顺义中央别墅区项目策划报告142P.ppt

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1、顺义中央别墅区项目策划报告,区域平台,地块条件较差,项目本体条件,开发目标,城市距离,自身城市化,优势,劣势,三个机会,吸引传统客户,吸引非主流客户,吸引“新鲜”客户,机会深入研究,目标客户细分及描摹,前提,类别墅产品为主,市场及客户研究,项目定位原点（综合对比项目机会、客户类型与置业动机、各产品类型市场表现与前景、本项目限制条件）,客户定位及生活演绎,项目属性定位,产品定位及建议,物业发展方向,报告思路,本项目开发目标,实现稳健销售产品设计体现前瞻性企业品牌形象的延续,基于本体，寻找项目优劣势,经济技术指标,棕榈滩,回迁村,本项目,本项目0.6-0.8的容积率意味着什么？,丽宫浅水湾 0.5

2、2 独栋,优山美地 0.48 独栋、双拼、联排,长岛澜桥 0.47 独栋、双拼、联排,观唐 0.47 独栋,大湖山庄 0.25 独栋,丽嘉花园 0.38 独栋,棕榈滩 0.35 独栋,龙湾 0.47 独栋、联排,美林香槟 0.6 双拼、联排、叠拼,卓锦万代 0.47 独栋、联排,财富公馆 0.58 独栋,本项目 0.6-0.8 以类别墅产品为主流 的混合社区,本项目0.6-0.8的容积率在中央别墅区内“高人一筹”；与之对应的产品类型属于市场非主流；容积率“0.6-0.8”成为本项目的开发前提条件。,中央别墅区是距东部区域最“快”的别墅区，本项目在区域内交通位置优势明显,本项目交通成本：车行由国

3、贸至项目25公里，25分钟；由三元桥经机场高速至项目13公里，17分钟；车行由杨林出口至项目2.5公里，3分钟；由项目至机场6公里，13分钟；机场高速单程通行成本10元；以上数据均为正常工作日9：00-16：00统计。,亚北,京昌沿线,马坡,京通,亦庄,城南,西山,怀柔密云,东部区域,中央别墅区,20分钟,25分钟,50分钟,90分钟,40分钟,50分钟,45分钟,40分钟,30分钟,中央别墅区投资价值显著，国际化氛围浓厚，国际学校聚集，别墅生活配套齐全,机场高速,京顺路,温榆河,北皋出口,杨林出口,本项目位于中央别墅区天竺板块；投资价值：区域内别墅租赁市场表现活跃，整体投资回报率在国际房地产

4、投资中位居前列；国际化氛围：区域内现居住人口约70%为外籍人士，主要来自北美洲、欧洲、澳洲、东南亚等区域，拥有浓厚的国际化生活氛围；国际学校：ISB、京西、德威等知名国际学校聚集；别墅生活配套：拥有日祥广场、温榆广场、和睦家诊所等区域级生活、医疗配套。,机场周边重大设施及产业规划带来区域城市化利好,中央别墅区位于首都机场辐射范围内的空港区，顺义新城规划中明确空港区的功能为承担国际枢纽机场和临空产业的主要职能，具体规划包括：国门商务区空港城新国际展览中心首都机场扩建空港工业区、物流区,国门商务区,国门商务区,国门商务区,新国展中心,空港工业区,轻轨,项目地块内外部均无可利用的景观资源，周边环境差

5、，且受一定航道影响,地块形状不规则，内部无可利用自然景观资源；地块周边环境差，与公寓回迁楼和低档住宅相邻，道路嘈杂，无可利用景观；无代征绿地，不具备大规模造景的条件；临近航道，受噪音、油气污染影响。,天竺花园北面底商,天竺花园西边界,地块西边界,天竺花园北门,地块北边界,地块西北边界围墙,回迁楼,基于本体寻找优劣势,优势,劣势,区域投资价值显著，国际化氛围浓厚，国际学校聚集，别墅生活配套齐全,容积率0.6-0.8,本体条件,区域平台,区域内相对较差,前提,位于距东部区域最“快”的别墅区内，交通位置优势明显,机场周边重大设施及产业规划带来区域城市化利好,无景观资源,地块不规则,周边环境差,城市距

6、离,自身城市化,受航道影响,类别墅产品为主,基于市场，优势变机会,中央别墅区市场变化,嘉浩国际莱蒙湖别墅丽斯花园,开发时间,开发项目,1992,2000,香江花园,2006,丽京花园,裕京花园,名都园 欧陆苑,优山美地丽高王府大湖山庄,观唐,优山美地C区,财富公馆丽宫浅水湾,丽柏公寓,2003,2004,2005,1996,94,95,96,美林香槟小镇水木兰亭,龙湾别墅丽嘉花园卓锦万代,棕榈滩,长岛澜桥,主流产品,舒适独栋，配有少量双拼、联排,70%投资客，30%自住客,自身城市化,区域平台,城市距离,辅助产品,叠拼、公寓,当地产业人口,趋势产品,小独栋，配有少量联排,大量出现区域外自住客户

