教学课件：第十二章-促销策略.ppt

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1、第十二章 促销策略,教学目的 了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。基本要求熟悉掌握促销组合各要素的特点及其应用。教学要点 1影响促销组合的因素 2四种促销手段的含义与特点 3几种促销策略的主要内容 教学时数 24学时 教学内容,第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 营业推广策略 思考题,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及其影响因素,营销沟通组合还是促销组合

2、,产品设计,产品价格,产品包装,店铺,变化的沟通环境,两个因素在改变如今的营销沟通:,信息技术的发展加速了细分市场营销的进程,营销者已经逐渐放弃了大众营销很少做广播,对整合营销沟通的需求,公司利用整合营销沟通可以仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。,整合营销沟通,人员推销,公共关系,直销,促销,广告,预售,销售,售后,消费,营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系:,沟通过程概述,沟通过程要素,发送者必须知道自己所要到达的是哪些受众以及希望引起的反应,发送者必须善于编码,有效沟通的关键要素,必须通过恰当的媒体到达消费者,必须建立反馈渠道评估受众对信

3、息的反应,步骤 1.明确目标受众,步骤 2.确定沟通目标购买准备阶段,购买,确信,偏好,喜欢,了解,认知,开展有效沟通的步骤,步骤 3.设计信息,信息内容理性诉求感性诉求道德诉求,信息结构得出结论论据类型论据顺序,信息格式标题,插图,文案,色彩,开展有效沟通的步骤,步骤 5.选择信息来源,步骤 6.收集反馈信息,开展有效沟通的步骤,量力而行法 基于公司的能力,目标任务法 根据要完成的目标，确定成本,销售百分比基于目前销售额或预测销售额的一定百分比,竞争对等法基于竞争对手的促销预算,公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销,制定全盘促销预算和组合,设计促销组合,在广告和消费者促销方

4、面投入大量资源以拉动消费者的需求,拉式策略,利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进,推式策略,促销组合战略,讨论连接,整合营销沟通和促销组合的概念如何相互联系？描述一家消费品公司的促销组合战略，公司采用了拉式促销中的什么要素？公司采用了推式促销中的什么要素？公司的沟通有没有被有效整合?,整合促销组合,在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调和质量。为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。,营销沟通的社会责任,广告与销售推广公司必须避免虚假或欺骗性广告。买主必须避免诱售法。公司的交易促销活动也受到严格的管制。人员推销公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。

5、三天冷却期法则。销售人员不得贬低竞争对手或其产品。,第二节 人员推销,人员推销的性质,大部分推销人员受过良好的教育和很好的职业培训，他们为建立和维持与顾客的长期关系而工作。销售人员这个名字包括了许多不同的职务:订单接受者(百货商店售货员)订单获取者(创造性的推销各种产品和服务)传道式的销售人员(建立友好关系或培养顾客),什么是人员销售?,人员销售是销售人员与个别顾客之间双向的个人沟通，包括:面对面电话沟通视频会议其他手段,销售人员的角色,人员销售之所以有效是因为销售人员可以:深入调查顾客以了解更多的问题调整营销商品以符合每个顾客的特殊需求谈判销售条件与主要决策者建立长期的个人关系,销售人员的角

6、色,销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带作用:,代表顾客与公司打交道以产生顾客满意,代表公司与顾客打交道以建立公司利益,设计销售队伍策略和结构,招募和选拔销售人员,培训销售人员,奖励销售人员,监督销售人员,评估销售人员,管理销售人员的主要步骤(图.16.1),区域销售队伍结构在排他性的区域内销售公司的所有产品线,产品销售队伍结构销售人员销售公司产品线的一部分,顾客销售队伍只向某些顾客或行业销售产品,设计销售人员的策略和结构,销售队伍的规模,销售人员是公司最具生产性、最昂贵的资产销售人员在规模上缩小了，原因是:销售技术的进步合并热潮许多公司采用工作负荷法确定其销售人员编制的规模:将顾客分成不同

7、的等级确定拜访这些顾客所需的销售人员的数量,内部销售人员,外部销售人员,外出拜访顾客,向大客户销售,发现新的潜在大客户,在办公室通过电话或接待潜在顾客的访问来开展业务,技术支持人员,电话营销或网络,其他销售人员策略和结构问题,销售支持,团队销售,多数公司在使用团队销售为大型的复杂客户提供服务发现问题、解决方案和销售机会问题：会让习惯与一个销售人员打交道的顾客感到混乱或者繁琐,优秀销售人员的条件,招募销售人员的建议,选拔的过程通常是对候选人的评估,其他特征,个性,销售能力,分析与组织技能,选拔销售人员,培训销售人员,了解实地作业的程序与责任,对销售人员的培训项目一般为期4个月，目的是:,额外的利

