特色营销实践-惠州万科猎鱼行动.ppt

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1、2010万科猎鱼行动,惠州中原事业四部A组,公司：惠州中原部门：事业四部A组猎手：魏一明职位：策划师操盘经历：2010年3月进入万科城项目组,【个人介绍】,与时俱进 佣创新高 湾道抛离对手,策划的过程无论什么情况下都能到钓大鱼的系列过程,2010年完成年度5.3亿卓越目标,万科满意度100分,某联从未突破80分,08年0.6亿 09年1.8亿,这是惠州！不是深圳！,2010年可售货量约80988，约5.5亿元,几乎清盘,项目,销售率96%,要点一：首付款比例提高到30%以上,要点二：推广限外令,要点三：首次明确推进房产税改革,外地居民购须提供一年以上社保证明或纳税证明,对贷款购买商品住房，首付

2、款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。,加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。,政策,市场火热的竞争,2010年江北市场供应明细表,江北市场楼盘集中放量，主要集中6-10月供应，市场竞争压力大,客户出不出手很纠结,关键一：对市场看不懂,关键二：对市场没信心,政策,项目组制定猎鱼行动计划,市场,客户,三重不确定因素下如何突破,万科说,二期去化2.1亿,钓鱼任务落实到每一个销售员，细化到要完成的猎鱼数量、重量,惠州中原说,没问题！,一期去化2.9亿,猎鱼目标,没问题！,最终完成5.3亿！,任务：年度5.3

3、亿，约600套目标，任务重,鱼少,鱼少问题客户少,认清形式一,600套房源正常情况下需到访6000批客户平均每天16批，每周102批,惠州市场到访量平均约周均40批,找到鱼群或许能解决鱼少的问题？,鱼饵,鱼饵问题不丰富,认清形式二,价高面积大,中规中矩,品牌,物业,线上推广力度小,万科城鱼饵配料,主流市场鱼饵配料,高赠送,高性价比,中心地段,生活配套,线上推广力度大,园林,不断有鱼饵抛出，自己吃上了还会让其他鱼来吃,鱼不敢吃鱼饵客户很纠结,认清形式三,不敢吃饵,不是每一条鱼都对你的饵有兴趣,不是每一条鱼都对敢吃你的饵,吃与不吃之间给鱼一剂强心剂,鱼钩保持锋利,鱼钩问题提升销售力问题,认清形式四

4、,60%的鱼第一次钩不住要考虑,30%的鱼用两周时间吃饵成交周期长,80%的鱼会吃不同厂家的鱼饵要比较,需要和你的鱼斗智斗勇,鱼更是晕头转向，触不到饵,湖面问题市场混浊、波涛汹涌,认清形式五,湖面混浊波涛汹涌,市场情况犹如混浊的湖面,政策的变化犹如波涛汹涌,想办法让鱼触到饵,成交客户认知途径分析,成交数据表明，成交客户认知途径集中在老业主介绍，朋友介绍和手机短信。已在本项目置业的老业主为项目主要的认知途径。大鱼：万科社区业主,发力一,精准定位发现目标鱼群,鱼少、鱼饵不丰富、鱼不敢吃饵、鱼钩保持锋利、湖面混浊,成交客户区域分析,成交数据表明，深圳客户占总成交客户的50%。且深圳政府于近期出台了限

5、购令的政策，大大限制了深圳客户的购买意向。本项目位于深圳周边地段，有极大的升值空间，现阶段惠州处于珠三角价格洼地，且惠州没有限购令，对惠州而言就是机会 大鱼：深圳客户,精准定位发现目标鱼群,面临问题：三环北路阻隔缺乏配套老城区客户片区情节重机会点：社区业主深圳限购,已成交的业主无论是对项目，或是对片区都比较认同，以老业主为攻克对象，可以起到事半功倍的效果；深圳限购，对于深圳有十几万fans的万科，寻找周边城市万科物业必将成为一个极好的选择。,精准定位发现目标鱼群,调整目标鱼群策略：由原来主攻惠州本地客户 精确到 主攻深圳客户 主攻社区业主,主攻深圳客户、社区业主,发力二,诱人鱼饵把鱼引过来,万

