教学课件：第四章-农民行为改变原理.ppt

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1、第四章 农民行为改变原理,农民是农业推广行为的主体，是农业科学技术的最终接受者和采用者，没有农民对科学技术的接受与采用，科学技术就难以转化为现实生产力。农民需要是农民采用科学技术积极性的最初源泉农民行为能否改变则是新技术能否得以推广的根本所在。因此，研究农民需要、农民行为及行为改变的规律性、行为改变的影响因素等，对于更好地调动农民主动采用新技术的积极性和发挥他们的主观能动性，促使农民行为的自愿改变从而促进农业和农村发展具有重要意义。,第三章 农民行为改变原理,基本要求：掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。重点：推广对象行为改变的规律

2、，个人行为改变的动力和阻力及其模式。难点：行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。,第一节 行为产生理论第二节 行为改变理论第三节 行为改变原理在推广中的应用,第一节 行为产生理论,一、行为的概念及特点 二、行为产生的机理三、影响行为产生的因素 四、行为产生的主要理论,第一节 行为产生理论,一、行为的概念及特点 二、行为产生的机理 三、影响行为产生的因素 四、行为产生的主要理论,行为的概念及特点,在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为。人的行为具有如下特点：(1)目的性(2)可调节性(3)差异性(4)可塑性,第一节 行为产生理论,一、行为的概念及特点

3、 二、行为产生的机理 三、影响行为产生的因素 四、行为产生的主要理论,行为产生的机理,动机,行为,目标,需要得到满足 紧张消除,内在需要外在刺激,行为产生模式,第一节 行为产生理论,一、行为的概念及特点 二、行为产生的机理三、影响行为产生的因素 四、行为产生的主要理论,影响行为产生的因素,二是受人的世界观的影响 世界观影响人们的社会认知和社会态度，从而影响人们的行为。,一是受环境因素的影响,三是受人的生理、心理因素的影响,自然环境（地 理、地貌、气候等）社会环境（社会政治、经济、文化、道德、习俗等）,人的性格、气质、情感、兴趣等心理因素也影响人的行为。但是，在所有心理因素中，对人们行为具有直接

4、支配意义的，则是人的需要和动机。,第一节 行为产生理论,一、行为的概念及特点 二、行为产生的机理 三、影响行为产生的因素 四、行为产生的主要理论,名家介绍,马斯洛（Abraham H.Maslow 1908-1970），美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。人本主义心理学的主要发起者和理论家。1933年在威斯康馨大学获博士学位，第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学系教授兼主任，开始对健康人格获自我实现者的心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席（1967）。马斯洛的著名论文人类动机论最早发表于1943年的心理学评论。他的动机理论又称需要层次论.,行为产生的主

5、要理论,1.需要理论,美国心理学家马斯洛提出了著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列。,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现需要,行为产生的主要理论,2.动机理论 动机是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。它是激励人们去行动，以达到一定目的的内在原因。动机是行为的动因，它规定着行为的方向。动机的产生需要两个条件：一是内在条件，即内在需要。二是外在条件，即外来刺激或外界诱因。,第三章 农民行为改变原理,第一节 行为产生理论第二节 行为改变理论 第三节行为改变原

6、理在农业推广中的应用,第二节 行为改变理论,一、态度改变理论 平衡理论 认知失调理论 参与改变理论二、激励理论 操作性条件反射理论 归因理论 期望理论,一态度改变理论,平衡理论将构成一体的两个认知对象的关系称为单元关系通常，个人对单元关系中的两对象的态度可能一致，也可能不一致，对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于不平衡状态认知不平衡时，就引起内心的不愉快或紧张人们总试图消除这种紧张感，使认知一致，产生平衡，也就产生了态度的转变。,1.平衡理论,举 例,农民喜欢某个推广人员，则对他推广的创新也喜欢；不喜欢人时，对他推广的创新也不喜欢喜欢某个推广人员，但不喜欢他推广的创新喜欢这

7、个创新，但不喜欢这个推广人员,看法一致,看法不一致,态度改变流程,看法一致,看法不一致,认知处于平衡状态,认知不平衡,心理紧张,试图消除紧张,喜欢推广人员,喜欢创新,喜欢推广人员喜欢创新,态度改变,一、态度改变理论,认知失调理论认为，人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关的三种关系，认知元素之间的不协调会造成心理上的紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调。这样就会产生态度的转变。,2.认知失调理论,举 例,认知元素，下周一要交推广项目方案，应加紧准备。认知元素，我想通宵工作，进行准备。认知元素，我疲倦，想休息。认知元素，张三该当先

