滨江项目整体定位建议.ppt

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1、杭州滨江浦沿路项目定位报告,城市宏观分析,项目属性界定,竞争产品分析,客户分析,项目整体定位,项目经济测算,城市宏观数据,滨江区市场概况,城市区位,面积、人口杭州全市总面积16847平方公里（市区面积3068平方公里），至2009年底，全市户籍人口683.36万人。行政区划杭州市辖上城、下城、江干、拱墅、西湖、高新（滨江）、萧山、余杭8个区，建德、富阳、临安3个县级市,桐庐、淳安2个县。,杭州地处长三角南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽,随着区域内产业分工的加强，杭州将更多地承担起长三角“城市副中心”的功能，城市地位和辐射力将极大的提升,

2、上海,宁波,杭州,苏州,无锡,南京,绍兴,嘉兴,常州,镇江,泰州,湖州,舟山,南通,镇江,扬州,上海将重点发展国际经济、金融、贸易、航运、信息服务等服务业，成为长江三角洲城市群的综合服务中心；同时上海国际大都市的地位得到加强，承但了长三角对外窗口的功能。,核心对外窗口,第一圈层次级辐射中心,次级中心城市一方面接受核心城市转移出来的产业，向核心城市提供原材料和市场，同时调整自己在整个城市群内的产业，向低一等级的区域转移产业，带动低一等级区域的经济发展。,集中发展优势产业，形成专业性的产业基地,第二圈层专业产业基地、专业市场,第三圈层原材料基地,为产业基地提供原材料，并形成专业市场,长三角经济圈已

3、逐步形成了以上海为核心，功能完善，产业分工明确的经济圈。上海依靠便捷的交通枢纽、优良的社会环境、高级人才的聚集，成为了经济圈的核心。杭州、宁波、南京、苏州和无锡则依靠人才、信息、技术、成本优势，完成产品的深加工，提高产品附加值，成为了城市群中的第一圈层。,城市区位,杭州宏观经济分析,杭州的经济持续快速的发展，经济总量位居长三角第一圈层城市第二位，经济实力雄厚，为发展房地产提供了良好的基础,杭州经济总量稳步增长，人均GDP突破1万美元，标志着步入“上中等”发达国家水平,2010年杭州的GDP达到了5945.8亿元，在5个第一圈层城市中仅落后于苏州,杭州市第三产业占GDP的比重逐年上升，经济结构逐

4、年优化,杭州市在经济总量快速增长的同时经济结构不断优化。三产业结构由2006年的4.5：50.4：45.1调整为2010年的4.2：47.1：48.7。先进制造业和现代服务业“两轮驱动”不断推进，产业结构升级步伐加快，结构更趋合理。,杭州宏观经济分析,杭州经济增长速度大于8%，房地产市场仍将保持快速发展,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,依据国际房地产发展的规律经济的增长速度大于8%，该地的房地产行业将属在一个高速发展的阶段。杭州人均GDP水平实现大跨越，按常住人口计算，全市人均GDP达到68398元，根据

5、年平均汇率折算，达到10103美元。杭州市户籍人口和常住人口人均GDP双双突破1万美元，标志着步入“上中等”发达国家水平，经济总体实力再上新台阶,杭州宏观经济分析,城市宏观数据,滨江区市场概况,滨江区位于杭州市东南部，钱塘江南岸，定位为杭州未来的城市副中心和科技城,面积73平方公里，沿钱塘江而建2010年滨江人口为23万；2020年钱江两岸包括滨江区和钱江新城的规划总人口，将增至92万。高新区（滨江）具有五方面特点：一是体制创新。二是区位优越 三是人才云集 四是产业集聚 五是环境优化,杭州高新技术产业开发区建于1990年3月，1991年3月经国务院批准为国家级高新区，目前是浙江省唯一的国家级高

6、新技术产业开发区，滨江区1996年12月经国务院批准设立。,滨江概况,一心，即高新开发区(滨江)东部的区级中心四轴，即沿钱塘江、中兴路、四季大道、彩虹大道四条发展轴线二区，即杭州高新技术产业开发区之江园区，浦沿工业园区九片，即本域内的九大居住片三基地，即以现状高新软件园为基础的研发中心，东部公共中心南部研发中心，沿白马湖西侧研发中心,滨江区规划：一心、四轴、二区、九片、三基地,滨江规划,从规划看，未来的滨江区将形成西、北部沿钱塘江公共服务设施、研发居住综合带；中部为产业园区带；南部为居住和生态保护带的城市形态,公共服务设施，研发居住综合带,产业园区带,居住带和生态保护带,滨江规划,滨江经济,滨