8、益能够提供工作保障和满意,奖励销售人员,监督销售人员,指导销售人员识别顾客目标并制定访谈标准开发潜在顾客有效利用销售时间年度访问计划时间与责任分析销售人员自动化系统,激励销售人员组织气氛 销售配额 正面激励 销售会议 销售竞赛 荣誉 实物/现金,行政事务,16%,电话销售,25.1%,等候/旅行,17.4%,顾客服务电话,12.7%,面对面销售,28.8%,公司要想办法增加销售人员花在销售上的时间,销售人员如何分配时间,评估销售人员,管理部门有几种方法获得有关销售人员的信息:销售报告,访问报告,费用报告个人观察,顾客调查等等可以定性的或定量的进行正式评估绩效评估的方法有:与其他销售人员的绩效作

9、比较与过去的销售业绩作比较,有效销售中的主要步骤,发掘和选择合格的顾客,事前筹划,接近,介绍和示范,处理反对意见,成交,事后追踪,4,销售准备Preparation公欲善其事，必先利其器,技 巧 篇,5,什么是销售,銷售是幫助你的客戶改善目前的狀況。,需求,目前狀況,理想狀況,整套解決方法,滿 意,6,购买决策过程,确认问题,收集信息,预选评估,决策确立,购买商品,內在自發或外來刺激所引發需求,来自商业媒体、公众报导及人际交往或自我经验?,对商品感兴趣的特点、属性进行加权比较,偏好形成产生购买意愿,购买行动,7,小 商品购入风险 大,顧客腦海中的商品概念,指名购买,速战速决,慎重考虑,见异思迁

10、,商品概念及品牌差異,复杂的最终决定,售后情绪失调,习惯性购买,多样化购买,8,購買心理-A.I.D.M.A.S.,感到满意购买行动愿景初现进行评估激发意愿 产生兴趣 观察注意,完成交易手續 要求承諾 促進成交 商品演示 商品介紹 商品說明 瞭解需要 接近顧客,Attention,Interest,Desire,Memory,Action,Satisfaction,9,銷售的 7 步驟,OBJ Handling,異議處理,售後服務,事前準備,Preparation,接 近,Approach,狀況把握,Survey,產品介紹,Presentation,展 示,Demo,Proposal,建議書,

11、締 結,Close,10,優秀的業務代表,Ethics優良的品性Heart感性的心Head清晰的頭腦 Physics健康的身體Behavior 規範的行為Affection穩定的情緒Appearance端正的儀表,11,長期的準備,有關本公司及業界的知識。本公司與其它公司的產品知識。銷售技巧。有關客戶的資訊,如_,_等。本公司的銷售方針。廣泛的知識、豐富的話題。氣質與合宜的禮儀。,12,對象尋求-Prospecting,銷售對象的 三大類別-第一類：他們有需要，而且.-第二類：他們有需要，但.-第三類：他們有需要，但是.,13,道具 準備,產品型錄 Approach Book 相關新聞的影本

12、小禮品 合約書 白 紙 筆記用品 還 有.,14,檢 查 儀 容,15,接近技巧 Approach由接觸到進入推銷的一段銜接過程,技 巧 篇,16,Approach 的方法,17,Approach 的重點,Key MAN 的發掘與掌握,以合宜的 Approach 手法及標準的 Approach Talk 來提昇客戶的 Attention 和 Interest 並 建 立 信 任 建 立 信 任,18,讓別人喜歡你,來自卡耐基人性的弱點,19,整肅服裝，並以充滿自信的態度；環視全場、看準對象，不因他的視線接近而轉移，至他面前二、三步後停止，鞠躬致意後，再.,Approach-新的拜訪,Build

13、ing Trust,20,消除緊張 留心第一印象 提出共同的話題 做個好聽眾 適當的讚美 製造再次拜訪的機會,Approach-新的拜訪,Building Trust,21,狀況掌握Survey Discovering Need 找出客戶的需求,技 巧 篇,22,Survey-5W2H,Who何 人 What何 物 Where何 地 When何 時 Why為 何 How To如 何 How Much多 少,23,Survey 的程序,觀 察,傾 聽,詢 問,確 認 解 決 方 法,24,觀察銷售環境觀察銷售對象,25,Probing-詢問的目的,收集資料以確定客戶的適合度 導引客戶參與其需求發

