教你做广告策划.ppt
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1、广告策划,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,2,第7讲:广告策划,教学目的掌握广告策划的一般原理能够选择合适的方法进行广告媒体策划,灵活运用各种媒体策略,掌握媒体策略的具体展开和实施方式。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,3,广告策划原理广告媒体策划,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,4,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,5,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,6,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,7,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,8,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,9,1.广告策划原理,广告策划的作用与原则
2、广告策划程序与方法 广告策划书的主要内容,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,10,广告策划的作用与原则,界定:广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划,就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想,广告策划是动态的运作过程。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,11,广告策划的任务,3W2H:why“为什么说”who“对谁说”what“说什么”how“如何说”how“说的效果如何”,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,12,广告策划的要点,通过一系列的策划工作,能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求,诱导消费,促进销
3、售、开拓市场。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,13,广告策划程序与方法,广告策划作业流程大致可分为 客户信息阶段 作业准备阶段 策划作业阶段 广告表现作业阶段 执行作业阶段,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,14,一、客户信息阶段,召开客户说明会 与客户进行洽商谈判,签订策划合同,了解客户对双方合作的要求和所需实现的目的和意图。确定成立项目作业小组,建立客户档案。举行内部说明会,研究客户信息,制定作业方向。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,15,二、作业准备阶段,做好制定本项目计划推进表和时限控制表 召开项目组内部沟通会议,明确分工,并要求项目组成员制定各人
4、的工作推进计划。根据专业分工要求,视项目的具体情况,开始发起委托专业调查公司进行相关的专项调查。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,16,年月月日 论文相关文献收集、研究,论文总体思路构建。年月初月中旬 完善论文思路,确定具体研究内容。年月中旬月中旬 论文撰写,完成初稿。年月中旬月中旬 论文修改。年月末 论文答辩。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,17,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,18,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,讨论,
5、2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,19,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,宏观环境分析:影响企业经营活动的经济、政治、法律人文环境分析;(2)微观环境分析:行业的趋势及企业营销中的微观利弊分析。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,20,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,消费者的购买行为分析;消费者的使用习惯分析;潜
6、在消费者的特征分析;潜在消费者第一次购买动因分析。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,21,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,(1)产品现存的优劣点分析;(2)扩大产品目标消费市场的机会点分析;(3)本产品与其他同类产品竞争机会的分析;(4)产品的包装形态分析。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,22,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略
7、研讨媒介组合策略研讨,企业与竞争对手在行业中的地位对比;企业与竞争对手之间的优劣势对比。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,23,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,企业与竞争对手在行业中的地位对比;企业与竞争对手之间的优劣势对比。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,24,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,对手的广告
8、表现分析;竞争对手的媒介选择策略分析;竞争对手的广告传播目标分析;竞争对手的 SP 组合策略分析;竞争对手的广告效果评估;本企业与竞争对手在广告方面的优劣势比较。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,25,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,1.目标消费群使用本产品的理想销量及目标利润分析;2.区域市场细分、论证和选择;3.对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,26,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分
9、析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,(1)与竞争对手的定位策略比较;(2)产品定位的概念陈述。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,27,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,(1)广告目标受众的特征描述一一对谁说;(2)明确广告承诺的利益点一一说什么;(3)确定广告诉求的风格调性一一怎么说。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,28,三、策划作业阶段,企业营销环境
10、分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,(1)广告总主题的提炼;(2)核心创意的明确;(3)创意表达的载体确定。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,29,三、策划作业阶段,企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析 竞争对手广告分析目标市场论证及选择产品定位分析 广告诉求策略研讨 广告表现策略研讨媒介组合策略研讨,1.按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型 2.广告发布的时段、周期、频次界定。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,30,四、广告表现作业阶段,本阶段中,主
11、要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节,达到包括广告脚本、报纸、海报、POP(现场促销广告)、促销品等一系列广告品的完成。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,31,五、现行作业阶段,广告公司在完成广告的创意表现后,根据创意表现效果,进行制作、发布的过程。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,32,委托制作和估价作业 客户确认合同发包或委托请款作业财务结算 结案,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,33,广告策划书的主要内容,它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检
12、验等。,2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,34,乐氏蒸馏水广告策划书,一、前言 本公司很荣幸能代理贵公司的广告策划。目前饮料市场竞争激烈,作为一个新品牌新品种,我们暂时还不能直接和知名品牌相抗行。因此我们在广告时要避其锋芒,打响品牌,扩大市场知名度。二、广告商品 乐氏蒸馏水三、广告目的 1.打响乐氏蒸馏水品牌,扩大知名度。2.让消费者在比较饮料期间选择乐氏蒸馏水。3.让商家主动推荐乐氏蒸馏水。四、广告期间 200878-200898五、广告区域 全国各地区(以城市为主),2023/10/14,经济管理学院 梁洪松,35,六、广告对象 青少年(主要),中年人(次要)七、策划构思 广告采
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