7、,传统客户,非主流客户,“新鲜”客户,传统客户典型项目大湖山庄,客户描述：项目中投资客户占到60%，纯自住客户约40%；投资客户为中央别墅区传统投资客；购买目的为短期纯投资，或投资为主兼顾自住；投资客户购买关注点主要为房间数量，交通便利性，周边配套；自住客户中，原居中央别墅区、熟悉区域客户占绝大比例，区域外客户极少；购买目的为自住居住升级，这部分客户目前大部分还在居住；自住客户购买关注点主要为项目便利的交通位置、纯独栋的产品形式、产品体现的身份感（如全石材立面等）；,关键特征：投资客区域内传统客户，关注租客价值点 自住客注重身份感的升级客户 租赁客外企高管，预算水平高关键需求：便利交通 投资回

8、报 升值潜力 生活配套,客户描述：项目中投资客户比例大，占到80%，纯自住客户约20%；购买客户大部分为中央别墅区区内客户，少数客户之前在区域内无置业经历，但与区域居住者有联系、通过他们了解到中央别墅区的投资价值，在性价比合适的前提下购买；购买的驱动因素主要是投资回报，以及项目与城市和机场快速便利的通达性；自住客户多兼有投资考虑，认可项目的纯正风格，和舒适的空间设计；租赁客户多为欧美企业高管，少量国际学校教师。,传统客户典型项目长岛澜桥,关键特征：投资客区域内传统客户，了解区域投资价值 自住客兼有投资考虑 租赁客外企中高管、国际学校老师关键需求：投资回报 升值潜力 国际化氛围 国际学校 便利交

9、通,客户描述：投资客比例达40-50%，以区域内多次置业的传统投资客为主，项目B区良好的租赁表现及邻近ISB的优势坚定其投资信心；自住客户多为区域内升级换迁客户（如名都园早期业主），习惯区域国际化生活氛围，看重本项目与国际学校的距离；租赁客户整体预算水平高，约为4500-8000美金，主要为外企高管、使馆参赞，看重本项目方便孩子步行上学及社区周边配套成熟；,传统客户典型项目优山美地C区,关键特征：投资客多次置业，了解区域租赁市场 自住客升级换迁，区域内长期居住 租赁客外企中高管，预算水平高关键需求：投资回报 国际学校 生活配套 国际化生活氛围,传统客户之于本项目机会启示,多次在中央别墅区置业熟

10、悉区域租赁市场,传统投资客,保证投资回报率物业具有升值潜力,传统投资客需要,他们出现在,300-500舒适独栋、双拼、联排等类别墅产品,我们,机会：区域平台优势吸引传统客户,优势：区域投资价值显著，国际化氛围浓厚，国际学校聚集，别墅生活配套齐全,主要来自欧美国家东部工作的外企高管、使馆人员,外籍租客,国际学校国际生活氛围和配套,外籍租客需要,区域内升级换迁在区域内长期居住,传统自住客,国际化生活氛围和成熟的配套高舒适度、体现身份的产品,传统自住客需要,客户描述：自住客比例达60%，有部分机场地勤、物流部门的中层员工，以及空港工业区企业中层和少量高层人员，为上班方便而购买；自住客户最认可的是项目

11、的价格便宜，不看重空间功能设计，但单价涨到7000元/平米后，销售遇到阻力；自住客户多在市区内已有住所，在此处购买是考虑到区域的投资价值，可以为物业后期处置提供租赁或快速变现的可能；投资客为区内传统客户，看重项目价格便宜，与周边公寓比较，性价比更高。,非主流客户典型项目水木兰亭,关键特征：当地机场、产业区工作 中层职级 拥有城市居住物业关键需求：工作方便 控制成本投入 区域投资价值 物业后期处置方便,非主流客户之于本项目机会启示,在当地机场、产业区工作中层管理人员已在城市拥有居住物业,他们是,方便到达工作地点控制成本投入资产后期处置有投资和升值性,他们需要,他们出现在,叠拼、公寓类城市属性住宅

12、物业,我们,机会：自身城市化进程吸引非主流客户,优势：机场周边重大设施及产业规划带来区域城市化利好,“新鲜”客户典型项目龙湾,客户描述：龙湾二期的自住客已达到70%左右，主要来自东部CBD、燕莎等区域，因为交通方便，少量在中关村、亚运村工作；以科技型外企工作的中高级人员为主，大部分有海外生活背景，喜欢区域内成熟的国际化生活氛围；龙湾的竞争主要来自亚北，客户选择这里，是看重物业的投资性和升值性，选择亚北则是追求舒适低密度生活；由于距ISB很近，有部分客户考虑孩子上学方便而购买；很多客户虽是首次在本区置业，但其朋友、同事多已在区域内居住或投资。,关键特征：来自东部区域 外企中高级 海外背景 多区域