8、进。,各元素之间的关系：、协调，、不协调，、无关,消除不协调的方法是：（）改变不协调中的任一认知元素，使之协调。如上例中，不休息，坚持工作；或推迟交方案的时间。（）增加新的认知元素，缓和认知不协调。如上例中不能改变，则可以喝咖啡等手段振奋精神，降低不协调程度。,一、态度改变理论,该理论认为，个人在参与群体或团体活动中可以改变态度。,3.参与改变理论,妇女对食用动物内脏的态度转变试验,对照组：以演讲的方式，讲解动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，要求她们改变厌食动物内脏的态度，并以其作为日常食品。实验组：以讨论和参与的方式，在推广人员的主持下，讨论动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，并请专家

9、指导每个人自行试烹煮。,实验结果：对照组只有3的人，而实验组有32的人采用动物内脏做菜。,启示：我们在推广创新时，仅仅是口头宣传是不够的。要提高推广效果，要让农民参与到创新的实施活动当中。让他们在参与中改变态度，从而改变其行为。,第二节 行为改变理论,一、态度改变理论 平衡理论 认知失调理论 参与改变理论,操作性条件反射理论归因理论期望理论,二、激励理论,二、激励理论,行为改变的基本内容就是行为的强化、弱化和方向引导。而行为激励就是实现行为强化、弱化和方向引导的主要手段。所谓行为激励(Motivation)就是激发人的动机、使人产生内在的行为冲动，朝向期望的目标前进的心理活动过程。也就是通常所

10、讲的调动人的积极性。,二、激励理论,1.操作条件反射理论 该理论认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行为强化。,正强化：就是采取措施来加强所希望发生的个体行为。其方式主要有两种：（）积极强化。在行为发生后，用鼓励来肯定这种行为。可增强这类行为的发生频率。（）消极强化。当行为者不产生所希望的行为时给予批评、否定，使其增强该行为的发生频率。负强化：就是采取措施来减少或消除不希望发生的行为，主要方式有批评、撤消奖励、处罚等。,强化就是增强某种刺激与某种行为反应的关系，其方式有两类，即正强化和负强化,二、激励理论,2.归因理论 该理论认为，

11、人对过去的行为结果和成因的认识对日后的行为具有决定性影响因此，可以通过改变人们对过去行为成功与失败原因的认识来改变人们日后的行为因为不同的归因会直接影响人们日后的态度和积极性，进而影响未来的行为。,归因理论的应用,指导人们正确的归因：一般来说，把成功的原因归于稳定的因素（如农民能力强、创新本身好等），而把失败的原因归于不稳定因素（如灾害、管理未及时等），将会激发日后的积极性；反之，将会降低日后这类行为的积极性。,二、激励理论,3.期望理论。该理论认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量即：激励力量（）目标价值（）期望概率(),效价和期望值的不同组合，可以产生不同强度的激

12、励力量：（）高高高，为强激励；（）中中中，为中激励；（）低高低，为弱激励；（）高低低，为弱激励；（）低低低，为极弱激励或无激励。,公式表明：（）同时提高目标价值和实现目标的可能性，可以提高激励力量（）由于不同人对目标价值的评价和实现目标概率的估计不同，同一目标对不同人的激励力量不同,第二节 行为改变理论,一、态度改变理论 平衡理论 认知失调理论 参与改变理论,操作性条件反射理论归因理论期望理论,二、激励理论,三、行为改变的规律,三、行为改变的规律,行为改变的层次性行为改变的阶段性,1.行为改变的一般规律,2.农民行为的改变 农民个人行为的改变 农民群体行为改变,三、行为改变的规律,行为改变的层

13、次性行为改变的阶段性,1.行为改变的一般规律,2.农民行为的改变改变 农民个人行为的改变 农民群体行为改变,行为改变的一般规律,行为改变的层次性：在一个地区人们行为的变化有一个过程，在这个过程中需要发生不同层次和内容的行为变化据研究，人们行为改变的层次主要包括：知识的改变；态度的改变；个人行为的改变；群体行为的改变。这四种改变的难度和所需时间是不同的。,行为改变一般规律层次性,群体行为的改变,个人行为改变,态度的改变,知识的改变,高 低,困难度,不同行为层次改变的难度及所需时间,行为改变一般规律,1.知识的改变：就是由不知道向知道的转变，一般地说比较容易做到。它可通过宣传、培训、教育、咨询、信

14、息交流等手段使人们改变知识，增加认识和了解。这是行为改变的第一步，也是基本的行为改变。只有知识水平提高了，才有可能发展到以后层次的改变。,行为改变一般规律,2.态度的改变：就是对事物评价倾向的改变，是人们对事物认知后在情感和意向上的变化。态度中的情感成份强烈，并非理智所能随意驾驭的。另外，态度的改变还常受到人际关系的影响。因此它比知识的改变难度较大，而且所需时间较长。但态度的改变又是人们行为改变关键的一步。,态度改变过程,态度的改变就是在知识改变的基础上，通过认识的改变，特别是情感的改变来达到意向的改变。态度的改变一般过程：服从 转变为认同 转变为同化,表面上转变自己的观念与态度，内心并末真正

