智能达营销策划.ppt

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1、智能达整体营销策划大纲,智能达项目组2000/5/17,目录,一、市场综述二、SWOT分析三、定位及卖点四、营销组合五、推广策略及方案,一、市场综述,（一）行业状况,1、行业背景分析,复读机成型产品出现在80年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面取得重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。,而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国即将加入世贸组织所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增

2、长的阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。,2、行业前景,目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为广阔。复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的95%左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达18，632万人（包括大学在内），而98-99年的复读机累计销售量仅为1050万台，学生群体复读机拥有率不足6%，远未达到市场饱和点。,根据市场经验，当市场人均占有率突破10%时，会形成一个量的飞跃。高考、中考制度的改革等都为复读机行业的发展提供了机遇。,3、复读机发展趋势,复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片

3、，可以存储20秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝的8831语音处理芯片为代表，运用DRAM作为存储器，可以存储20-400秒的内容，频响在3K以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带LCD中文显示，具有数码搜索和提取功能。,第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到4K，目前智能达已有产品下线，带LCD的同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达8K，而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。,结论：之一、复读机市场前景较为乐观

4、，智能达可以在此行业挺进；之二、科技的发展对复读机行业的发展有着不可忽视的作用；之三、复读机与先进科技的结合，是复读机得以迅速发展的关键。,（二）竞争状况,1、竞争品牌分析,复读机市场的牌子较多，但真正有竞争力的品牌并不多。因复读机行业发展的历程较短，行业的发展态势并不明朗，起初涉足该行业的均是小型企业，实力不大，没有品牌意识，虽然在创业之初，积累了一定的资金，但在一些大企业以其强大品牌优势介入该领域时，中小企业明显感到力不从心，无法与其抗衡，最终导致淡出市场。,2、竞争对手整体分析,复读机行业中，除步步高在销量上领先外，还没有厂家确立在复读机行业中的强势品牌地位，2000年是复读机行业关键的

5、一年，投身于电子教育的厂家将会展开新一轮的竞争，无论是在品牌建设还是在网络建设方面都将投入一定的财力和物力，争取在电子教育行业中确立自己的地位，三匹马理论将在今年的复读机行业得以验证。,复读机厂商分析列表,从上面的列表来看，各厂商的广告诉求各有不同，步步高以“学外语，更容易”为诉求点；TCL以“为你加油，沟通中外”为诉求点；万信以“因为专业，所以卓越”为诉求点，各厂商的诉求点虽然不同，但其向消费者承诺的利益点都较为模糊、笼统，并没有个性化的突现。,而且在功能诉求上也存在较大的差异，有的厂商以超长复读功能为主诉求，有的以功能多为主诉求，有的以可视、便携为主诉求，功能诉求的不统一，是建立在消费者对

6、复读机认识不足的基础上的，这样的一个直接后果是导致了消费者购买标准的不确定，从而导致了整个行业的不规范和混乱。,结论：,之一、行业的规范性较差，缺乏统一的市场衡量标准 复读机优良的评价指标较为混乱；消费者对复读机的选购缺乏衡量指标；目标消费群对复读机的认识存在偏差,之二、从整个行业看，各厂商的诉求普遍空洞；之三、品牌建设普遍存在无个性、无特征；之四、产品同质化，无特色；,（三）消费者状况,1、目标消费群的构成,目标消费群的构成中小学生占了40%，中学生占了45%，占整个消费群的85%，大学生占了10%，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的95%，是我们主要的目标消费群，也是我们市场投放的着

7、眼点。,目标消费群的构成比例图,2、主要目标消费群分析,目前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划的前提与关键，现国家1999年统计年鉴的一些基本数据做一个初步的整理分析。从图表中可以看出，小学生人数与中学生人数存在较大的差距，其原因在于很多农村的小学生无法升入中学。,学生的构成分析,我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学，该部分的人数大约在5000万左右，中学生的人数为4935.5万人，其中初中占了3964.8万人，高中为741.2万人，职业中学为229.5万人，普通高校的学生总人数为170.3万人中等专业的学生人数为157.1万人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步的分

8、析：目前复读机市场中学生占了45%，小学生占了40%，大学生占了10%，而整个复读机行业从98-99年的累计销售额为1050万台。,以此可计算出：中学生现拥有复读机人数=1050*45%=427.5万人 大学生现拥有复读机的人数=1050*10%=105.0万人小学生现拥有复读机的人数=1050*40%=420万人,中学生人均拥有率=427.5/4935.5=8.66%大学生人均拥有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小学生人均拥有率=420/5000=8.4%,上面的数据分析仅是一个较为粗略的分析，但也可得出一些基本的结论：在目标消费群中，大学生的人均占有率为32.1%，是