13、选择关键需求：交通便利 国际化生活氛围 投资、升值 国际学校 社交圈层,“新鲜”客户典型项目卓锦万代,客户描述：本项目自住客占一半以上，而且由于大量联排的存在，吸引了很多区域外，预算或经济实力较低的客户，首次在区域内置业；外区客户多拥有双重身份，在CBD、燕莎、丽都等东部区域工作或有生意，需要频繁出入境，满意项目距市区和机场的距离；区域首次置业客户，现多在市内大公寓或其它别墅区居住，因工作或孩子教育需要在这里短期居住，关注投入成本及投资价值；多数客户与区内的人有联系，或同事或朋友住在这里；卓锦的问题在于风格不被客户认可，且涂料外立面显得低档。,关键特征：东部区域工作 双重身份 频繁出境 阶段性

14、居住关键需求：与城市、机场切换便利 控制成本 国际学校物业后期处置方便 社交圈层 高品质产品,“新鲜”客户典型项目棕榈滩,客户描述：约40%-50%的客户来自区域外，少部分有外籍身份，其余均是有海外生活经历的外企高管，了解区域价值和发展前景所在；20-30%的客户表示在3-5年内不会搬到这边居住，因为孩子要上学，生活的重心还在市内，另有部分客户表示将在10年后考虑将房子出租或出售，目前希望生活安稳，给孩子好的成长空间；首次置业别墅客户，既不愿舍弃都市生活，又追求生活品质和身份感，棕榈滩的位置和设计可以满足他们的要求；客户对项目外观设计很认可，大气、稳重，营造出官邸的感觉，对前二后三的花园层也很

15、喜欢，因为提高了空间的利用率。,关键特征：外企高管 海外背景 有家庭和孩子 阶段性居住关键需求：与城市便利切换 区域价值 产品富于新意 给孩子国际化教育成长环境 身份感,“新鲜”客户之于本项目机会启示,首次在中央别墅区置业活跃在东部区域拥有海外生活背景有成功的事业和较高的职级有家庭和孩子在区域内阶段性居住,他们是,与城市、机场保持密切联系给孩子国际化的教育成长环境资产后期处置有投资和升值性延续自己的国际化生活方式贴近自己的社交圈层体现自己的身份地位,他们需要,他们出现在,200-320小独栋、联排等类别墅产品,我们,机会：城市距离优势吸引“新鲜”客户,优势：位于东部区域最“快”的别墅区，交通位

16、置优势明显,项目优势与对应机会总结,多次中央别墅区置业熟悉区域租赁市场,主要来自欧美国家东部工作的外企高管、使馆人员,区域内升级换迁在区域内长期居住,保证投资回报率物业具有升级潜力,国际学校国际生活氛围和配套,国际化生活氛围和成熟的配套高舒适度、体现身份的产品,传统投资客,外籍租客,传统自住客,300-500舒适独栋、双拼、联排等类别墅产品,优势,客户类型,客户特征,客户需求,产品类型需求,机会,非主流客户,当地机场、产业区工作中层管理人员已在城市拥有居住物业,方便到达工作地点控制成本投入资产后期处置有投资和升值性,叠拼、公寓类城市属性住宅物业,吸引非主流客户,吸引传统客户,区域平台,自身城市

17、化,城市距离,“新鲜”客户,首次在中央别墅区置业活跃在东部区域拥有海外生活背景事业成功，有较高职级有家庭和孩子在区域内阶段性居住,与城市、机场保持密切联系给孩子国际化的教育成长环境资产后期处置有投资和升值性延续自己的国际化生活方式贴近自己的社交圈层体现自己的身份地位,200-320小独栋、联排等类别墅产品,吸引“新鲜”客户,面对机会，深入研究,机会1：区域平台优势吸引传统客户,机会2：自身城市化进程吸引非主流客户,机会3：城市距离优势吸引“新鲜”客户,本项目所面对机会,机会1问题分解,问题分解：,1.中央别墅区优势地位是否会被替代？,2.传统租赁需求能否适应区域供给的增长？,3.本体劣势能否规

18、避，以满足传统客户需求？,中央别墅区之市场地位,从对比分析来看，除了拥有非常特殊资源的西山板块，中央别墅区从板块认知、价格平台、板块内部项目匀质性、主力客户几个方面都优于其它板块，从板块竞争方面处于优势，为板块内部项目与其他板块的项目竞争奠定了强势地位。,中央别墅区是北京别墅市场中唯一具备涉外氛围、最为成熟、最具投资价值、处于第一价值梯队板块,嘉浩国际莱蒙湖别墅丽斯花园,北京、丽京、香江、金色河畔四大高尔夫俱乐部,天星马术俱乐部,国家会计学院,格林马术培训中心,力迈学校,中央别墅区开发历程,发展阶段,配套开发,京西国际学校（94年）乡村高尔夫俱乐部(88),京西国际学校,住宅开发,1992,2

