曲江大明宫置业上和城项目开盘前整合传播推广方案.ppt

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1、contents,开盘前营销推广目标项目筹备期推广策略项目蓄水期推广策略项目开盘期推广策略,开盘前营销推广目标,推广费用预算,项目可销售面积约19万，按照5500元/核算=1045000000元（10.45亿元）,推广费用依据市场正常比例1.5%计算=15675000元（0.15675亿元）,项目总销额约1045000000元（10.45亿元）,推广费用约15675000元（0.15675亿元）,推广费用比例划分,预计项目销售周期为20个月（未包含开盘前蓄客期）,蓄客期,强销期,持销期,二次强销期,清盘期,开盘,此阶段推广费用占整体费用35%,此阶段推广费用占整体费用25%,此阶段推广费用占整

2、体费用15%,此阶段推广费用占整体费用20%,此阶段推广费用占整体费用5%,树立项目知名度广泛认知户外为主+围墙+纸媒,扩大项目影响力卖点宣传深度认知事件+纸媒+户外,保持市场占有度针对性宣传活动主导+DM,扩大市场占有度广泛认知纸媒为主+活动+DM,维系市场认知度点对点宣传现场活动为主,分阶段推广重点,2010年7-9月,2010年10月-12月,2011年1-3月,项目准备期,项目蓄客期,项目开盘期,根据项目工程进度和面对市场的不同阶段，将开盘前划分为四个阶段；并针对每个阶段订立不同的阶段目标，选择侧重媒体，组织不同活动进行立体式推广。,关注整体及区域市场变化趋势；对项目整体推广实施进行筹

3、备。,项目蓄客，并通过活动对潜在客户进行筛选。,持续进行客户积累，筹备项目开盘。,开盘前阶段划分,2011年4月,正式宣传期,分阶段、分梯次逐步在市场上确立项目中高端形象，进入项目销售阶段；,根据项目本年度成交500组的销售目标，确立阶段推广目标，采取对应推广策略。,2010年7-9月,2010年10月-12月,2011年1-3月,项目准备期,项目蓄客期,项目开盘期,2011年4月,正式宣传期,媒体选择,成交目标,力争内部成交100组,完成阶段成交200组（含之前100组）,完成阶段成交200组,完成阶段成交100组,户外公司网站,户外公司网站,蓄客目标,1333组蓄客,1333组蓄客,667

4、组蓄客,开盘前营销推广目标,形象目标：通过活动及媒体宣传树立项目新中式风格及中高端形象定位；销售目标：截止2011年4月份，按照5500元/平米，去化销售面积62000平米。实现销售3.41亿元。蓄客目标：在开盘前蓄客阶段，按照既定销售目标，消化房源约500套，按照15%成交比率计算，完成蓄客3400组。,蓄客策略,策略一：项目试水,通过房展会引爆市场，快速积累意向客户；对意向客户结构、特征、需求进行总结；归纳项目在市场上的初步反应；及时调整价格、推售节奏等操作性策略，以期实现阶段销售目标；根据客户反馈信息，及时对产品进行针对性调整。,策略二：VIP意向客户积累,制定VIP卡使用功能和权限；迅

5、速积累项目VIP客户；根据客户定位，丰富VIP卡使用功能；定期对VIP客户进行维护。,策略三：优惠活动,以VIP卡为载体，实现推售优惠；通过项目活动，伴随抽奖、派送等活动内容，保持客户对项目的持续关注；通过总房款优惠，交纳定金，实现项目回款。,通过首付比例不同，进行总房款打折优惠；（例如：首付30%给予98折优惠；首付50%给予95折优惠，一次性付清给予93折优惠）通过发放VIP卡，给予一定额度总房款优惠，同时根据卡号顺序，优先选房等VIP权限，收集客户资料，积累客户；通过交纳20000元诚意金，每天增值100元的优惠政策，锁定客户。,主动性原则：鉴于项目尚不能呈现具体形象，应重点通过活动传达