9、一个消费相对成熟的市场，对复读机的认同度相对较高，具有一定的消费惯性，只要利用合理的广告、促销方式，抓住其消费心态，市场的拓展将会较顺利。,中学生目前的市场拥有率只有8.66%，其市场的开发潜力相当大，一旦突破一个临界值，将会形成一个量的突破；小学生人均拥有率仅为8.4%，随着全社会学习外语的氛围不但增强，父母更加重视孩子的外语教育，在这方面的投资将不断增加，复读机因其学习外语的准确和方便性必然成为重点考虑的辅助学习工具之一。,3、目标消费群的特点,自身特点：年轻，充满活力，有自己的价 值评判标准，但对生活缺乏规划，缺少主见，多数由父母来设计自己的未来，受整体经济环境的影响及就业的压力，对自身

10、素质的提高较为重视；购买特点：大部分没有录音机或随身听，为首次购买；购买动机：帮助学生学习外语，提高听力、口语能力；,购买印象：在录音机的基础上增加了复读功能，提高了学习外语的效率；购买的决策者：多数由父母来决策购买宣传指数：大城市大多数人知道复读机，产品需大力推广；中等城市只有部分人了解复读机，需灌输产品概念；小城市基本上不了解复读机，需作广泛的宣传。,结论：,之一、复读机的购买者普遍是首次购买，消费者对复读机的选购标准不明确；,之二、中小学生是复读机的主要争夺战场，大学生市场相对来说比较成熟；之三、学生市场未被完全挖掘，有较大的拓展空间；之四、购买者与使用者存在一定的分离；,二、智能达SW

11、OT分析,（一）优势分析,智能达最大的优势是：复读机产品质量的稳定；具有较强的产品研发能力；其次：公司处于起步阶段，规模小，对市场敏感度较强，对市场的变化能较快做出反应；再次：公司员工富有朝气，具有相关行业的市场经验；,（二）劣势分析,最大的劣势：品牌的知名度低，无品牌形象，缺乏系统的品牌规划与建设；推广手法零散，缺乏系统性，广告投入少；其次：产品的的市场占有率较低（99年的销售额仅为5万台），在整个行业中处于第三梯队的末尾；,产品卖点不鲜明；营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强；虽然产品研发能力强，但产品创新不多，产品品种少，产品包装无特色；营销战略不明确；终端建设及管理不

12、规范；营销战略不明确；,（三）机遇分析,作为新兴企业，没有任何陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子教育行业前景广阔，市场空间巨大，随着中国经济的发展和加入WTO，对外语的要求越来越高，教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点，3+X考试制度的推出，加速了复读机行业的发展。,最大的机遇：目前在整个复读机行业里真正具有竞争优势的品牌并不多，行业还处在调整状态中；行业存在许多不规范的地方，未建立起统一的行业标准，为我们初创行业的发展提供了机遇。,（四）威胁分析,从整个复读机行业来看，因其技术原因，国内企业基本上都是采用零部件组装的形式进行生产，而且核心部件的供货厂商基本上是一样的，这就导致各

13、生产厂家产品功能质量的趋同性较大，在这种情况下，品牌竞争显得尤为重要，而我们的品牌相对较弱，在竞争中明显处于劣势。,最大的威胁：因产品的趋同性，品牌竞争在行业中占越来越重要的地位，知名品牌的介入加剧行业的竞争性；强势品牌的垄断地位的不断加强，市场可开发空间越来越小。其次：一些退出企业，采取低价处理存货，扰乱了整个行业的价格秩序，使整个行业的利润空间越来越低；,三、定位及卖点,i.产品定位 1 新生代的复读机，技术含量高，质量稳 定；2 是一种学习外语良好辅助工具 ii.目标消费群定位学生为主，部分学习外语人员为辅,iii.功能定位 语音矫正，复听、复读，复习记忆 iv.独特卖点（USP）智能A

14、级机芯，学习更准确、轻松,四、营销组合,i.产品 1、产品分析（根据产品的资料信息）我们进行了整理分析，得出了关于智能达产品的一些关键信息。利用波士顿矩阵分析如下：,波士顿矩阵分析,高市场增长率低,低 相 关 市 场 份 额 高,从波士顿分析图中我们可以看出，处在STARS区域的产品是技术含量较高的665系列新产品，该区域的产品特性是，具有较高的成长性和较好的收益，但该区域的产品需要较大的投资来支持其高速增长，而且增长速度会渐渐放慢，逐渐向CASH COW区域产品过渡.,处在CASH COW区域的是目前销量较好的661系列及863型，此区域的特点是市场增长率较慢，但是较大的相关市场份额，因其销