19、000,香江花园,2006,丽京花园,裕京花园,名都园 欧陆苑,优山美地丽高王府美林香槟小镇水木兰亭大湖山庄,观唐,龙湾别墅丽嘉花园长岛澜桥卓锦万代,财富公馆丽宫浅水湾,丽柏公寓,2003,2004,2005,1996,北京乡村赛马场,温愉广场欧陆广场北京英国学校京西国际高中部,94,95,96,97,98,99,配套建设及环境营造,购买人群,中央别墅区规划起源于91年天竺度假别墅村招商项目，得益于区域的良好环境及与交通，该区域度假配套发展迅猛，在2000年前就基本完成；,92年出现第一个定位外销的别墅项目，到港澳台做推广，吸引来了第一批港澳台客户，约占80%，其余为国内个人及外企购买；,依托

20、温榆河的良好环境、国际学校的建立以及与东部便捷的交通联系，吸引了第一批使馆和外企的外籍人士，且形成一定聚集效应,居住人群,2000年后，该区域别墅项目供应量大大增加，产品线打破单一，风格虽仍以欧美为主，但在2004年后开始出现中式及原创风格别墅生活配套设施渐渐齐全，日祥广场经过2年的经营开始有人气,生活配套设施逐渐完善、升级集中产业发展规划,随着市场的不断扩大，国内投资客逐渐涌入，港澳台投资客的比例逐渐下降到50%，在中央别墅区内长期投资的成熟投资客约占10%随着区域配套的成熟和产品的升级，吸引了国内自住客户，约占30%,受新政影响，传统的港澳台客户几乎不能购买,500强企业内的中高层管理者，

21、预算在5000美金/月以上普通外资企业的中高层管理者，预算在3000-6000美金/月国外使馆内的高级官员，预算在5000-6000美金/月，普通官员，预算在2000-4000美金/月国际学校的老师，预算在1500美金/月左右自住客户，充分依赖中央别墅区的区位优势，置业带有一定的投资性,与机场、CBD的快速联系，别墅生活配套齐全是中央别墅区的两大存在条件,中央别墅区两大存在条件将不断加强，其他区域无法撼动其优势地位,存在条件不变或加强,存在条件尚不完全具备，对规划实现时间的依赖性强，需要较长时间达到中央别墅区目前水平,机会1问题分解,问题分解：,1.中央别墅区优势地位是否会被替代？,2.传统租

22、赁需求能否适应区域供给的增长？,3.本体劣势能否规避，以满足传统客户需求？,自身存在条件优势明显，其他区域不可替代,北京外籍人口数量比例,（资料来源：北京市人民政府外事办公室）,目前北京拥有外国驻华使馆147个，国际组织驻华代表处18个；外国驻京新闻机构251家，港澳驻京新闻机构14家；外资企业逾20000家；近年来，北京市常住外籍人口数量逐年提高，平均年增长率高达15.7%；关于国际大都市外籍人口比例，存在着5%、8%、15%、20%共4种不同研究结论。北京目前外籍人口比例仅为0.49%，即使以最低的5%计算，尚有近70万外籍人口数量差距，因此北京尚有较乐观的外籍人士增长预期。,北京常住外籍

23、人口数量逐年攀升,国际大都市外籍人口的比例最低标准为5%,机会1问题分解,问题分解：,1.中央别墅区优势地位是否会被替代？,2.传统租赁需求能否适应区域供给的增长？,3.本体劣势能否规避，以满足传统客户需求？,自身存在条件优势明显，其他区域不可替代,常住外籍人口数逐年增加保证区域租赁市场需求旺盛,区域各板块租赁市场表现反映航道影响,综合比较各板块项目租金水平与出租率，航道对客户住所选择存在一定程度的影响。,传统投资客价值关注与本体劣势对位,纯投资客购房时会精打细算，滚动式计算投资回报率，关注产品是否符合外国人的居住方式，如：挑空、开放式西厨等，希望能提供菜单式装修，方便快速实现出租。棕榈滩销售

24、总监 丁娜,投资别墅的预算在300-600万之间，因为这个区间的房子租客量大，选择投资中央别墅区，是因为使馆的位置不变，外籍租客客源有保证。名都园投资业主 卞亮,别墅投资置业因素选择与排序：租赁市场表现未来升值产品总价 对机场航道噪音等影响不敏感，因为长期在香港生活，对此已很习惯。名都园投资业主 刘先生,投资客首要考虑投资回报率，户型、舒适度不作为重要衡量指标，不以自己感觉是否舒适为依据。龙湾销售代表 王晶,传统投资客主要关注价值点，依赖于区域平台优势和产品设计，对景观、环境、航道等本体劣势无明显关注,区域平台优势,依赖产品设计,外籍租赁客户价值关注与本体劣势对位,外籍租客在选择住所时，首先考

