成都新津金融中心综合体项目策划方案132P .ppt

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1、,步步为营，跑赢大势,新津金融中心综合体项目策划方案,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,附件,营销水平分析,项目属性界定,市场环境分析,市场竞争分析,营销目标与问题界定,客户目标及核心问题,老城区,南部新城,东部新城,小新津老城区,中新津三大主城区,大新津金三角,按照新津城市规划，新津将经历三个阶段：小新津中新津大新津,项目解析,旧南城人口密集、商业凌乱无序，车辆云集，环境污染严重，已不符合现代田园城市的发展需要，依据中新津的规划，必须以旧南城为中心开始往外延伸发展,新津目前处于小新津向中新津过渡初期阶段，以老城区旧南城为中心往外辐射,南部新城,旧南城,新北城,东部新城,新北

2、城,项目处在新津目前的首要发展方向上,向南，受两河和老君山抑制，如果非理性扩张，必将带来破坏性开发，不符合城市可持续发展思想向东，东面基础设施和城市配套又极其薄弱，不具备现代城市发展条件向北，新北城与旧南城仅一路之隔，可共享旧南城既有配套，背靠高新工业园区，可先得高新技术人才对高品质生活的需求，区域路网发达，基础设施相对完备，上风上水，新北城具备了发展的天时、地利、人和之先天条件,南部新城,旧南城,东部新城,向北，是首要必然发展方向,两河,老君山,高新工业园区,新北城,项目位于目前新津主城区边缘，属于低价盘认知的区域内,项目位于目前城南主城区边缘，周边楼盘价格普遍较低，属于低价盘认知的区域,地

3、块自身并无,五津中学,1.5公里范围内配套：武阳路沿线分布新津区各政府机构，整体大环境较好；项目西侧为欧郡、时代晶座、水城嘉瑞，居住氛围浓厚；临近幼儿园，新津小学，新津中学，教育资源丰富；1公里范围内南侧是未来生态园，金马河，生态资源丰富；,1.5公里,新津县整体占地面积小，项目距城南副中心仅1.5公里，大范围内配套齐全,新津中学,华润体育中心,河滨公园,南至大件路：新津至成都主要道路，承载新津主要交通压力，双向四车道，东至兴元三路：新津绿化较好的市政道路西至新津汽车客运中心（距离200米）北至老街区：老街区环境杂乱,北边界,南边界,东边界,项目交通通达度较好,大件路,兴园路,新津客运中心,老

4、街区,占地面积：40亩（城区内少有较大地块）建筑面积：写字楼41824平米配套商业5636住宅31801.52平方米总绿地面积：10120平米绿地率：35%总容积率：2.75住宅容积率：1.1户型：以舒适型套二、套三为主，面积稍显偏大,区域内规模相对较大，唯一的综合体项目，容积率较低，产品以舒适型户型为主,项目属性界定,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,附件,营销水平分析,项目属性界定,市场环境分析,市场竞争分析,营销目标与问题界定,客户目标及问题,报告结构思路,在新津市场建立品牌影响力为后期商业造势，谋求长期发展风险方面：规避风险，快速回现利润方面：快速周转，提高资金利用率销售周期：1年

5、价格期望：住宅销售均价不低于3530元/入市时间：2011年5月份,1年消化住宅体量，有无风险？除了本地需求外，是否还有其他地方的需求？能否通过营销策略脱离低价盘认知区域的影响，最大提升价格？应该采取什么样的销售方式？销售推盘节奏怎样？各营销节点的销售均价是多少？,客户目标,客户的困惑,客户目标和困惑,规避开发风险，快速营销，利润最大化，为企业后期项目提升价值，是项目操作的核心目标,企业战略层面,项目操作层面,开发风险：快速回现，规避风险；利润要求：利润最大化，在实现项目溢价的基础上注意与销售速度的平衡,成功操作项目，为后期商业项目树立高端形象，提升价值；建立企业在新津市场的影响力，树立企业品

6、牌；,目标理解,现在市场环境怎样，能否解决消化量的问题？,思考,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,附件,营销水平分析,项目属性界定,市场环境分析,市场竞争分析,营销目标与问题界定,客户目标及问题,报告结构思路,16,新津房地产市场起步较早，伴随其产业的发展而快速发展，目前处于稳步发展期,市场特征,17,新津以本地及周边乡镇置业为主，外来置业者少，是典型的封闭式内向型市场,访谈情况：建设局:外地来新津买房子肯定还是少数，毕竟只是个县级城市，虽然发展较快，现在新津的房价也高，都3千8，9了，有些市级城市都没有这个价的投资嘛，人口又不多，除非是以后就在新津发展了，那还是有可能,市场特征,新津房产

