江西永惠漫谷营销策略报告73页 .ppt

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1、,导读,产品分析结论与定位,客户定位及需求分析,营销总思路,营销与策略分解,产品分析结论与定位,产品分析结论与定位,项目资源地块,区内地貌较复杂，基本为山地，规划用地约亩,产品分析结论与定位,产品规划,以小高层和花园洋房为主，叠拼别墅为辅；参照欧洲小城 的乡村旅馆，色彩上与中国传统的公寓形成差异;坡地式的园林组团。,产品分析结论与定位,项目价值营造,意大利托斯卡纳山地小镇,梅岭风景区及意大利台地景观环境,度假村式的服务.,产品分析与结论定位,客户群定位,以南昌经济稳定的市民阶层为主,以在湾里工作和生活的富裕人群为辅,产品分析结论与定位,形象定位,托斯卡纳 城市山居度假生活,阳光的 休闲的,甚至

2、是慵懒的 艺术的 回归真我的,产品分析结论与定位,产品定位,坡地花园洋房、小高层、叠加别墅为载体,集度假、养老、投资、自住为一体,项目SWOT分析,项目SWOT分析,资源优势,资源劣势,地势起伏大,大多坡地坡度大于45度,湾里区住宅整体档次较低,周边集中了湾里的行政机关、商业场所、大中专院校等,紧临招贤公路，与梅岭国家森林公园相望,项目SWOT分析,资源优势,资源劣势,社区的卫生和安全有一定隐患,周边红线外有20多户农民自建房,项目成本、价格相对市区较低,同时具备投资、居住、度假等多重功能,有丰富的景观资源和成熟的配套,项目SWOT分析,资源优势,资源劣势,周边的杂乱给地块制造视觉和心理干扰,

3、距离城市较远,公交线路少,同时受规模限制,难以发展社区公交,潜在的投资市场“校园经济”,兼具城区都市生活的便利和景区的自然生态环境,项目SWOT分析,项目机会分析,湾里有些楼盘也开始追求房地产产品品质，符合房地产市场进步(例如:帝景湾洋城),湾里房地产还没有对南昌消费市场产生共享,项目SWOT分析,项目机会分析,新政的出台限制了大户型和别墅用地，使投资型物业受到限制,坡地住宅对常年居住在城市平地的南昌置业者而言，吸引力将非常大,项目SWOT分析,项目机会分析,红湾公路已经建成通车，大大缩短了招贤镇与南昌的距离,对面项目龙泉湾主要面向南昌置业者，这将间接促进本项目品质,项目SWOT分析,项目机会

4、分析,南昌市政府对湾里区的规划为本项目打造休闲、度假的物业奠定了基础,湾里目前正处稳中上扬的趋势，积压多年的消费能力正在释放之中,项目SWOT分析,项目威胁分析地势落差大，不利于规划；同时容积率较高，对高档物业有较大影响“校园经济”虽有一定规模，但学校周边项目商业大都以学生为消费群体，租金目前已达一定的高度，但由于学校群体规模的限制和周边商业的围抢竞争，校园经济很难更上一个台阶，商业前途不容乐观,项目SWOT分析,结论,规避劣势,做大优势.实现项目价值的最大化重点项目的营销推广策略项目的核心卖点的提炼,客户群定位与需求分析,客户群定位与需求分析,客户群定位,以南昌经济稳定的市民阶层为主,以在湾

5、里工作和生活的富裕人群为辅,客户群定位及需求分析,客户群特征,客户群定位及需求分析,客户群特征,客户群定位及需求分析,目标客户锁定,主力客群第一圈层：投资型、基本型在湾里工作和经商的富裕人群或湾里生活的人群 第二圈层：享受型、养老型 在南昌经济稳定又有假日休闲时间和需求的市民，如教师、公务员，大型国企中高级管理层、中高级专业技术人士（律师、医生、会计师）,客户群定位及需求分析,目标客户锁定,辅助客群第三圈层：跟进投资型南昌经济收入较高，但假日休闲需求有待激发的市民,客户群定位及需求分析,客户需求分析,客户群定位及需求分析,目标客户群的总量分析及增量预测,城市居民人均总收入（06年上半年）按年龄