6、项目特有概念，通过“走出去”的方式进行项目宣传。目标性原则：以蓄客为目标，通过活动与客户拉近距离，传达客户对项目的认知。统一性原则：发挥品牌优势，在活动的安排上，承接企业理念，承接项目新中式的调性。持续性原则：通过活动，持续引起客户关注，在广度和深度上对客户进行项目卖点传达。,蓄客原则,项目准备期推广策略,（2010.72010.9）,阶段背景,项目处于启动阶段；项目的中高端形象定位；需要精心细致的准备项目入市；在市场环境尚未明朗的情况下，需要进一步观察市场走向，控制项目推广节奏。,阶段目标,形象目标：根据项目区域中标杆市场定位，在企业品牌形象、项目风格等方面实现基本形象传达。市场目标：在区域

7、内树立项目的差异性竞争优势，向市场传达项目的中高端定位，为实现项目的市场竞争力奠定良好基础。,阶段策略,策略一：对“曲江大明宫置业”企业品牌进行宣传，树立良好项目品质形象；,推广目标：实现客户对项目的初步认知，完成项目良好品质形象初步树立推广时间：79月推广手段：户外广告,阶段推广主题,推广主题：曲江集团形象宣传及项目名称传达,户外广告牌主题：大明宫置业再献力作上和城 北城皇轴 人居典范,策略二：发挥企业优势，结合曲江集团其他活动对项目进行宣传。,结合曲江大明宫置业企业集团进行的各类文化活动，对项目名称、形象、基本概况进行捆绑式宣传。,策略三：依托公司网站，链接项目网站，对项目建筑风格，进度情

8、况进行宣传，吸引市场的初步关注。,项目准备期媒体支持,1、不进行针对性宣传活动；2、选取户外对企业品牌进行有效宣传；3、利用网站占据市场份额；4、结合曲江文化集团进行活动冠名；5、通过项目现场围墙展示项目形象，建立区域客户认知基础。,由于项目尚未入市，本阶段工作重点在于整体推广前的预热，奠定项目高品质、中高端定位的基础。在活动和媒体宣传上建议为：,户外广告（已有）:结合项目所在地和客群定位，在市区内选取优势户外资源进行企业形象宣传。,时间：2010年7-9月地点：南门广场、星火路、朱宏路、雁塔南路,该广告位位置极佳，利于项目全面推广，建议在集团优惠期结束后继续使用，费用情况待估。,正式宣传期推

9、广策略,（2010.102010.12）,阶段背景,1、对项目企业品牌进行筹备宣传；2、项目各种物料设计或制作完成，已做好前期推广准备；3、市场形势进一步明朗；4、售楼处开放时间较晚，项目宣传需要具体载体支撑。,阶段目标,形象目标：完全确立区域内标杆项目及市场上的中高端形象。彰显项目新中式建筑与景观形象。市场目标：在区域内树立项目的差异性竞争优势，形成项目市场竞争力。具体目标：蓄客1333组，成交200组,阶段推广主题,推广任务：项目名称、地理位置、户型面积等具体信息的广泛传播,广告主题：上和城，大明宫遗址公园旁的家（投放媒体：车体）居北城，上和之境（投放媒体：户外）上和城，诚意咨询中。（投放

10、媒体：DM、外展）,阶段策略,策略一：建立第二售楼部 由于项目蓄水期周期较长，为争取客户及稳定意向客户，建议设立第二售楼部在售楼部开放前用于客户接待、现场咨询及订购等事宜。建议地点选择：1、大明宫遗址公园优势：开园期人流量大，且点明项目地理优势劣势：营业时间受公园特点所限2、赛高国际街区商场商铺优势：商城人流量稳定且营业时间较长；第二售楼部准备时间：9月1日-9月25日，十一开放预计费用：20万,10月1日-10月31日 世纪金花赛高店外展11月1日-11月30日 民乐园万达广场外展12月1日-1月2日 世纪金花高新店外展10月1日 大明宫遗址公园游园活动11月20日 客户联谊会12月18日