7、市场土地成交供应量近年有所下降，但是整体成交价格却稳步上升，未来持续看好,（亩）,新津2009年土地供应，成交量较大；2010年开始整体市场呈现缩小的趋势；,近年来新津房地产市场成交均价呈现稳步上升趋势；,市场特征,在价格上涨的情形下，市场销售依然火爆，存量被迅速消化,在售很多项目一期基本消耗完毕，大多进入二期及以上的开发阶段；整体销售情况较好，大多数楼盘在很短时间内完成了销售目标；,市场特征,随着未来城市发展的建设力度的加大，对楼市的带动作用将会越加明显,新津位于大成都都市区发展主轴上，是成都最强劲的拓展方向，是大成都的南部门户！成南枢纽逐渐形成 第一条快速通道：新津黄龙溪天府大道到达成都市

8、区。这一线已经形成，对于新津的拉动较大 第二条快速通道：新津牧马山双楠大道武侯大道，进入成都市区 第三条快速通道：大件路 成雅高速 城市的快速发展跟交通的逐步形成对未来房地产市场具有较大的带动作用；,未来走势,新津房地产市场起步较早，伴随与其产业的发展而快速发展，目前处于稳步发展期；新津以本地及周边乡镇置业为主，外来置业者少，是典型的封闭式内向型市场；近年来新津房产市场土地成交供应量有所下降，但是整体成交价格稳步上升，未来持续看好；在价格上涨的情形下，市场销售依然火爆，存量被迅速消化；随着城市发展的建设力度的加大，对楼市的带动作用将更加明显；,封闭式内向型市场，大势向好,市场总结,我们的竞争环

9、境如何？对手在哪里？我们的优势在哪里？,思考,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,附件,营销水平分析,项目属性界定,市场环境分析,竞争分析,营销目标与问题界定,客户目标及问题,报告结构思路,新津分为三大板块：老城区、南部新城、东部新城,老城区范围：南河以北，西河和金马河以西的城区新津中心城区南部新城范围：南河西岸和南岸地区未来的新津RBD，成都休闲辅城东部新城范围：岷江北岸和金马河东岸地区新津城市扩展区，未来大新津主中心,新津老城区,南部新城,东部新城,竞争环境分析,南部新城目前配套不完善，生活不便利,南部新城主要承担旅游休闲、餐饮娱乐、行政办公、居住度假、体育运动等功能；属于规划中的新区，

10、目前基础设施、生活配套较差；,竞争环境-南部新城,板块内物业主要以多层洋房和别墅为主,东部新城受工业发展影响，住宅供应少,主要承担了休闲旅游、航空培训、休闲人居等功能由于处于工业发展初期，房地产市场的发展受到制约；板块目前大多地块都处于囤积状态，未来房地产市场发展趋势存在不确定因素；,东部新城,竞争环境-东部新城,凭借旧南城较为成熟的配套跟商业氛围，老城区成为住宅聚集区,老城区板块以迎宾大道为界限将老城区板块分为了旧南城和新北城；凭借旧南城较为成熟的配套跟商业氛围形成了住宅聚集区；,竞争环境-老城区,板块内是高层、小高层住宅项目集中地,南部新城板块内配套不完善，生活不便利，物业以多层洋房、别墅

11、为主东部新城板块受工业发展影响，住宅供应少凭借旧南城较为成熟的配套跟商业氛围，老城区成为住宅聚集区老城区是高层、小高层住宅项目集中地,南部新城和东部新城不具备竞争力，竞争主要来自老城区,竞争分析总结,本项目入市时可以忽略新的竞争对手,新津近两年商住（含住宅）用地成交面积较小，呈递减态势，其中老城区09年成交量只有33.03亩，且已开发（翡翠湾二期），10年只有53.77亩，其中10.36亩已开发（尚品境界），剩余43.41亩就是本案开发地块。,本项目于2011年5月入市，区域未来1年内无新的竞争对手,竞争对手确定,竞争对手为老城区内持续推盘项目：欧郡、尚品境界、秀城、时代晶座、水城嘉瑞，竞争较

12、为激烈,剩余2万（开盘时间待定）项目入市时可能剩余2万,剩余2.5万（开盘时间待定）项目入市时可能剩余2.3万,清盘中,剩余1万（开盘时间待定）项目入市时可能剩余1万,4.8万（1月开盘）项目入市时可能剩余3.5万,预计1.3万(开盘时间待定)项目入市时可能剩余1.3万,清盘中,清盘中,迎宾丽景,时代晶座,水城嘉瑞,秀城,尚品境界,欧郡,江山多娇,瞰海一品水轩,项目入市时老城区内现有住宅楼盘剩余存量约10.4万平米,竞争对手分析欧郡,新津标杆项目，形象、品质高端，总体量目前区域内最大，以区域改善型客户为主,产品-户型面积,以舒适型户型为主，面积偏大,南北朝向，合理分区，黄金尺度，舒适度极佳观景

