深度访谈和焦点小组访谈.ppt

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1、传播学研究方法,张学波,第七章 深度访谈与 焦点小组访谈,华南师范大学教育信息技术学院新闻传播系,Communication Research Methods,Contents,深度访谈法,焦点团体/小组访谈法,第一节,第二节,第一节 深度访谈法,何谓深度访谈,如何开始一个访谈,如何准备一个访谈,问什么问题：访谈内容,如何控制访谈历程,第一节 深度访谈法,深度访谈纪录和整理,深度访谈报告撰写,深度访谈的资料分析,深度访谈提纲设计,何谓深度访谈,概念有特定目的的会话。研究者和信息提供者重复的面对面接触,以了解信息提供者以自己的话对自己的生活,经验或情境所表达的观点(Taylor&Bogdan),

2、何谓深度访谈,indepth,比一般层次的访谈更进一步,可获取更深入的信息。深度访谈采用的样本更小。能够发现被访者给出针对某一问题具体回答的详细背景和原因。深度访谈允许对被访者非言语反应进行较长时间的观察。深度访谈持续的时间较长。深度访谈的对象不同，采取的访谈问题和过程也不尽相同。深度访谈可能受到采访气氛的影响。,深度访谈与个人访谈之比较,深度访谈的操作步骤,初步确定研究问题 明确访谈的目的及所设计的概念和问题 研究设计，列出达到目标所要经历的过程 进行实地访谈 记录与整理 建立关于访谈内容的文件 分析、确定收集到的资料与研究之间的关联 确证，检查资料的信度和效度 撰写报告,如何准备一个访谈,

3、1、确定访谈对象 2、挑选访问者 3、知识准备与试调查4、事物准备5、与受访者建立良好的关系,如何准备一个访谈,1、确定访谈对象 选择受访者的基本要义就是找到“能够有助于研究者洞悉研究主题深层意义”的人。选取受访者有两种方式，一种是现场观察，一种是通过推荐。,如何准备一个访谈,2、挑选访问者 一般来说，要求从事深访访问工作的访问员具有以下三个特点：个性：长于人际关系，既不冷漠，又不浮躁；相貌：气质、相貌中等以上，第一印象无反感；头脑：反映敏捷、细致，有一定实战经验，善于总结,如何准备一个访谈,3、知识准备与试调查 知识准备包括两方面，一方面是针对受访者本人的知识与信息准备；二是针对研究所涉及的

4、研究领域的知识准备。试调查可以增强对研究主题的认识，完善和修改访问提纲，包括尽可能详尽地设计出需要追问的问题，合理地调整问题结构；制定出更实用的访问员指导手册，帮助访问员掌握每个访问问题的研究深度和详细的访问要求；可以为后期资料分析提供预编码，为制定初步的分析假设、分析逻辑提供思路；试调查本身也可以作为访问员培训、研究人员深入理解研究主题的一个过程。,如何准备一个访谈,4、事物准备 访问工具的准备：提纲、充足的录音设备、记录用的笔记本、礼品或礼金。身份证明准备 访问地点准备 访问对象信息 访问持续时间设定，大多在1-2小时。,如何准备一个访谈,5、与受访者建立良好的关系先建立亲和关系建立关系的

5、方法了解对方看待世界的方式,如同心理咨询师看待其案主一般对等地沟通你的理解和对方站在同一个层次,较易引导其谈话意愿我怎么知道对方如何看世界而与他站在同一层次呢？注意人的感官世界，察言观色,如何开始一个访谈,如何接触？自我介绍,出示证件准备对方可能提问的问题为什么选择他们访谈的作用,如何开始一个访谈,开始接触的形式(场面)是一种非结构式的访谈避免给予太多指导性的方向,避免偏颇(先入为主)表示愿意积极向对方学习的态度(但有伦理问题)资料的保密或匿名性之保证是否会得到酬劳,如何开始一个访谈,启动对话的策略1、从受访者的基本信息开始2、让受访者明了自己面临的任务3、通过中介引介媒体寻找一个是新的对话切

