市场营销学实训：产品营销计划书撰写.ppt

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1、市场营销学实训,实践课业（十七）,产品营销计划书撰写,3,1,本课业是综合实践课业，要求学生以小组为单位，把产品策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，完成约8000字的产品营销计划书。,2,要求学生综合运用“整体产品概念”、“产品组合”等理论，根据小组拟定的营销计划目标，设计“效用定位”、“重视质量”、“优化组合”、“提升品牌”、“关注包装”、“完善服务”等营销方案，落实完成营销目标的保障措施。从而掌握产品营销计划方案设计技能。小组应该进行撰写分工，每个学生力争完成自己承担部分。,3,要求学生通过产品营销计划书实践操作，认识产品策略实践应用在企业营销中的重要作用，掌握产品营销计划书撰写步

2、骤、内容和格式的基本技能。,培养任务,4,课业目标,帮助学生认识产品策略的重要作用通过综合课业的训练，使学生认识产品营销计划是是企业重要的营销管理活动，认识产品策略在营销计划实践的重要作用。产品策略是营销组合策略的核心,是实施品牌战略的主要任务,是现代竞争研究的重点。帮助学生掌握产品计划书撰写技能通过综合课业的训练，使学生了解产品计划书撰写的步骤；使学生能够根据“整体产品”营销理念来设计出最有特色、最能吸引消费者，最具有竞争力的产品营销计划方案。帮助学生在课业训练中提高综合素质通过综合课业训练，充分发挥了学生的想象力、创造力，使学生个性得到张扬。团队意识、合作能力在完成小组课业的过程中来逐步培

3、养起来。,5,理论指导,整体产品策略品牌策略包装策略产品组合策略服务策略,6,理论指导,（一）整体产品策略1、整体产品构成。产品是由核心产品、形式产品、附加产品构成的。体现了当今消费者的客观需求，企业营销要有效地运用整体产品策略。2、注重核心产品营销。核心产品是企业营销的根本出发点。企业要保证产品效用，满足顾客需求。4、注重形式产品营销。为更完美地满足消费者的需要，必须寻找产品利益得以实现的有效形式，进行产品品质、特色、式样、品牌和包装的设计。5、注重延伸产品营销。企业要做好产品服务工作，随着社会的进步，服务的多样性和个性化所体现的人性化理念使产品概念的外延进一步扩展，企业竞争优势正是体现在满

4、足顾客的不同附加服务与利益需求。,7,理论指导,（二）品牌策略1、品牌作用。当代，品牌已成为市场竞争的核心内容。品牌的重要作用体现在（1）旗帜作用；（2）质量和信誉的保证；（3）文化导向作用；（4）决定和影响企业竞争力；（5）是企业的重要无形资产；（6）具有超值的创利能力。2、提升品牌知名度。具体途径：（1）产品质量是提升品牌的基础。（2）不断创新是品牌长盛不衰的动力。（3）广告宣传是品牌成名的催生剂。（4）销售促进是品牌推广的重要手段。（5）开展公共关系，树立企业品牌形象。,8,理论指导,（三）包装策略1、包装作用。（1）保护产品，便于储运；（2）美化产品，促进销售。（3）方便使用，指导消费

5、。2、包装设计原则。（1）安全原则。要保证产品品质完好、数量完整，保护环境安全。（2）印象原则。要充分显示产品的特色和风格，造型新颖别致，图案生动形象，（3）沟通原则。要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，便于顾客了解、比较和选择。（4）经济原则。不要加重消费者不必要的负担。防止浪费现象。（5）信誉原则。从维护消费者利益出发，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽。（6）尊重宗教信仰和风俗习惯。决不可出现有损消费者宗教情感，或容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。,9,理论指导,（四）产品组合策略1、产品组合必要性。生产经营多少种产品才算合理，产品如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定

6、的经济效益。需要确定最佳的产品组合。2、产品组合策略。（1）扩大产品组合策略。拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度，来扩大市场的占用份额，增强产品的竞争力。（2）缩减产品组合策略。缩短产品线，减少产品项目。剔除那些获利少，甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延伸策略。有效运用好产品关联度，改变企业原有的组合定位。,10,理论指导,（五）服务策略1、完善服务的意义。（1）适应产品技术进步要求。产品的安装、维护需要提高服务，指导消费。（2）维护消费者利益，争取重复购买。（3）提高企业竞争能力。在当代社会，哪个厂商提供的服务与同行相比略有领先，就能赢得消费者的心。2、现代服务策略。（1）服务领