6、程度分组情况：,城市居民人均总收入（06年上半年）按文化程度分组情况：,(以上数据来自南昌统计局)单位：元,客户群定位及需求分析,目标客户群的总量分析及增量预测,根据表格看出，2006年上半年南昌30-55岁，文化程度大中专以上的市民人均收入在7000以上据国内外发达城市的发展特点，南昌正处于休闲需求旺盛的时期，渴望休闲的人群庞大，而且呈进一步发展的趋势,客户群定位及需求分析,目标客户群的总量分析及增量预测,居民消费呈现新的特点,以家用电脑、空调、移动电话为代表的家电产品拥有量显著增加,文化娱乐消费热度依旧高涨,衣着消费继续增长,居民食品消费由量的满足转向质的提高,服务性消费发展存在潜力,客户

7、群定位及需求分析,目标客户群的总量分析及增量预测,第二需求正呈火速之势上升，有假日休闲时间和需求的市民总体在不断增加，有点闲、有点钱的人群总量在不断上升,项目营销发展策略,结论,营销总思路,一个中心,两条线索,营销总思路,大众山地休闲度假胜地（后续广告公司提供）,中心,营销总思路,关键词：概念推广区域炒作产品形象圈层营销山地建筑景观,线索,推广线与客户积累线（推广和销售蓄客双线并行）,营销总思路,推广策略,概念推广区域炒作产品呈现销售卖点社区文化,推广逻辑,营销总思路,推广策略,漫谷大众山地休闲价值观提炼,推广暗线,营销总思路,推广策略,概念推广区域炒作产品形象项目卖点实景展示热销活动促销,推

8、广流程,营销总思路,客户积累策略,以客户积累为中心的全员营销模式,营销总思路,客户积累策略,多渠道建立客户圈层营销,以两个接待中心为积累主线的客户营销,营销策略分解,分线索营销执行概念推广线区域炒作线产品呈现线客户积累线后续客户工作重点,营销策略分解,分线索营销执行,销售背景说明,永惠漫谷首批3栋，共计？套房号,1、2、3栋11月份左右应该具备预售条件，？栋？月具备预售条件，相差约？个月的时间,据市场目前正常的认筹率（50）、解筹率（30）情况，反推项目入市销售前的客户积累目标预估,营销策略分解,分线索营销执行,销售背景说明,具体时间节点图,营销策略分解,分线索营销执行,执行线索总纲,营销策略

9、分解,概念推广线,品牌强势阶段,媒体湾里行,大众休闲度假时代到来临,07.707.9,营销策略分解,概念推广线,推广策略,以大众休闲文化作为切入点，拉开概念推广的序幕，撬动市场关注,续通过媒体湾里行、品牌推介会等公关客户活动，配合软文、户 外广告等媒介，将概念推广推向高潮,营销策略分解,概念推广线,媒介组合,户外广告牌选定、设计、制作、发布,报纸广告,网站设计、发布,现场包装,营销策略分解,概念推广线,营销行动,整版报纸软文、激发社会热点、引发圈层关注时间：7月中旬目的：寻找意见领袖，吸引目标客户关注，侧面凸现项目的独特性：大众休闲，山地度假,大众休闲度假时代到来,营销策略分解,概念推广线,营

10、销行动,时间：8月初（最热的时候）目的：与媒体搞好关系，服务后期营销；利用新闻、软文、口碑等形式在后期推广品牌；挖掘媒体中的意见领袖,媒体湾里行,营销策略分解,概念推广线,区域炒作线,借助政府加快城市外环线建设、湾里打造成整个南昌市的CD的机会，联合区域内其它开发商共同炒作片区城市休闲度假区概念利用概念推广强势阶段的成果，配合媒体湾里行的后续报道，凸现永惠漫谷在片区的项目地位，赢得市场最大化关注,推广策略,营销策略分解,概念推广线,区域炒作线,夹报报纸广相关网站的信息发布工地围墙车、亭、车体等,媒介组合,营销策略分解,概念推广线,营销行动,时间：8月初目的：利用“开发商联合广告发布”的热点效应