11、专场推介会,策略二：活动推广,10月份,11月份,12月份,世纪金花赛高店外展,11.1-11.30 民乐园万达外展,大明宫遗址公园游园活动,2011年,宣传预热，塑造项目形象,具体推广活动安排,世纪金花高新店外展,客户联谊会,专场推介会,策略二：媒体投放,重点运用媒体：报广、房周刊、短信、网络媒体重点投放月份：11月、12月重点投放主题：项目入市、售楼部开放,本阶段媒体投放原则,品质性原则：针对本阶段项目入市，项目形象在入市之初即应奠定，突出项目品质感；关键词：大明宫置业品牌形象、中高端、新中式、“和”主题选取媒体：户外、整版报广、地产专业网站,目标性原则：以蓄客、促进客户成交为终极目标，通

12、过媒体与客户进行直接交流；关键词：“和”主题社区、信赖感、优质产品、优质景观、优质配套选取媒体：专业网站、报广、短信,配合性原则：通过媒体与活动的紧密配合，实现市场和客户对项目的持续关注；关键词：“和”主题、优惠、答谢 选取媒体：报广、短信,外展点一大明宫遗址公园游园活动,10月SP活动,项目外展点的设立,设立原因：1、项目蓄客需要；2、弥补项目售楼处开放时间相对滞后的不足；3、塑造项目中高端形象。,外展点选取原则：1、具有良好口碑的高档场所；2、具有较大规模的人流量；3、客群具有较强的购买能力。,外展一：世纪金花赛高店,推荐理由：位于目标客户最集中北城区域，宣传针对性无可比拟；商场位于赛高国

13、际街区，与沃尔玛、奥斯卡影城等知名品牌比邻，人气有保障；商场形象高端，利于提升项目形象；新开业商场，新鲜、促销活动多，吸引人流量递增。,外展目标：利用商场人气为项目建立广泛的知名度；为项目积累第一批客户；树立项目高端形象。,时间：2010年10月1日2011年10月31日续客目标：200组/周，累计蓄客1000组费用预估：15万,活动时间：2010年10月9日活动地点：销售中心活动目的：结合大明宫遗址公园开园，利用企业自身资源优势，组织潜在业主进行游园活动，并通过后续报道，扩大项目影响，在客户中树立可信赖的信息。活动主题：“上和城 大明宫遗址公园旁的家”游园活动活动内容：对10月8日之前来电来

14、访的意向客户进行抽奖，获奖名额30名，组织参加10月9日“上和城 大明宫遗址公园旁的家”游园活动。游园过程中将邀请专业导游全称讲解，发统一旅行帽、赠太阳伞（均印有上和城logo），并提供饮品。项目网站登载活动章程，活动前在搜房网投放按钮广告链接进入项目网站，活动结束后活动影像在项目网站进行展示。,活动费用：2万元,媒体配合：短信15万条,10月媒体投放计划,短信投放时间：10月1日 15万条费用：6000元,华商报投放时间：,DM邀请卡投放：4000份费用：约6000元,10月费用支出合计,SP活动合计：17万媒体投放合计：19.575万共计：36.575万,外展点二,11月SP活动,外展二：

15、民乐园万达广场,推荐理由：西安市商业新地标，自开业以来人气不断飙升；占据解放路黄金位置，现已成为城内规模最大的复合式购物街区；商场展区面积大，宣传形式灵活。,外展目标：借民乐园万达人气提高项目认知度；借助商场地利优势有效覆盖城内、城北及城东客户；通过形式灵活的活动吸引人气累积客户。,时间：2010年11月1日2010年11月30日续客目标：200组/周，累计蓄客1000组费用预估：15万,活动时间：11月20日（星期六）活动地点：酒店活动目的：通过全方位介绍高品质的产品，增加目标客户心理预期，激发客户购买欲进而促成购买行动。主题：上和城，与和美生活邂逅！活动内容：由开发商及相关设计公司、销售公

