沈阳综合体项目前期市场研究及初步定位与特色建议高纬环球208P .ppt

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1、沈阳综合体项目前期市场已经及初步定位与特色建议,1.0 沈阳整体概况及未来规划,图1.1：沈阳在中国的地理位置,1.1 城市概况沈阳位于中国的东北地区，是东北三省中辽宁省的省会，同时也是东北地区经济、文化、交通、金融和商业的中心；早期沈阳作为东北地区的政治军事重镇和区域经济中心成为了清王朝的发源地，遗留下故宫、北陵等历史文化遗迹；沈阳是中国最重要的重工业城市之一，产业结构曾经面临挑战。随着国家振兴东北政策的提出，近年沈阳经济走上高速发展的轨道；沈阳是连接东北地区与华北、华东、西北等其他地区的重要交通枢纽；依托交通的优势，沈阳还是中国与“东北亚经济圈”互动的前沿。“东北亚经济圈”已经成为沈阳经济

2、发展的动力之一，并使沈阳获得了更大的市场发展空间；沈阳行政辖区面积为12,980平方公里，其中市区3,495平方公里，包括皇姑区、大东区、沈河区、和平区和铁西区；,河西新区,东北地区,图1.2：沈阳的行政区划,1.0 沈阳整体概况及未来规划,图1.3：沈阳市户籍人口增长及预测,1.2 宏观经济1.2.1 人口情况自2004年以后沈阳市人口快速增加，到2006年底，沈阳户籍总人口达到703.6万人，比上年末增加约5万人。其中，市区人口499.9万人，占总人口的71%；进入21世纪，沈阳人口自然增长率基本维持在0.7-0.8的速度，而常住人口仍在持续增长，说明沈阳人口的增长来源主要是外来人口的迁入

3、，反映了沈阳的经济发展产生了较强的吸引力；从右图1.4可以看出，沈阳人口在五个北方城市中不是很多，目前还是属于一个中等人口规模的城市；但根据沈阳市政协人口资源环境与城乡建设委员会人口规划预测，沈阳总人口将在2010年达到999.8万人，2015年达到1197.8万人，成为一个真正的大都市；未来沈阳人口的大幅增长将为住宅及商业地产的发展带来有力的发展动力；,河西新区,图1.4：沈阳市人口与其他城市对比（2006年）,表1.1：沈阳市人口未来总量预测 单位：万人,资料来源：沈阳市政协人口资源环境与城乡建设委员会,1.0 沈阳整体概况及未来规划,1.2.2 GDP情况GDP沈阳GDP持续快速增长，增

4、长率高于北京水平，2006年为16.5%，实现GDP2483亿元；虽然目前沈阳GDP仅相当于北京8年前的水平，但其将持续强劲的增长势头，预计到2011年，其GDP将接近北京2005年的水平（北京GDP在2005年增加了一些第三产业的产值，而沈阳没有增加），真正进入大都市的行列从右图1.6可以看出，2006年沈阳GDP水平在五个北方城市中处在第三位，仅次于大连；GDP增长率与大连一样，增长最快，沈阳在东北三省的发展位置位列前名；,河西新区,图1.6：沈阳GDP与其他城市对比（2006年）,图1.5：沈阳与北京市GDP增长对比及预测,1.0 沈阳整体概况及未来规划,图1.7：沈阳与北京市人均GDP

5、增长对比,人均GDP虽然，目前沈阳的GDP与北京相比还很低，但实际其人均GDP2006年已经超过北京2003年的水平；随着“振兴东北”政策对经济发展产生的实质性推动，预计沈阳经济在今后五年中将维持高速发展的势头；预计到2011年，沈阳的人均GDP与北京将进一步缩小差距，基本达到大城市的人均GDP水平,河西新区,1.0 沈阳整体概况及未来规划,图1.9：沈阳固定资产投资,1.2.3 固定资产投资情况沈阳固定资产投资一直呈现稳定增长趋势，主要体现在基本建设投资和房地产开发投资的增长；房地产开发投资持续快速增长，其在固定资产投资总额中所占的比例也较大。从下图1.5可以看出，2006年沈阳房地产开发占

6、固定资产投资的30%，在前十大行业的第二位，仅次于制造业，可见房地产业在沈阳市发展中的地位；另外，住宿餐饮和文化娱乐业也分别进入前十大投资行业从右图1.10可以看出，2006年沈阳固定资产投资仅次与北京，在东北三省的城市中处在首位，充分表明其在东北地区的发展优势；,河西新区,图1.10：沈阳市固定资产与其他城市对比（2006年）,图1.8：沈阳固定资产投资各主要行业比例,1.0 沈阳整体概况及未来规划,图1.12：沈阳与北京实际利用外资增长对比,1.2.4 外资利用情况在“振兴东北”政策的背景下，从2003年到2006年沈阳实际利用外商直接投资总额维持在20亿美元以上的水平。2006年实际利用