7、江区经济保持着高速增长，GDP占全市比重逐年提升，为该区域房地产市场的快速发展提供了机遇,虽然滨江GDP占全市GDP的比重不高，但近几年滨江区发展速度快于全市速度、该比重逐年提升,滨江土地供应在2005年和2006年出现井喷式增长后，在过去三年基本保持平稳,滨江土地供应,滨江区的住宅供应量与各区相比处于中游水平，且基本保持稳定,滨江住宅供应量,2008年-2010年各区住宅供应量（单位：万）,西湖、江干和下沙三个区域的未售余房供应量较大，滨江区近两年的未售余房供应量保持平稳,2011年各城区未售余量的供应主要集中在西湖区、江干区和下沙，这三个区域已连续两年成为未售余量供应的前三名。,2008至

8、2010年各城区未售余房供应情况,滨江未售余房情况,滨江区新增潜在房源供应量连续4年保持100万以上，且供应量一直处于各区前列,统计显示：与2009年相比，2001年潜在供应房源在各城区的分布未发生明显变化，特别是江干、滨江、下沙、西湖、下城和上城区六区供应比例差距未超过正负3%，供应占比最大的前四名仍然是拱墅区、江干区、下沙区和滨江拱墅区新增潜在供应为296.2万，主要分布在桥西、申花路、田园、运河新城祥符等板块江干区新增潜在供应为233.1万，主要分布在九堡、城东笕桥、丁桥、城东新城等板块滨江区新增潜在供应为129.2万，主要分布在一桥、三桥、西兴、长河、浦沿等板块下沙新增潜在供应为162

9、.3万，主要集中在金沙湖区域的中心板块、沿江板块和高教园区北板块,各城区新增潜在供应房源情况（单位：万）,滨江新增潜在供应量,下沙、滨江、城东是未来供应最集中的板块，桥西、申花板块将再度爆发。,杭州未来住宅供应板块分布图（单位：万）,滨江未来供应量（滨江未售余房情况+滨江新增潜在供应量）,公寓类成交1500多套，基本与2008年持平。但是成交均价却几乎翻倍。公寓项目主要以保亿风景蝶院、贺田尚城、江南铭庭和江南文苑 等项目表现较好。商业市场也表现不俗，成交175套，主要有长河商厦、风雅钱塘世纪花园和云厦连园。酒店式公寓成交了500多套，均价17000万元左右。在售 的项目主要以中奥江锦国际、星光

10、国际广场、天鸿君邑和金龙钱江MOHO最受市场青睐。写字楼成交了 170 多套，主要以银丰大厦和银丰央座最具影响力。,滨江（非江景）板块不同物业成交情况,滨江市场成交情况,2009年该板块与2008年形成鲜明对照：4月份开始市场骤然走高，5月份突破2000套，随后高位震荡，9月份开始持续下滑，并延续到年底。成交价格一路上扬，第四季度上涨幅度持续增加。2010年该板块明显低迷，但是成交价格却一路走高。,滨江（非江景）板块动态成交情况,滨江市场成交情况,2010年该板块除写字楼市场表现较好外，其他物业成交低迷。公寓仅成交了219套，主要以钱江水晶城和彩虹城彩虹豪庭较为活跃。写字楼成交了189套，主要

11、项目有信雅达国际和天恒大厦。,滨江（江景）板块不同物业成交情况,滨江市场成交情况,2009年该板块从4月份开始出现火爆局面，5月份以后大幅下滑，并保持不断震荡状态。成交价格较2008年明显上扬，年底量价再次上扬。2010年 该板块表现低迷，成交价格高位震荡，振幅较大。第四季度开始趋稳。,滨江（江景）板块动态成交情况,滨江市场成交情况,城市宏观分析,项目属性界定,竞争产品分析,客户分析,项目整体定位,项目经济测算,项目位于滨江一桥板块浦沿路西侧，坚塔路以北。距离滨江区政府7.6公里，距离杭州市政府11.7公里。,杭州市政府,滨江区政府,距杭州市政府11.7公里。,距滨江区政府7.6公里。,项目处