13、阳台、客厅、餐厅、生活阳台相依相连所形成的通透格局，拉伸室内视角效果内外更加融合客厅、主卧适当加大尺度，厨房紧靠生活阳台双卫设计,形象普通，体量小，以自住型客户为主,竞争对手分析尚品境界,形象普通，体量很小，以自住型客户为主,竞争对手分析秀城,形象普通，体量较小，以区域内自住和投资客户为主,竞争对手分析时代晶座,高绿化，体量较小，以区域内改善型客户为主,竞争对手分析水城嘉瑞,本案户型回顾,以舒适型户型为主，具有赠送面积的户型占大多数，满足了市场大部分改善型需求,从整体户型配比来看，加赠送面积3房占主要配比，而且除两房外均有一定赠送空间，房屋使用率高,尚品境界、秀城、时代晶座、水城嘉瑞,竞争层级

14、,欧郡,一级竞争：,二级竞争：,竞争项目分级,客户价值观,经过对区域内100组客户调研，我们发现他们的关注点和关注度基本统一：,新津区域内客户目前的核心价值观是价格和产品,与一级竞争项目相比，几乎不占优势,竞争项目PK,与二级竞争项目相比：我们的优势与目前新津客户的核心价值观不相符合,结合客户的价值观，我们将本案与不同层级的竞争对手进行对比,产品、规划配套不占优势,产品、规划配套优势不明显,地段和周边现有配套不占优势,容积率、整体形象优势明显,容积率优势不明显,整体形象、地段、周边现有配套不占优势,困境,面对这样的困境，我们的机会在哪里？,思考,新津处于单中心扩张阶段,城市特征,单中心城市扩张

15、,城市多极化,大都市化到都市群形成,城市中心拥有最优越的可达性和区位优势城市要素向中心聚集城市中心规模经济，涵盖了城市商务，商业，金融贸易，教育等所有城市功能,有城市更新改造背景形成政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重,中心城扩大规模不经济，效率低，主城副城分化，城市绵延多城互动,新津目前没有真正意义城市中心随着城市的发展，经济的快速提升，新津将进入单中心发展阶段,“城市形象”是此阶段客户的潜在心理需求，欧郡作为领导者，拉开了以形象为主导开发的序幕,消费心理不成熟，置业动机、价值评价体系简单，对特色产品有一定程度的偏好，易被强大的攻势打动；大体量、集中园林

16、、仪式感入口、时尚商业配套、综合体等城市意向明显的形象能够打动客户。城市单中心扩张过程中，产品力，尤其是提升形象能够实现溢价，这一形象的努力方向是城市感：主打城市形象的产品可以给客户带来巨大冲击。,城市化进程处于单中心扩张时的客户需求特征？什么样的外在形象能够很好对位这一阶段的客户需求？,欧郡,在新津市场，欧郡是以形象提升产品力的领导者，区域的标杆项目；,我们应顺应时势，挑战欧郡领导者的地位，将“形象战”升华，彻底改变客户的核心价值观,机会,我们应顺应时势，制造新亮点，重新树立区域价值体系，以综合体形象挑战欧郡领导者地位，成为2011年区域市场标杆项目，彻底改变客户的核心价值观。,核心价值观,

17、价格、产品,形象,=,我们怎样才能做到“形象领先”，颠覆客户价值观？,思考,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,附件,营销水平分析,项目属性界定,市场环境分析,市场竞争分析,营销目标与问题界定,客户目标及核心问题,开发商目标,平衡,价格和速度需达到一个较好的平衡，速度提高不能以牺牲价格为前提,先期速度目标,整体利润目标,与时间赛跑，项目已开工，争取明年五月开始销售，销售周期控制在一年内。,时间压力,由于项目面世时市场现有项目存量10.4万，如何同区域内同质产品抢夺客户,市场压力,希望利润最大化的情况下，为后期商业造势，在实现项目溢价的基础上注意与销售速度的平衡,甲方思路,由于市

18、场近期均价在3800左右，价格的拔升的压力不大,价格预期,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,附件,营销水平分析,项目属性界定,市场环境分析,市场竞争分析,营销目标与问题界定,客户目标及核心问题,市场整体营销水平,由于市场大势好，楼盘销售火爆，造成市场营销意识不强，整体呈粗放式营销,新津市场整体大好，楼盘一经推出，普遍处于抢购的状态，销售难度低造成整体营销意识不强，呈粗放式状态；项目周边楼盘营销水平普遍较低,市场大多数楼盘开盘即销售大半，造成整体营销意识不强，处于粗放式状态,市场现状,项目周边楼盘,项目周边楼盘营销水平较低,项目周边楼盘,市场调研结果表明，目前新津中高端项目营销