6、入点4、利用FORM问题：家庭、职业、消遣娱乐、动机5、用鼓励性方式激发受访者贡献特别信息6、现场第一印象的利用7、平等式沟通策略,问什么问题：访谈的内容,一.访谈中可以问什么问题？Patton归纳了六类问题1.经验/行为(experience/behavior)问题2.意见/价值(opinion/value)问题3.感受(feeling)问题4.知识(knowledge)问题5.感知(sensory)问题6.背景/人口统计(background/demographic)问题,问什么问题：访谈的内容,二.访谈中怎么提问1.描述性提问（descriptive questioning）2.结构性的

7、提问（structural questioning）3.对比式提问（contrast questioning）,问什么问题：访谈的内容,三.发问的技巧旁敲侧击(probing)的发问假设性问题访谈者建议几个可能的现象、选择、或发生的情形，让受访者猜想自己面对这种选择的态度或行为反应,问什么问题：访谈的内容,四.如何让受访者愿意回答问题(Minichiello et.al.)受访者能“丰富响应的是一些含如何(how)、何时(when)、什么(what)等开放式的问题，而不是一些一些无法回答的为何(why)问题”,深度访谈过程中访问者使用的12个沟通策略 自贬效应信息披露策略明确认可策略聚焦策略僵

8、局化解策略：针对冷漠的受访者，尽量询问比较详细的问题；针对简单回答者，注意从回答中发掘问题；遇到挑战访问必要性的时候，可以强调许多决策者从这些意见中受到了启发；针对受访者只提供有限信息，可以进行巧妙追问；针对设定时限的受访者，灵活调整一下访问问题。,深度访谈过程中访问者使用的12个沟通策略 6.注意倾听并快速记录7.目光稳定平视受访者并保持脸部表情轻松和微笑8.穿插辅助的活动9.积极的反馈性沟通策略10.由情境性理解到互动型欣赏11.事件过程追索12.跟进的深访,问什么问题：访谈的内容,五.没有回答问题(non-answering)没有回答问题的情况1.不确定研究者想知道的是什么2.不了解问题

9、3.受访者无足够的讯息回答该主题或问题4.无法表达内在感觉,无法提供研究者想要的5.受访者可能觉得研究者无法理解他们的答案，因为该主题/议题是在研究者经验之外，或过于技术性6.问题涉及个人的隐私,问什么问题：访谈的内容,五.没有回答问题(non-answering)如何因应1.改变策略，或重新叙述问题2.如果仍然无效，可以巧妙地问受访者为什么没有回答3.要有心理准备,受访者也会反过来问题,为什么要问这个问题,如何控制访谈的历程,注意事项1.访谈者说的太顺利,离题，要拉回主题2.可能迷失了原来的设计方向3.准备访谈指引,但实际过程中不一定完全依照该顺序4.要倾听,也必须说话响应,让整个过程像一般

10、会话的互动,如何控制访谈的历程,三个非结构性的技巧一.循环模式(recursive model)1.像一般的会话模式2.访谈者在访谈前及访谈中必须对访谈的结构和控制做某些抉择(1)决定上一个访谈的互动在下个访谈中要延伸到什么程度(2)决定前次访谈的经验和讯息在这次访谈的结构和内容中被允许的程度(3)如何重新回到一个主题或问题，以及要不要有访谈的指引或顺序表,如何控制访谈的历程,二.漏斗式(Funneling)从比较一般、随意、宽泛的话题入手，让受访者参与会话，再逐步汇聚到采访员所关心的核心话题上，进行深入递进的挖掘，是逐渐聚焦的访谈方式。注意在实际的访问应用中，深入挖掘点可能不止一个。,如何控

11、制访谈的历程,三.说故事式(Story telling)1.设定好开始和结束点2.访谈者使用两类问题(1)描述性的问题(2)要受访者对他们经验/经历的原始数据进行更复杂的分析，如问一些要受访者归纳、分类、摘要、量化或解释的问题,如何控制访谈的历程,如何结束一个访谈如何开口结束一个访谈(口语与非口语)1.口语方式(1)解释结束的理由(2)问大扫除的问题(clearing-house question)问受访者是不是已涵盖了所有的主题(3)总结访谈内容(summarizing the interview)(4)问些与主题不相关的生活事情或评语(5)表达个人关怀(exhibiting concern

