康佳系列手册之广告促销计划流程实施手册.ppt

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1、机密,广告促销计划流程实施手册,康佳集团,机构改革小组,KON991124SH-PM(97GB),1,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),2,广告促销计划制定实施原则,广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；,广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销

2、售额决定广告/促销预算的方法；,广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。,原则一,原则二,原则三,KON991124SH-PM(97GB),3,授权,广告促销流程原理图,资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来,预算总额,分配比例组合,主题及方案,业务计划目标与品牌战略,最终确立的广告促销计划包括：,

3、预算总额,各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合,广告促销主题与行动方案计划,广告促销方案,品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案,信息收集分析,活动效果预期评估,主要竞争对手行动,资源,考核,说明,KON991124SH-PM(97GB),4,广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关,广告促销计划与业务计划的联系,康佳集团2000年业务计划,主营销售额彩电手机其他家电海外销售,营业成本销售费用广告促销费用佣金招待费管理费用财务费用主营业务利润,-),投资回报率,业务目标,总体费用预算,品牌/产品战略,广告促销计划,市场/销售部门,输入,输出,评估/调整

4、,本文重点,KON991124SH-PM(97GB),5,新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划,从原有的做法.,转变成系统的制定流程,缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标预算目标是自上而下的分配过程预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析计划方案缺乏对不同产品的针对性活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算缺乏有效的跟踪评估机制销售与市场部门之间协调配合不力,全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法以

5、负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划明确的活动预期效果和评估标准定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行,KON991124SH-PM(97GB),6,广告与促销预算 销售收入,经销商促销,消费者促销,广告,虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%,使用事实为基础的方法,通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26%,百万人民币,传统方式,针对市场 基于事实,百万人民币,资料来源：麦肯锡分析,传统方式,针对市场 基于事实,采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益,26%,-42%,50.0

6、,29.0,KON991124SH-PM(97GB),7,制定广告促销预算的原则,预算方法,针对具体市场，以事实为基础的预算方法符合具体营销目标自下而上的，以具体活动为基础的预算有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础,预算额度,根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度新产品期市场领袖期衰落期按线上、线下促销分配预算额度线上：广告/标牌线下：经销商/消费者促销,资料来源：麦肯锡分析,KON991124SH-PM(97GB),8,预算总额及分配比例确定原理图,各分公司市场助理/市场调研,广告/促销费用使用历史情况及效果,竞争对手的广告促销投入比例,本

7、公司利润/销售额目标,广告促销预算总额,产品生命周期,各产品线促销费用预算（组合）,广告促销预算费用及组合比例确定,市场调研,？,KON991124SH-PM(97GB),9,产品经理在分公司提供数据的基础上进行广告促销费用使用历史情况汇总及效果分析，以此值为广告促销总额确定的依据之一,媒体使用变化,促销费用使用,广告费用使用,1999 2000,1 2 3 4 1 2 3 4,广告费促销媒体费用变化,销售额变动*利润变动*,1999 2000 1999 2000,广告费促销,各分公司市场助理提供其广告促销及媒体使用基本情况数据提交：产品经理时间：11月58日,产品经理汇总各分公司广告促销费用

8、时间：11月810日,*为单位广告促销费用增加带来的销售额/利润变动影响分析11月910日,KON991124SH-PM(97GB),10,资料来源：分公司市场助理；市场调研,并针对竞争对手的投入比例，在保证利润目标的前提下，由产品经理确定初步费用总额,广告促销费用占销售比例,广告促销费用变化情况,销售收入变化情况,竞争对手的费用投入是制定预算的重要参考依据，尤其对于市场地位接近的关键竞争者，原则上预算投入不应与之有太大差距但预算的确定仍应以保证利润目标为前提,海尔,TCL,康佳,%,%,%,KON991124SH-PM(97GB),11,广告促销费用总额确定举例,历史情况及效果 万元,*效果

9、以单位广告/促销费用带来的销售额增长为单位,竞争对手情况 占销售额比例%,本公司发展目标 亿元,广告促销费用总额,作为三方面的综合考虑的一个折衷方案10600+（110-95）*10000/15*（1+20%）=24120万元,考虑销售额扩大与广告促销的效果，并考虑主要竞争对手，如TCL的费用比例增长,以彩电事业部为例,KON991124SH-PM(97GB),12,广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认,广告促销费用占销售的比例,新产品期,市场领导期,衰落期,20-100%,5-10%,经销商促销消费者促销,10%90%,50-60%50-40%,10-

10、15%,广告费用比例,40-50%,80-90%,40%,促销费用比例，其中：,60-50%,20-10%,60%,广告经销商促销消费者促销,各类方式的有效性,迅速提高顾客对产品及品牌的知名度建立良好的品牌形象有助于提高经销渠道的忠诚度促进渠道的“推”的积极性增加销售和利润针对目标顾客加强品牌首选度目的增加产品的购买费用与效果直接挂钩,针对目标顾客群的效率较低费用高需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利促销活动要有新意，促销品必须有吸引力零售商配合很重要,优点,缺点,KON991124SH-PM(97GB),13,产品经理根据收集的各类信息制定年度广告促销预算和组合比例,

