燃一支抽抽看，你定会愉快地感受到你已经改用这种新型滤嘴了。插图说明：普通滤嘴香烟的价格，新型滤嘴盒装。在奔跑时香烟仍能保持不掉，烟丝绝对不会漏到你的口袋里。,作者：李奥贝纳（Leo Burnett）产品：凯洛格（Kellogs）玉米片：标题：这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着他的凯洛格玉米片正文：这样可以吗？画面上这孩子的妈妈在哪？她可能在别的什么地方，她很放心地把他给留在这里。小男孩儿很高兴，他弄来了牛奶，然后用勺子把那金黄色的凯洛格玉米片倒进里边去。这金黄色的东西看起来真还不错，往牛奶中倒的时候发出沙沙的声响。吃起来也很可口，既薄又脆，一种甜甜蜜蜜的

28、味道。小男孩儿正举着勺子，真是好吃极了！凯洛格玉米片已有50多年的历史了，它对大人及小孩都有着一种激起食欲的魔力。当画家洛克威勒为我们画这个小男孩儿的时候，他努力想捕捉的神情就在你的眼前。也许这个场景会给你一个提示：快去查对一下你所贮藏的凯洛格玉米片，你已知道它们是怎样的了。一旦你有了一大包，接下来的事情便是：你会这些玉米片通通吃光，一片不留。,作者：李奥贝纳（Leo Burnett）产品：绿巨人（Green giant）豌豆：标题：月光下的收成无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。从收获到装罐不会超过3小时。简评：对于这一则广告，李奥贝纳说：“如果用新鲜罐装作标题简

29、直是容易极了，但是用月光下的收成则兼具新闻价值与浪漫情调。它包含着某种关切，这在罐装豌豆广告中是难得一见的妙句。”,叶茂中,40岁左右，叶茂中营销策划机构董事长，清华大学特聘教授，中央电视台广告部策略顾问。叶茂中阳刚如火，善于广告定位。写书：叶茂中策划做卷 广告人手记 圣象品牌整合策划纪实 转身看策划 新策划理念(6册)创意就是权力,格言：广告要“凶猛”,“只有凶猛才能够直达人心、击垮对手，当我为客户击败竞争对手时，那种快感无以言表。”叶茂中经典广告语 地球人都知道北极绒保暖内衣男人就应该对自己狠一点柒牌男装洗洗更健康妇炎洁 关键时刻 怎能感冒海王银得菲 思想有多远 我们就能走多远武汉红金龙,广告涉及的知识很多，也涉及了很多行业，每一个行业都需要广告，广告学子一般应根据自己的特点来选择以后的就业方向。如：文笔好的文案高手，逻辑能力强，组织能力强的策划人员，有美术基础，设计意识强的广告设计人员，能说会道的客服AE,关注市场的营销员，精明的创业者，热爱沟通的媒介工作人员等。,