12、)(6)表示感谢与满意(express thanks and satisfaction),如何控制访谈的历程,如何结束一个访谈2.非口语的结束技巧包括看看表、在坐位上直立好像准备要移动、把笔盖合上或笔记合起来、把录音机关掉，握手表示谢谢,如何控制访谈的历程,如何结束一个访谈其它注意事项1.不管访谈是否令人满意，访谈者应表现出尊重及感谢受访者的故事、数据或分享2.不一定要等时间到，或得到全部讯息才结束3.访谈者应谨守所做的承诺，不致让受访者有被利用的感觉,影响访谈效果的三个要素,1.参与者的行为(1)访谈者的责任(R)：搜集资料(2)受访者的责任(E)：提供信息、举证(3)物理特性(对R、E)：

13、外表、技能、习惯(性)、口语(4)认知情感的特性(对R、E)：态度、动机、智慧、精神状态、感觉,影响访谈效果的三个要素,2.讯息的成分 访谈的内容是R和E双方在访谈情境中的知识和目的交汇而构成(1)语言特性：字汇、语言的组织结构、逻辑的复杂程度(2)知觉管道：气氛、视觉、触觉、嗅觉,影响访谈效果的三个要素,3.沟通行为的情境(1)物理情境：气温,灯光,噪音,湿度(2)社会情境：文化习俗、禁忌(3)时间层面：何年何月何日去访问？访问持续的时间？(4)心理气候：参与者彼此的关系，以及对讯息内容的接受或敏感度,深度访谈纪录和整理,1、记录方式第一种是录音 第二种是访谈者在访谈过程中做笔记第三种是在访

14、谈结束后尽快记下尽可能多的内容录,深度访谈纪录和整理,2、完整的深访记录 包括背景介绍、正文受访者原话描述、动作和表情语言的附注一般以两人问答的形式记录，不要省略提问一方的记录；为了提高记录效率，提问人以？代表，回答的人以：代表；在其中以括号的形式标示出两人互动的身体语言、语气、语调等；如果有记录过程中的感想，可以做成旁注，或者用框框圈上，或者以不同的字体来显示；记录中如有实在难以准确记录的词汇，应用特殊的符号来显示；记录应反复校对，确保准确；现场受访者提供的一些资料是不需要详细记录的，而应记明提供了何种资料，做何种处理，还是作为附录附后。,深度访谈的资料分析,深访初步分析1、受访者考虑目标问

15、题的逻辑方式，包括涉及哪些因素，这些因素在思考与行为过程中的前后顺序，通常会遇到哪些问题？这些问题被怎么样解决？2、关键词语的定义，在使用某个词汇或者说法时，它准确的意思是什么？是指哪种情况说的？3、发生冲突或者被特别关注的典型场景，这种场景中真正被拿来说事的是什么？它被描述的样子与事实之间差距是什么？4、高频率出现的词汇或者关联词，这些词汇是属于哪个类别的？这个类别的词汇为何一再出现？,深度访谈的资料分析,深访初步分析5、对一种共同关注的现象原因的解释，这种解释基于什么视角？形成这一视角的原因与依据是什么?6、一种问题构成的逻辑层次；不同问题间的关联性及其原因；问题的流程和展开的样式，一个行

16、为、工作、持续的问题在时间序列意义的前后环节分布及每一个环节应然与实然的状态。,深度访谈的资料分析,深访资料分析的四种基本方法1、意群确定与关键词汇选择 利用划线、打圈与进行意义标签的方式进行意群的初步确定，这一层级的工作可以将研究所针对的核心问题的轮廓及重要因素呈现出来。2、归类 将那些有意义的词汇、句子所构成的意群归到脉络清晰的思考单位内，要求研究者提供比较一致的类别系统来进行归类。3、情境性含义解读 考虑上下文的文本联系及受访者的角色特点和关联因素，在此基础上才能判明其所提供信息的意义。考虑受访者所在场景信息中的Who、When、Where、What、How，去判断特定受访者提供的信息的