19、的常用渠道如下表所示：,广告媒体的选择以户外广告牌和道路旗为主，其它渠道市场的直接效果不明显,活动营销少而精的效果更为显著，市场亮点少,以售楼处为核心的现场展示是市场关注的重点,客户维护依靠项目或企业品牌前期积累的口碑,户外广告牌作用显著，重点地段一牌难求，市场现有设计制作水平良莠不齐,新津城市小，户外路牌效果明显。本项目建议尽量争取在迎宾大道及迎宾大道以南设置路牌广告,广告媒体,广告媒体,选择报广宣传楼盘较少，但是前期整体形象的宣传效果较好,欧郡硬广加软文的形式宣传，既可以在前期形象宣提升项目的整体形象，也可用作后期的现场销售工具，给客户更直观的感受,售楼处是展示楼盘品质最重要的元素大部分楼

20、盘售楼处包装较简陋，不利于形象的展示，少数中高端楼盘重点打造，促进销售效果明显,大部分售楼处营建水平普遍较低，以临建为主，外形缺乏特色，内部设计简单、空旷，对形象提升作用小,少数中高端楼盘售楼处，展示到位，提高客户心理价位，对促进销售效果明显,现场展示,大部分楼盘展示及导示系统设计水平较低，细节处理不到位，大盘开发商相对更注重细节，精细化程度高,围板忽略细节处理,宣传内容单一，缺少设计感,现场展示,部分楼盘围板、形象墙和导示系统水平较低，宣传内容设计感不足，建造细节处理不善，弱化项目形象，降低项目档次，对销售产生消极影响；少数中高档楼盘投入高，注重细节处理，全面展示项目形象，宣传产品理念，对项

21、目销售起到积极作用。,导示系统完善有效,导视牌昭示性明显,工地现场包装大多较凌乱、粗糙，破坏项目整体形象，楼体广告功能没有得到充分发挥，少数项目水平较高,临城市主干道项目，工地少围合，破坏整体形象,楼体的广告功能没有充分发挥,现场展示,充分宣传捕捉机遇性客户,部分项目工地现场缺少围合，楼梯广告功能没有得到充分发挥，凌乱粗糙的现场环境降低项目形象，对销售产生消极作用；少数中高档楼盘充分利用现场工地和楼梯广告进行宣传，建立项目高端形象，促进销售。,新津市场营销现状总结（一）,主要推广渠道较常规,营销通路狭窄，多锁定、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；除了大盘，一般很少用报纸广告 短信、直邮、媒体楼书

22、等手段使用效果一般现场活动和客户联谊互动不多,营销战略整体较为粗放,整体营销水平正在提高,由于外地品牌开发商的介入，已经开始进入形象战略营销的萌芽阶段市场大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面，少有挖掘精神层面的诉求，深度不足,市场整体营销水平处于发展阶段，提升空间较大中高端产品的营销意识在不断增强，未来营销的重要性将越发受到关注,新津市场营销现状总结（二）,现场包装凌乱且不完善，园林施工滞后，展示很少能做到位销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹销售物料设计风格不统一；,营销节奏明显，多采取小步快跑的销售节奏，尽量集中客户快速消化，如欧郡已推出三期；,现场包装有提升空间,营销节

23、奏较为成熟,营销费用投入普遍较高,营销投入约占整体销售收入的2-4%，少数大开发商营销费用超过4，如欧郡,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,附件,营销水平分析,项目属性界定,市场环境分析,市场竞争分析,营销目标与问题界定,客户目标及核心问题,主要借鉴意义：,通过如何的营销方式提升项目形象，引爆市场？,如何在竞争中顺势突围？,如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？,壹,贰,叁,案例借鉴：,成都：高地,项目概况,项目区位：地处成都一、二环路之间的建设路核心，沙河旁。项目规模：占地面积：4.3万m2 建筑面积：20万m2 容积率：4.5项目劣势：品牌开发商万科金域蓝湾与项目一河

24、之隔。,合家福超市,万振逍遥园（三期）,本案,污水处理厂,香榭里,新鸿意,世纪阳光花园（二 三期在建）,合肥工大,一 环 线,南 淝 河 路,马 鞍 山 路,太 湖 东 路,联邦花园（未开）,庐州地产,家乐福,一环亲家,P,北,金地国际城,在无其它展示的情况下，围墙与导视牌做到极致，成为传播高端产品形象的载体,前期形象建立以围墙、户外广告牌为主，广告投入适量,宣传,推广主题鲜明而有冲击力，营造高档国际化形象,推广调性 案名以鲜艳色彩产生冲击力，突破市场既有惯性，给人留下深刻印象；推广口号 标语“城市阶梯之作“简单明了、容易上口、目的性强，很容易让人留下深刻印象；,我们在造一座国际城,推广主题,

25、色调鲜明，反差强烈，易于起势，高调占位,推广调性,强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售,售楼部开活动,VIP特享卡发布现场,媒体座谈会,车展观摩,营销活动,多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑,认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快”策略，保证已储备客户不流失，降低风险。开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。,10日,18日,12日,11日,07-08,07-09,时间轴,成交量,350张,210套