7、外商直接投资更是突破30亿美元，是2001年的3.5倍。其中外商投资的重点行业在制造业和房地产上，分别占利用外资总额的51%和33%；从右图1.13可以看出，2006年沈阳实际利用外商直接投资仅次与北京，而且超过了东北的延海城市大连，在东北三省的城市中处在首位，这又充分显示了其在东北地区的发展潜力和被关注程度；沈阳对外资的强烈吸引力，有利于进一步促进沈阳经济的发展，并直接促进写字楼、酒店、服务式公寓的需求,河西新区,图1.13：沈阳市实际利用外资与其他城市对比（2006年）,图1.11：沈阳实际利用外资各主要行业比例,1.0 沈阳整体概况及未来规划,图1.14：沈阳与北京人均可支配收入增长对比

8、,1.2.5 人均可支配收入情况自2001年以来，沈阳城市居民人均可支配收入一直保持缓慢增长，2006年为11651元，与北京相比，差距较大，刚刚达到北京2001年的居民人均可支配收入水平；从右图1.15可以看出，2006年沈阳人均可支配收入低于大连，略高于长春和哈尔滨，平均可支配收入水平表现一般；虽然目前沈阳的人均可支配收入水平较低，但其2006年比2005年可支配收入增加了15%，预计未来增长率还将会持续在15%以上，到2011年，沈阳的人均可支配收入将达到24471元，超过北京目前水平，居民生活将进一步提高；预计在经济强劲增长的支持下，沈阳居民收入在未来有较大的上升空间,河西新区,图1.

9、15：沈阳市人均可支配收入与其他城市对比（2006年）,1.0 沈阳整体概况及未来规划,图1.17：沈阳与北京人均消费性支出增长对比及预测,1.2.6 人均消费性支出情况2006年，沈阳人均消费性支出为8670元，与北京相差较大，刚刚接近北京2001年的水平，在东北地区的几个主要城市中也不是很高，低于大连和长春，略高于哈尔滨，消费能力表现一般；从下图1.16可以看出，沈阳人均可支配收入的增长要高于消费性支出的增长水平；虽然目前沈阳的消费水平不高，但未来随着经济结构的进一步调整，就业的进一步改善和居民收入的继续增长，居民消费能力也将会快速跟进，预计到2010年，沈阳人均消费性支出将达到北京目前的

10、水平，从而促进商业的发展；,河西新区,图1.18：沈阳市人均消费性支出与其他城市对比（2006年）,图1.16：沈阳人均可支配收入和消费性支出增长情况,1.0 沈阳整体概况及未来规划,1.2.7 社会消费品零售总额情况沈阳社会消费品零售总额与北京相比较低，2006年为1048.7亿元，仅是北京10年以前的水平，但沈阳的人口总数也要比北京少，所以实际平均到每个人头上的社会消费品零售额为14905元，基本达到北京2000年的人均社会消费品零售水平；虽然沈阳的社会消费品零售总额无法与北京相提并论，但其最近两年的增长率水平都比北京高，并且未来将会继续增长，预计到2011年人均消费品零售总额将达到256

11、08元，达到北京2005-2006年之间的水平从右图1.20可以看出，2006年，虽然沈阳的社会消费品零售总额与北京无法相对，但在东北三省的主要几个城市中位居首位，可见沈阳的商业已经是东北地区消费者的首要购物目的地；预计未来随着沈阳居民收入水平的提高和预期的改善，社会消费品零售总额将进一步增长，从而带动各类商业设施面积的需求,河西新区,图1.20：沈阳市消费品零售总额与其他城市对比（2006年）,图1.19：沈阳与北京人均消费品零售总额增长对比及预测,1.0 沈阳整体概况及未来规划,图1.21：沈阳人均消费支出构成比例（2006年）,1.2.8 人均消费支出构成情况2006年，沈阳人均消费支出

12、中所占比例最大的是食品，占到37%，其次是医疗保健、娱乐、教育、文化服务、居住和衣着支出。超市业态在商业类型中仍占主导地位从图1.22沈阳与北京2006年人均消费构成对比来看（其它三个城市暂时没有详细数据），其中在食品、医疗保健和居住方面所占比例比北京高，可见沈阳居民生活还未达到小康水平，居民的消费还是主要集中在生活基本必须品上其次，在衣着方面的消费比例与北京相同，所占比例为10%，可以看出沈阳人在穿着上比较讲究，对高档品牌服饰有一定的需求未来随着沈阳居民收入的增加，人们在餐饮、休闲娱乐和文化设施方面的消费将会有所增加,河西新区,图1.22：沈阳与北京的人均消费支出构成比例（2006年）,1.