17、真实性、可靠性、适当性。4、概念化 以更为概括的词语来总结或指代一个或数个意群的含义。,深度访谈的资料分析,深访资料分析的八个基本步骤1、记录下每个深度访谈中的现场省悟与感受2、及时进行最新的深访资料分析3、及时进行最新深访的比较分析4、对全部资料的整体感受5、对全部深访资料中的意群与核心语句结合受访者背景信息进行编码汇总分析6、逻辑关系的呈现，包括概念之间的关联路径地图、金字塔形的逻辑层级树等。7、选择受访者的话语精粹8、总结与策略假设,艰难的新闻自律-我国新闻职业规范的田野观察/深度访谈/理论分析中分析的媒体自律层级模式：,深度访谈报告撰写,定性研究报告32项标准清单,深度访谈报告撰写,深

18、度访谈报告撰写,深度访谈提纲设计,1、深度访谈提纲设计要考虑的因素研究议题中的核心部分所在；我们需要搜集问题的广度和深度；过去类似或相关研究的启发与发现；认识所要研究问题的一些分类或差异化的可能角度；试访问及内部讨论中的一些发现；在最终研究成果中所要求的内容与形式；具有某些已有研究或认识所没有的研究工具与切入角度。,深度访谈提纲设计,例：以媒介消费为主题的深度访谈提纲可以包含什么要素？,1、核心概念定义几种定义方式：性质定义法、特征定义法、例举法、当然，在深度访谈中不适合直接问受访者“你认为什么叫媒介消费”你必须要设定一些角度，从不同角度去进行探索和总结。比如从媒介商品收益的角度、视觉范围内的

19、有形和无形等去对消费者进行询问，然后从中总结出媒介消费可能意味着什么，人们更愿意在什么样的媒介产品上来进行消费。2、媒介产品和其它产品的消费模式异同3、媒介消费的动力即消费者为什么要进行媒介消费？倾向于哪些类型的媒介消费？4、营销模式在营销模式上应该注意些什么，从哪些角度切入，对深度访谈资料的总结，同时在总结的基础上提炼出若干个结论和可能的行动选择，即对深度访谈资料进行含义解读后提出媒介产品的营销模式。我们在进行深访之前可以有一些自己的构想和策略，从这个意义上，深度访谈具有探索与验证策略构想的功能。,深度访谈提纲设计,2、深度访谈提纲的形式（1）简明主题法 只需要提出这些问题中的5-6个关键问

20、题，但这些问题属于起始性问题，是用在最初提出问题的问题形式，而实际的深访问题由访问者在访问过程中现场把握。这种形式适合于资深研究人员的深访。,深度访谈提纲设计,2、深度访谈提纲的形式（2）剧本法 资深研究员先把简明的提纲进行若干个深访，然后总结出深访规则，把提纲中的相关问题进一步的细化，才会让资历浅的研究人员去执行访问。剧本式问题不仅仅意味着有更多具体展开的问题，同时在提纲的关键处明确提出了追问、出示道具、不同答案情况的对应规则等。,深度访谈提纲设计,2、深度访谈提纲的形式（3）倒推式提纲设计法 指考虑未来报告写作时的逻辑模式然后来确定目前提纲中的问题设计。如Robert Weiss在他关于父

21、母对子女成长焦虑的研究案例中，报告的基本思路包括：父母在孩子从出生到后来每一阶段对孩子的想法及感情投资；父母目前对孩子的想法，包括恐惧、焦虑、希望与成就感；父母围绕亲子关系设计的活动与计划；在父母的自我形象与自我表现中，孩子所处的地位；当亲子分离的时候父母的思想与感受。访谈提纲如下：过去的想法与感受；现在的想法与感受；孩子与父母的计划；受访者的自我形象与自我表现；亲子分离。,深度访谈提纲设计,3、深访提纲的典型开头和结尾 开头 深度访谈不会单刀直入就说主题，首先要寻找机会和深访对象建立一个融洽的谈话气氛。建立谈话气氛通常有两种模式，一种是事前研究受访对象是干什么的，他处在什么领域中，他对什么感

22、兴趣。一般来说，进行深度访谈需要具有平行性，品味对品味、学历对学历、资格对资格，这样访问者与受访者处于大致对等的地位就是以展开访问。第二种就是找关联性，就是我们在什么地方找到了我们与特定受访对象之间的共同点。结尾 最典型的结尾方式有两种，一种是快速小结，总结式结尾。即“今天我可不可以做出这样一个结论，关于这个问题，你的看法主要是这样，你觉得这样对吗？”适合总结能力强的访问者。第二种结尾方式是“关于这个问题，除了你已经回答的以外，还有什么需要提到和特别补充的吗？”,深度访谈提纲设计,4、深访提纲问题形态选择上的相关策略 对同一个问题采用不同类型的问题（假设性问题、激将性问题、理想设定问题、解读性