26、,100张,180套,间隔22天解筹,间隔30天解筹,营销节奏,07-10,07-11,07-12,开盘,案例营销的关键成功因素总结,卖点清晰始终围绕与强化建设路沙河旁区域都市价值；营销占位城市高度，高地在造一座国际城，；充足的现场展示顶级售楼处,高举高打拔高项目价值体系，超脱同级竞争,名车会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终。,活动营销多频次高强度活动奠定项目形象站位,爆发式与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑。,节奏控制小步快跑，持续“热销”，刺激购买,做会，高地会，促进老带新。,客户扩容策略,案例对本项目的启示,拔高区域价值，高形象占位；强势的活动营销；前期无现场展示的时候

27、，充足利用售楼处和围墙进行展示；,通过如何的营销方式提升项目形象，引爆市场？,如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？,以活动带动圈层营销；高形象立势，依靠前期影响力的延续，带动后续销售；在具备条件和符合企业战略的情况下做会，主动扩大客户群体；,高形象占位，高举高打，首期即立势；做足营销噱头，提升客户心理预期。,如何在竞争中顺势突围？,高形象立势,展示到位,活动营销,节奏控制,客户扩容,关键词,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,附件,营销水平分析,项目属性界定,市场环境分析,市场竞争分析,营销目标与问题界定,客户目标及核心问题,SO战略发挥优势，抢占机会 塑造新的价值体系，

28、制造项目唯一性，建立高端形象。,项目SWOT分析推导战略工具,营销战略的形成思路,“总体营销战略”在“前提及限制”条件下为了解决项目的“核心问题”达成“营销目标”指导性目的统筹与贯穿“营销策略”,“前提及限制”,由于工程原因影响，未来现场展示不充分,“核心问题”,如何通过营销手段，突出项目的城市价值体系，实现项目的快速销售并溢价？,“营销目标”,树立区域认知，建立影响力，实现项目溢价并快速销售,高形象占位，重塑新津北城区价值体系,中高端产品高端符号化，树立国际都市生活标准，快速有效的吸引目标客户群体,控制住宅的营销节奏，实现项目溢价下的可持续销售,项目三大营销战略,营销战略通过强势、系统、主动

29、、创新式营销，营造居住尊贵感，体现国际都市价值,开启财富之门,壹,贰,叁,在落实战略之前，我们必须首先提炼项目核心价值主张,核心价值主张是项目自身主张与客户内心需求联系、沟通的纽带,营销战略,营销策略,落实,提炼,形象定位,桥梁,项目核心价值主张,客户价值取向,吻合,竞争对手,PK,客户定位按收入水平划分新津市场客户为财富阶层、中间阶层和工薪阶层，他们的置业需求特征有明显的区别,客户定位通过各类客户需求点与项目现实情况匹配分析，确认本项目的核心客户中高端客户，同时高端客户和中端客户延伸,核心客户,重要客户,偶得客户,目标客户的描述总结,我们的核心客户，他们的共性,他们对居住的理解,经过多年奋斗

30、，具有一定的物质基础有不断提升自身的强烈愿望历炼丰富，见识广阔从容、智慧、务实对生活质量有较高追求，对生活方式有独到见解爱好交往，重视圈子内的口碑传播,既不能脱离城市的成熟竞争忙碌又不离开高品质的自然生活环境动静相宜、张弛有道、都市生活是对居住的精神需求便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品质家与城市自然承接，工作与生活和谐共融,新津的财富中坚人士,引导型客户是本项目产品营销引导的首要目标群体，抓住他们是项目成功的关键,跟随型,财富中坚力量,泛公务员,区域内原住民,有清晰的置业价值取向明显的需求特征物质生活满足后，向往高尚生活好面子，自我定位财富阶层,缺乏明显的置业价值准则需求特征相对模糊置业愿望

31、并不迫切是项目购买的追随人群,引导型,区域外客户,我们能从目标客户中找到共同点这群人是城市动物，崇尚都市生活，对于城市怀有特殊情节,关键词：都市,释义：对于表达都市的意向敏感，消费品牌、向往接轨国际潮流的复合社区，对城市的重点符号“交通”要求高，渴望在城市的主动脉上炫彩生命，但在喧嚣的都市中不乏温情，因此非常珍惜朋友、珍视家庭。,Features/fact 项目本身的特性/属性,Advantages 相对于竞争对手项目的优势,Benefit/value 楼盘带给用户的利益/价值,F 项目本身有什么？,A项目好在哪儿？,B项目能给客户带来什么价值？,FAB分析,概念整合,寻找本项目的价值信息,找

32、到本项目的营销核心价值,消费者买什么？,都市复合生活生活,找到项目的价值,开发商、营销人做什么？,分享都市生活,找到了供求双方的一致性,竞争项目的核心价值主张本项目尽可能与其差异化与提升,目前新津市场上项目的核心价值主张主要集中在,成熟生活区、主要述求生活品质及都市,以都市生活和人文价值为主要诉求的项目核心价值主张,我们从项目的四个纬度来梳理项目的核心卖点：,品牌企业进入新津的第一个项目，难以迅速建立品牌,核心主张,价值观都市,产品户型方正适用，但并无足以颠彻市场的影响力,人文财富阶层的高尚住宅品质,本项目能统领营销的核心主张应该是：,在市场竞争中，品牌和产品难以突破重围的情况下，深度挖掘精神