13、0 沈阳整体概况及未来规划,图1.24：沈阳国际旅游人数增长情况,1.2.9 旅游发展情况2001-2006年，沈阳国际和国内旅游人数一直平稳增长，非典以后，每年都以两位数字在增长，2006年，国际旅游人数达到40万人次；从沈阳国际游客来源地看，最主要来源于韩国、日本、台湾和香港；2005年，来沈阳旅游的韩国人几乎占到一半的比例，达到49%，大部分为商务旅游。虽然来沈阳的欧美人仕较少，但日韩人仕的所占比例大，商务客人较多，同样对高档酒店和服务式公寓有所需求。,河西新区,图1.23：沈阳国际游客构成情况（2005年）,图1.25：沈阳国内旅游人数增长情况,1.0 沈阳整体概况及未来规划,图1.2

14、6：沈阳在中部城市圈的区位,1.3 城市规划1.3.1 辽宁中部城市圈2005年4月7日，沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳、铁岭7城市市长共同签署辽宁中部城市群（沈阳经济区）合作协议；“辽宁中部城市圈”以沈阳为中心，在半径150公里范围内囊括了阜新、铁岭、抚顺、本溪、鞍山、丹东、营口、锦州等八个外围城市，形成了一个以沈阳为龙头的城市圈；以沈阳为中心，铁路、高速公路网连通了城市圈中所有的城市，陆路交通非常发达。沈阳依靠其行政、交通中心的优越地位，在金融、贸易及物流等方面均发挥着核心作用；随着七城市合作协议的签署，沈阳的发展将得到周边城市更多的配合支持，将会带来更多周边城市人群来沈阳购物或寻求发

15、展，从而为沈阳的房地产和商业的进一步繁荣提供更大的需求量,河西新区,1.0 沈阳整体概况及未来规划,图1.27：沈阳金廊银带规划位置,1.3.2 金廊银带沈阳在市区的中心地带规划建设“金廊银带”工程，总面积约36平方公里，金廊是沈阳规划的最重要经济带之一，未来将会是沈阳城市发展最快和最有影响力的区域之一；“金廊银带”距离本项目仅三公里，未来将对本项目形成强大竞争，但其真正能否发展起来还需要较长的时间，不是只有政府的支持就能够很快实现，只要本项目掌握好入市时间，在一定程度上“金廊银带”对本项目并构不成强大的威胁,河西新区,本项目,金 廊 银 带,1.0 沈阳整体概况及未来规划,图1.28：沈阳地

16、铁规划,1.3.3 地铁规划沈阳规划建设五条地铁线路，东西方向和南北方向各两条，以及一条环线地铁，线网总长度182.5公里；目前地铁一号线和二号线已经开工建设，预计于2010年正式投入运营，然后开工建设地铁三号线和四号线，五号线最后建设；本项目在地铁一号线上，到2010年，沈阳市居民到达太原街商圈将非常快捷，等到未来三号线通车后，将使太原街的通行能力更加便利；沈阳地铁网络的建设，将进一步增加居民出行的便利性，有利于扩大沈阳中心地带和周边区域的联系，为中心地带的物业发展提供更多的需求支持,1.0 沈阳整体概况及未来规划,1.4 其他影响因素1.4.1“振兴东北”政策沈阳在“振兴东北”的宏观政策背

17、景下，辽宁省将推动以大连为中心的辽东半岛城市圈和沈阳为中心的辽宁中部城市群的发展，形成沿海与内陆互动的对外开放格局沈阳作为东北经济、文化和金融中心的龙头作用将日益明显。辽宁中部城市群经济区将重点发展先进装备制造业基地、高加工度原材料基地、高技术产业和农产品加工示范区可以预见“振兴东北”政策支持下的东北经济将持续高速发展，沈阳作为辽宁以至东北经济的龙头有着良好的发展前景，特别是金融、贸易等第三产业的发展将为商用房地产市场带来长期的利好1.4.2 2008年奥运会沈阳已确定为2008年奥运会足球项目预赛城市，该项大型赛事的举办有利于进一步提高沈阳的国际影响力和知名度，有利于促进沈阳未来的发展和酒店

18、的需求1.4.3 人民币升值在中国经济增长良好势头下和对人民币进一步升值的预期，吸引了众多外资资金投资中国的房地产市场国外的投资机构目前主要关注一线城市的物业，但对二线城市具有良好收益的房地产项目也有很高的兴趣。国外资金的进入将加大房地产的流动性，为商用房地产的开发和最终使用提供了良好的资金过度，有利于促进商用物业的发展,1.5 小结通过对沈阳宏观经济和城市整体规划的了解，我们可以看出：沈阳作为东北地区的经济重镇，享有在地理交通方面的独特优势，东北亚经济圈、东北地区以及辽宁中部城市圈经济的发展为沈阳带来丰富机遇，也为沈阳的房地产市场提供了良好的支持条件通过国内生产总值、固定资产投资、外商直接投

19、资等各项经济指标可以看出沈阳的经济正处于高速发展阶段，反映出“振兴东北”政策的实际效果，同时也推动了房地产的快速发展虽然与北京等一线城市相比沈阳在经济发展上仍有较大的差距，但其加速发展的趋势意味着沈阳的城市地位有很大的提升潜力，商业地产也将有较大的升值空间 通过与其它东北重要城市的比较分析，可以明显看出沈阳经济在东北地区居于龙头地位，从而使沈阳具有大力发展金融、贸易等第三产业的机会，为商用地产的发展带来长期利好 地铁基础设施进入实质性建设阶段，沈阳的城市环境将有重大改善。本项目所处的位置使其直接受益于城市的规划以及地铁建设“奥运会”以及一系列区域性活动提升了沈阳的国际影响力，改善了其城市环境，