12、于滨江浦沿路以西坚塔路以北，距杭州市政府11.7公里，距滨江区政府7.6公里,滨江一桥板块,滨江四桥板块,项目区位,滨文路,浦江路,坚塔路,新浦河,规划中的高家里路,项目地块,项目东至浦沿路南至坚塔路西至新浦河北至规划高家里路,地块通达性较好：东临浦江路、南至坚塔路、西至新浦河、北至规划中的高家里路,过钱江大桥至市区,至滨江区政府,项目通达性,地块内部较为平整，无建筑物；地块北侧、南侧各有1栋约30层高建筑，距离地块距离较近,地块现状,项目地块内部情况,北部建筑,南部建筑,东部浦沿路情况,项目地块,项目地块,地块内部情况及四至,项目周边配套比较完善，具备基本的城市属性，能够满足日常生活所需,公

13、交：K706、222、K566、k322、K822、k522、k113等多线路途径项目周边地铁：未来规划中的地铁6号线（浦沿-红垦农场）起始站设在项目地块附近教育：浦沿小学、东冠小学、新生小学、杭州二中、浦沿中学、浙江公安高等专科学院、商业职业技术学院、浙江中医学院、浙江艺术学院、中国美术学院成教院、机电职业技术学院生活购物：华润万家超市浦沿店、联华超市浦沿店、世纪联华超市新生店、肯德基、麦当劳银行：浦发银行、杭州联合银行、建行沿江支行、中国邮政储蓄滨江高教园区储蓄所,规划中的地铁6号线,联华超市浦沿店,世纪联华超市新生店,杭州联合银行,邮政储蓄,浦沿站,项目周边配套,其他主要限制要求：（“9

14、0/70”政策）套型建筑面积90平方米以下住房面积占其项目的住宅总面积比例70%以上（含），商业办公建筑不得建设酒店式公寓、单身公寓等商业办公建筑应沿浦沿路布置；规范要求设置物业管理用房及社区用房，相对集中设置，其中物业管理商业用房应在沿街底层商铺设置，社区用房应在居住用地内设置项目进展情况：已签订土地使用权出让合同，根据该地块国有建设用地使用权出让合同约定，土地交付时间为2011年10月8日，交付标准为地上无建筑物、构筑物，地表自然平整（或自然现状）,地块面积约23亩，容积率为2.7，建设业态包含住宅物业和商业办公物业，受“90/70”政策限制,地块指标,区域属性：,项目属性：,二线省会城市

15、、国家级高新技术产业开发区、中小规模、中高容积率、无强势资源的城市综合体项目,项目属性界定,城市宏观分析,项目属性界定,竞争产品分析,客户分析,项目整体定位,项目经济测算,本项目地块,1,3,2,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,住宅市场以中高容积率产品为主，主流售价在1.5万到1.8万之间,住宅市场,潮人汇大厦,天鸿君邑,江南文苑,金盛曼城,名爵公馆,保亿风景蝶院,贺田尚城,中兴和园,本项目,目前项目周边商住楼产品中，商业售价一般在2万到2.7万之间,商业市场,本项目,中奥江锦国际,银丰央座,润和信雅达国际,汉峰,天恒大厦,君尚金座,知本大厦,潮人汇大厦,滨江市场写

16、字楼和公寓产品主要沿钱江南侧分布，本项目周边暂无写字楼项目，市场价格实现在1.7万至2.6万之间,写字楼市场,滨江在售商品房成交情况,从滨江区近期的商品房成交情况可以看出，部分项目实现了销售价格和去化速度的双丰收,近期市场成交情况,绿城明月江南,代表楼盘1-绿城明月江南,市场代表楼盘,积家,君尚金座,本项目,明月江南,滨江区政府板块,积家,代表楼盘2-积家,市场代表楼盘,积家,君尚金座,本项目,明月江南,滨江区政府板块,君尚金座,代表楼盘3-君尚金座,市场代表楼盘,城市宏观分析,项目属性界定,竞争产品分析,客户分析,项目整体定位,项目经济测算,基于客户来源及客户置业目的将客户进行分类，杭州版“