25、虑孩子上学方便，其次是考虑自己上班交通方便，最后才是要选择一个居住使用方便的房子。外籍租客知道区域有航道影响，但由于其他需求强烈，如孩子上学，他们也只能接受。涉外租赁经纪 赵欣,莱蒙湖之前较受客户欢迎，但恶性杀人事件影响严重，租客对社区的安全性产生质疑，纷纷搬出社区，严重影响了租赁。资深业内经纪 张晓菲,有些外籍租客因为预算有限制，必须接受双拼、联排，而且有小部分客户，因公司政策允许而选择住便宜的房子，把省下的租金留作自用。多数租客喜欢住在与本国环境相仿的社区，因此纯粹的欧美建筑风格很受欢迎，中式风格受众群体相对较小。百富行销售经理 王娣,现住双拼别墅中，认为在三面享有更大空间的双拼产品会比边

26、间距小的独栋产品更好，条件是双拼中间的墙要非常隔音。丽晶花园瑞典籍女租客,外籍租赁客户主要关注价值点，依赖于区域平台优势、产品设计理念和设计细节以及后期管理，对景观、环境、航道等因素关注层面较低,依赖产品设计理念和设计细节以及后期管理,区域平台优势,传统自住客户价值关注与本体劣势对位,很多传统投资客长期在区域内居住，习惯这里的国际化居住氛围，其中大部分客户住所相对稳定，小部分客户看好区域内物业的投资价值而不断换迁，将原有物业出租。资深业内经纪 张晓菲,现在区域内的自住客一般会在一个地方住3-5年后考虑换房，原因多与孩子上学变化有关。涉外租赁经纪 赵欣,有部分自住客户已经在区域内居住很长时间，对

27、居住舒适度要求很高，认可本项目产品类型和设计，认为能体现身份感。棕榈滩销售总监 丁娜,本项目自住客中有一部分属于区域原有客户，升级居住物业，这类客户在独栋的产品类型中较多，追求更加舒适的生活空间。卓锦万代销售代表 许丹,本项目难以满足,区域平台优势,传统自住客户对于独栋的产品类型和产品舒适性的要求是本项目难以满足的,传统客户与本体劣势对位总结,传统投资客关注,投资回报率,物业升值潜力,吸引大量租客,符合租客需求,外籍租客关注,国际学校,交通成本,社区安全,社区风格,产品功能设计,传统自住客关注,物业投资性,国际学校,国际化氛围,产品类型（独栋）,产品舒适性,本体劣势,受航道影响,无景观资源,地

28、块不规则,周边环境差,区域平台优势,产品设计和理念,后期管理,航道影响,可以解决,难以满足,可以规避,关注度较低,影响程度有限,可以解决,机会1问题分解,问题分解：,1.中央别墅区优势地位是否会被替代？,2.传统租赁需求能否适应区域供给的增长？,3.本体劣势能否规避，以满足传统客户需求？,自身存在条件优势明显，其他区域不可替代,常住外籍人口数逐年增加保证区域租赁市场需求旺盛,可以通过产品设计理念和设计细节，满足大部分传统客户的主要价值关注点，以达到规避本体劣势的目的,机会1：区域平台优势吸引传统客户,机会2：自身城市化进程吸引非主流客户,机会3：城市距离优势吸引“新鲜”客户,本项目所面对机会,

29、吸引传统投资客、外籍租客，传统自主客受项目条件限制导致流失,机会2问题分解,问题分解：,1.城市化居住物业的成功需要具备哪些条件？,2.中央别墅区的城市化发展能否提供这些条件？,借鉴成熟国际居住区案例上海.碧云,地理位置：碧云国际社区位于浦东金桥开发区西部，是上海市内距离浦东机场最近的居住区；规划：整个社区的占地面积占地约4平方公里，正在开发100多万平米的房地产项目，4平方公里的国际社区；城区功能：作为浦东、金桥、张江涉外商务区生活配套的多功能开放型的涉外高级住宅区，一般只租不售，在售楼盘中以投资型物业为主；产业：已经落户张江、金桥的众多家跨国公司地区总部和研发中心，形成了“2.5产业”的“

30、头脑基地”和“知识源泉”。,虹桥机场,浦东机场,外高桥保税区,金桥出口加工区,张江高科技园区,世纪公园,汤臣高尔夫球场,虹桥开发区,陆家嘴CBD,18公里,3公里,9公里,20公里,碧云国际居住区发展历程启示,发展阶段,配套开发,配套建设及环境营造,建成写字楼和国际学校项目周边无生活配套设施，区域环境尚处于规划阶段首次出现了外销的独栋别墅和内销的公寓产品，定位中高端,建成区内城市级生活配套，如超市、建材、高尔夫球场、商业步行街、酒吧街公交车站等均按国际标准建设，公共交通系统建设完备,高端涉外别墅等各种居住产品放量，出现连排、叠拼等产品形式；休闲购物、文化教育及交通生活配套成熟外籍人士大量入住，