20、为高品质房地产发展提供了良好的机会与前景，也促进了投资机构对中国二线城市房地产的投资兴趣,1.0 沈阳整体概况及未来规划,2.0地块分析,2.1地理位置本项目隶属于和平区，位于城市的中部区域，便于到达和辐射城市的其他区域；项目处于太原街市级商圈内，可以分享成熟商圈所带来的巨大人流；座落于太原南街，中华路以南，距离中华路约100米；西面临太原南街步行街，南面临民主广场和南二马路，东面临天津南街，北面临咸阳路。项目西部是沈阳南站，距离约600米；项目南部胜利南街、南三马路、昆明南街与南二马路围合处为规划建设的长途汽车客运站，距离本项目约300米。本项目距离火车站与长客站近，但又保持一定的区隔，使项

21、目可以便利辐射周边其他城市，又可避免其闲杂人流的干扰影响。,五里河,北站,本项目,图2.1：项目位置图,2.0地块分析,2.2地块基本情况用地条件项目占地22651.32平米，容积率不大于8.0，地上建筑面积181210.56平米。地块建筑密度不大于60，绿地率不小于15，南部地块建筑高度不高于150米，中部地块建筑高度不高于100米，北部地块建筑高度不高于80米。项目用地为商业用地，使用年限为40年。项目用地南北向呈狭长分布，中间被南一马路、邵阳路分割成三个地块。用地整体呈长方形，便于利用；地块分割成三个小地块，不利于一层商业人流的联动，但另一方面加大了项目商业部分的展示面。地块目前除南部的

22、长途汽车客运站尚未拆迁，其他部分已拆迁平整，暂时作为长途汽车的停放点。可视性本项目虽然不临中华路，但项目西北部的建筑高度低，从中华路西侧看，商业上部建筑具有较好的可视性；由于项目的东北部、东部和南部有较多高层建筑遮挡，可视性相对一般。,图2.2：地块现状图,2.0地块分析,2.3地块周边土地用途,表2.3：周边显著物业图,2.0地块分析,现有商业项目主要集中在中华路两侧和太原北街，目前这两个地段的商业气氛较浓厚；相对而言，本项目所在的太原南街，除临近中华路段，基本为空地，商业氛围尚未形成；中华路及太原街两侧除了商业集中外，也是宾馆酒店的重要集中区；除了商贸、新世界酒店、世纪国际酒店三个四星级酒

23、店，还有金三角酒店、群星国际商务酒店、弘贺宾馆等众多二三星级的酒店宾馆。区域内酒店宾馆集中的原因是：区域处于城市中心区，到城市其他区域出行便利；处于商业街区内配套丰富，购物便利；临近火车站和长途汽车站，流动客流大；在南二马路和北二马路分别有金碧辉煌、钱柜等中高档KTV场所，在南五马路有西北莜面村、如一坊豆捞、太阳城、渝信府、原香斋烤鸭店等，南一马路有周记广东海鲜酒楼，南三马路有梅隆镇餐馆；项目所在区域具有浓厚的餐饮、娱乐氛围。项目西南侧为赛隆广场（商贸国际底商）、五金机电城以及规划建设温州城等小商品市场，档次较低，人流混杂，对本项目打造高档次的商业有所冲击；民主广场以南区域，主要为新建的枫景名

24、城、环宇世纪星城、先锋家园等中档住宅，售价在4000-5000元/平米，消费力处于中等水平。东侧有较多的老旧住宅，消费水平不高，影响项目周边的环境景观。整体而言，项目北部商业、商务气氛较浓厚；项目南部和东部环境较杂乱；项目周边已形成中高档的购物、餐饮和娱乐氛围，并且酒店宾馆集中。,2.0地块分析,2.4区域交通条件,南一马路,南二马路,天津南街,咸阳路,太原南街,中华路,图2.4：区域交通条件图,2.0地块分析,道路交通太原街商圈道路交通存在的主要问题是，其他区域进入商圈的道路不通畅，商圈内部道路过于拥挤狭窄，停车位数量不足。作为西部进入太原街商圈的主要道路北二马路，在铁西区段路宽40米，太原

25、街段仅8-16米，平均路宽12米，造成堵塞。由东部进入的中华路，为由东向西单行，车流多，交通压力大；另外由于中华路两侧商业、酒店多，而缺乏舒适的过街天桥或者地下通道，红绿灯设置多，进一步加剧拥堵；近年地铁1号线建设，使得交通拥堵进一步恶化。太原街商圈内的支路网较多，但有较多的路网被隔断成断头路。目前太原街为步行街，胜利大街、中华路上有沈阳站，二者有如城市道路交通的2个“端点”，使得整个太原街区域内的纵向和横向连接被中断，道路不能相贯通，交通问题随之而来。太原南街有较多的小商品市场和长途汽车站，人流、车流混杂，导致交通拥堵。同时，太原街商圈内较多支路路宽仅有几米，无法通车，如邵阳路、北安街等。由