14、掘程序 導引客戶瞭解其現況與期望的 關鍵或關聯,26,Probing-詢問的型態,擴大詢問法：讓客戶自由發揮.Open Question 限定詢問法：限定客戶回答的方向 Close Question,27,Probing-問題漏斗,28,Probing-詢問技巧,調適談話氣氛 判別銷售對象自我 記得銷售對象身份 由廣泛而漸狹窄 Open Question 任其發揮 尋找差異 Close Question 導引需求或表贊同,29,詢問時應注意事項,?詢問的重點應明確化。?避免單方向的連串詢問。Multiple Question?考慮詢問的對象與時機。,30,Listening-傾聽技巧,是傾聽而

15、不是聽,眼 神.記筆記 注意肢体語言 拋磚引玉的回應,31,對象現有與缺少的 前述兩者的差距與原因 其差距的重要程度,期望,如果你不會，你很可能一無所獲,Listening-傾聽技巧,32,Survey-即將結束,所得情報、資料,請整理 歸納後作出總結並與 他取得一致同意,Selling Point.,33,商品介紹Presentation,技 巧 篇,34,預測並加以敘述他的一般性需求 再介紹滿足該需求的一般性優點。,Initial Benefit Statement,35,Presentation-F F A B 技巧,這一階段的 關 鍵,36,Presentation-F FA B 的重

16、要,滿足客戶的需求。引發客戶的需求。加深客戶某些特定的需求。,37,Presentation-導入 F F A B,瞭解客戶需求 確認客戶需求 分析客戶需求比重 排序產品銷售重點 出現IBS 展開 FFAB,Need 1-F2Need 2-F7Need 3-F3,38,Feature,Advantage,Function,Benefit,簡易的說出產品的 特點及功能，避免使用艱深之術語,引述優點及客戶都能接受的一般性利益,以對客戶本身有利的優點作總結,Presentation-F F A B 展開,39,只要有那些特點 就能.,比方說.,所以.,也就是說.,特點及功能,Presentation

17、-說服技巧,瞭解客戶需求,同意客戶需求,您說的對.是 的.,40,Presentation-說服技巧,Price,Value,41,商品成交$10,Presentation-說服技巧,42,Presentation-F FA B 訓練,43,Presentation-F FA B 訓練,賣 杯 子,44,Presentation-商品介紹,程 序,1.確認需求2.總結需求3.就客戶的需求介紹商品特性4.就每一個商品特性徵得他 的同意,肯定均能滿足需求 5.總 結,使你的準客戶同意你所建議的商品或解決方法能滿足你和他所找出之所有需求,目 的,45,善用 加減除乘,當在作總 結時。當客戶在殺 價時

18、。當面臨價格競爭時。當客戶提出異議時。當你需作成本分析時。,46,商品演示Demonstration,技 巧 篇,47,Demonstration 的效果,能確實處理客戶的不安。證實在推銷過程中所說的，解除 客戶的疑慮。能讓客戶有不好意思的感覺。感官的訴諸，加強客戶購買慾望，使其產生據為己有的念頭。,48,Demo 的程序,1.合宜的開場白。2.回顧客戶的需求。3.商品一般介紹。4.操作商品。5.總結並要求承諾。,49,Demo 前注意事項,務必請決策者參與。整理要訴求的 Benefits 並將 重點明確化。Demo 的商品檢查，並預先演練。整理會議室或洽談區。小禮品或紀念品。,50,Demo

19、 中注意事項,將焦點置於決策者。說明重要的 Benefits 時,應 逐項取得客戶的同意。穿插詢問,不要單方面進行。對競爭商品作比較分析。自信與從容。,51,Demo 結束注意事項,傾聽客戶的意見 要求承諾 並盡力促成 合約 締結,52,建議書撰寫Proposal,技 巧 篇,53,Proposal-提出時機,提出建議權以製造商談機會。承辦人沒有動靜,為了向高級 主管發動攻勢。當客戶委決不下時。整理歸納到目前為止的活動,以 期提前締約。,54,Proposal-提出時機,當客戶提出要求時 常於大型標購案或複雜的系統購案,55,撰寫 Proposal 的注意事項,現行作業流程,及M.A.N.的態