17、国八条”明确将“外来客户”排除在外,楼市新政杭州“国八条”明确规定已拥有2套房的杭州市户籍居民、拥有1套房的非本市户籍居民、不能提供1年以上杭州缴纳证明的非杭州居民，暂停在杭州购房。来源杭州人：籍贯在杭州新杭州人：跟杭州有工作缘，事业移民，并已满足楼市新政规定外来人：大杭州周边（温州、宁波、台州、金华、上海等地）财富层次按照顶级、高端、中端进行划分,客户分析,顶级客户特征分析：私密性安全性,顶级客户,高端客户特征分析：资源、生活方式,市场客户,中端客户特征分析：总价、标签,中端客户,基于项目的区位和资源水平，项目可能发展的客户为G、H、I,A,顶级,高端,中端,杭州人,新杭州人,外来人,来源,

18、B,C,D,E,F,G,H,I,财富层次,项目可能面临的客户,项目客户定位,项目处于滨江浦沿路以西坚塔路以北，距杭州市政府11.7公里，距滨江区政府7.6公里，非滨江区CBD区位项目所处板块产业园区、学校以及学校是项目中高端客户的主要来源项目周边无强势自然资源，城市化程度也一般，无涯支持顶级客户的置业需求,二次及以上置业的中端客户对居住品质有突出要求，期望提升生活品质,关键词：良好的生活环境、产品品质好、便捷的生活配套、控制总价,家庭描述：30-40岁左右，三/四口之家，部分三代同堂置业目的：二次或多次置业，家庭责任感强烈，希望通过置业提升家人居住品质：清静、自然的生活环境；产品品质要求高；生

19、活配套便捷；知识背景：高学历背景，大专以上学历性格特征：沉稳理性、见多识广职业类型：高校和高新产业的教研骨干人员 企业的中层管理人员 医生、律师等经济状况：家庭年收入在25万元以上置业关注：产品品质、区域环境、车行交通、密度、生活配套承受总价：150-300万,项目客户具象,关键词：高性价比、追求产品品质、便利生活、园林景观,家庭描述：25-35岁左右，二/三口之家置业目的：多为产业进驻带来的新杭州人，二次或首次置业，改善居住或首次置业。知识背景：高学历背景性格特征：勇于创新、易于接受新事物职业类型：企业中低层管理者 普通教师和科研人员 媒体工作者 经济状况：家庭年收入在15万元以上置业关注：

20、总价、生活配套、车行交通、产品品质、物业管理承受总价：100-200万,白领及泛公务员购房所关注的因素：高性价比、高品质、便利的配套设施、自然宜人的园林景观,项目客户具象,城市宏观分析,项目属性界定,竞争产品分析,客户分析,项目整体定位,项目经济测算,整体战略推导,项目价值挖掘,市场情况,客户分析,区域的价值成熟区域，配套完善,项目的价值代言区域价值,运营区域价值打造高品质产品,价格差距不大,高端需求未能释放,市场产品品质一般,弥补中高人士需求超越现有产品,依托本地中高端客户,对价格有一定的敏感性,注重生活环境和生活品质,主打本地客高品质产品适当控制价格,举措总结,关键词：企业品牌价值、城市价

21、值、高品质、价格,整体战略推导,依托成熟的区域价值，挖掘项目综合体效应,凭借客户对绿城品牌的高度认同，拔高项目形象，实现高溢价,区域标杆形象领先树立，引领高端居住圈层,成熟的区域价值是项目重要依托项目综合体效应的提前释放,标杆形象的主动树立区域标杆建立者,凭借绿城对整个开发流程的把控，造就高品质产品，实现市场价值,区域形象标杆，品位生活代言,项目占位,住宅整体产品形象建议参考绿城明月江南，写字楼产品形象建设参考绿城宁波研发园,明月江南,宁波研发园,形象定位,根据上面对各类客户特质的分析，初步将客服分为三类,城市财富的创造者 品质生活的追求者,根据前文客户部分的分析，我们将本项目客户群定位于：,