26、于太原街属于沈阳档次较高的商圈，较多客户为自驾车客户，恶化的交通问题与日益增加的商场相冲突；未来北二马路（和平区段）将拓宽至30米；长途汽车站合并移至南二马路和南三马路间，并将南三马路拓宽至22米；同时还将北二马路、南三马路、民族路、同泽街等四条路的电线杆拔掉，电力和电信设备下地。这一系列措施将增加太原街商圈的可达性，提升太原街商圈的整体吸引力，也将为本项目带来更多的共享客流。如果能将中华路两侧设置一些带有电梯的过街天桥或者舒适明亮的地下通道，减少红绿灯，尤其是太原南街和太原北街之间；将缓解中华路交通压力，进一步增强太原街的吸引力，也有利于中华路两侧的人流循环流动。,2.0地块分析,本项目附近

27、的咸阳路为12米；太原南街为22米；未来南二马路改单行为双行，拓宽至四车道约30米；南一马路拓宽至22米；天津街为12米，如果能争取拓宽至4车道。如果这些规划措施能实施，并且提供充足的停车位，本项目将成为商圈消费者进入太原街的南部首选通道。同时也需注意的是，由于项目西部为多个批发市场和小商品市场，道路拓宽后，项目与西部的胜利街连通仍然较困难，未来进出本项目预计将主要通过项目东侧道路；其中南一马路和南二马路将成为连接项目与南京街的重要通道；天津街成为连接项目与中华路的重要通道。进入本项目，预计铁西区、于洪区等西部人群主要通过南五马路、南京街；东部人群主要通过中华路，南一马路可作为中华路的重要备用

28、道；南部和北部人群主要通过南京街；出本项目，预计铁西区、于洪区等西部人群主要通过南五马路和南京街，或者中华路和胜利路；东部人群主要通过中华路和中山路；南部和北部人群主要通过南京街；,2.0地块分析,停车位停车位少也是制约太原街进一步发展的重要因素；为缓解此问题，政府规划建设停车诱导电子显示屏和增建停车楼。根据规划，未来将建设多个停车诱导电子显示屏，分别位于中华路与南京街（12平米大）、同泽街（2平米大）、兰州街（2平米大）以及昆明街（2平米大）交口处，以及天津街与北二马路交汇处。主要集中在中华路和太原街北侧，本项目作为大型综合体，应争取在南部建设一个电子显示屏。以下为太原街现有和未来的主要停车

29、场所，如果规划能完全实施，未来区域的停车位将比现在大约一番，将极大缓解区域停车难的问题。,表2.1：区域主要停车场所情况,2.0地块分析,地铁项目北边延中华路将建设地铁1号线。地铁1号线一期工程为东西走向，起于沈阳经济技术开发区的张士站，东至黎明文化宫。穿越整个铁西区、和平区、沈河区、大东区的中部及于洪区部分。一期工程约22.2公里，共18个车站。将在本项目附近设置沈阳站和南京街两个站点。地铁1号线2005年11月开工建设，2009年12月试运行，2010年5月正式运行。目前票价暂定为2-3元。地铁线路的运营略早于本项目开业时间，将为本项目带来更多的东西部居民，但由于本项目距离两个地铁站的距离

30、约450米左右，在整个商圈中分享地铁客流并占优势。公交线路项目周边距离较近的公交车站共有文化宫和太原街两个车站，分别有5路和9路公交线路，覆盖了市区西部、北部和东南部的绝大部分区域。具体线路如下表：,表2.2：项目周边主要公交线路,2.0地块分析,2.5项目优劣势分析优势项目处于市级商业圈内，可以充分分享成熟商圈的人流和影响力；本项目为大型综合项目，商业规模大，可以开发成集购物、餐饮、娱乐的shopping mall，由于现有纯购物的百货公司。劣势项目不临主干道，可视性一般，交通条件一般，不利于项目整体向高档次冲击；项目处于太原街南部，相对而言，商业气氛弱，初期不容易获得零售商的认可；项目西南

31、部有多个批发市场和小商品市场，人流混杂，道路交通秩序乱，对本项目打造高档项目有所冲击；机会项目开业时能享受地铁通车、道路拓宽、停车位增多等带来的众多利好因素；沈阳虽然目前经济发展快，但与北京仍有较大差距，待项目开业时，沈阳与北京的差距将获得较大的缩减；威胁区域内伊势丹、万达广场二期和美美百货的计划开业，将极大的增加项目之间的竞争程度；中街、五里河和北站区域的恒隆中街项目、华润万象城、新世界展览中心等众多大型中高档商业的建设，将截留太原街商圈的消费者。,3.0商业市场,3.1商业供应根据沈阳市商业局统计，截至2007年初，沈阳商业网点总面积约1100万平米。总面积包含市区和郊区零售、餐饮服务和批