16、司等对项目开发理念、设计理念、景观规划、物业服务、生活方式进行全方位讲解，刺激客户购买决心。配以精彩的表演，精美餐点及抽奖活动，活跃现场气氛。,项目专场推介会,活动费用：2万,项目专场推介会,媒体配合：,11月媒体投放计划,短信投放：11月19日 15万条费用：6000元,DM邀请卡投放：4000份费用：约6000元,小计：10.0533万,建议线路：216 投放数量：4辆投放时间：11月整月费用：24367元,公交车体广告投放：,216路线路图北郊至高新,选择原因：216路经大明宫、北门、北大街过钟楼经过南二环至西高新桃园路附近。不仅覆盖目标客群最为集中的城北区域，且能够有效覆盖次集中区域的

17、高新区，宣传针对性强，预计效果良好。,216路（建议最少选择4辆）,11月费用支出合计,SP活动合计：15万媒体投放合计：3.6367万共计：18.6367万,外展点三,12月SP活动,外展三：世纪金花高新店,推荐理由：位于西安高收入群体集中的高新区核心地段，是高新区标志性购物场所；延续世纪金花良好口碑及高端定位，客流量大；消费群体稳定，客户属性与本项目目标客群重叠性较高。,外展目标：有效拦截高新区目标客户；提高项目知名度；树立项目形象，进行初步客户积累。,时间：2010年12月1日2011年1月2日续客目标：200组/周，累计蓄客800组费用预估：18万,活动时间：12月18日（星期六）活动

18、地点：酒店活动目的：通过全方位介绍高品质的产品，增加目标客户心理预期，激发客户购买欲进而促成购买行动。主题：上和城，与和美生活邂逅！活动内容：由开发商及相关设计公司、销售公司等对项目开发理念、设计理念、景观规划、物业服务、生活方式进行全方位讲解，刺激客户购买决心。配以精彩的表演，精美餐点及抽奖活动，活跃现场气氛。,项目专场推介会,活动费用：2万,项目专场推介会,媒体配合：,12月媒体投放计划,短信投放：12月17日 15万条费用：6000元,DM邀请卡投放：4000份费用：约6000元,小计：10.0533万,建议线路：216 投放数量：4辆投放时间：12月整月费用：24367元,公交车体广告

19、投放：,12月费用支出合计,SP活动合计：15万媒体投放合计：3.6367万共计：18.6367万,正式宣传期媒体投放分类一览,报纸广告：,公交车体：投放线路：216；投放数量：4 量；投放时间：2个月 合计：48734元,DM直投：每月1次，共3次，每次4000份，共12000份 合计：18000元,短信广告：,预热期费用合计,蓄水期推广策略,（2011.12011.3）,阶段背景,具有一定的市场知名度，并在项目形象、项目定位、项目品质方面具有一定市场口碑；已经积累一部分诚意客户；地铁2号线已进入试运行阶段，大明宫遗址公园开园效应已经彰显，区域地段价值提升明显；整体市场情况进一步明朗。,阶段

20、目标,形象目标：项目形象、产品品质得到市场的广泛认知，具有良好的市场口碑。市场目标：通过活动及媒体推广，锁定客群，迅速积累客户，形成项目热销形势。具体目标：蓄客1333组，成交200组,蓄水期推广主题,推广任务：项目地段、价格、户型、项目动态等信息的宣传,广告主题：1月1日 销售中心明耀绽放，上和城诚邀品鉴 1月下旬 上和城财富论坛，智慧投资者的聚会 2月中旬 赏民俗过大年，上和城贺新春 3月中旬“和”印象摄影大赛开赛啦领享地铁时代，2号线上品质大盘“晚饭后，在大明宫遗址公园散步”臻至完美上和城典藏户型奉献,示例动态信息，楼宇、网络、短信等广告可随时跟换，因此投放时间灵活,阶段策略,1月1日

