杭州万象城“悦府”营销工作总结—销售篇146页.ppt

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1、杭州万象城“悦府”营销工作总结 销售篇,目录,市场情况,营销工作计划,价格方案,销售执行,营销费用,客户分析,第一部分,市场情况,2007年出台了系列宏观调控政策第一，金融税收政策实施带来的购房费用的大幅增加，有效抑制房产需求;第二，控增逼存增加有效供给；第三，同时调整住房供应结构，分流低收入家庭需求;第四，继续紧缩银根，加重房产开发企业财务、资金压力。可以预见房产市场规范性发展的方向，但同时对市场供求平衡的影响也是巨大的。,一、2007年宏观政策影响,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,2008年6月底前，各省、自治区、直辖市人民政府要将闲置土地清理处置，这一政策将会使08年后半年市场

2、出现一个扎堆供应上市的情况，未来的供应量会比较大；二套房政策的制约，抑制了一部分改善型购房者的购买需求，将在需求层面受到严重打击，供需矛盾将会激化，从而使部分区域的房地产市场受到严重的冲击，一些房价虚高存在泡沫的区域，房价出现小幅下行；“金九银十”前夕，央行与银监会联合发布关于金融促进节约集约用地的通知，央行对房地产执行从紧的货币政策，令发展商获得开发贷款的难度更大，陷入低迷的房地产再次感受到“凉意”。,二、2008年宏观政策影响,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,宏观调控对上海市场影响极为明显，加上08年重大灾害与整体经济的连锁反应对房产市场的影响，使成交量自07年10月一路下滑,上

3、海住宅成交面积一路下滑,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,一、上海市场,关于成交量：上半年商品住房的销售却只有158.70万平方米，同比下降21.9%，楼市供销比日益严峻。截止至6月末，无锡市区商品住宅市场剩余可售量已达425.45万平方米，接近了去年全年的销量。关于成交均价：07年无锡楼市成交价格基本呈直线上涨趋势，而08年上半年成交价格则呈曲线上涨趋势，2008年6月份成交均价为6688元/平方米。时序量变方式的不同说明无锡楼市已经受到宏观政策的影响而悄然变化。,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,二、无锡市场,关于成交量：2008年一季度苏州住宅类房源成交不足万套，为两年来

4、最低。2008年上半年度苏州市区住宅类房源成交17631套，较去年同期减少9270套，降幅34.46；成交面积：1949632.1平方米，较去年同期减少1337627.2平方米，降幅40.69；关于成交均价：今年第一季度苏州市区成交均价在57006800元/平方米之间波动。第二季度开始，随着传统销售旺季的到来，全市成交均价开始表现出上升势头，全市成交均价均在7000元/平方米以上；,三、苏州市场,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,从目前的市场表现看，上海作为长三角核心的影响力已经开始显现，以上海、苏州、无锡等为首的房地产市场已经出现成交量下降、价格增长波动的局面，部分项目通过打折、促销

5、等方式变相降价，开发商信心指数下降，大部分项目压后开盘，市场现状惨淡。而未来这种影响极有可能继续扩散。,四、周边市场综述,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,2007年杭州土地市场,供应市场：07年度总成交面积385万m2，较06年增长76.9，其中住宅79块，占地333万平方米，比06年增长79.8。07年杭州住宅用地相对近三年有明显放量，这意味着未来几年住宅供应量将大幅增长；成交情况：伴随供应的放量，成交量也创5年来的新高，共计成交83幅土地，其中住宅72幅，累计可供建筑面

6、积达到855万平方米，其中住宅占总量的81.92。钱江新城土地状况：交易面积30.3万m2；其中住宅用地成交16.6万m2，住宅用地供应稀缺、商业发展较快。楼面地价屡创新高：地价上涨是07年杭州楼市上涨的主推力之一，特别是中心城区房价的上扬对本项目的定价和销售有一定的促进作用，但土地市场量价齐增的现象将进一步加剧杭州高端楼盘的竞争。初步计算07年出让的高价地块可建筑面积超过100万方，他们将成为未来1-2年内可观的高价房来源。外来大鳄房企入杭，上市企业撑起杭州土地市场“半边天”：世贸、九龙仓、远洋、中海、保利、雅戈尔、金地等实力开发商大举入市，拍卖现场多次出现反复争夺的抢购场面，成交价格快速上

7、扬，楼面地价纪录不断被刷新,2007年高价地块一览,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,2008年杭州土地市场,2008年，政府的土地供应明显收缩：08年主城区范围内共有41宗政府储备土地，面积149万平米，仅为去年成交量的39%；受到宏观形势影响，房产行业房展放缓，银根收紧，开发商改变拿地策略。08年初土地拍卖开始转冷，抢购场面不再，多幅地块仅略高于起拍价成交；截至08年9月2日，共成交土地27宗，其中住宅用地16宗，中间有9宗是一轮定音，开发商一次加价后直接成交，风光不复；面对此情景，政府也再度谨慎，放慢了土地推出