32、发物流三大类，具体为百货、购物中心、餐饮网点、批发市场、商品交易市场、物流基地以及乡镇商业街等。虽然总面积大，但有较大部分为批发市场、物流基地，实际人均拥有的商业零售面积仅0.8平米，低于北京2004年年底0.9平米的水平。从引领零售市场的主要商业类型看，截至2007年4月，沈阳的百货和购物中心共有15个，总供应为96.6万平米，人均0.137平米；低于北京目前的353.6万平米和人均0.295平米水平。虽然五洲商业广场、兴隆大家庭、沈阳春天等采取店中店的形式，与购物中心的经营模式相同，但还是侧重于服装服饰的零售，餐饮、娱乐少，也并未完全带来消费体验的改变。万达商业广场虽然体量大，但各大主力商

33、户为独立建筑，彼此间缺乏联动性，而且以专业店为主，服饰零售、餐饮、娱乐比例低，并不能算购物中心。从整体看，在沈阳经济快速发展推动下，沈阳的商业从总量和商业类型上还有较大的提升空间。,图3.1：商业比例图,3.0商业市场,3.2商圈分布由于本项目未来发展方向主要是购物中心，竞争对手将主要是百货和购物中心。在此主要对购物中心和百货加以研究，批发市场、家居建材市场和底商将不是此次的研究重点。根据现有和未来百货、购物中心较聚集的区域，沈阳目前有以下6大商圈：太原街商圈中街商圈北站商圈五里河商圈北行商圈铁西商圈浑南虽然是未来发展的一个重要区域，但目前由于人气不旺，发展的主要是底商配套、专业市场等类型，在

34、此不将期作为主要商圈研究。以下将对上述商圈进行分析。由于太原街商圈将在区域市场里着重介绍，在整体市场中不进行详细分析。,图3.2：商圈分布图,3.0商业市场,表3.1：商圈主要特征,3.0商业市场,3.2.1中街商圈中街商业主要分布在中街小东路两侧，分为东段、中段、西段。中段和东段以临街品牌店和百货、购物中心为主，商业氛围浓厚；西端以服装小商品市场和珠宝首饰店为主，有较多烂尾楼和待拆迁的平房，商业氛围差。中街现有商业供应62万平米，其中百货购物中心70.8，其余为超市、电器、服装小商品市场。在现有的百货购物中心中，档次稍高的是沈阳商业城、新玛特和罕王百货，但以国内品牌和港澳台品牌为主，缺乏国际

35、一二线品牌。其他的商业档次低，引进的主要是外贸店形式的自有品牌，与街边店的档次类似，例如兴隆大家庭就有较多的品牌货单价在1000元以下，基本属于五爱市场的升级版或者延伸版。中街整体档次不高，吸引的人群整体收入水平低，高档品牌和国际时尚品牌在此区域发展空间小，it就由中街兴隆大家庭迁往太原街的东舜百货。由于其货单价低，满足了占城市绝大部分的中低收入人群需求；同时部分外贸店，虽然无品牌效应，但能较快拷贝国际一些流行元素，满足年轻时尚人群需求。加上步行街逛街的便利，吸引了较多的客流。整体而言，中街整体档次不高，但符合绝大部分中低收入人群的需求，拥有较大的客流量。,表3.2：中街主要商业项目,3.0商

36、业市场,未来中街的商业发展主要是向东和向西延伸，提高整个中街的商业氛围，但是预计其商业档次整体提升不大。从未来供应看，商业供应主要集中在烂尾楼的改造。处于西段的海堰里地块、SC南华置业中街项目，以及烂尾楼嘉濠大厦和正昌太阳广场，局限于楼的自身条件和西段的商业氛围，预计商业档次难有较大提升。东段的新鹏利广场和烂尾楼日神广场预计其商业档次主要是现有新玛特的延伸，档次也不会有太大的延伸。中街未来真正有可能提升整体商业档次的是恒隆中街项目，即原烂尾楼嘉阳广场的重建项目。由于项目开发商实力雄厚，自身拥有较多高档品牌资源渠道，较有可能打造成沈阳西部的一个中高档项目。从未来看，中街已形成的以中等收入人群为主

37、的特征，短期内较难改变，制约未来高档项目的发展空间；另外，中街周边拥堵的交通，也将会成为限制其进一步发展的重要因素。,3.0商业市场,3.2.2北站商圈从右表可以看出，北站原来并不是一个商业区，商业主要为超市和家居类，消费客群主要为周边办公和居住人群，并不是一个目的性的消费区域。由于北站规划为金融商贸开发区，是政府规划的重点商务发展区，未来商务办公有较大的发展潜力，且交通较便利，成为高档品牌北部布点的重要区域。卓展购物中心依托于区域的现有办公氛围和未来的发展潜力，成为北站首个高档百货，聚集有较多的国际一线二线品牌。同时需要注意的，北站并不是传统成熟商圈，并不像中街和太原街辐射范围广，拥有众多的