11、步骤,驱动因素,确定总体费用预算不同生命周期产品线的费用预算不同生命周期产品线的费用组合比例,销售/利润目标历史费用投入媒体费用变化竞争对手比较不同生命周期产品线的销售目标比例不同生命周期产品线的费用投入需要总体费用预算促销组合对产品不同周期的有效性,1、2、3、,填表人：产品经理,2000年度广告促销费用预算,2000销售目标,福系列镜面系列小画仙系列总计,与去年变化(%),广告促销费用(%),与去年变化(%),广告费用(%),与去年变化(%),促销费用(%),与去年变化(%),KON991124SH-PM(97GB),14,广告预算/投放时间方案举例,媒体类型,具体媒体,报纸,羊城晚报新民

12、晚报北京晚报海南日报宁波日报,1月,2月,3月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,费用(万),18598.4143.53236,杂志,读者知音家庭,广播电台,上海台北京台海南台宁波台中央台,路牌广告(机场广告牌),北京 上海广州 深圳成都 昆明厦门 海口,2407290,3015301515,5月,一周一次二周一次常年,495,402,107,1403.6,25/1,28/2,1/4,1/6,7/7,25/8,20/9,31/10,16/1,1/2,25/3,1/12,每天一次二天一次,1/12版1/20版1/24版1/12版1/12版,整版整版整版,26268.47.23

13、9,100m2,400,KON991124SH-PM(97GB),15,因促销而净增加的箱数,促销前利润率,可变促销成本,其它固定成本,流通总数,使用比例,X,+,X,优惠券使用量,优惠券平均面值,X,资料来源：麦肯锡分析,优惠券印刷费用促销展台布置费用优惠券运输费用等等,促销前后利润增加,促销成本,-,康佳的净利润增加,主要利润趋动因素,一个消费者促销分析案例 优惠券效益分析,KON991124SH-PM(97GB),16,XX分公司促销活动方案,XX分公司促销活动方案,促销方案制定第三步：产品经理汇总各分公司促销计划与预算各级市场/销售人员制定初步促销方案，并经片区经理/分公司经理审核后，

14、交由产品经理汇总审核,活动主题,促销品种,1 2 3 12,活动简介,费用预算,预期效果,全国性促销活动方案,康佳2000年彩电促销方案,全国性,活动,1 2 3 12,费用预算,预期效果,时间,时间(月),小计,分公司,深圳广州上海南京,小计,产品线,业务目标,全国,合计,分公司,费用预算,福系列镜面系列,总计,填表人：产品经理,总费用预算是否超支,各产品线投入是否合理,全国、及分公司间的投入分配是否合理,各分公司之间方案是否合理,费用的计算是否准确,活动的内容可否调整而不影响效果,活动次数是否过高,调整,质询,KON991124SH-PM(97GB),17,主要内容,广告促销计划制定原理,

15、设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),18,最后，由战略营销经理汇总整体的广告和促销预算方案,媒体形式,产品系列,1 2 3 12,具体媒体,费用预算,预期效果,广告预算方案,时间,电视,福系列,小画家系列,小计,报纸,+,区域,活动,1 2 3 12,预算,效果,促销预算方案,时间,全国性,分公司深圳广州,=,时间,活动区域,预算,效果,广告促销方案,活动内容,1月,全国,2月,事业部广告促销方案审议会,与会人员：,事业部总经理，市

16、场总监，销售总监，战略营销经理，产品经理，产品线经理,主持会议：,战略营销经理,召开时间：,主要议程：,1.回顾竞争情况和历史效果2.通报广告促销方案3.讨论分析并通过广告促销方案4.讨论可能的实施计划,11月份第2周,KON991124SH-PM(97GB),19,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON991124SH-PM(97GB),20,事业部拟定的业务计划和广告促销方案应通过与集团总部之间的沟通讨论最终予以确定并对内公布,主要活动,集团总部和事业

17、部评估业务计划和广告促销方案/预算,事业部内组织协调会沟通生产、销售等环节,向事业部公布业务计划和广告促销方案/预算,集团总部召开质询会和事业部共同评估业务计划和广告促销预算事业部修改计划总裁最终审批业务计划终稿,组织生产、销售以及其它相关部门，沟通协调业务计划和活动方案明确各部门计划任务，调整活动方案,以多种形式宣布业务计划和活动方案/预算宣布人员考核指标,主要输入,业务计划初稿广告促销方案/预算初稿,业务计划终稿广告促销方案初稿,业务计划终稿广告促销方案/预算终稿关键业绩指标,最终成果,业务计划终稿广告促销方案/预算决策,广告促销方案/预算终稿,业务计划终稿广告促销方案/预算终稿关键业绩指

18、标,KON991124SH-PM(97GB),21,第一步：广告促销方案评估质询修改,初步的业务计划与广告促销方案,质询评估,总裁审批,修改,确认的广告促销计划预算决策,KON991124SH-PM(97GB),22,质询过程的参与人员主要是总部高层的经营管理领导,集团总部和事业部评估业务计划和广告促销方案/预算,事业部内组织协调会沟通生产、销售等环节,向事业部公布业务计划和广告促销方案/预算,总裁,战略规划与培训副总,战略规划中心总经理,企管中心总经理,事业部总经理,事业部市场总监,事业部销售总监,事业部研发总监,事业部制造总监,参与/决策,参与,参与,参与,参与,参与,参与,参与,组织/决

