广告策划实操模块六广告创意.ppt

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1、模块六广告创意,学习与训练总目标简要了解创意及文案的基本概念理解并熟悉创意思维方法与文案的创作要求熟练掌握思维导图的绘制、创意策略及文案的构成,子模块一 广告创意初探子模块二创意思维训练方法子模块三经典创意策略子模块四广告文案,子模块一 广告创意初探,学习与训练子目标简要了解创意的概念理解和熟悉创意的特征及其过程熟练掌握创意原则,一、广告创意的概念二、广告创意的特征三、广告创意的原则四、广告创意的产生过程,子模块一 广告创意初探,一、广告创意的概念所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造

2、新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。,子模块一 广告创意初探,二、广告创意的特征（一）广告创意要以广告主题为核心（二）广告创意要以目标消费群为基准（三）广告创意要以新颖独特为生命（四）广告创意要以情趣生动为手段（五）广告创意要以形象化为表现（六）广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体,子模块一 广告创意初探,三、广告创意的原则（一）真实性原则（二）目标性原则（三）创新性原则（四）情感性原则（五）简单性原则,子模块一 广告创意初探,子模块一 广告创意初探,四、广告创意的产生过程,子模块二 创意思维训练方法,学习与训练子目标简要了解打开思路的方法理解和熟悉创意

3、的思维方法熟练绘制思维导图,一、广告创意的思维方法二、思维导图三、广告创意人才,子模块二 创意思维训练方法,一、广告创意的思维方法（一）垂直思维法垂直思维法也称纵向思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思考路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。这种方法以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长，它一向被评价为最理想的思考法之一。特点思维的方向性：思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变。思维的连续性：思考从一种资讯状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序渐进，中间不能中断，直至解决问题。,子模块二 创意思维训练方法,（二）水平思维法水平思维法也叫横向思维法、发散式思维法，是

4、指创意思维的多维性和发散性。它要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位地思考问题，不断寻求全新的创意。（三）逆向思维法逆向思维法是指为实现某一创新或解决某一因常规思路难以解决的问题，而采取反向思维寻求解决问题的方法。实践证明，逆向思维是一种重要的思考能力。个人的逆向思维能力，对于全面人才的创造能力及解决问题能力具有非常重大的意义。,子模块二 创意思维训练方法,（四）辐射思维法辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。（五）启发思维法启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产

5、生的灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。,子模块二 创意思维训练方法,（六）头脑风暴法头脑风暴法也称为脑力激荡法或智力激励法。其方法是集中一批专家、技术人员和其他有关人员共同思考，集思广益，寻求最佳广告创意。头脑风暴法能激发创造性思维的原因联想反应热情感染竞争意识个人欲望,子模块二 创意思维训练方法,头脑风暴法运行程序准备预热畅谈对设想的加工整理头脑风暴法运用的会议原则自由思考原则禁止批评原则谋求数量原则结合改善原则,子模块二 创意思维训练方法,头脑风暴法运用的会议要求主持人应平等对待每一个与会者，不可制

6、造紧张气氛。与会者提出的方案一律记下，并适当予以启发引导，掌握进程，能在冷场时提出自己的独特设想。与会者不许私下交谈和代表他人发言，始终保持注意倾听别人的发言。会议的时间以分钟为宜,子模块二 创意思维训练方法,二、思维导图（一）概念思维导图的思维方式以联想为主，一环扣一环的延展，如果你把中间的几个环节丢开看，会发现两者风马牛不相及，这就是思维导图的好处！它们之间形成的思维就是“跳跃思维”！所以看似风马牛不相及的东西，原来还有千丝万缕内在联系，创意的火花很可能就因此迸发！,子模块二 创意思维训练方法,（二）制作工具第一，若干或大的白纸。第二，一套支或更多好写的软芯笔。第三，支以上不同颜色、色彩明

7、亮的涂色笔。第四，支标准钢笔或签字笔。,子模块二 创意思维训练方法,（三）主题中央图思维导图的主题以图形的形式体现在整张纸的中心，并且以图形的形式体现出来，以三种以上的颜色表现。主题和分支思维导图把主题以大分支的形式体现出来，有多少个主要的主题，就会有多少条大的分支。每条分支用不同颜色可以让你对不同主题的相关信息一目了然。,子模块二 创意思维训练方法,（四）内容要求运用代码箭头的连接只写关键词，并且要写在线条的上方线长词语的长度中央线要粗线与线之间相连环抱线,子模块二 创意思维训练方法,（五）总体要求纸要横着放用数字标明顺序布局个人的风格,子模块二 创意思维训练方法,三、广告创意人才一个广告创