6、科金域华庭“万科城”的转变,放弃用过2年的“金域华庭”案名，改用“万科城”,提升项目价值万科城系列鱼饵相比万科金域系列鱼饵更具吸引力,如果说万科金域华庭是候爵，那万科城就是公爵,“鱼饵新包装”,鱼少、鱼饵不丰富、鱼不敢吃饵、鱼钩保持锋利、湖面混浊,7月10、11#开盘,8月2DE开盘,9月8、9#开盘,11月商铺开盘,11月1、2#开盘,10月2C开盘,4个月6次开盘,4个月6次开盘人为使鱼饵丰富起来,不断的抛出鱼饵不断的鱼群接重而来,万科城始终是市场关注的焦点,“丰富鱼饵”,购物卡,红酒会,奢侈品展,看楼车接送,送油卡,抽奖,美食节,营销费用有限,寻宝,“鱼饵新玩法”,发力三,让鱼有勇气吃饵

7、解决客户纠结问题,鱼的问题或许不是我们的问题，但请帮助鱼想办法，一起解决问题,贷款,限外令,首付,价格,找不着地,产品,鱼的问题,大部分的鱼还是想吃鱼饵的,没时间,办法总比困难多,价格洼地,看楼车接送,性价比,解决鱼的问题,代缴,给鱼打一剂强心剂,鱼少、鱼饵不丰富、鱼不敢吃饵、鱼钩保持锋利、湖面混浊,发力四,打造锋利鱼钩临门一脚是关键,销售团队销售力提升,提高团队士气,提出丰厚奖励，充分调动销售团队积极性；充分调动每位团队成员的力量，相信1+12。,保证执行力,策略下达确保有效执行，严格按口径执行。,有针对性的制定call客计划，每天每人不少于100批有效客户。,硬性找鱼任务,召集全体工作人员

8、，分析项目处境，下达销售任务，鼓舞销售团队。,拓宽思路，寻找新突破口,接待客户的情况每天必须过，针对每个客户制定相应应对措施。,解决当天问题,与会人员分析项目情况，寻找项目突破口；在困难下不放弃，充分利用一切可利用的资源。,客户、团队、势行力,鱼少、鱼饵不丰富、鱼不敢吃饵、鱼钩保持锋利、湖面混浊,学会混水中摸鱼的技术,吃透市场湖面混浊我清醒吃透竞品制造混乱，乱中取胜吃透项目发挥所长，克敌制胜吃透客户掌握鱼性，招招制胜吃透技术精确制导，专业取胜,销售力提升-混水摸鱼,姜太公的智慧,自信直钩能钓到鱼,酒香不怕巷子深是金子总要发光,销售力提升-姜太公钓鱼愿者上钩,两周一次的礼仪、专业、励志等相关培训

9、造就销售团队气势及智慧,放长线钓大鱼的远见,今天你不是我的鱼 明天你会是的今天你是我的鱼 明天你会是我的大鱼,销售力提升-放长线钓大鱼,来访客户及时回访客户问题及时解答关键客户果蓝拜访业主专属权力节假日业主送礼活动业主生日会活动,目的：告诉你“你是尊贵的鱼”,严把服务关宁要满意度，不要成交,形象展示策略：提升形象,抢节点：15天样板房到位,给鱼更直观的感觉寻求共鸣,雍水居,拒绝平庸、打造品位,发力五,让浑浊的湖面变的清澈透明,鱼可以轻易发现鱼饵发现价值,鱼少、鱼饵不丰富、鱼不敢吃饵、鱼钩保持锋利、湖面混浊,改必以往粗旷式包装,看楼通道,调整看楼路线,追求精细、品质,展现,最美价值,看楼通道,看楼通道,给鱼更直观的感觉寻求共鸣,东江时报2010年9月3日A09版已经报道，三环路将由过境公路改成市政大道，将于年底前动工。,借助媒体，制定利好消息口径，解决客户疑虑！,借力使力借势造势,价值提升策略：城郊到中央生活区概念的转变,三环北路阻隔及噪音影响,城郊,中央生活区,不仅是为新推产品，更为2011年二期高层做铺垫,5600,6200,价值提升策略：一跃到中心区价值,大胆提价,鱼多、鱼饵丰富、鱼敢吃饵、鱼钩更加锋利、湖面清澈透明,只等猎手动手,5.3亿,收获一箩筐,无论在什么市场情况下，始终以客户这条线为主攻方向，必定不会被湾道抛离,THANKS,