33、层面的需求，我们的核心卖点是：,都市生活,+,人文价值,项目形象定位,形象定位原则,基于以下因素，本项目必须通过建立城市化综合体社区意象生活方式提升金控及项目形象：,契合整体开发目标：兼顾后续开发，整体形象考虑；凸现项目价值：综合型产品价值体系,建立城市中心区意向;契合项目特征：城市意象的、高价值物业;凸现市场信心：建立新城市主义开发模式超越市场的信心;,从本项目的目标客户群的需求来看，城市化的、社区生活是最能吸引他们的因素，形象定位是从精神层面上满足其需求的手段；,从本项目营销角度来看，必须赋予一个容易被客户和市场接受的主题，制造市场效应；,从市场竞争环境来看，在初级市场下,本项目需要通过有

34、较高的立意，来引导客户需求；,从金控的开发目标来看，不能仅仅局限于目前的单项目开发，应与后续开发有机结合，形成整体开发的规模气势；,金控金融中心,专属城市上层的国际人居领地,金控集团新津扛鼎之作,财富生活，国际人居,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,附件,营销水平分析,项目属性界定,市场环境分析,市场竞争分析,营销目标与问题界定,客户目标及核心问题,取势城市、垄断区域,本项目的营销核心战略,取势,高立意，跻身城市主流,垄断,快速建立区域话语权,最具价值的都市资源,迎宾大道,都市综合示范社区,城市层面,区域层面,营销要点,首先树立强势高端物业形象,强势建立形象,与客户重度沟通,

35、高展示标准冲击目标客户群,事件营销,聚集人气，扩大影响力,现场展示，未来生活巡展,区域准垄断,秀出看得见的未来生活,建立区域强势影响力,取势,展示,渠道推广策略,节奏控制策略,三大营销策略,展示体验策略,直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。唐纳德 高斯,营销市场分析回顾及选择,由于市场形势好，营销重视不够；口碑传播作用最大；户外广告牌、路牌采用较多，效果较为明显；营销通路狭窄，多锁定室外广告牌、报广等传统营销渠道；DM、客户俱乐部、电影片头及走廊广告,当地渠道宣传主要特征,市场对渠道宣传的反应,本项目营销渠道的选择,高端客户人脉盘根错节，人际影响作用明显；营销活动对销售和上门量

36、促进作用有限。,路牌、广告板是宣传渠道的重要部分报纸硬广宣传，加强软文炒作圈层营销，老客户带动新客户营销活动宜少而精直邮、短信建议少量采用,阶段性营销推广执行,精彩大幕即将展开典范生活完美呈现,准备期（2011/35）,营销目的,市场启动前基础准备工作为项目正式入市做好各方面准备客户积累工作树立个性化、高品质的整体形象，最大程度引发社会关注打造开发商品牌、项目的综合品质，建立客户的购买信心,准备期（2011/35）,销售目标,吸引市场关注积累客户,准备期（2011/35）,销售执行,建立健全销售队伍对项目的理解和培训均充分到位完善并确定本阶段销售说辞做好客户积累11年4月初售楼处，举办庆祝活动

37、,推广内容,准备期（2011/35）,推广内容,形象模块：信心服务品质,销售工具模块：概念楼书/户型图集/沙盘/看板,广告模块：项目VI系统完成/现场包装完成/工地围档/户外广告,公关模块：售楼中心揭幕仪式产品推介会/成立客户俱乐部,事件营销：诚意客户金融城之旅/推出“好房心”置业计划,推广主题：多元价值，城市空间”立势，以城市的名义,宣传物料,扩展项目边界 向城市核心方向扩展，占据迎宾大道及迎宾大道以南的的战略要地,另外，项目周边主要路口设立强势的导视；项目地块包装围墙尺寸4米以上，彰显项目气势,宣传物料,少量报广尽量在保持硬广告投入同时，适当投入软文加以炒作,保持硬广投入：配合营销活动，持

38、续性的高强度的宣传，以正版大面积硬广宣传为主加强软文炒作：搞好媒体关系，不定期的传播有关项目的新闻，既省钱又达到宣传目的，强度与营销需要配合；保持明显的阶段主题：形象导入、蓄客期主要以软文炒作为主，内容主要包括区域价值、国际品质、都市生活、居住文化等软性题材；开盘强销期主要以传递项目热销新闻，烘托气势为主；渠道：当地报广推广主要以江新津特刊为主。,报广推广原则,新津报纸阅读量较低，建议少量推广，广告和软文的刊登尽量避免抽象或文化气息过浓，以务实为基础，,费用稍便宜，可达性较高，建议少量投入,宣传物料,楼书,折页,客户通讯,宣传资料,LOGO,宣传物料信息准确、制作考究，传达项目信息的同时提升形