31、国际化社区形成规模,浦东民航大厦、体育休闲中心,中国福利会幼儿园、平和双语学校、新金桥大厦、银东大厦上海协和国际学校、中欧国际工商学院,OBI建材超市、家乐福、MINI高尔夫练习场,18万平米绿地,酒吧街、coffee吧、商业街,天主教堂、华山医院,住宅开发,1999,2002,启动期,上升期,成熟期,金桥酒店公寓,碧云108碧云东方公寓,晓园,云间绿大地 维诗凯亚,银泰花园,碧云花园,爱建园中天碧云罗山花苑,碧云中惠,新金桥酒店公寓,碧云东壹栋,政策及产业,90年规划陆家嘴，张江、金桥、外高桥四大国家级开发区浦东机场扩建，主要基础设施开始建设普通外籍公司进驻,99年重点开发金桥和张江，金桥出

32、口加工贸易初具规模，张江硅谷、药谷成形跨国公司开始规模进驻四大开发区，自主创新产业大力发展,陆家嘴CBD成熟、展览中心、磁悬浮等设施落成，启动洋山深水港，浦东成就金融中心、产业基地地位跨国公司批量落户金桥、张江，包括西门子、惠普、可口可乐等数百家500强企业,人口,大型跨国公司外派中高管,出差的外派工作人员,碧云别墅,百富丽山庄,世贸湖滨花园浦东花园别墅,2005,普通外籍高层管理者,中国籍白领,普通外籍高层管理者,500强企业外派中高管,中国籍白领,普通外籍高层管理者,大型跨国公司外派中高管,开始大量出现城市化居住物业,区域级城市生活配套公共交通系统发达,周边产业具备一定规模,周边产业人口层

33、次不断升级,城市化居住物业大量开发成功的前提条件，1.周边产业及人口规模、层次高；2.享有区域级城市配套；3.公共交通系统发达。,机会2问题分解,问题分解：,1.城市化居住物业的成功需要具备哪些条件？,2.中央别墅区的城市化发展能否提供这些条件？,1.周边产业及人口规模、层次高；2.享有区域级城市配套；3.公共交通系统发达。,中央别墅区城市化发展相关规划,中央别墅区位于首都机场辐射范围内的空港区，顺义新城规划中明确空港区的功能为承担国际枢纽机场和临空产业的主要职能，具体规划包括：国门商务区空港城新国际展览中心首都机场扩建空港工业区、物流区,国门商务区,国门商务区,国门商务区,新国展中心,空港工

34、业区,规划 轻轨,机场高铁,国门商务区整体规划,新国展中心,B区,A区,空港工业区,天竺出口加工区,四至：西至薛大人庄，东至六环路，北至机场规划控制区（包含机场办公区），南至顺通交界和李天高速路；规模：总体规划控制面积约1934公顷，可利用面积约964公顷，分为十个功能区；开发模式：顺义区政府与首都机场集团公司、中辉投资有限公司、北京甄氏集团共同开发的合作模式；产业定位：吸引国内外航空企业总部为突破口，重点吸引物流、高新技术产业、保鲜度高的现代高科技农业和食品制造业等跨国公司总部和地区总部；一期规划：控制面积约750公顷，可开发利用面积约650公顷，包含六个功能区域，重点开发李桥商务中心区；开

35、发时间：目前国门商务区正在规划审批过程中，预计开工时间为2008年。,首都机场,天竺商务花园机场服务配套区（岗山）滨水休闲度假区（楼台）,机场办公区李桥商务中心区（洼子村南）综合服务区（南半壁店）李桥保税中心（洼子村及村北）辐射发展区（头二营及三四营）,资料来源：顺义国门商务区开发建设战略研究,国门商务区产业发展意义,面积：1062平方公里人口：约100万距离杜勒斯机场16公里距离华盛顿市中心10公里杜勒斯高速公路穿郡而过美国最成功的新城RESTON坐落于此全美最富有的100个郡排名第5全美本科学历人口比例最高的10个郡排名第2（56.3%),拥有全球500强中的6家企业总部；拥有全美03年增

36、长最快的500家企业中的18家，其中15家为信息技术服务企业；04年外资企业共292家，80%以上属于信息技术服务类企业的地区性总部、运营中心或客服中心，其中包括中国电信的美国总部；04年增长的10846个就业机会中，信息技术服务类占了7551个。,案例借鉴：Fairfax（华盛顿杜勒斯机场）,航空机构总部基地利用机场便捷交通的优势，提供舒适的总部办公环境,高新技术服务中心针对中关村目前存在缺陷，提供便捷的服务渠道，将后台技术服务聚集并规模化,现代金融服务总部满足由外资银行不断涌入、现代金融服务产业链日益丰富所带来的办公物业需求,商贸机构服务中心由空港、会展产业衍生的大量商贸专业服务机构带来的

37、强劲需求,国门商务区规划产业结构：,以生产服务型产业、信息技术服务型产业及企业后台总部为主“2.5”产业,机场周边聚集的“2.5”产业发展会带来大量高素质、高收入人群，带动区域内中高端消费需求，促进区域经济发展,国门商务区配套建设意义,国门商务区建议规划商业建筑面积为70万平方米国门商务区规划的商业形式：,以大众消费为主的主流商业中心,以特色风情特色餐饮为主的特色商业街,以顶级品牌旗舰店为主的高档购物长廊,以酒吧、创意店为主的时尚配套商业,建议规模15万平方米,建议规模20万平方米,建议规模15万平方米,建议规模20万平方米,未来的商业中心将是多元&丰富&繁荣时尚、动感的不夜时空知名品牌荟萃展