21、售楼部开放1月15日“点石成金”理财论坛第一场1月22日 奥斯卡贺岁片客户专场观影会2月12日 上和城 赏民俗过大年2月26日“点石成金”理财论坛第二场3月5日 风筝节3月中旬春季房展会线上活动上和城和印象摄影大赛3月26日财富论坛第三场,策略一：活动推广,1月份,2月份,3月份,1.1售楼部开放,1.15财富论坛第一场,2011年,2.12上和城 赏民俗过大年,2011年春季房展会,1.1,1.22,2.12,售楼部开放，丰富活动积累客户,蓄水期推广活动时间安排,1.22 奥斯卡专场观影会,2.26财富论坛第二场,1.15,2.26,3.5 和美风筝节,3.26财富论坛第三场,3.5,3月中

22、旬,3.26,上和城和印象摄影大赛,3.17,策略二：媒体投放,运用媒体：户外、车体、短信、DM直投、华商报、西安晚报、房周刊、楼宇、候车亭主要投放主题：售楼部开放、项目动态,蓄水期媒体支持,1、外展贯穿整个预热阶段；2、更新户外广告；3、添加车体广告；4、少量SP活动；5、项目网站继续进行推广，即使更新项目动态。,售楼部尚未开放宣传活动缺少一个载体，因此本阶段以外展为主要推广方式为项目预热，同时配合户外广告的更新及车体广告投放增加项目的认知度，并辅以少量SP活动来巩固该阶段积累的意向客户。,售楼部开放“点石成金”理财论坛第一场奥斯卡贺岁片客户专场观影会,1月SP活动,活动时间：2010年1月

23、1日活动地点：销售中心活动目的：为项目迅速聚集人气；项目立体展示增强客户购买信心活动主题：上和城售楼部明耀绽放活动内容：举行盛大的售楼部开放仪式，现场安排精彩的活动环节及表演节目。并进行客户抽奖赠送购房代金券，向入会客户赠送礼品。营造售楼部开放热烈气氛。,活动费用：5万,售楼部明耀绽放,媒体配合：,活动地点：销售中心活动目的：与银行目标客户资源形成对接，争取该群体成为准客户活动主题：上和城 智慧人生财富论坛活动内容：建议与知名银行（如中信、招商、民生）合办系列投资论坛，邀请银行投资专家进行投资、理财方面的演讲，邀请目标银行客户到场参加活动。上和城售楼部提供活动场地及活动支持，活动包括演讲、节目

24、表演、项目品鉴、风情美食等内容。通过借用银行客户资源开展活动来促进项目销售。活动时间：1月15日（第一场）,活动费用：5万,财富论坛,媒体配合：,奥斯卡观影会,活动地点：销售中心活动时间：1月22日活动目的：新年答谢客户，争取老客户带动新客户活动内容：赛高奥斯卡影院包场，筛选出部分客户参与活动到场观影，第一时间欣赏新年贺岁片。并为客户准备新年礼包，内涵项目精美介绍资料及最新老带新政策。,预计邀请人数：200批预估费用：3万,奥斯卡观影会,1月媒体投放计划,房周刊投放时间：,报纸广告：,网络广告：,短信投放时间：1月1日（星期六）15万条 主题：售楼部开放1月28日（星期五）15万条 主题：贺新

25、春费用：12000元,DM邀请卡投放：4000份费用：6000元,建议线路：216 投放数量：4辆投放时间：1月整月费用：24367元,公交车体广告投放：,1月费用支出合计,SP活动合计：13万媒体投放合计：25.2657万元共计：38.2657万,上和城 赏民俗过大年“点石成金”理财论坛第二场,2月SP活动,活动时间：2月12日（正月初十，星期六）活动地点：销售中心活动目的：为售楼部聚集人气，促进项目销售活动主题：上和城，赏民俗过大年！活动内容：邀请老业主，元宵节民俗节目表演，花灯展示，民间小吃品尝，民间艺人才艺表演等，并通过猜灯谜的形式进行抽奖活动，赠送新年红包。将售楼中心做以新年包装，以