15、改变,不是被迫，而是自愿接受新的观点、信念等,真正从内心深处相信并接受新的观点、信念等，,行为改变一般规律,3.个人行为改变：个人行为的改变是个人在行动上发生的变化，这种变化受态度和动机的影响，也受个人习惯的影响，同时还受环境因素的影响。例如，农民采用行为的改变，就受到对创新的采用动机，对创新的态度意向，采用该创新所需物质、资金、人力、自然条件等多种因素的影响。因此，个人行为的完全改变其难度更大，所需时间更长。,行为改变一般规律,4.群体行为的改变：是某一区域内人们行为的改变，是以大多数人的行为改变为基础的。在农村，农民是一个异质群体，个人之间在经济、文化、生理、心理等方面的差异大。因而改变农

16、民群体行为的难度最大，所需时间最长。,三、行为改变的规律,行为改变的层次性行为改变的阶段性,1.行为改变的一般规律,2.农民行为的改变改变 农民个人行为的改变 农民群体行为改变,行为改变的阶段性,管理心理学的研究发现，个人行为的改变要经历三个时期（）解冻期。（）变化期（）冻结期,三、行为改变的规律,行为改变的层次性行为改变的阶段性,1.行为改变的一般规律,2.农民行为的改变改变 农民个人行为的改变 农民群体行为改变,农民个人行为的改变,农民个人行为改变的动力与阻力。农业推广要引导和促进农民行为的改变，而农民行为的改变既有动力又有阻力。推广人员要善于借助和利用动力，分析和克服阻力，才能搞好推广工

17、作。,农民行为改变的动力,一是农民需要原动力。大多数农民都有发展生产、增加收入、改善家庭生活的需要，这种需要是农民行为改变的力量源泉。二是市场需求拉动力。随着社会主义市场经济的发展，收入的增加，农民有志于参与市场交易，进行商品生产。因此，市场需求拉动着农民行为的改变。三是政策导向推动力。农业生产关系国计民生，政府为了国家和社会的需要，要制定相应政策来发展农业、发展农村，推动着农民行为的改变。,农民行为改变的阻力,一是农民自身和他们所属文化传统的障碍 不少农民受传统文化影响较深，存在保守主义、不愿冒险、只顾眼前、听天由命等传统的信念和价值观；许多农民受教育的程度很低，掌握技术的能力低，这些使不少

18、农民缺乏争取成就的动机，阻碍着他们行为的改变。二是农业环境中的阻力 主要是缺乏经济上的刺激和必要的投入。任何先进的农业技术，如果在经济上不给农民带来好处，都不可能激励农民的行为。,农民行为改变的阻力因素包括两个方面：,平衡状态（冻结）,行为改变（动力大于阻力，打破平衡）,新的平衡（生产停滞）,新的行为改变,下图4行为改变中动力与阻力的互作模式,改变农民个人行为的策略,一是增加动力的途径。根据农民的迫切需要，选择推广项目加强创新的宣传刺激；增加农民的认识通过创新的目标来吸引他们的采用行为；通过低息贷款、经费补助、降低税收等政策，来发展农业、发展农村，推动着农民行为的改变。二是减少阻力的途径。提高

19、农民素质和改善环境两个方面来减少阻力。农民采用创新的一个阻力，是他们文化水平过低和受传统观念影响太深，通过宣传、引导、示范、技术培训、信息传播，帮助不同类型的农民改变观念、态度和获得应用某项技术的知识与技能。创造农民行为改变的环境条件，建立健全各种社会服务体系，向农民提供与采用创新配套的人力、财力、物质、运输、加工、市场销售等方面的服务。同时，要在舆论导向等方面鼓励采用创新，形成采用创新光荣的社会氛围。,三、行为改变的规律,行为改变的层次性 行为改变的阶段性,1.行为改变的一般规律,2.农民行为的改变改变 农民个人行为的改变 农民群体行为改变,1.群体成员的行为规律,1.服从：当群体决定采取某

20、种行为时，少数成员不论心理愿意还是不愿意，都得服从，采取群体所要求的行为。2.从众：群体对某些行为没有强制性要求，而又有多数成员在采用时，其他成员常常不知不觉地感受到群体的“压力”，而在意见、判断和行动上表现出与群体大多数人相一致的现象。3.相容：同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员之间某时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之。4.感染与模仿。所谓感染，是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与接受。感染实质上是群众模仿。,2.群体行为的改变的方式,群体行为的改变主要有两种方式：一是参与性改变。参与性改变就是让群体中的每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并