19、策,参与,参与,参与,参与,执行,KON991124SH-PM(97GB),23,总裁参与质询会议并最终批准业务计划和广告促销预算,参加者：总裁，战略规划与培训副总，战略规划中心经理、企管中心总经理、事业部总经理，事业部主管,时间：12月的第2周,讨论会材料：整合了业务目标、战略选择、实施计划和费用预算的业务计划修订稿(事业部领导在12月的第1周提交了业务规划修订稿)关注问题(战略规划中心总经理准备好),会议结果：修改意见(事业部总经理在会后第一个工作日内提交)修改好的业务计划(12月的第3周),议程,时间*,简介第一次会议提出受关注问题的解决简要回顾修订后的战略规划、实施计划和费用预算讨论有

20、待解决的协调方面的问题讨论业务计划的最后修改意见,520(10)15(10)30(15)20(10),*括号中时间表示非核心业务的讨论流程,KON991124SH-PM(97GB),24,第二步：事业部内组织协调生产、销售等环节业务目标确认之后销售应与生产相协调以确保产品供应,销售业务计划,生产计划,生产销售协调,生产销售协调会简述,时间：参与人员：主要议程：会议成果：,12月第3周市场总监/经理，销售总监，生产副总1.沟通销售目标计划和生产计划2.协调销售、生产计划3.调整计划内容、目标修改后的生产计划,KON991124SH-PM(97GB),25,第三步：公布广告促销方案/预算及作宣传

21、通过多种形式向各级人员沟通宣传计划,为什么沟通？,沟通方式*,适用于,使员工了解公司的现状和未来以起激励作用使各级计划执行人员充分理解计划并得到认同了解各级人员的反映以备将来修改计划,员工大会,总经理报告今年情况以及明年目标,销售部计划会,部门计划落实到个人,产品经理计划会,产品计划落实到个人,各种书面报告备忘录,计划交到相关人员手中备案,为什么沟通？,沟通方式,适用于,KON991124SH-PM(97GB),26,主要内容,广告促销计划制定原理,设置业务目标,制定广告促销计划,原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算汇总确定广告促销计算/预算,评估批准方案,监督修正目标和方案执行,KON

22、991124SH-PM(97GB),27,康佳还应建立严格的跟踪评估机制以保证营销效果的不断完善,1、收集数据、评估广告促销活动效果,3、调整活动方案总结经验,2、分析活动有效性和差距原因,促销政策跟踪,广告效果跟踪,目标 实际,差距原因,改进建议,KON991124SH-PM(97GB),28,各级市场人员每月收集相关数据跟踪评估执行效果,每月,每季/半年/年,总结报告,广告/促销活动执行情况和费用使用,活动方案,活动内容,时间 内容,执行情况,费用支出,预算 实际 原因,促销活动效果跟踪,活动方案,推出时间,预期效果,实际效果,负责人：分公司市场助理片区市场经理,去年同期销售变化,竞争对手

23、活动描述,填表人：分公司市场助理片区市场经理,广告活动效果跟踪,填表人：分公司市场助理片区市场经理,广告认知度调研,认知度：首选度：,本期广告/促销活动开展情况本期销售情况与预期效果之间的比较,KON991124SH-PM(97GB),29,各级市场人员应对活动效果进行分析，提出调整改进意见,数据结果,可能的原因,对广告活动的影响,广告投入未取得预期的销售的增长,预期的对广告效果的各步假设是否符合实际？销售渠道覆盖及销售员/促销员的配合是否充分产品是否符合宣传的形象？,改进广告内容，形式及覆盖向销售部门建议渠道建设及销售方式的改善向产品研发部门建议改进产品或修正广告信息,对品牌价值号召力关键要

24、素的评分逊于竞争品牌,在广告宣传上是否突出了关键要素的特点？如果在关键要素上确实远逊于竞争者，可否通过宣传加强强项要素对目标群体的重要性？,改进广告突出广告内容的教育功能,品牌价值号召力关键要素对目标群体的重要性有很大的改变,品牌价值号召力能否适应顾客需求的变化？,评估和再选择品牌价值号召力,资料来源：麦肯锡分析,KON991124SH-PM(97GB),30,定期召开会议讨论有关广告促销方案修改,分公司,片区,事业部总部,频率,每月,每月,每季,参与人员,分公司经理分公司市场助理,片区经理片区市场经理,市场总监销售总监战略营销经理产品经理事业部总经理,主要议题,评估广告销售效果提出改进调整意见确定下月活动计划,评估广告促销效果提出改进调整意见汇总协调各分公司计划确定下月活动计划,总结季度广告促销活动效果讨论业务目标和广告促销预算的调整调整目标和计划,预期结果,下月活动计划,下月活动计划,业务计划和广告促销预算调整,