15、量较大是公司现金的主要来源，而且此类产品所需支持的资金较少，为公司发展STARS产品提供了资金来源.,处于DOGS区域的是663型，该区域的特点是占有较低的市场份额和较低的市场增长率，其提供的资金可满足自身的消耗，但不能为公司提供大量的资金来源，QM区域的产品是低利润的，且需要公司提供大量的资金来支持其高速增长，该区域的产品决策对公司来讲是相当关键的，是将其转化为STARS区域产品，还是将其淘汰，都需要缜密的分析和思考。,2、产品策略 从前面的产品分析及策略思考中，我们可以得出一些基本的策略：A、低价挑战策略 我们可以选择几款准备退出市场的产品，如663、668型，采用低价（在保证质量的前提下

16、）策略，打击BBK 等对手，抢占市场份额；,B、中高价位组合策略 为了确立智能达品牌形象，我们可以利用几款技术与质量较好的产品（如665系列），强化智能达高质量、高品位的个性化品牌，突出智能达在电子教育行业的地位。,价格 1.执行市场统一的零售价格；2.经销商批发价、供应价按照经销商政策之规定办理；3.促销的折价销售由统一的部门管理，所售优惠货品不直接进入渠道流通，防止扰乱市场价格体系；4.由于各区域市场的策略不同，可采取相应的补偿措施，仍保持零售价格相统一,包装,1.在原有的包装的基础上推出新包装，力求新颖，有促销力，便于消费者记忆与辩识，文字说明力求简单实用。2.内包装应增加，复读机使用方

17、法手册，手册的说明用语应简单实用，有趣味性和知识性，便于消费者阅读。,渠道,主要渠道：1.大、中型商场，超市 2.电器商场 3.书店 辅助渠道：4.各学校的集团购买；5.人员直销；6.电视购物；,终端的管理与促销,1.营业员亲和政策、有奖销售；2.终端的铺货与理货、货品摆放；3.终端宣传品的布置；4.售点广告（立牌、灯箱、招贴、海报、不干胶等）的统一；5.促销的频次与方式，终端现场促销。,服务体系,1.成立“智能达外语沙龙”；2.专设“许老师”热线；3.客户投诉受理中心。,五、推广策略,（一）策略总纲：,智能达营销策略中将智能达定位为市场挑战者进入复读机市场，那么在推广中首先就应该针对步步高的

18、战略战术提出攻击力强的推广战术，挑战市场领导者；竞争中智能达的最大劣势就是个性不鲜明，缺乏品牌效应。因此我们先塑造一个专业、学生信赖并喜欢的许老师形象，作为智能达复读机的品牌代言人；整个推广就以许老师为中心点展开。,（二）品牌地图：,产品类别：电子教育类,（三）推广战术：,依据营销战略将推广分为品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期 1、品牌导入期为3个月。先在终端开始建设统一形象、整齐丰富的POP广告，在智能达终端网络中发起与步步高针锋相对的阵地战；并初步树立智能达“许老师”专业形象。再以报纸广告和电视广告将许老师形象和复读机购买标准大力炒作，从高空配合终端作战。,2、品牌成长期为6个月12个月

19、。以促销和活动推广为核心，利用互动推广打响许老师品牌知名度，有效提升智能达品牌杀伤力；建立品牌防御体系。,3、品牌成熟期为20个月。以促销、活动推广和广告相结合的方式为核心，展开系列许老师教你学外语的系列公关活动；精耕细作整个市场，使智能达品牌更深入渗透消费群心中。,（四）促销策略,！整体策略：学生是复读机的主要使用者，家长却是主要购买者，老师作为意见领袖影响着学生对学习辅助工具的选择。怎样将复读机的使用者、购买者、意见领袖通过促销活动囊括进来当是智能达促销策略中须主要解决的核心问题。,！主促销活动促销活动名称：智能达复读机星光计划促销主题：FOLLOW ME！学外语轻松又容易。促销地点：目标