8、意人才要有敏锐的观察力、不凡的陈述力、丰富的想象力、极强的好奇心、较高的智能、丰富的知识、广泛的兴趣。,子模块二 创意思维训练方法,打开思路的方法有很多：注重对各种不同设计风格、不同创意特征、不同切入方式、不同表现手法的广告作品的采集、研究与汲取。打破思想的限定与枷锁，摈弃原有的经验与种种习惯定势是一切创新与突破的前提。挣脱惯常、理性、逻辑的纵向思维，尝试与研习横向、发散、逆向、悖理等思维方式，多种思维方式的相互补充与综合使用会显著提高效率。避免主观影响，不轻易否决，多听别人的意见；多找一些背景、个性不同的人聊天，可以发现多种不同的想法，避免思考产生定式。不忽略偶发性的启示。,子模块二 创意思

9、维训练方法,子模块三 经典创意策略,学习与训练子目标简要了解创意策略的方法理解和熟悉八种创意策略的内涵熟练掌握各种创意策略的应用,一、共鸣法二、固有刺激法三、独特销售主张（理论）四、情感销售主张（理论）五、理论六、品牌形象法七、实施过程重心法八、定位法,子模块三 经典创意策略,一、共鸣法共鸣法主要在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。,子模块三 经典创意策略,二、固有刺激法固有刺激法也称与“内在的戏剧性”，是由李奥贝纳提出的。他认为广告

10、创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。,子模块三 经典创意策略,三、独特销售主张（usp理论）Usp理论由罗瑟瑞夫斯提出，其基本要点是向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。,子模块三 经典创意策略,四、情感销售主张（ESP理论）情感销售主张的思考的基点不再强调针对产品的事实，而是上升到消费者

11、情感的高度，通过赋予产品的价值和情感，转而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象。倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者进行深度的沟通，而不是通过产品的品质或功能来实现产品的差异化。,子模块三 经典创意策略,五、ROI理论ROI理论是一种实用的广告创意指南，是广告大师威廉伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。他认为“广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵性而毫无作用。这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失”；“广告怎么说 比说什么 更重要”。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征关联性原创性震撼

12、力,子模块三 经典创意策略,关联性所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。原创性所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维。广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其他商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。震撼力所谓震撼力，是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。,子模块三 经典创意策略,六、品牌形象法根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础

13、。品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，因为这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。,子模块三 经典创意策略,七、实施过程重心法所谓的实施过程重心法，是将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。他认为广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”，而“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。,子模块三 经典创意策略,八、定位法艾尔里斯和杰克特

14、劳特的“定位”观念认为，广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就会自动想到这个产品。,子模块三 经典创意策略,子模块四 广告文案,学习与训练子目标简要了解文案的概念理解和熟悉文案的创作要求熟练掌握文案的构成，并能完成广告文案的创作,一、广告文案的概念二、广告文案的构成三、广告文案结构与媒介的关系,子模块四 广告文案,一、广告文案的概念广告文案有广义和狭义之分。广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现，包括标题、正文、口号的撰

15、写和对广告形象的选择搭配。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成，包括标题、正文、口号的撰写。,子模块四 广告文案,一般而言，广告文案具备以下基本特征：第一，真实性第二，独创性第三，整体性第四，艺术性第五，商业性,子模块四 广告文案,二、广告文案的构成（一）广告标题广告标题指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息、位于广告文案最前面、对全文起统领作用的语言或文字。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。,子模块四 广告文案,广告标题的类型直接式标题间接式标题复合式标题,子模块四 广告文案,标题的表现形式新闻性标题诉求式标题炫耀式标题建议式标题悬念式标

16、题设问式标题标语式标题陈述式标题祈求式标题问题式标题对比式标题比喻式标题夸张式标题诗歌式标题借名式标题寓意式标题,子模块四 广告文案,3 创作广告标题的原则（）强化广告主题：广告主题是广告商品定位的文字表述，是广告创意表现的前提。（）概括广告表现：广告信息可以通过音乐、图片、动作等对目标受众产生刺激，形成印象。（）诱发受众好奇：广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。,子模块四 广告文案,（二）广告口号广告口号，又称广告标语，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的

17、观念的语言或文字。广告口号是战略性的语言，目的是经过反复的宣传，以便与其他企业的企业精神相区别，使消费者掌握商品或服务的个性，是推广商品不可或缺的要素。,子模块四 广告文案,广告口号的特点（）广告口号以较少的文字表现最丰富的广告信息。为了便于记忆与传播，广告口号通过肯定的表述，对广告商品及广告主企业进行高度概括。（）广告口号的语言总是力求生动有趣，真挚感人。通过极少的语言将产品特点栩栩如生地展现出来，生动形象，意味深长。（）在给产品准确定位的基础上，广告口号对广告商品信息进行了高度的概括，并通过语言、语气的运用，使目标受众易于接受。（）广告口号总是与品牌、企业形象联系在一起，因此广告口号是相对