7、域开拓：服务项目的开拓；提高服务水平；服务形式的开拓。（2）提高服务质量：时间上的迅速性；技术标准化和全面性；服务过程亲和性；语言和行为的规范性。（3）服务方式创新：服务承诺；电话服务；网上服务；注册服务品牌。,11,课业操作,产品营销计划书撰写步骤产品营销计划书撰写内容产品营销计划书格式要求,12,一、产品营销计划书撰写步骤,（一）资料搜集（二）资料整理与分析（三）集体讨论，寻求创意（四）方案具体设计（五）产品营销计划书撰写,13,二、产品营销计划书撰写内容,营销计划目标 市场状况分析 企业状况分析 产品营销方案设计,14,二、产品营销计划书撰写内容,（一）营销计划目标营销计划目标是企业营销

8、在一定时期内（一年）要完成的任务。目标的确定一般是根据上级部门要求及上期计划完成的情况制定的。在企业营销计划书中，营销计划确定的目标有五个方面内容：（1）年营业收入。如果客观收入不均衡的话，还需把指标分解为不同的月度指标或季度指标。（2）经营利润；（3）市场占有率；（4）品牌形象目标；（5）顾客满意度。营销计划目标的制定要求客观、具体、准确。,15,二、产品营销计划书撰写内容,（二）市场状况分析产品营销计划书撰写离不开企业营销环境，要求对市场环境进行分析。通过市场分析可以清楚企业的市场位置、竞争者的状况、消费者对产品的需求情况，这是制定计划的依据。市场环境分析要求从以下三方面着手：（1）市场需

9、求分析；（2）竞争对手分析；（3）市场机会分析。,16,二、产品营销计划书撰写内容,（三）企业状况分析计划书必须对企业状况进行分析，目的在于能否充分发挥、挖掘企业现有的资源优势，如人力资源、技术资源、物质资源、资金资源等方面的优势，用于开发产品和市场，获得营销机会对企业的经营、管理的情况要作全面、客观的分析。企业状况分析要求从以下三方面着手：（1）企业资源分析；（2）营销能力分析；（3）品牌影响度分析。,17,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计这是产品计划制定的重点部分。产品营销方案要求根据整体产品营销原理进行设计，根据不同情况进行具体策划。产品营销方案设计的主要内容有：1、“

10、核心产品定位”方案 2、“重视产品质量”方案 3、“优化产品组合”方案 4、“提升品牌知名度”方案 5、“注重包装及改进”方案 6、“完善产品服务”方案,18,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 1、“核心产品定位”方案“效用或利益”定位。如果是新产品营销计划，应根据核心产品原理，在计划方案中确定产品提供给消费者的基本效用是什么，形成一个明确的概念。比如可以以“健康”、“营养”概念来确定豆奶的效用或利益。定位出发点。核心产品定位注意要掌握从消费者需求的角度出发，对产品的效用进行正确描述。定位描述要求。用简练的，概括性的语句来描述核心产品的效用定位。如果是商业营销计划，经营的是宽

11、泛商品结构，这部分内容就没有必要设计了。（可以替代“主力产品定位”）,19,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 2、“重视产品质量”方案质量是产品的根本，关系到一个企业的生命。产品质量保证方案设计中一般要强调的措施有：（1）建立质量保证体系。如何保证产品达到规定的技术标准，需要建立质量保证体系，即在企业内部强化各个环节的质量控制和监督，来保证产品质量符合规定的标准。（2）产品质量全过程控制。保证产品质量要从产品原料的供应、产品的生产、运输、储存和销售的全过程来采取措施，设计方案。（3）产品质量的全员行动。要求提高企业员工对产品质量的认识，提高生产技术水平，落实规章制度，实现全员

12、质量控制，这是产品质量的根本保证。,20,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计 3、“优化产品组合”方案要求根据整体产品策略、产品组合策略和新产品开发策略的原理进行方案设计。（1）新产品开发提供利益、质量，更要符合现代人的审美观和情趣，在突出产品实用功能的同时更要体现外观功能、美观功能。关注产品的个性化设计，要与现代消费追求时尚、健康、大方、亲和的特点结合起来。（2）产品组合优化方案推出多少产品，是从产品线上推出，还是从产品项目上推出。一般来，从产品项目上推出效益较好，可以利用企业现有的设备、工艺技术。推出的不同产品在方案中都要求进行命名，描述他们的不同功能、特性。,21,二、产