23、问题、探测性问题）会产生不同的激励作用。,第二节 焦点团体访谈法,何谓焦点团体访谈法,焦点团体访谈的准备,焦点团体访谈的主持,焦点团体访谈资料的分析,焦点团体访谈报告的呈现,何谓焦点团体访谈法,焦点团体(小组)访谈法（focus group interviews）或称为焦点访谈法（focused interviews）、团体深度访谈法（group depth interviews）,是一种用以了解小组成员行为、态度和观点（想法）的方法。其程序大致如下：同时对由510人组成的小组进行访谈，在某一主持人的引导下就一些论题展开非结构化的讨论。,何谓焦点团体访谈法,为什么要运用焦点小组焦点小组访谈使得

24、研究者能够收集到一些有关某一现象或论题的初始信息。焦点小组访谈具有操作上的快速便捷之优势。研究者乐于使用焦点小组访谈的原因在于其问题设计和后续访谈上的灵活性。焦点小组访谈收集到的信息与个人采访获得的信息相比更加完全、更加透彻。,何谓焦点团体访谈法,哪些情境适合运用焦点团体法焦点小组的独特之处在于它是一种控制状态下的群体讨论，一般运用于如下场合：为研究项目收集初始信息发展访谈大纲内容参考发展结构式问卷内容参考帮助调查研究进行题项设计寻找某一现象背后的原因了解一组人如何解释特定现象,哪些情境适合运用焦点团体法检验一些初始的想法或计划产生研究假设刺激新知识见解或看法发现机会新领域的探索新方案、服务或

25、产品的诊断深入探究或解释量化资料所得厘清观点,焦点团体访谈的准备,1,界定研究问题,2,选择样本和确定访谈数量,4,准备访谈的材料,3,筹备研究所需资源,界定研究问题,在预先调研的基础上明确界定研究问题明确的陈述问题,选择样本和确定访谈数量,焦点团体访谈的抽样。样本的类型取决于焦点小组的目的。例最常使用的抽样程序是合目标抽样（purposive sampling),选择样本和确定访谈数量,确定必要的小组数量。焦点团体的人数。Krueger&Casey（2000）认为，焦点团体的人数通常是由5至10人所组成，但其组成人数亦可弹性地加以调整。,选择样本和确定访谈数量,焦点团体访谈所需花费的时间。V

26、aughn,Schumm,&Sinagub（1996）指出，一般焦点团体访谈所需的时间，大约是1.5至2个小时。焦点团体访谈办理的次数。Krueger&Casey（2000），3至4次的焦点团体访谈，是比较普遍的情形。,筹备研究所需资源,安排招募小组成员(海报,电话或在购物中心随机拦截)预约焦点小组访谈所需的场地和设备，以及确定记录信息的手段(录音录像同时录音并录像)等。确定主持人人选，并告知小组访谈的目的。确定每一个小组成员参与研究可以获得的报酬数量。,准备焦点小组访谈的材料,通常，需要准备的材料包括：被研究者将要看到或听到的文字或音视频材料小组成员在研究过程中需要完成的其他问卷(包括为避免

27、群体压力在访谈开始前要求小组成员填写的问卷)主持人的主持提纲,焦点团体访谈的主持,Krueger&Casey（2000）认为，选择焦点团体访谈的主持者必须考虑四项因素：一、主持者是否具有同理心及正向的思维；二、主持者必须对访谈的议题有所认识，并且拥有深厚的专业知识；三、主持者应该具备倾听的技巧及自律的精神；四、能够对参与焦点团体访谈的人员表示尊重和关怀。,焦点团体访谈的主持,主持者指引的纲要概览.引言 主持者致欢迎词 介绍与会的人员 说明访谈的目的 概述访谈的流程 指出相关的规则.暖身 缓和访谈的气氛 提出简要的问题,焦点团体访谈的主持,主持者指引的纲要概览.厘清关键词 提出关键名词的问题 讨