26、传统红色为主题，营造喜庆气氛。,预计费用：5万,上和城 赏民俗过大年,媒体配合（活动前一天）：,活动地点：销售中心活动目的：与银行目标客户资源形成对接，争取该群体成为准客户活动主题：上和城 智慧人生财富论坛活动内容：建议与知名银行（如中信、招商、民生）合办系列投资论坛，邀请银行投资专家进行投资、理财方面的演讲，邀请目标银行客户到场参加活动。上和城售楼部提供活动场地及活动支持，活动包括演讲、节目表演、项目品鉴、风情美食等内容。通过借用银行客户资源开展活动来促进项目销售。活动时间：2月26日（第二场）,活动费用：5万,投资论坛,媒体配合（活动后）：,2月媒体投放计划,房周刊投放时间：,报纸广告：,

27、短信投放时间：2月3日（星期四）20万条 主题：贺新春2月11日（星期五）15万条费用：14000元,DM邀请卡投放：4000份 费用：6000元,网络广告,投放时间：2月整月投放媒体：搜房网投放形式：主页通栏 2投放主题：项目开盘费 用：105840元,搜房网主页通栏2 960*90,位于首页核心位置，周边为大篇幅文字广告图片易突出，且该区域广告量少，利于客户记忆和识别,网络快捷平台，瞬间引爆,800J 主页横幅广告1950*80,投放时间：2月整月投放媒体：800J投放形式：主页横幅广告1投放主题：项目开盘费 用：95000元,网络广告,主页上方大横幅广告，位置显著；靠近浏览内容，画面停留

28、时间长,车体广告投放时间：,小计：6.8601万,46路线路图北郊至南郊,选择原因：46路途径大明宫建材家具城、含元路、太华路等城北主干道，经民乐园、钟楼、南门等最繁华区域至城南明德门附近。该线路贯穿南北、途径最具活力、最具购买力、最为繁华的区域，对于项目形象能够起到很好的宣传展示效果。,46路（建议最少选择4辆）,216路线路图北郊至高新,选择原因：216路经大明宫、北门、北大街过钟楼经过南二环至西高新桃园路附近。不仅覆盖目标客群最为集中的城北区域，且能够有效覆盖次集中区域的高新区，宣传针对性强，预计效果良好。,216路（建议最少选择4辆）,601路线路图北郊至曲江,选择原因：601路由城北

29、腹地一路驶出过北门、钟楼、大差市等繁华商圈，经李家村、赛格电脑城行至曲江主干道。由北至南一路穿越繁华，由主目标客群区城北腹地行至次目标客群集中区曲江核心区域，全程20公里，有效实现广覆盖高认知的宣传效果。,601路（建议最少选择4辆）,2月费用支出合计,SP活动合计：10万媒体投放合计：42.5711万共计：52.5711万,和美三月风筝节春季房展会上和城和印象摄影大赛上和城财富论坛第三场,3月SP活动,西安高新区项目1B期及二期208年市场推广计划(2008年1月12月),活动时间：3月5日活动地点：大明宫遗址公园内活动主题：和美三月风筝节活动内容：风筝制作/展示/现场放飞活动目的：增进客户

30、交流,促进社区文化建立,并通过老客户介绍新客户预计邀请人数：200批客户,活动费用：1万,媒体配合（活动前一天）：,和美三月风筝节,活动时间：3月17日4月9日活动主题：上和城“和”印象摄影大赛活动内容：以“和”为主题，记录生活之和、城市之和、家庭之和的和谐、和美画面，提炼“上和城五和人居典范”的和文化价值体系。3月至4月中旬为作品参选阶段，4月中旬项目开盘当日举行佳作摄影展暨摄影大赛颁奖礼。,活动目的：将上和城“和美生活”的概念由抽象变为具象，激发客户共鸣进而形成对项目的认可,上和城“和”印象摄影大赛（线上活动）,媒体配合：,活动费用：3万,活动时间：2011年3月中旬春季房展会活动主题：更