38、示之地,国门商务区建议规划文化娱乐设施占地规模为100公顷，建筑面积20万平方米国门商务区选择设置的文化娱乐设施包括：,多元化、丰富的商业及休闲娱乐设施，将提供区域级城市生活配套,国门商务区建设开发可带动周边产业、人口的升级，提供区域级城市配套，但开发周期长，近期影响作用小,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,国门商务区开发时间表,一期启动区预计建成时间,预计动工时间,多元化、丰富的商业及休闲娱乐设施,“2.5”产业发展,大量高素质、高收入人群,城市综合服务功能,中高端物业需求量增大,居住区配套成熟度提高,2007,国门商务区一期规划建设完成时间节点

39、为2020年，预计其中启动区的建设开发周期为2008年至2013年。,空港城、北京新国际展览中心具体规划,空港城：承担会展和临空产业的主要城市职能，拥有两处公共服务中心分别在裕民大街和裕翔路交汇处，以及新国际展览中心北侧安排。目前，该组团尚在控规阶段，除位于其东南部的新国展中心外，其他具体规划未定，开发时间不确定。新国展中心：总建面65万平米，一期建设35.5万平米，其中包括：展馆18万平米，公共活动场所1.98万平米，酒店4.6万平米，办公3.9万平米，商业7万平米，仓库1万平米。一期工程自2005年中开始建设，原计划07年1季度建成，但目前工程进展缓慢，工期已经延后半年，预计07年底建成。

40、,展馆区,活动区,已建国际学校,办公区,酒店区,商业区,仓库区,展馆区,办公区,酒店区,商业区,仓库区,广场区,绿地,一期,规划轻轨,德国汉诺威展览中心经过50年的发展具备了较完整的城市功能，形成了会展相关产业的聚集,建成时间：1947交通：欧洲最大的专用客运火车站，货运站，多条火车支线直通各展览大厅；地铁连接飞机场、火车站，直达博览会北面人口；可停放5万辆汽车的停车场；一个直升机场。规模：室内47.9万m2，室外27.8万m2 建设目标：最终形成相对市中心独立的展览城品牌展会：,汉诺威工业博览会,国际信息与通信技术博览会,1947,1961,1986,2000,萌芽：举办了第一次博览会获得巨

41、大成功,发展：汉诺威工业博览会渐渐发展成世界上最大的工业展览会,成熟：另一品牌CeBIT出现并成为全球规模最大的电子信息技术博览会,辉煌：借助2000年世界博览会的契机，汉诺威中心改造扩建了部分展馆、进一步加强了其展会城市的功能,发展汉诺威展览中心现在已经成为全球规模最大的展览中心，与市中心相对独立，有较完整的城市功能配套中心内外有完备的交通设施、商务中心、办公、住宿、餐饮等会展配套产业及人口带动了汉诺威展会举办服务业、物流、贸易等行业的发展，提供大量就业岗位；展会带来大量的流动人口支撑了酒店、餐饮、旅游等行业的发展,每年德国的展会直接收入超过亿欧元，带动相关产业产值达亿欧元，同时提供万 个工

42、作岗位。,上海新国际展览中心经过5年的发展，始终未能形成相关产业的聚集和城市功能的提升,建设时间：1999年营业时间：2001年交通：地铁2号线直达规模：室内20万m2，室外5万m2 建设目标：最终形成城市中心品牌展会：上海Cebit、上海国际汽车展、上海国际工博会,发展展馆由德国知名会展公司投资建设，引进CeBIT等国际展会，展出场次和面积稳步增长，经过5年的发展已有一定知名度，但专业化水平和国际化程度同国际级展会相比仍有很大差距；配套目前展馆内的餐饮、便利店、商务中心、运输等服务可基本满足展览需求，对周边商业除酒店外没有大体量带动；产业目前为止并未吸引大量的展会相关企业如设计、物流、会展服

43、务、外贸、旅游等公司进驻，会议中心、写字楼等的建设时间待定；,2001,2004,2006,时间未知,第一期：1厅至4厅,第二期：建展览5厅，完成西侧工程,第三期：北侧6厅至11厅，东北角及西北角入口大厅。三角形露天展览区,第四期：建展览12厅至17厅，最终形成“城市中心”。若市场经济允许，会议中心，宾馆及办公塔楼也将在这一期完成。,目前展览规模只有国际顶尖展馆的1/3,新国展的建设将带动会展相关产业发展，但形成产业和人口的长期规模聚集需要较长时间,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,新国展建设时间表,上海会展中心发展同期尚处初级阶段,预计一期建成时