20、度。M.A.N.的主要需求及期望.M.A.N.對我方所提的解決方法認同否?預算多少?何時可動用?採購流程?,現況掌握,56,約定提出時間。材料是否完備?格式考量。協調內部相關部門,以利支援。,製 作 中,撰寫 Proposal 的注意事項,57,Proposal 撰寫技巧,58,Proposal 的格式,59,應對 M.A.N.的反應進行瞭解。是否有再度提出必要?要求承 諾。,Proposal 提出後,60,成交與締結Close,技 巧 篇,61,要求承諾與締結,那一夜，青蛙王子要向美麗的公主 求婚,62,要求承諾與締結,王子的迷思.時機是否成熟?對公主形成壓力,而遭拒絕?如果遭拒絕,接下來怎

21、麼辦?公主會不會因此而不再理我了?,遲疑不決.,63,要求承諾與締結,王子回想;在追求的整個階段中都與公主 核對她的需求、獲得她的同意,那麼現在向她求婚是順理成章、必然要 做的事。,64,要求承諾與締結,銷售過程,要求承諾,介紹解決方法,發掘需要,建立信任,時 間,時 間,65,Close 直接要求,我們今天就簽合約吧!這樣就能儘快把你的 系統安裝起來。,時 機當你已經確定行銷對象完全同意你所發掘到的需求,並同意你所建議的解決方法都符合那些需求後。,66,Close 間接要求,推定承諾法 誰給你作出這推定的權利?當行銷對象對你所陳述的各項建議 都表示同意,他可能已流露出明確的 購買訊號,?你希

22、望在本週末或是下週一進行安裝?,67,Close 試探性要求,測量準客戶的溫度。測知準客戶所關心的問題。找出反對的原因。提前判別 Case 的真偽 或 潛在的競爭對手。,-Always be closing.,68,Close 試探性要求,你可以在行銷過程中的任何階段 提出要求.?看到明顯的購買訊號。?陳述有效的賣點後。?剛克服反議Objection 時。,-你可以用直接或間接要求成交手法,或任 一種你習慣採用的要求成交方式。,69,客戶反議-抗拒,情緒性不信任 Sales or Product-不好用,騙人的.競爭者教育或自我認知-太貴了.這些功能不稀奇.拒絕改變現況-我沒有辦法決定.,還

23、有.,70,如何面對-抗拒,冷靜、仔細的傾聽 Keep your temper on ice&listen.透悉其真正的本意 Recognize the objection.化抗拒為詢問 Objection into a question!回答要委婉 Soften your answer.,Objection as a SHARPNER!,71,客戶反議-疑慮,缺乏信心 是嗎?這個問題我要.安 全 感 是嗎?外面人家都說.價 值 觀 沒想到,竟然要花.所以.習 慣 性 嗯.再比較看看.,72,如何解決-疑慮,設身處地 鼓勵客戶說出真正疑慮 回答問題 確認對問題已經作答 要求承諾,您滿意嗎.?,

24、73,Objection Handling-常用語法,Yes.Yes.But.反 問 法 舉 例 法,不必一定要對方屈服於你的意見.,74,Close 刺激購買慾望,引導準客戶描繪其購買後 所產生的 Benefit。善用 Reference。On site Demo。說明現在正是購買時機。臨界高潮時.宜暫停 3 秒鐘的談話。,累積小的 YES,YES,YES,YES,YES,YES,75,Close 掌握購買訊息,臉部表情.頻頻點頭 定神凝視 不尋常的改變 肢体語言.探身望前 由封閉而開放 記 筆 記?.,76,Close 掌握購買訊息,語氣言詞.這個主意不壞.這個主意不壞認真的談論價錢或徵求

25、同意.氣 氛.語氣靈活,頻頻發問叫人泡茶.,77,最終 Close-締結合約,不猶豫、明確的提出。自信、迅速而不急躁。不要說太多題外話。防止不相關的人介入。預設交易底線,不可輕易退讓。,第三节 广告策略,一、广告的概念与种类二、广告媒体的选择 三、广告的设计原则四、广告效果的测定,广告,广告已有数个世纪的历史美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元，全球广告花费超过4140亿美元广告主要用于:商业企业,非赢利组织,专业机构社会机构,什么是广告?,广告是由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广的活动,What is Advertising?,Advertising is A

26、ny Paid Form of Nonpersonal Presentation and Promotion of Ideas,Goods,or Services by an Identified Sponsor.,广告中的重要决策,确定广告目标沟通目标销售目标,编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法,广告创意创意策略创意执行,媒体决策范围、频率、效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段,评估广告活动沟通影响销售影响,告知性广告通知市场、建立基本需求如激光唱片机,比较性广告将一个品牌与另一个品牌作比较例如艾维斯vs赫兹,劝说性广告树立选择性需求例如索尼激光唱片机,提醒性广告使消