8、的步伐，并采取一系列措施来确保每宗地块不至流标。2008年杭州土地市场的低迷，与07年的火爆形成截然反差。而相应的，它的低迷，也影响了当下的房产市场，对价格的预期大大下降。,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,08年已出让宅地,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重

9、点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,07年主城区商品住宅总成交量为451.91万平方米成交量自年初一路飙升，并在5月、6月达到顶峰，但之后随着供应量短缺和价格增长过快开始下滑；新政的出台直接对市场产生影响，“金九银十”成交量难现5、6月的高潮；11月、12月成交量仍有明显下降，但仍保持较理性的市场表现。,2007年主城区商品住宅成交量,07杭州市场成交量：从 一路飙升，到快速下滑,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,2007年主城区商品住宅成交均价,2007年主城区商品住宅成交均价,上半年较为温和的价格走势直接刺激

10、了成交的放量；自月以来，杭州数块天价的地块拍卖，直接有力的刺激了楼市价格提升，价格因素与调控因素共同产生抑制需求的作用；10月、11月西湖八号公馆、东方润园、新绿园等高端楼盘纷纷推出市场，直接拉动楼市价格的快速走高，调控在杭州市场并未显现出良好的抑价效果。,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,近期市场特征分析,07年10月至08年4月，杭州主城区住宅成交均价为14421元/平米，比07年住宅均价10763元/平米上涨34%。2008年7月份杭州市七区商品住宅共成交2721套（上月3066套），成交面积27.93万（上月

11、33.05万），成交环比下降15.4907年11月至08年7月，销售率明显下降，市场形势明显转冷。,汉嘉数据,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,08年上半年主城区共成交商品住宅123.5万平米，与07年上半年和下半年相比分别下降46%和45%，成交量萎缩明显。08年上半年主城区商品住宅成交总额为175.8亿元，与07年上半年和下半年比分别下降19%和35%，市场趋势转冷。08年上半年主城区商品住宅成交均价为14236元/平米，与07年上半年和下半年比分别上涨49%和18%，虽然整体销售率低，但近期整体价格基本趋于稳定

12、。2008年7月份杭州市七区商品住宅供求比为16.47：1（上月13.03：1）；其中主城区商品住宅供求比为18.04：1（上月14.82：1）。,市场整体动态,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,市场整体动态,汉嘉数据,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,2008年7月份杭州市七区商品住宅供求比为16.47：1（上月13.03：1）；其中主城区商品住宅供求比为18.04：1（上月14.82：1）。,从总体上看，主城区价格上升了7.8个百分点，

13、基本保持稳定。由于8月高档住宅万象城.悦府和绿城.新绿园的开盘，两个楼盘28000元/平方米的开盘均价大大拉升了8月后一周的成交均价，成交均价一度高达22580元/平方米，所以商品房成交价格和住宅成交价格环比7月份分别上涨了7.8%和24.7%,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,9月1日至9月7日，金九第一周，住宅成交均价24001元/平方米。本周预定量环比上周增加了120%，但销售套数反而环比减少了7%。虽然杭州本周销售套数减少，但是成交均价再创新高超过2万大关高达22962元/平方米，而住宅成交均价竟然超过了24

14、000元/平方米,杭州主城八大区2008年9月第一周楼市统计（不包括余杭、萧山）,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,重点楼盘销售动态,楼盘成交情况出现严重二级分化；定价合理的楼盘销售情况良好，如新绿园、东方润园、蔚蓝公寓、金色城品等；定价高自身条件一般的楼盘销售困难，如晓庐、城市芯宇、枫华府第等。,注:重点楼盘筛选标准：主力面积区间在140240平方米；成交均价在18000元/平米以上；成交总价在300万元以上；近期市场活跃楼盘，包括钱江新城楼盘、城区高端楼盘和景区高端楼盘,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,

15、市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,数据来源：透明售房网 统计日期2008.9.11,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,重点楼盘价格动态,07年销售均价持续上涨，在08年开始出现回落。07年上半年销售率在93%以上，下半年明显下滑，08年已经下降至53%。,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,近期开盘项目价格动态,市调反馈已知：08年将推出的高端房源总体量约为100万平米，还有部分楼盘未确定开盘时间未列入统计

16、；这将考验市场信心和承受能力，下半年开盘的高端项目体量大，竞争将日益激烈，价格走势不容乐观。近期楼市成交低迷，新开盘项目的价格比预期低了数千元每平米。而以城市芯宇和晓庐为代表的持平或走高项目，本期销售率都较低。,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,数据来源：透明售房网 统计日期2008.9.11,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,杭州近期典型案例分析,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场

