激活老品牌的五大方法.ppt
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1、激活老品牌的五大招数,15,15,目录,引言 3品牌老化的因素 4激活老品牌的第一招:出新产品(产品创新)5实例:肯德基 6激活老品牌的第二招:变换包装 7实例:乌江 榨菜 8激活老品牌的第三招:重新定位 9实例:阿里斯顿品牌 10激活老品牌的第四招:推新广告 11实例:青岛啤酒 12激活老品牌的第五招:企业视觉形象创新 13实例:科龙集团 14,“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起”。这是可口可乐公司前董事长伍德鲁夫曾说过的名言。他表明作为无形资产,品牌对于企业经营的重要性不言而喻。拥有悠久历史的老品牌,由于在多年的市场营销中积累了很
2、高的品牌知名度和美誉度,更是企业不可多得的宝贵财富。现阶段一些市场表现不佳的老品牌,其实就如同处于亚健康状态的人,只要采取一些手段调理下身心,老品牌照样可以恢复健康焕发活力。要有效的激活老品牌。就要先明白品牌“老化”的成因:市场不是静止的,品牌并非存在于一个固定的时间中,消费者的品味在日新月异的今天,无时不在变化着,如果你在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你存在的消息,仍然没有带给消费者新鲜感,消费者会把你自然归入品牌老化的行列。,15,1对品牌概念的误解。把品牌和产品等同,产品的发展经历四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期,但而非品牌的发展规律,品牌一旦建立,
3、就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制,发挥不可替代的持久力。有时产品可能会被替代,消亡,品牌却能历久弥新,倍受人爱!2、科学的品牌理论认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论,并没有被中国的企业完全认知,企业对于品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等科学的品牌理论,都没有形成完整的认知架构。3、品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中,缺乏品牌经营管理的经验,致使品牌形象在不知不觉中老化,所以,这一论断,往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。4、对于品牌没有长期经营的理念。仅仅把品牌当作是产品或企业的一个符号而已,没有认识到品牌对于企业的重要性
4、,同时太急功近利,片面追求现实的销售利益,而没有妥善保护品牌的价值,致使品牌受到损害。5,产品缺乏创新殃及品。消费者对于产品的期待是永不满足的,总是在不断追求更好的、更新的产品,期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变、不能满足消费者要求的品牌,它总是会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为是陈旧、保守、过时而被人们所抛弃。康佳、美菱正在经受考验,旭日升正步入危险,健力宝便是例证?,6、传播执行缺乏现代感。即使是有正确的调查,正确的策略,并坚持一个核心的传播策略,如果是在执行时,在最后表现时,缺乏现代感,不能利用现代的文化进行阐释,那么,你的品牌形象也会是落伍的、不合潮流
5、的、过去的。剑南春死抱着唐时宫廷酒这个救命稻草,传播时老是强调古老的文化,没有加入现代的文化元素,这种核心概念又有什么号召力?7、没有及时为品牌注入新鲜的形象。这是中国的企业最容易犯的一种错误,这样的情况,往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见,一方面是对原有品牌形象的错误直觉、乐观估计,认为销售不错,品牌形象就不需要更新;另一方面,认为虽然品牌形象老了一点,需要调整,却又想着调整以后是不是还没有现在的好?患得患失,对原有品牌过于依赖,不到万不得已,不轻易出手。茅台是不是这种认识的后果?8、品牌的传播推广弱化。在现今市场不但不是静止的,而且每天都在发生着翻天覆地的变化,消费者的品味在不断变化
6、、如果你在品牌发展的过程中,不能时时告诉消费者你存在的消息,或者仅仅是简单做一两次广告就可以万事大吉,没有更多的传播推广方式,消费者对品牌的信赖就会越来越弱,甚至连最初的品牌知名度也变得一文不值,孔府宴谁还记得?9、品牌的个性在哪里?只忙于低头拉车,忘了抬头看路,在产品上傻下功夫,不管男女老少统统囊括,管他喜欢不喜欢,品牌个性在哪里,你是稳重的,还是时尚的,是科技的,还是个性的,是独特的,还是大众的?双星就在犯这个毛病。,15,品牌老化的因素,激活老品牌的第一招,营销大师菲利普。科特勒曾将产品定义为“能提供给市场以引起人们注意,获取,使用或消费,从而满足梦中欲望或需要的一切东西。”拥有老品牌的
7、企业在重视工艺传统和产品质量的同时,要不断的推出新产品跟上消费者的需求,在产品的更新换代过程中式品牌得以延伸和发展壮大。有近80年历史的洋快餐品牌肯德基自创立起就不断推出新产品,即便是将连锁店开到了全球,肯德基也不忘迎合当地消费者的口味。例如肯德基针对中国消费者就开发出了老北京鸡肉卷,川辣嫩牛五方和花式早餐粥的产品。虽然肯德基的品牌形象是永远微笑者的哈兰,山德士大叔,但由于不断有新品补充,消费者并不认为肯德基是个年迈的秘朝老人。五粮液开发了浏阳河、金六福等一系列中档白酒,并迅速成为白酒市场上的新锐,不但占领了更广阔的市场,也赋予了五粮液品牌以新意;1995年,上海大众汽车公司推出新型轿车-桑塔
8、那2000,再配以整体的营销传播活动,在有效促销此款车型的同时,也大大的提升了桑塔那的品牌形象。如我们所服务的森达,通过推出北极靴、加州鞋、懒汉鞋等新的功能产品同样改变了人们心中品牌过时的印象。,出新产品(产品的创新),15,15,肯德基(Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡),通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅,由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。它进入中国市场以来,针对中国消费者推出了多种产品。,北京鸡肉卷,花式早餐粥,川辣嫩牛五方,激活老品牌的第二招,变新包装,包装被称为品牌的无声推广员,被称为市场营销的第五个“p
9、“(package)。老品牌之所以看上去”老“,很大程度上在于多年来一成不变的包装。品牌变身时尚便利的包装,不仅能够从直观上让品牌看上去更年轻,而且还能吸引年轻消费群体的喜爱和购买。乌江榨菜现在能够做到榨菜品类中的第一品牌,除了请影视明星张铁林做代言大打广告战之外,也将产品包装视为品牌传播的第一媒体。在榨菜包装袋的设计上,乌江对包装元素进行了重新设计组合,从历史,文化,口感和工艺等方面诠释产品特点,并将包装袋的正反面分成若干个传递信息区。,15,15,乌江牌榨菜榨菜集团公司专业生产“乌江牌”榨菜,已形成礼品类、高档类、中盐类、低盐类、出口类等榨菜系列产品,并向调味品、泡菜、方便食品等方面拓展。
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