31、美的春天，上和城活动内容：项目展示、介绍+现场看房+现场活动配合（现场彩绘、小提琴表演、舞蹈表演等）活动噱头：展会优惠,活动目的：树立品牌形象，扩大项目知名度；展现项目品质挖掘意向客户,更美的春天，上和城,媒体配合：,预计费用：20万,活动地点：销售中心活动目的：与银行目标客户资源形成对接，争取该群体成为准客户活动主题：上和城 智慧人生财富论坛活动内容：建议与知名银行（如中信、招商、民生）合办系列投资论坛，邀请银行投资专家进行投资、理财方面的演讲，邀请目标银行客户到场参加活动。上和城售楼部提供活动场地及活动支持，活动包括演讲、节目表演、项目品鉴、风情美食等内容。通过借用银行客户资源开展活动来促

32、进项目销售。活动时间：3月26日（第三场）,活动费用：5万,投资论坛,媒体配合：,3月媒体投放计划,房周刊投放时间：,报纸广告：,短信投放时间：3月3日（星期四）20万条 主题：贺新春3月房展会期间 20万条 主题：房展会项目优惠3月25日（星期五）20万条 主题：即将开盘费用：2.4万,DM邀请卡投放：4000份费用：6000元,候车亭广告投放时间：3月整月费用：26万元,楼宇广告投放时间：3月14日-3月31日费用：8万元,候车亭“下一站：上和城”,车体广告投放时间：,小计：6.8601万,网络广告,投放时间：3月整月投放媒体：搜房网投放形式：主页通栏 2投放主题：项目动态费 用：11.7

33、18万,搜房网主页通栏2 960*90,位于首页核心位置，周边为大篇幅文字广告图片易突出，且该区域广告量少，利于客户记忆和识别,网络快捷平台，瞬间引爆,800J 主页横幅广告1950*80,投放时间：2011年 3月整月投放媒体：800J投放形式：主页横幅广告1投放主题：项目动态费 用：9.5万,网络广告,主页上方大横幅广告，位置显著；靠近浏览内容，画面停留时间长,3月费用支出合计,SP活动合计：29万媒体投放合计：100.8531万共计：129.8531万,蓄水期媒体投放分类一览,报纸广告,报广区域媒体霸主，强势传达,房周刊专业引导，专属定位,网络广告,网络快捷平台，瞬间引爆,短信广告,投放

34、时间：1月1日（星期六）15万条 1月28日（星期五）15万条 2月3日（星期四）20万条 2月11日（星期五）15万条 3月3日（星期四）20万条 3月房展会期间 20万条 3月25日（星期五）20万条费用：5万,短信点对点的精确打击,DM广告直投,投放数量：4000*3次 12000份费用：1.8万,候车亭广告投放时间：3月整月费用：26万元,楼宇广告投放时间：3月14日-3月31日费用：8万元,车体广告投放时间：,蓄水期费用合计,开盘期推广策略,（2011.4）,阶段背景,1、项目已经具备较高的知名度，并得到广泛的市场认可；2、售楼中心、实景样板已经呈现，更容易获取客户信心；3、项目已经

35、积累一定数量的客户；4、面临项目开盘。,阶段目标,形象目标：巩固项目的中高端市场形象；销售目标：在4月份，实现销售收入3.41亿元。蓄客目标：积累新客户670组，项目开盘实现成交100组。,开盘期推广主题,推广任务：将项目即将开盘的信息传播最大化,广告主题：上和城开盘倒计时，精品房源恭迎品鉴上和城“为世园会喝彩”开盘盛典,阶段策略,通过各种媒体应用，持续项目的市场影响力；开放售楼处，通过售楼处活动，进行体验式营销。,开盘阶段活动组织原则,整体性原则：通过开盘前的活动，在活动规模和宣传效果上应高于蓄客阶段，从而提升客户信心，树立项目大盘形象。参与性原则：在项目工程进度条件具备的情况下，利用售楼处