39、象与尊贵感,宣传物料,纸杯、信封、雨伞,宣传物料简介,感性楼书,目的：1.新津缺乏强势的媒体杂志，通过类似新津生活特刊的 方式，同 时描绘新城区未来高尚居住区域价值。2.给客户传达更有拔高区域形象，配合财富阶层对高品 质生活的向往，演绎项目国际都市生活理念，在消费 者心目中形成对项目高尚社区的预期；内容：1.通过新津的衣食住行的全方位介绍，描述特有的新津 生活；2.以新津城市转型、新津人居调查、企业家居住调查等 内容延续城市价值高度的提升。传播形式：售楼部作为销售道具发放，更客户更直观的印象,主题：企业品牌导入,媒体：【新津专刊】,宣传物料,目的：展示户型与基本信息，便于客户选择户型及算价；设

40、计原则：工作要细致，避免小错误；标识清晰，进深、面宽、各部分面积、所在位置和优势。,目的：跟进报道项目新闻，向客户传递项目工程进展、活动举办、销售情况等信息，保持客户关注度；设计原则：内容以项目进展、活动情况等动态信息为主；信息量适中；不定期发行；包装设计体现尊贵。,折页,客户通讯,目的：直接将项目具体信息传递给消费者，介绍建筑规划、景观等；设计原则：平面设计简洁、大气、唯美，注重品味；内容中英文相结合，内页设计留天留地；统一的主题与调性，忌不切实际的过度发散；展示远景，强调区域未来。,理性楼书,宣传物料简介,宣传物料,销售现场,营销中心内部内部装潢展现项目高尚、都市、品位的形象，成为都市品质

41、生活体验馆,内部环境：由灯光、特式家私营造的气氛体验点：咖啡吧体现项目的高品位生活模型、接待处时尚、沉稳，与项目气质吻合,活动方案,VIP卡办理活动方案,主题：客户积累,活动一：VIP卡的办理,1、目的：通过办理VIP卡，积累诚意客户 也可通过上门客户预留电话号码的方式以规避政策 VIP卡数量不得超过可售房源的规定2、时间：3月开盘前。,活动时间：4-5月 活动地点：售楼中心,主题：客户积累,活动二：特定客户深度访谈,客户积累客户深度访谈,1、目的：筛选客户，初步确定诚意客户，为持续销售奠定基础；了解客户购房意向，更准确把握客户需求，指导项目的销售；了解客户喜好、特征，以指导项目营销工作的开展

42、；推介项目，进行小众传播；,活动方案,开盘强销期（2011/58）,营销目的,在新津市场上树立本项目高品质的形象积累更多的目标客户，并促成快速签约实现认筹客户的全面转化，最大限度完成销售目标制造销售过程中的最强音扩大项目知名度,开盘强销期（2011/58）,销售执行,对客户进行追踪，为开盘做好客户积累、维护工作确定开盘放盘时间及价格策略进一步加强培训，完善销售队伍制定相应的营销优惠政策监控市场情况，及时调整价格策略,开盘强销期（2011/58）,推广内容,形象模块：信心服务品质,销售工具模块：户型图集到位/产品理性楼书/产品海报/活动礼品准备/建立客户通讯录,广告模块：户外广告/网络广告/广播

43、广告/针对产品的绝对卖点进行推,活动营销：认筹成功客户抽奖,公关模块：开盘庆典/客户答谢活动,推广主题：财富阶层的国际人居生活体味国际都市生活,开盘活动,活动方案,主题：客户积累,活动一：开盘活动,1.目的：扩大市场知名度；挖掘新客户，争取区域外客户；强化品牌；2.时间：五一后开盘；3.相关工作：邀请登记客户到场进一步体验项目高端氛围；媒体、报广进行报道；外部推广渠道进行宣传；,主题：客户积累,活动二：抽奖活动,1.目的：提高开盘当天客户认筹量，宣传项目品牌2.时间：开盘当天；3.抽奖内容：每十名成交客户中可抽取一名幸运客户，得到国 内旅游5日游 各类小礼品,活动方案,认筹抽奖,持续强销期（2

44、011/912）,首推部分收尾、促进剩余部分销售加强广告的沟通性，不断拔高项目形象继续有效地与客户沟通，促进项目后期销售,营销目的,持续强销期（2011/912）,销售执行,对项目滞销户型的活动促销维系老客户,争取老带新的销售促进根据实际情况，制定相应的销售策略,推广内容,形象模块：信心服务品质,销售工具模块：持续,广告模块：户外、杂志广告持续投放,软文模块：主要卖点的突出强化/本案的出现对整个区域的重大作用,公关模块：深化口碑营销，配合老带新进行相应的活动和优惠,持续强销期（2011/912）,推广主题：最后珍藏都市生活,从目前的市场反映及客户访谈显示：新津客户对新城区的发展及配套的完善仍呈