18、固定的。,子模块四 广告文案,广告口号创作的原则（）广告口号力求简洁，言简意赅。（）广告口号突出特点，富有个性。（）广告口号应易读，易记，口语风格，文字流畅。（）广告口号情感亲和，感人肺腑。（）广告口号要对受众阐明其关心的利益点，激发消费者兴趣。（）广告口号号召力强，可以促发消费者的购买行动。（）广告口号要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。,子模块四 广告文案,广告口号创作的主要方法提问法对比法回环法排比法祈使句使用众所周知的俗语、名句、格言等通过感性诉求的方式，触动消费者内心深处的某个角落以消费者为中心，让消费者感受到尊重和关注，而且容易引起注意将产品的效果与消费者抽象需求联系将品牌承诺和

19、产品名称完美结合直接说出自己的不同，让消费者感受品质不一般,子模块四 广告文案,（三）广告正文广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文通常包含以下内容：对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实；对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行说明和介绍通过表现广告中企业、商品、服务、观念等背景情况，或形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态；告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。,子模块四 广告文案,

20、广告正文的结构（）引言：在标题和正文之间起承上启下的作用，广告正文以高度的概括和精炼的语言，既能衔接标题，又能为后面文字的展开扼要地提出问题，以吸引读者继续阅读。（）主体：根据广告目标和要求，阐述产品的状况、品质及其优点，阐明产品可以带给目标消费者的利益，以及对消费者的承诺、保证措施等，以此来说服消费者进行购买。（）结尾：广告正文的结束部分，其主要目的在于敦促消费者及时采取购买行动。,子模块四 广告文案,广告正文的类型（）直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，在广告正文中最大限度地告知受众广告主题和广告商品信息。（）故事型。在广告文案构思中，通过故事情节的发展来吸引消费者，以故事情节来

21、揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，此类广告的吸引力和记忆度较强。（）抒情型。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。（）证言型。在广告正文中提供“权威人士”对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等，以达到对消费者的告知、诱导和说服。,子模块四 广告文案,创作广告正文的原则（）紧扣主题，围绕标题。（）正面陈述，言简意赅。（）特性突出，具体生动。（）语言热情，朴实真诚。（）提出忠告，表明承诺。,子模块四 广告文案,（四）附文广告附文是位于广告文案结尾处的语言或文字，是对广告内容必要的交代和进一步的补充说明。它主要由商标、商标名、公司名、公

22、司地址、电话、价格、银行账号、箱形花边文字信息以及权威机构证明标识等组成。,子模块四 广告文案,三、广告文案结构与媒介的关系（一）平面广告文案平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。（二）广播广告文案广播属于纯听觉媒体，声音也就成为广播广告文案的唯一传播载体。广播广告中的声音，包括人声、音乐和音响效果三种要素。（三）电视广告文案电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。电视这一媒介可以同时诉诸于人的视觉和听觉，电视广告文案拥有两个载体：语言和文字。（四）网络广告文案互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，

23、可以主动寻找信息，对信息做出回应等。,子模块四 广告文案,知识复习与技能训练,知识掌握广告创意垂直思维法水平思维法逆向思维法辐射思维法启发思维法头脑风暴法思维导图创意策略广告文案,知识复习与技能训练,技能训练（）拿出一张纸，在纸上随意画出个三角形，然后在三角形上添几笔，画成其他的东西。（）连接不相关的事物，创造关联性。例如，第一组三个词语是：上午、下午、晚上；第二组三个词语是：鲜花、音响、手提袋。两组词语随便配对，创造关联性组成一句话。每两名同学为一组，相互出题，看谁最有创意。（）选择某一主题为中央图，如“运动器材”、“果汁饮料”、“神秘”、“时尚”等，绘制思维导图。（）“宁静蓝色的基调，万籁

24、俱寂。一滴晶莹的水珠流利而又透明地穿过一层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，层净化！”这是乐百氏纯净水的经典广告，试分析这个广告采用了什么创意策略，试分析该策略在广告运作中的作用。（）开展以“经典广告赏析”为主题的讨论会，试列举一些知名品牌的广告，分析其广告所采取了何种创意策略，优势在哪里。,知识复习与技能训练,角色扮演（）为了更有效地宣传产品和服务，很多商家都会为自己的商品配上精美的手提袋。在形色各异、千奇百怪的手提袋中，有的侧重强调产品的使用效果，有的突出产品特色，有的则包含着幽默和戏谑的成分。但是，所有的手提袋都很好地发挥了宣传产品的功能，同时也为它们的使用者赢得了百分之一百的回头率。作为某公司的创意人员，请你提报公司产品的手提袋的创意方案（公司产品可以自由选择）。（）作为文案人员，请你为一款从法国进口的原装红酒编写一份广告文案。,