11、，引发社会关注积湾里区域发展的动态，牵引客户对区域的预期,片区开发商联合广告发布,营销策略分解,概念推广线,营销行动,时间：8月中旬或9月初目的：通过片区炒作，再次引发市场对区域在南昌城市地位的关注,片区区域发展论坛,营销策略分解,概念推广线,营销行动,时间：8月底或9月初目的：向潜在消费人群展示湾里片区未来生活环境，激发目标消费人群的憧憬和对片区的了解欲望,区域规划展,营销策略分解,产品呈现线,推广策略,本阶段配合概念推广、区域炒作，释放项目位置、案名及主推广语等外围信息，把握客户好奇心理，引发客户对了解项目产品相关信息的期望,产品形象推广模糊阶段策略,营销策略分解,产品呈现线,推广策略,在

12、概念推广、区域炒作达到初步成效，客户对区域、概念乃至项目有了一定了解的基础上，切合客户心理，分阶段初步释放产品信息，依次抛出漫谷价值观，最终形成漫谷价值体系，建立项目市场高度，巩固客户关注度,产品形象推广清晰阶段策略,营销策略分解,产品呈现线,推广策略,吸纳圈层客户、引入产品信息、提升客户产品预期,营销策略分解,产品呈现线,媒介组合,户外广告牌内容重设计、制作、发布报纸广告网站设计、发布电视广告制作、发布车亭、车体及道旗广告工地围墙,营销策略分解,产品呈现线,营销行动,主要针对产品形象推广清晰阶段的产品呈现展开,时间：9月10月，根据营销节奏以及产品信息释放的过程，进行相关的产品单项推介目的：

13、契合客户心理，适时分批次释放产品信息，利用产品个性的品质吸引客户进一步关注对象：已积累客户、目标客户以及新闻媒体等,产品系列推介会,营销策略分解,产品呈现线,营销行动,时间：9月下旬目的：掀起小高潮，标志营销进入正式阶段，引起全社会关注，兑现承诺，展示产品价值，发布漫谷价值观内容：客户活动、客户休闲活动，重在体验,样板区域或休闲活动区域开放,营销策略分解,产品呈现线,关于漫谷的价值观,以项目形象定位语统率漫谷的价值观漫谷，一种休闲生活表述,营销策略分解,产品呈现线,关于漫谷的价值观,山地景观和建筑文化适宜的气候环境；舒适、协调的产品 休闲的区位（大区域、小位置）自然的人性服务完善的休闲配套较成

14、熟的周边环境并不昂贵的消费,营销策略分解,产品呈现线,关于漫谷的价值观,营销策略分解,客户积累线,推广策略,通过圈层营销和现场蓄客，将概念推广阶段、区域炒作阶段以及产品呈现阶段的营销推广工作落实，根据销售阶段的推进，化为实际的客户积累量，增强客户诚意度，奠定项目入市热销的基础同时筛选意向客户，确立销售成功,营销策略分解,客户积累线,媒介组合,概念楼书户型手册产品手册休闲生活手册报纸广告,营销策略分解,客户积累线,营销行动,时间：7月开始，基本保证每周一次目的：前期测试产品调性，后期了解客户意向，产品测试，达到初步客户积累,目标客户访谈会（圈层营销）,营销策略分解,客户积累线,推广策略,通过圈层

15、营销和现场蓄客为积累主线的线上营销，将概念推广阶段、区域炒作阶段以及产品呈现阶段的营销推广工作落实，根据销售阶段的推进，化为实际的客户积累量，增强客户诚意度，奠定项目入市热销的基础同时筛选意向客户，确立销售成功,营销策略分解,客户积累线,媒介组合,概念楼书户型手册产品手册休闲生活手册报纸广告,营销策略分解,客户积累线,时间：10月底目的：实现漫谷1期产品销售内容：认筹客户转化；,营销行动,解筹,营销策略分解,客户积累线,营销行动,时间：11月中目的：第2批房号购买客户的合同集中签署，客户答谢内容：开盘仪式，专题音乐会，客户答谢会活动,开盘（客户答谢会）,营销策略分解,后续工作重点,休闲生活会筹建组织各种活动,营销活动,营销策略分解,后续工作重点,销售执行价格表调整剩余房号分析及销控老客户营销奖励政策,营销策略分解,后续工作重点,媒体推广12月以软文为主，辅助活动信息广告1-2月逐步加大攻势，以产品和价值观为线索，辅助活动信息争取？年中国？会的“度假名盘”,谢谢,精诚合作,将心注入,