45、保留态度，通过软片宣传，培养、引领市场。,主题：营销细节,现场：DV短片制作示意,DV短片,1、目的：将活动紧密与项目宣传进行结合，活动的目的就是最终实现对本项目的宣传。2、主题：结合新津城市化进程宣传本项目，在提升项目认知度同时树立新城市住宅标准,现场物料,业主答谢酒会维护成交客户并挖掘潜客户，为项目后续销售造势,主题：客户积累,活动一：答谢酒会,1.目的:低成本保持市场热度；老客户维护及新客户挖掘；持续强化品牌，营造品牌品质感；形成客户荣誉感与归属感2.时间:根据整体营销节奏调整，适合多次举行；3.相关工作:邀请实际成交客户进行互动式的现场访谈 外部推广渠道进行宣传,活动方案,客户积累镇区

46、巡展活动,主题：客户积累,活动二：新津镇区巡展（“上山下乡”）,1、地点：在新津的核心组团区域，进行区域巡展2、巡展方式：4月份开始，每两周为一个时间段，在区域内一个乡镇巡展，6月在所有巡展点同时开放；3、人员：与固定展点一致，保持形象的统一性；4、物料：X展架、项目资料；,活动方案,5-8月,4-5月,3月,时间,阶段目标,销售节奏,展示、工程符合预售条件,局部实景园林展示,营销中心到位、展示区包装,围墙、导示、销售物料完成,工程进度,蓄客期,形象期,持销期,营销节奏铺排,营销强度,营销费用比,40%,50%,9-12月,开盘强销,10%,建立项目形象，引起市场关注,客户充分感知认同项目价值

47、，完成蓄客目标,促进销售，积累后期商业客户,有效去化,11.3.1,11.5.15,时间轴,销售节点,推广策略,宣传渠道,销售策略,五一房展会亮相,5-8月开盘强销期,8月1号-12月1号持续强销期,客户预登记,认筹仅公布首批推出为部分小高层及公寓，不明确具体楼栋,公布首批推出楼栋，数量视认筹数量而定，5月中旬公布价格并为客户试算及推荐,季季有主题,第一乐章：多元价值，城市空间”立势，以城市的名义,第二乐章：财富阶层的国际人居生活体味国际都市生活,第三乐章最后珍藏都市生活,关键路口路牌新闻报道活动新闻报道软文炒作：迎宾大道及区域未来价值,11.4.1,5月15号开盘,11.4.28,11.8.

48、1,11.12.1,形象网站开通（都市复合社区生活模式的立体演绎）区域导示系统进行项目系列介绍软文炒作：都市复合社区生活模式演绎的系列报道DM投放、短信群发项目辐射的单位、学校及路段、小区,开盘期的全面媒体组合密集轰炸市场，制造开盘热销局面,网站与业主的互动活动新闻报道软文炒作：都市复合社区生活模式在区域内未来发展蓝图的系列报道,形象推广期,积累更多的目标客户实现认筹客户的全面转化,继续有效地与客户沟通，促进项目后期销售,营销节奏总控,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,附件,营销水平分析,项目属性界定,市场环境分析,市场竞争分析,营销目标与问题界定,客户目标及核心问题,附件,

49、价格定位,销售中心建议,市场比较法说明,对象选取的原则：区域接近，产品类型目标客户接近，推售期重合权重排序：同区域同客户同产品类型同推售期打分标准:共6大类29项比准指标.包括位置、规划设计、户型结构、景观及噪音、品质展示、品牌及专业阵容打分顺序：筛选可比楼盘确定权重项目打分形成核心均价,筛选可比楼盘与确定权重,价格来源：市场行情及近期成交单位分析比较得出,打分-确定比准价格,在不考虑项目溢价因子的情况下，比准价格为：3563元/平方米,感知价值perceived value,价格建立在新产品的感知价值基础上。根据项目的特点，我们认为以下因素可作为独特的价值产生溢价：,在考虑项目感知价值的情况

50、下，比准价格为：,3563+3563(-2%)=3492元/平米 修正为3492元,长期趋势法,计算说明：选取片区2008年至2010年各楼盘,分年度对二手楼报盘价进行统计，得出片区二手楼价格的增长率。根据市场经验,二手楼价格的增长率可以代表本区域的市场价格年增长率.,确定核心均价,按照自然平均增长率计算项目入市均价为3702元/平米,考虑到实际销售过程中的变化因素，本项目的实收均价应在一个浮动范围之间 3600-3800元/平方米,折中后建议较合适的价格为3700元/平米,附件,价格定位,销售中心建议,售楼中心位置建议,建议一：岷江国际新城距离项目较近在十字路口，临街商铺，较为空旷国美即将入