27、费者一直记住该产品例如可口可乐,广告目标在一定期限内，针对特定目标对象设定的一项具体的沟通任务,制定广告目标,确定广告目标之后,营销者必须为每个产品和市场编制广告预算。,编制广告预算,编制广告预算,编制广告预算时应该考虑的某些特定因素:所处产品生命周期的阶段,市场份额,竞争状况和广告市场的秩序,产品差异性,广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处。,设计广告策略,计划创意策略向顾客沟通的一般信息,设计创意 关注顾客利益,创意概念“好主意”形象/措辞或两者的结合,广告诉求有意义可信独特,设计广告策略:广告创意,广 告 创 意,广告创意的内涵：为广告意念选择、创造

28、一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,广告欣赏：HEINZ 番茄酱,评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人

29、美味。,广告欣赏：John West 吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语：随着你的本性而去,广告语：随时随地的休闲,广告语：为清凉而倾倒,广告语：突然间的清爽,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,广告欣赏：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇

30、的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,典型的创意执行类型,推荐,生活片段,科学证据,生活方式,专业技术,幻境,音乐,人物象征,情调或形象,将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作,设计广告策略:创意执行,步骤1.确定范围、频率和效果,步骤 2.选择主要媒体类型目标消费者的媒体习惯,产品性质,创意的类型,成本,步骤 3.选择特定的媒体载体在给定的类型中选择,如杂志必须根据媒体因素平衡媒体成本:受众质量&注意力,编辑质量,步骤 4.决定媒体时段决定如何安排全年的广告时间广告方式:持续性还是间歇性,

31、广告战略:选择广告媒体,沟通效果广告沟通的效果好不好?,广告方案评估,销售效果广告能否增加销售?,广告评估,小公司的销售部门,大公司的广告部门,广告代理机构协助公司计划、制定和实施广告项目的公司,其他广告因素,广告代理机构,大的广告代理公司将其雇员按专业化分工成创意、媒体、调研和业务等部门。由于不能精确地反映他们提供的服务，很多广告代理公司现在已经偏离了其委托代理系统。大多数广告代理公司的客户只需要广告代理公司提供很少的服务就够了，因而很多代理机构减少了多样化的努力。,国际广告决策,第四节 公共关系策略,一、公共关系的概念及特征二、公共关系的作用 1、搜集信息、监测环境；2、咨询建议、决策参谋

32、；3、舆论宣传、创造气氛；4、交往沟通、协调关系；5、教育引导、社会服务。三、公共关系的活动方式和工作程序 1、公共关系的活动方式。宣传性公关，征询性公关，交际性公 关，服务性公关，社会性公关。2、公共关系的工作程序。包括调查、计划、实施、检测四个步 骤。,什么是公共关系?,通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。,公共关系的主要职能,新闻,演讲,特殊事件,书面资料,音像资料,公司形象资料,公共服务活动,网站,主要的公共关系工具,主要的公共关系决策,公共关系小结,公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各

33、界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：,第五节 营业推广策略,一、营业推广的特点二、营业推广的方式 不同的推广对

34、象决定了不同的推广方式三、营业推广的控制,营业推广销售促进,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）根 据 内 容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB

35、，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降,营 业 推 广 的 工 具针对消费者,折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(

36、competition)赠品点券(trading stamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,营 业 推 广 的 工 具针对中间商,添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(free goods)推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广

37、告(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listed promotion)特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(sales contest)设备赠送(dealer loader),销售促销的快速发展,销售促销可以采用消费推广、产业推广、交易推广或人员推广的形式。产业推广的快速发展是由于:产品经理面对增加现有销售额的压力越来越大。广告的效率下降了。消费者越来越理性。,销售促销的目标,增加短期销售额或建立长期市场份额。使零售商:接受新产品和更多库

38、存为产品做广告 给予更大的货架空间提前购买总之，销售促销应该建立顾客关系。,样品,赠券,现金返还,特价品,实物奖品,广告特制品,一定量的试用品,购买特定产品时可以抵用现金,在购买价格基础上的返还,降低包装上所定价格,以很低的价格或者免费供应某些物品,将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者,消费推广的主要手段,消费推广的主要手段,主要的交易推广手段,主要的产业推广手段,确定激励规模,制定参与条件,评价方案,决定如何推广并实施促销活动,决定促销时间的长短,设计促销方案,思考题,思考题：1、促销组合各要素的特点。2、企业如何进行营销推广的控制。3、如何选择广告媒体？参考书目：1吴之为主编.首都经济贸易大学出版社，1999.1 2.美艾略特艾登伯格著.企业管理出版社.2003.1,