20、城市中小学校促销目的：让学生、家长、老师都参与促销活动，使品牌推广跳跃进行，同时通过辅助促销券的形式实现热卖。,促销要点：我们将在目标城市每所学校中选取外语成绩最好的优秀学生代表若干名，作为智能达天才少年接受智能达赠送的礼物，再通过他们影响到其他学生，并以换礼物的形式请所有学生将一封致家长的信带给各自的家长，同时配合组织智能达许老师联谊会、英语教学交流会等形式将学生、家长、老师糅合在智能达促销中。,！辅助促销：根据调查显示，大学生为最集中的复读机使用人群，因此有必要对这个群体进行专项促销。,思路：发动大学生中勤工俭学的学生作为智能达星光大使代理销售智能达复读机，制作一些智能达留言袋、智能达课程

21、表等促销小礼物，如学生购买一台则赠送一个小礼品。,与大学英语协会合作成立“许老师帮您过四级”英语角，以赞助形式组织智能达英语听力竞赛和智能达英语朗诵竞赛以及FOLLOW ME！英语劲曲大赛。,！终端促销：1、利用双休日在当地新华书店举行“好学生的好帮手许老师”促销热卖活动。请当地大学生做兼职促销员，为学生讲解用智能达复读机学英语的好处、以及怎样科学地学习英语。2、在各周末、春节、五一等节假日举行即景促销。,3、9月份在各售卖现场举行“新学年好心情”促销活动，买一台智能达复读机赠一本小英语记忆词典。4、复读机销售淡季时开展收集智能达天才少年公仔的活动，买复读机赠送一只小公仔，收集齐十二只小公仔就

22、可以得到一只大公仔。,（五）广告策略,广告表现：配合智能达营销整体策略制定广告方案。分为报纸广告和电视片广告以及现场POP，并将广告投放分为三波，配合推广策略进行。,第一波：第一波将隆重推出“许老师”这个专业形象、树立购买高品质复读机的标准智能A级机芯。明确复读机的主要功能：复听、复读，以复读为主要功能，纠正语音语调。将制作一些创意新奇的广告，选择媒体为终端POP、电视、报纸。,第二波：第二波则配合智能达主促销活动将广告品牌炒作响，重点炒作智能达复读机的先进功能和外语学习专家形象。将投放一些证言式广告，如：请一些中国科技大学少年班的学生向广大学生告知自己用了智能达复读机的效果；通过一些幽默的对

23、比：初学英语的狼狈与用了智能达复读机后的自信等来诠释智能达品牌。以活动报广为主，辅以电视广告。,第三波：以感情诉求为主，以增加品牌的美誉度和忠诚度。可以通过学习英语过程中的一些有趣的细节故事，将其放大。以互动的形式将目标消费者与品牌的距离拉近。以幽默轻松有趣的电视广告为主。辅以活动报广。,报纸广告和软文：报纸广告主要以推广概念为主，隆重推出许老师形象，并配合促销活动发布消息。软文则炒作概念和为推广铺垫。主题有：许老师帮您的孩子甩掉包袱 许老师帮您的孩子搬开大山 许老师让您的孩子30天提高听力指数30%等。,电视片广告：电视广告主要已与步步高的广告相对的形式来打击竞争对手，拉动消费者。表现形式为

24、：幽默、轻松、有趣，并和当前的减负相结合，争取更多的支持。,现场POP：以整齐统一的形象包装终端。海报、折页、单张、立牌、不干胶、吊串等组合包装。,（六）媒体策略,智能达复读机作为电子教育类产品，在广告媒体的选择上，仍以传统的媒体作为主要宣传载体，并围绕目标群的购买习惯，选择可能影响目标受众购买的信息载体作为辅助媒体。,主要媒体,1、电视 电视媒体由于费用较高，在市场推广的前期，最重要的是打响产品的知名度，可采用5秒标版做形象广告。播出时间，依据目标消费群的收视习惯，灵活安排。中后期电视广告，主要做产品功能广告，采用15秒、30秒故事版，密集式播放，树立产品高品质的形象。,2、报刊 根据目标消费群的特点和购买特性，可考虑在全国性的报刊上刊登，如体坛周报、足球等，同时针对学生这一特定的目标消费群，可考虑在发行量较大的学习刊物上进行广告宣传，具体的媒介计划根据市场推广计划，另出媒体计划书。,3、广播 对于复读机的目标群，可选择在专题外语教学节目进行有针对性的宣传。所以，在广播媒介的投放上应选择好时段与节目，保证信息传播的到达率与影响度，投播时段，根据目标群的习惯。,辅助媒体,1、公交、候车亭广告；2、智能达跳舞毯光碟；,