28、论过程中加以厘清 界定相关名词的定义.形成容易且不具威胁性的问题 先前的问题应该是一般性、以及威胁性较小的.形成较难的问题 询问个人的意见或看法 提出较具挑战性的问题,焦点团体访谈的主持,主持者指引的纲要概览.总结说明 组织参与者的论点 确认未完整的访谈.成员查核 确认每个成员对问题的立场.结束的陈述 征求匿名提供的信息 回答留存下来的问题 表达个人诚挚的谢意,焦点团体访谈的主持,焦点团体访谈中良好提问的标准1 听起来像是在进行对话（Conversation）；2 以参与者习惯的语言来提问，避免行话、专业术语等；3 采用口头语言表达，避免咬文嚼字；4 使参与者容易理解，避免语义含糊，词不达意；

29、5 简短，不要使用太长的开场白和背景介绍；6 通常是开放式的，利于激发参与者的详细叙述、解释和例证；7 避免在同一提问中使用多个“同义词”，避免造成概念偏差；8 提供清晰、易懂的程序和要求的说明，使参与者对先做什么后做什么以及如何参与均有准确的把握,“扩展焦点小组”的方法,专业主持人要求所有的小组成员在访谈开始前填写一份问卷。小组访谈前填写的问卷内容涵盖了小组访谈中将要讨论的问题，促使小组成员在进入小组前即形成对某一问题或现象的特有回答或看法。消除群体压力,焦点团体访谈资料的分析,在进行数据分析之前，也应该先做好前置作业，这些工作内容包括：一、记录焦点团体访谈内容，并以札记方式进行；二、实施必

30、要的成员检核，以确切掌握成员的立场；三、采取适当的程序来誊录相关的数据；四、归结焦点团体访谈内容的关键概念。,焦点团体访谈资料的分析,归结焦点团体访谈内容的重要概念，应掌握以下的基本途径（Vaughn,Schumm,&Sinagub,1996）：1发现关键的概念 关键概念的主要来源：肢体语言、参与者的语汇、与反映连结的情绪状态、对问题论述的密集性、以及部分参与者对特别问题表示的一致性观点等,焦点团体访谈资料的分析,2考虑到字词意义 当访谈者在解释发现时，应该考虑到参与者所选择探讨的问题、所运用的词 汇意义、所抱持的意图、以及所采取的立场观点等，使数据的诠释能更贴切，更接近原意。,焦点团体访谈资

31、料的分析,3重视其情境脉络 了解参与者所论述的观点，是否受到其它参与者所影响？是否因个别事件，而引发其情绪性反应？如果参与者是单独接受访谈，是否也会采取同样的立场？,焦点团体访谈资料的分析,4考察反应一致性 访谈者应该考察参与者反应呈现一致性的程度如何？参与者是否有改变他的立场或看法？是在什么情况下改变的呢？在参与者立场改变之前，是否有出现某种刺激呢？,焦点团体访谈资料的分析,资料分析工作流程确认重要的关键概念，将相关的概念予以单位化。根据单位概念的内容属性，进行适当的归类，使整理出来的数据单位可以形成有组织的论题（theme）。确定相关的论题，以及决定类别支持这些论题的程度。,焦点团体访谈报

32、告的呈现,Krueger&Casey（2000）认为，焦点团体访谈结果的报告应该注意到下列四点：一、指出个中要点，并深中肯綮；二、要能提供真知灼见，启迪读者；三、研究结果宜能嘉惠相关人士，尤其是参与焦点团体访谈者，而不是仅为一己之利；四、运用多样化的报告策略。,研究主題 一般的方案目標,焦點團體訪談之行動順序,主持人的角色 主持人的特徵 主持人的技巧/訓練,精修目的的敘述(想/不想要知道)確立目標(運用資訊/獲得成果),抽樣之篩選程序 同質性/異質性 參與者的特徵(性別/年齡/專家/陌生人)招募指引,依目的/背景資訊/性質/執行情形決定 重覆的研究發現/充分瞭解研究主題,房間大小/條件 可取得/使用的設備 場地需求,由研究目標/問題發展 指引主持人 深入探測/引發資訊,執行步驟 準備訪談場地 分送文件及名牌 介紹/執行訪談 結束訪談,描述樣本 分析方法 主持者反省主要論題 依方法論記錄訪談錄 音帶及編碼,