21、使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变了知识和态度。这种改变的权力来自下面，成员积极性较高，有利于个体和整个群体行为的改变。这种改变持久而有效，适合于成熟水平较高的群体，但费时较长。,群体行为,个人行为,态度,知识,参与性改变示意图,权利,二是强制性改变。强制性改变是一开始便把改变行为的要求强加于群体，权力主要来自上面，群体成员在压力的情况下，带有强迫性。一般地说，上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变，在改变过程中，对新行为产生了新的感情、新的认识、新的态度。这种改变方式适合于成熟水平较低的群体。,

22、群体行为,个人行为,态度,知识,强制性改变示意图,权利,3.影响农民行为的方法,政府通常采用政策、法律、经济、补贴等手段影响农民的行为。推广人员则主要通过教育、培训、试验、示范等手段影响农民的行为。常见的影响农民行为的方法有：,1.强迫和强制使用权力，迫使某人做某事 2咨询3公开影响农民的知识水平和态度 4.操纵5提供条件 6提供服务 7改变农村的社会、经济结构,(1)强迫和强制使用权力，迫使某人做某事,使用强制人的人，应具备以下条件：他必须有足够的权力可以强制；他必须了解如何达到目的，即有达到目的的方法与手段；他必须有能力去检查被强制的人是否按要求去做；使用强制力量便意味着强制者对他力图改变

23、的对象的行为负责，如果失败或造成损失应全面承担责任。,(2)咨询,咨询用于对确定问题解决方案的选择，其应用条件是：就问题的性质与选择“正确的”解决方案的标准方面，农民与推广人员的看法一致；推广人员对农民的情况了如指掌，有足够的知识来解决农民的困难，而且实践证明，这些知识是科学的、可行的；农民相信推广人员能够帮助他们解决问题；推广人员认为农民自己不可能或不必要自己解决问题；农民自己具备足够条件采纳建议。,(3)公开影响农民的知识水平和态度,其应用的条件是：由于农民的知识不够或有误，或者由于其态度与其所达到的目标不一致，推广人员认为农民不能自己解决问题；推广人员认为如果农民有更多的知识或改变了态度

24、，就能自己解决问题；推广人员乐意帮助农民搜集更多、更好的信息，以促进农民改变态度；推广人员有这种知识或知道如何获得这些知识；推广人员可以采用教育方法来传播知识或影响农民的态度；农民相信推广人员的专长与动机，并在改变其知识或态度方面乐意与推广人员合作。,(4)操 纵,操纵:是指在农民尚末清楚的情况下来影响其知识水平和态度。其应用条件是：推广人员坚信在某一确定的方向，改变农民的行为是必要而可行的；推广人员认为由农民去做独立的决策是不必要或不可行的；推广人员要掌握影响农民行为的分寸，使他们不易觉察到；农民并不极力反对受这样的影响。在这种情况下，实施影响的人要对其行为后果负责。如：推广机构发表拖拉机及

25、其他农业机械的操作性能方面公正的官方试验报告，于是，农民可根据这些报告，对照厂家在广告中的宣传来检验机具的操作性能。,(5)提 供 条 件,提供条件主要是指为农民提供农业生产所需的特定条件。在下列情况可用此法：农民努力达到某个目标，推广人员认为这一目标是合适的，但条件不够，需要提供；推广人员具备这些条件，并准备短期或长期地提供给农民；农民不具备达到目标的现成条件，或者不冒险使用这些条件。,(6)提 供 服 务,提供服务:即帮助农民做某些工作。其应用条件是：推广人员有现成的知识或条件，能让农民更好，更经济地开展某项工作；推广人员和农民都认为开展这项工作是有益的；推广人员乐意为农民干这些工作。如果

26、无限制地为农民提供免费的帮助，那么，农民很可能滋长依赖思想，缺少自立更生的精神；但千方百计去赚农民的钱也是不应该的。,(7)改变农村的社会、经济结构,在下述情况下，改变可能是十分重要的影响手段：推广人员认为农民的行为恰当，如农民自己组织专业技术协会、研究会等；由于存在社会经济结构方面的障碍，农民处于不能按这种方式行动的地位；推广人员认为结构方面的变化是合理的；推广人员有权利朝这个方面开展工作。推广人员处于可以通过权力或说服来影响农民的地位。,4.改变农民行为的基本策略,根据Bf(P，E)，式中，B农民行为；P-个人特性；E-环境 农民行为受个人特性和外界环境共同影响，要改变行为，必须改变个人特性，或改变外界环境。（1）以农民为中心的策略。即以提高农民本身素质为主的策略，通过推广工作直接改变农民的知识、态度，提高他们自身素质，减少或完全克服行为改变的阻力。（2）以改变环境为中心的策略。即变革社会环境或农民工作环境的策略。（3）人与环境同时改变策略。即提高农民素质与改变其工作环境同时进行。,第三章 农民行为改变原理,第一节 行为产生理论 第二节 行为改变理论第三节行为改变原理在农业推广中的应用,