38、目的性消费群体，其发展更多依托于区域的商务办公物业的发展。从未来来看，至少有华府天地、新华国际金融中心、恒隆斗姆宫项目三个购物中心规划，供应总量为48万平米，还不包含其余大型项目未确定的商业规划。供应水平接近于目前北京商务氛围更浓厚、消费力更高的CBD区域，未来该区域竞争激烈。不排除部分项目由于资金和竞争等因素延迟入市，一定程度降低区域的竞争。整体而言，区域商业发展较大程度取决于商务办公物业的发展。虽然未来区域商务办公物业将发展，但可以预计短期内需求无法满足区域未来巨大的商业供应。,表3.3：北站主要商业项目,3.0商业市场,3.2.3五里河商圈五里河区域作为商圈知名是由于三好街数码产品市场，

39、三好街内包含了赛博、百脑汇、东软等大型数码产品市场。从右表可以看出，区域内百货、购物中心等服装服饰、餐饮、娱乐商业设施极少。对于普通服装服饰商户而言，该区域属于一个极其不成熟的商圈，成熟的时间需要45年。由于该区域一直是高档住宅和高档酒店集中区域，喜来登和万豪等酒店内原来聚集有部分高档品牌，依托于此区域形成的高档氛围，西武百货落户于此区域。相对于南部区域快速发展的住宅市场，区域缺乏配套的商场，区域的百货和购物中心具有一定的发展前景，尤其是中高档的商业。虽然区域的商业具有一定的发展前景，但区域由于处于城市的南部，偏离城市的中心区，并不能成为城市的商业消费目的地，预计未来辐射的将主要是南部居住和商

40、务办公人群。未来区域的供应量并不是很大，而且供应将主要集中在4-5年后。其中，沈阳华润万象城处于区域内较成熟的北部，交通条件好，而且自身具有较成熟的运营经验，具有较好的发展前景。,表3.4：五里河主要商业项目,3.0商业市场,3.2.4铁西商圈,表3.5：铁西主要商业项目,3.0商业市场,铁西商业主要分布在兴顺街、兴华街和南六路。现有商业供应75.9万平米，其中90以上的供应为家居建材城和超市此类专业店。仅有铁西百货和铁西友谊购物中心两个百货，供应量为4.5万平米，占比6。从区域现有商业看，家居建材市场集中，辐射全市。但百货商场数量少，服装服饰购物场所少，档次中等，主要吸纳周边的居住人群，辐射

41、范围小。由于区域工业厂房区拆迁腾地，有较多用地供应，住宅市场进入快速发展时期。由于未来区域将有大量的人流迁入，区域的商业获得更好的发展机会，新玛特计划进入铁西。从区域未来供应看，区域未来将增加100.5万平米。家居建材和批发市场等专业市场依然是未来供应的主体，占比70.3；其次是住宅的底商配套，占比18.7。从区域未来商业发展来看，区域商业具有较好的发展机会，但商业仍然是专业市场和服务于周边区域的中等档次的百货。,3.0商业市场,3.2.5北行商圈北行商圈位于皇姑区，北起崇山中路，南至岐山中路的长江街南段。区域现有大型商业供应约16万平米，相对于其他商圈，供应总量小。从区域大型商业类型看，主要

42、是超市、电器和普通百货，主要服务于项目周边社区的居住人群和北部的学生人群。由于区域住宅和办公物业缺乏重要推动，发展相对慢，在没有大量中高收入的居住和办公人群的支撑，区域商业发展较缓慢。从目前的项目规划看，未来区域没有大型的商业项目供应，商业供应将主要集中在底商。整体而言，该商圈主要是服务于周边社区的居住人群，属于社区型商圈。从未来来看，区域仍然延续这种特征。,表3.6：北行主要商业项目,3.0商业市场,3.3沈阳主要一、二线品牌分布,表3.7：沈阳主要一二线品牌分布,3.0商业市场,从国际一二线品牌分布来看，主要分布在太原街、北站和五里河商圈，中街数量极少。在所列举的44个一线品牌中，86.4

43、的品牌在太原街有布点，45.5的品牌在卓展有布点，29.5的品牌在西武有布点。在所列举的19个二线品牌中，84.2的品牌在太原街有布点，31.6的品牌在卓展有布点，26.3的品牌在五里河商圈有布点。从上述统计来看，高档品牌最主要的选择区域是太原街，其次是北站的卓展，再次是西武。本项目位于高档氛围浓厚的太原街，发展档次较高的商业有较好的机会；但将面临主要来自北站和五里河商圈的竞争。同时中街作为市级商圈，是全市的消费目的地，在中等档次和中高档次品牌上与太原街具有较大的直接竞争关系。未来本项目面临的竞争主要来自于太原街、北站、五里河和中街的竞争。,3.0商业市场,3.4本项目未来面临的主要竞争项目目

44、前已存在的竞争对手主要为百货公司，虽然部分有餐饮和娱乐配套，但比例低。针对这部分竞争对手，本项目主要竞争策略是通过提高餐饮、娱乐比例，提供更好的室内环境，为消费者提供更新的消费体验。未来的竞争对手主要为购物中心，但有较多项目的开发时间将较长，开业时间晚于本项目。针对未来新增竞争对手，本项目的主要竞争策略是一方面在开发时间上超越竞争对手，另一方面充分利用太原街作为市级商业圈已有的成熟商业氛围，在业态上、品牌和设计上更新颖，超越竞争对手。未来太原街内新增竞争对手仍然主要是百货，置力商城虽然为购物中心，但由于其规模小，在业态的多样性和丰富性上将会劣于本项目。针对未来众多竞争对手，本项目的主要竞争策略