22、具有如下共同特征：,经济特征：具备一定的住房消费能力和改善居住环境的意愿；购房行为：愿为更好的社区环境和形象附加支付较高房价；生活特征：需要为家庭创建更好的生活环境，喜欢舒适、实用的空间。,主要包含四类：,核心客户,重要客户,游离客户,滨江本区的企业中高层、泛公务员,本区老师、生意人、中心城区挤出客户,返乡客、外地生意人,客户定位,一房,两房,三房,四房及以上,130万,180万,230万,280万,330万,380万,430万,480万,530万,40,100,160,170,230,290,350,410,面积,总价,1,1,1,2,2,2,2,2,3,3,3,580万,4,4,5,5,6

23、,6,6,7,7,8,9,10,10,10,10,11,11,12,12,12,两房面积段集中在90左右，总价集中在130-250万,三房面积段集中在100-140 之间，总价集中在170-350万,四房面积则在140以上，总价在350万以上,杭州市场目前以90的两房和100-140 的三房为供应的主流，“四房及以上”产品供应面积差异较大,住宅户型定位,从项目定位及市场偏好出发，本项目主流住宅产品户型及功能定位应切合市场的主流需求,在当前政策条件下，为实现快速去化，户型定位主要面向市场刚性需求，与市场主流相一致，适当增加部分差异化户型可考虑通过赠送提升使用面积；从成本角度考虑赠送面积不宜过大，

24、关键是实用性和舒适性,住宅户型定位,商业,办公,住宅,作用,相互关系,实现较高的销售价格 保持物业形象,项目活力的核心，建立高端形象形成完善配套项目利润实现的关键,利用其它功能实现价值最大化现金流来源为商业带来基本消费人流,商业为写字楼和住宅提供配套 商业可能为写字楼和住宅带来负面影响,住宅为商业提供客源商业依托住宅实现快销和溢价,商业发展模式：都市综合体，功能复合，具备很强的自我成长、自我繁荣能力,商业定位,考虑到商业体量不大商业以小型超市、茶楼、特色餐饮、药店、银行等必需生活服务为主，在满足社区所需的前提下服务周边市场,规划商业面积为5000，具体面积划分可根据实际情况灵活操作不需要像沃尔

25、玛这样的大超市，有个小超市就行，不能买个东西还要走很远 杭州人喜欢打牌喝茶，吃饭，需要有些茶楼、餐饮店，亲戚朋友来的时候，周围有地方可去,商业业态定位,根据项目具体情况，建议本项目发展标准中高档写字楼物业,写字楼定位,城市宏观分析,项目属性界定,竞争产品分析,客户分析,项目整体定位,项目经济测算,初始假设1,初始假设,项目用地面积为15449，建筑密度为25%，车库规划个数为203个住宅市场主流售价在1.5万到1.8万之间，初步假定项目住宅售价为1.8万目前项目周边商住楼产品中，商业售价一般在2万到3万之间，根据市场情况初步假定商业售价为2.7万滨江市场写字楼和公寓产品主要沿钱江南侧分布，本项

26、目周边暂无写字楼项目，市场价格实现在1.7万至2.6万之间，参考市场，假定项目写字楼价格为2.5万，假定车库按15万/个出售,建设面积指标和销售价格假设,初始假设,项目净利润约12500万，税后成本利润率约为19.1%,销售收入包括：1）住宅销售收入45000万元；2）商业销售收入13500万元；3）写字楼销售收入29280万元；车库销售收入4530万销售费用按销售收入的3%计提销售、经营税金及附加包括营业税（销售收入的5%计提）、城市建设维护税（销售收入的1%计提）、印花税（销售收入的0.05%计提）,营利情况,项目成本利润构成土地费用和建安占成本比例较大，开发毛利约16600万,成本利润构成,内容回顾,项目属性,客户,产品,经济指标,二线省会城市、国家级高新技术产业开发区、中小规模、中高容积率、无强势资源的城市综合体项目,对于住宅产品追求生活品质的中高端客户是项目客户的主流，商业和写字楼立足周边客户,住宅从项目定位和市场偏好出发，主打二房、三房产品，切合市场需求；商业主打生活配套型商业；中高端写字楼，立足周边市场,净利润约12500万，税后成本利润率约为19.1%,THE END!,