13、品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计4、“提升品牌知名度”方案（1）产品品牌现状的评估。对企业品牌代表的属性、利益、价值、文化、个性等涵义；品牌的推广力度；品牌的消费者青睐反映作客观分析。（2）寻找品牌推广薄弱之处。对品牌推广的问题分析其原因所在。,22,二、产品营销计划书撰写内容,（3）提出品牌推广措施需要通过有效措施组织品牌推广，扩大品牌的知名度。品牌推广依据品牌策略理论，根据现代生活方式、消费特点，进行创造性设计。广告推广。从视觉上强化品牌印象，根据企业情况选择广告形式。常用的有电视广告、印刷广告、商场广告、灯箱广告、车体广告。促销推广。从触觉、味觉上强化品牌印象，在促销活动中，

14、运用特制的广告赠品、礼品，在商业街、商场组织“试尝”、“试用”活动。公关推广。从关爱社会上强化品牌印象，组织社会公益、关爱活动。如关爱孤寡老人、资助贫困家庭、希望工程；赞助文化体育；美化环境，,23,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计5、“注重包装及改进”方案优质产品配以好的包装，增强市场竞争力。包装能成为品牌的载体，包装袋上最醒目的是鲜丽色彩的品牌名称与品牌标记。老产品应注重包装改进，根据包装策略理论，大胆创意设计新颖、具有特色的包装改进方案。（1）包装容量改进（2）包装款式改进（3）包装材料改进（4）包装标签改进（5）改善包装策略,24,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产

15、品营销方案设计6、“完善产品服务”方案产品服务包括提供信贷、免费送货、安装、保证、售后服务等。产品服务设计要注意了解消费者的服务需求，借鉴同类型企业服务经验，以服务策略理论为指导，进行构思创意。产品服务方案设计内容为：（1）服务领域开拓（2）提高服务质量（3）服务方式创新,25,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计6、“完善产品服务”方案（1）服务领域开拓根据自身产品的特性、顾客要求进行开拓。开拓内容有：服务项目的开拓；提高服务水平；服务形式的开拓。服务领域开拓要以能否提高顾客满意度、顾客忠诚度和重复购买力作为原则。,26,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计6、“

16、完善产品服务”方案（2）提高服务质量时间上的迅速性。对顾客反映的问题能迅速及时给予解决；技术标准化和全面性。在服务网络的设置、服务技能和设备、服务程序、服务方法等都要适应和方便顾客和客户的需要；服务过程亲和性。服务人员的仪态仪表要端庄，精神要热情饱满，态度要和蔼可亲；语言和行为的规范性。服务语言要文明礼貌，行为举止要规范。,27,二、产品营销计划书撰写内容,（四）产品营销方案设计6、“完善产品服务”方案（3）服务方式创新创新服务方式，形成鲜明的服务特色。现代服务方式一般采用服务承诺电话服务网上服务注册服务品牌,28,三、产品营销计划报告格式要求,报告包括五大部分：,（一）封面（二）目录（三）前

17、言（四）正文（五）附件,29,三、产品营销计划报告格式要求,1、封面封面需作规范性设计。上面需要标明：（1）营销计划书名称（2）撰写日期（3）撰写人姓名、所属单位,30,三、产品营销计划报告格式要求,2、前言首先，说明计划撰写的必要性。产品营销计划是企业营销活动的指南、是营销目标实现的保证，要从营销角度说明进行计划撰写必要性。接着，交代计划撰写的组织情况，主要交代撰写人员及其分工，组织了哪些重要活动。前言写作要求“客观”“简洁扼要”。,31,三、产品营销调研报告格式要求,3、目录除非报告的页数很少，否则不要省略目录页的内容。因为通过目录可以让人们对分析报告有个概括的了解。在目录中，应包括计划书

18、各章次标题，如果计划书内容多的话，还需标上各节次标题。本课业要求做“两节”目录。,32,三、产品营销调研报告格式要求,4、正文正文是产品计划书的主体部分。正文首先要制定产品营销计划目标；接着对影响产品营销的市场环境和企业条件进行分析，为产品计划奠定基础；正文重点是全方位进行整体产品方案的设计。,33,三、产品营销调研报告格式要求,5、附件计划书中有很具体的方案、或较大的表格、图表以及需要附加说明的材料都可以作为该报告的附件。如“产品包装设计图”、“产品品牌设计图”都可以独立成为一个指导文件，阅读和操作起来较清晰、方便。,34,课业要求,1、要求教师对产品营销计划书的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据市场开发项目有关资料及产品营销计划方案设计要求，完成产品营销计划书撰写任务。3、要求教师对产品营销计划书撰写步骤、内容、格式进行具体指导。4、要求教师提供产品营销计划书课业范例，供学生操作参考。,35,课业评价,产品营销计划书是第四单元的综合技能课业；评价内容较多。具体评价标准见评估考核手册。,36,课业范例,“小蜻蜓”DIY巧克力店营销计划书 上海商学院03商业信息管理三组,37,THE ENDSEE YOU NEXT TIME!,