45、是一方面加快开发进度，一方面利用规模优势，使项目内的业态更加丰富，设计更新颖，带来更新的消费体验，另一方面利用处于成熟商圈优势，在吸引全新的知名时尚品牌，打造新的品牌概念店。,表3.8：未来主要竞争项目,3.0商业市场,3.5商业价格沈阳目前的百货，服装服饰、珠宝、化妆品扣点在18-30，餐饮扣点在10-15，超市扣点在5-6，书店扣点在7-9，电影院扣点在8-10。精品家居、数码市场、超市外租区一层租金在15-20元/天/平米（使用面积）；由于购物中心处于市场发展初期，尚未完全得到当地消费者和零售商认可，且前期的零售额还不能达到理想水平，租金水平不高。五洲、华府天地、置力商城等购物中心的一层

46、租金在12-15元/天/平米（使用面积）。底商售价主要在10000-20000元/平米，部分不处于城市中心区的底商售价低于10000元/平米。大型商业较少出售，部分出售的售价较高，如五洲首层售价在50000-80000元/平米，万达广场泰原金座首层售价在55000元/平米左右。虽然在销售时获得较好的市场反响，由于经营过程中的问题，此类大型商业商铺散售难以再获得市场的接受。作为大型商业设施的买卖目前市场较少，2006年3月上海百联集团购买位于青年大街的领先国际城的商业用房，地上1-5层和地下负一二层，总面积108036.84平米，合同价为93683.852万元，折合8671.5元/平米。,3.0

47、商业市场,3.6经营情况,从各商场2006年经营情况看，定位高档的新世界一店、二店，以及综合的中兴商厦坪效较高，在3000元/月/平米以上。铁西百货由于区域缺乏类似项目供应，创造了较高的坪效。沈阳商业城和沈阳联营作为老百货，虽然树立了一定的市场影响力，但由于品牌不够新潮时尚，坪效一般，在2000元/月/平米左右。兴隆大家庭虽然整体营业额高，但实际坪效并不高，仅在1000元左右。主要由于其定位较低，品牌货单价低，虽然销量大，但实际创造的坪效并不高。整体而言，定位高档、综合、新潮时尚的商场坪效相对更高。,3.0商业市场,3.6经营情况,3.0商业市场,从国际一二线品牌营业额来看，普遍在60万元/月

48、以上，部分高达100万元以上，市场表现较好。相对而言，档次稍低的品牌月销售额在20-30万元。从不同商场表现来看，较成熟的中兴和新世界一店市场表现好于新开业的卓展。目前卓展类似品牌的月营业额大约为新世界一店和中兴的一般左右，如果在相同的扣点下，卓展目前实际折合的租金要比新世界一点和中兴低。从一般国际时尚品牌来看，月销售额普遍在20-40万之间。相对而言，以时尚定位为主的罕王百货，品牌月销售额具有较高的水平。从品牌表现来看，高档品牌和时尚定位为主商场内的时尚品牌具有较好的销售表现。如果一线和二线品牌以18的扣点套算租金，较成熟的新世界一店一二线品牌租金在15-60元/月/平米之间，平均在30元/

49、月/平米左右。相应的新开业的卓展此类品牌租金套算只有15-25元/月/平米。如果时尚品牌以20的扣点套算租金，较成熟的新世界二店的时尚品牌租金在12-30元/月/平米之间，平均租金在20元/月/平米左右。,3.0商业市场,3.6整体市场结论从沈阳的商业供应来看，大型的百货和购物中心供应量较小，相比于北京，人均百货和购物中心面积更小。而且缺乏较新消费体验的购物中心，沈阳的商业存在较大的提升机会。相比较现有的几个商圈，只有中街、北站和五里河商圈可与太原街相竞争。但中街档次局限于中等档次水平，不利于支撑高档和全新国际时尚品牌。北站和五里河商圈虽然高档商业有一定的市场发展机遇，档并不象太原街具有全市的

50、辐射范围，市场容量小，限制其进一步发展。从商场的市场表现来看，定位于较高档、综合的商业具有较好的市场表现。相对而言，档次较低的商场虽然能带来更多的人流，但坪效表现不佳。从品牌的销售额看，高档品牌和定位于时尚商场内的时尚品牌具有较好的销售额表现。,4.0写字楼市场,4.1整体市场4.1.1商圈分布沈阳写字楼分布比较分散，没有完全形成写字楼密集区域；根据写字楼所处区位及客户的类似性，可以将沈阳写字楼分成三个相对集中的区域。沈阳写字楼主要分布在北站商务区、太原街和五里河区域。具体分布如右图：北站商圈：含北站以南至市府广场周边区域；为政府规划的金融商贸开发区。太原街商圈：含中华路两侧的南京街和和平大街