36、、项目景观、样板间打造等时间节点，邀请客户参与其中，使其切实感受项目进展，树立信心。多样性原则：针对开盘这一里程碑式的项目进度标尺，采取多种形式的活动，对老客户、意向客户、新客户进行针对性的活动体验式营销。持续性原则：通过活动，持续引起客户关注，在广度和深度上对客户进行项目重点卖点传达。,开盘期推广活动,4月2日 大客户专场尊享会4月9日 上和城盛大开盘仪式暨摄影大赛颁奖,目标性原则：以蓄客、促进客户成交为终极目标，通过媒体与客户进行直接交流；关键词：“和”主题社区、优质产品、优质景观、优质配套、优惠选取媒体：专业网站、报广、短信,开盘期媒体安排原则,开盘期媒体支持,运用媒体：报广、房周刊、短

37、信、网络媒体、车体、候车亭、楼宇广告、DM直投投放主题：项目开盘,大客户尊享会上和城开盘盛典,4月SP活动,活动时间：4月2日（星期六）活到地点：星级酒店主题：上和城大客户尊享会活动内容：筛选出目标大客户邀请其参加本场专场推介会，全方位介绍产品，邀请专家分析项目特点及投资形势。并给予大客户专享认购优惠。现场提供红酒、西餐、甜点等精美自助，小提琴表演等。,活动目的：有的放矢重点突击，加速高端产品去化,媒体配合：,预计费用：5万,活动时间：2011年4月9日活动地点：销售中心主题：生态上和城，为世园会喝彩活动内容：开盘当天邀请相关领导、新老业主与媒体举行盛大开盘仪式及摄影大赛颁奖典礼，活动现场设“

38、祝福世园会”环节，邀请集团领导、业主及客户一起放飞白鸽，燃放礼花，表达对世园会的祝福和迎接世园会的喜悦。并举行现场抽奖赠送世园会门票、书写留言为世园会等活动。活动噱头：迎世园盛典，上和城开盘特惠活动分析：开园当天各大媒体会争相报道世园实况，广告会淹没在众多报道中因此不宜投放。而开园前两天大众对世园会信息比较敏感，打擦边球容易吸引大众的注意，大大提高广告的浏览率和记忆度，借势宣传却不会与世园会形成竞争。且世园会是一件深入人心的喜事，表达祝福和迎接的喜悦正诠释了大家的心情，能够赢得受众的好感。,备注：2011年世园会4月11日开园,上和城，“为世园喝彩”开盘盛典,活动目的：在世园会开放之前先声夺人

39、，借势世园会提高项目知名度，使项目开盘信息广泛传播,媒体配合：,预计费用：8万,4月媒体投放计划,短信投放时间：4月2日（星期六）20万条 4月8日（星期五）20万条 费用：1.6万元,华商报投放时间：,房周刊投放时间：,候车亭广告投放时间：4月整月费用：26万元,楼宇广告投放时间：4月1日-4月10日费用：4.57万元,网络广告,投放时间：2011年 4月整月投放媒体：搜房网投放形式：主页通栏 2投放主题：项目开盘费 用：11.34万元,搜房网主页通栏2 960*90,位于首页核心位置，周边为大篇幅文字广告图片易突出，且该区域广告量少，利于客户记忆和识别,网络快捷平台，瞬间引爆,800J 主

40、页横幅广告1950*80,投放时间：2011年 4月整月投放媒体：800J投放形式：主页横幅广告1投放主题：项目开盘费 用：9.5万元,网络广告,主页上方大横幅广告，位置显著；靠近浏览内容，画面停留时间长,投放时间：4月3日-4月10日投放媒体：搜房网投放形式：主页全屏投放主题：项目开盘费 用：6.552万元,网络广告,页面打开及刷新时全屏广告，停留时间5秒，停留时页面不可下拉。强制广告浏览，大篇幅画面，视觉冲击力，宣传效果极佳。,搜房网主页全屏广告,车体广告投放时间：,小计：6.8601万,开盘期费用支出合计,SP活动合计：13万媒体投放合计：98.7971万元共计：111.7971万,费用合计：,Thanks,