44、间,2007,新国展一期建成时间约在2007年底，以其开发速度推断，二期建成时间最早将在2010年左右。,二期最快建成时间,新国展发展时间表,国内知名会展中心案例,世界知名会展中心案例,会展相关产业和人口聚集,无与会展相关产业聚集,需要几十年时间养成,需要长时间养成,大量流动人口,支持酒店、餐饮、旅游业发展,首都机场扩建及产业区规划,首都机场扩建：建设3号航站楼，目标是2015年，设计年旅客吞吐量6000万人次、年货运吞吐量180万吨、年飞机起降50万架次。通过本期扩建，首都机场将跻身世界十大机场行列，实现枢纽机场功能。此工程于2004年3月开始建设，预计2007年底完工，2008年上半年试运

45、行；空港物流区是为是首都机场扩建最重要的配套工程，整个工程分为大通关基地和保税物流中心（B型）两个部分。此项工程将于2007年底完工。空港产业区：空港工业区和出口加工区分别成立于1994年和2000年成立，区内主要为一批跨国公司和科技企业的生产加工基地，产业结构以第二产业为主；国航总部基地即将进驻产业区东部，工程正在建设中。,机场东扩,空港物流区,空港工业区,空港工业区,出口加工区,机场扩建所带动的产业发展不会改变区域内现有的产业结构，对区域内相对低端的产业人口现状没有实质影响,机场扩建带来大量的流动人群提升自身的货运能力,机场扩建配套（空港物流区）大通关基地航空货站、航空快件、进出口海关监管

46、相结合的一战式通关保税物流中心国际中转、采购业务、深加工结转出口复进口业务、VMI业务,多家世界级大型物流企业预约进驻为企业从事国际采购、分销、物流等业务提供便利,区港联动,空港物流区空港产业区（劳动密集型的第二产业为主）带动出口加工区内的外向型经济发展，为工业区内物流业务需求提供便利,在业人口行业分布*,在业人口受教育水平,注：*在业人口是指15岁及15岁以上，从事社会劳动并取得报酬或经营收入的人口,资料来源：顺义统计信息网,通过对区域内就业人口的现状的调查得知：近一半的人口在从事加工制造业，大学以上学历者不足在业人口的6；机场及工业区中等收入人群的家庭月消费额在1000-2000元；,机场

47、扩建会带动区域第二产业发展，但不会带来产业人口层次的提高,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,机场扩建时间表,建成并进入试运行,2007,首都机场扩建及其配套工程将于2007年底完工，2008年初进入使用阶段，2015年最终达成设计功能目标。,建成并投入使用,机场配套建设时间表,达到220万吨设计目标,达到6000万人次和180万吞吐设计目标,首都机场扩建,大量流动人群,物流货运能力提升,大型物流企业进驻,相关第二产业发展,区域产业人口低端的现状不会得到质的改变,公交网布局单一，捷运系统发展可提高区域公共交通便利性,新国展中心,首都机场,京顺路,机场

48、高铁,规划轻轨,公交车：目前中央别墅区与市内的公共交通联系完全依赖公交车，但主要集中在京顺路沿线，公交网络布局单一；捷运系统：机场高铁：由东直门至机场2号航站楼，无人驾驶一站式到达；目前正在施工，预计2008年6月正式通车运营；规划轻轨L15：经京顺路、新国展中心，连接顺义中心城与市区的轻轨铁路，目前尚在规划阶段，建设时间不确定。,中央别墅区城市化发展规划之于本项目的影响,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,国门商务区开发时间表,一期启动区预计建成时间,预计动工时间,2007.6,新国展建设时间表,上海会展中心发展同期尚处初级阶段,预计一期建成时间,

49、二期最快建成时间,新国展发展时间表,建成并进入试运行,建成并投入使用,机场配套建设时间表,达到220万吨设计目标,达到6000万人次和180万吞吐设计目标,机场扩建时间表,本项目开发周期,2009.6 售罄,开工,开始销售,机场高铁建设时间表,建成并投入使用,区域自身城市化发展将带动中央别墅区周边产业、人口的升级，提供区域级城市配套，但由于建设时间和发展成熟时间限制，这种影响在项目开发周期内不会显现,“对区域未来规划（如机场扩建、国门商务区建设等）有一定了解，但短期内不会考虑此因素，觉得区域规划发展对房地产投资市场的促进作用需要一定时间。”名都园业主 刘先生“来到项目的客户大多对区域周边规划发

50、展有一定了解，但不影响决策，客户主要还是关注区域现状情况。给客户介绍项目时，对周边规划的描述仅停留在指出重大工程所在位置层面，不会深入讲解规划详情。”棕榈滩营销总监,区域自身城市化发展之于客户心理影响与本项目价值,客户了解并认可区域未来城市化发展，但不会影响决策过程，对区域现状表现更为关注。,区域自身城市化发展之于本项目的价值集中体现为营销价值，即营销过程中将项目现阶段的环境劣势转化为未来城市化发展带来的区位利好。而区域自身城市化发展之于本项目现阶段定位研究工作的价值与影响不明显。,机会2问题分解,问题分解：,1.城市化居住物业的成功需要具备哪些条件？,2.中央别墅区的城市化发展能否提供这些条