17、分析,土地市场分析,楼盘位置:钱江新城庆春东路富春路 开发商:杭州欣盛房地产开发有限公司总建筑面积:22.6万平米占地面积:8.1万平米户型：270、330、364平米绿化率:40%容积率:2.8 建筑密度：13.91%已售面积：16.25万平米销售率：96%,单位：元/平米,东方润园,东方润园价格变化示意图,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,点评：11月后销售速度明显下降，主要是因为价格瓶颈和政策影响；为抢先开盘，东方润园7号楼已提前到4月中旬开盘，以低价获得了超高的销售率,东方润园,宏观市场分析,周边市场分析,杭

18、州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,楼盘位置:钱江新城椒江路富春路 开发商:浙江金基置业有限公司总建筑面积:30万平米占地面积:7.8万平米主力房型：110170平米绿化率:35%容积率:2.9 已售面积：13.36万平米销售率：78%,金基晓庐,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,金基晓庐价格变化示意图,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,金基晓庐,数据来源：透明售房网 统计日期2008.9.11

19、,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,金基晓庐,点评：07年10月三期均价18213元/平米得到市场认同；最新一期于3月17日开盘566套，均价23000元/平米，透明房网显示，截止9月11日已销售39%；而到6月份最新开的一期,价格再度上涨2000，但销售率只有10%。这说明销售价格已经超出市场认可，低销售率也影响到市场对钱江新城的价格判断,楼盘位置:富春江路甬江路开发商:绿城集团总建筑面积:11.8万平米占地面积:2.78万平米户型：145-195平米容积率:3已售面积：5.4万平米销售率：55%,新绿园,宏观市场

20、分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,点评：绿城品牌在杭州有强大的市场号召力和客户忠诚度；最新一期凭借优秀的产品品质和理性的价位，也赢得了不错的销售业绩。但此批房源中包含一部分70平方米的一房户型，且位置不佳，因此，此部分房源销售受阻，影响了整体销售率。,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,新绿园,项目动态：5月29日首次开盘2号楼、3号楼项目体量：酒店式公寓1158套，6.36万平米首期体量：酒店式公寓604套，3.44万平米主力房型：50、90平米得

21、房率：65%-70%精装修标准：约2000元/平米，二种风格可选择物业管理费：3.6元/平米.月开盘均价：18600元/平米车位均价：15-18万/个开盘优惠：一次性付款95折。,选用品牌：龙头：Hansgrohe洁具：Villeroy&Boch热水器：A.O.Smith电器：Siemens空调：Daikin VRV电梯：日本三菱,滨江新城时代广场,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,项目优势：地段：凤起路、新塘路口，临近钱江新城；品牌：滨江房产是杭州的知名品牌开发商；精装修：选用高档装修品牌，样板房效果好；户型面积：

22、小户型酒店式公寓，主力户型为4753平米；配套：成熟地段综合性项目，周边商业、医疗、教育等配套设施齐全；项目劣势：加油站：靠近新塘路加油站；得房率：65-70%的得房率偏低；产权：50年；,滨江新城时代广场,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,开盘首日情况：现场：8点30分前现场客户不超过15组，8点30分10点现场客户不超过30组；开盘价格：均价18600元/平米，最低楼层起价约17000元/平米，楼层差价200元；开盘优惠：一次性付款95折，按揭付款99折，签约时购买车位优惠5000元；选房流程：带客户至二楼参观样

23、板房，根据客户意向情况推荐房号供客户选择；销售速度：销售人员口头介绍房源紧张，但现场客户的意向楼层都有23套推荐，现场销售气氛一般，9点10点的签约客户仅3名；开盘情况分析：开盘价格：精装修均价18600元/平米低于市场预期，相邻的蔚蓝公寓均价约25000元/平米，考虑到滨江房产正巧在当日上市资金量充裕，此开盘价格反映出受近期市场转冷影响明显，开发商信心不足；销售速度：从现场布置看，滨江房产已经估计到当天客户数量不多，未安排排队等选房方法；从现场气氛和可供选择房源情况估计，当日预订率在20%以内，总价、单价都不高的品牌开发商精装修公寓，销售情况如此冷清，反映出市场形势严峻；,宏观市场分析,周边

24、市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,滨江新城时代广场,08年杭州楼市形势严峻，销售率下降明显，市场开始转冷，下半年预计会继续走低；全市住宅均价持续高位，各高端楼盘价格保持平稳，但已有部分楼盘出现下调；销售率持续走低和周边市场情况差进一步影响市场信心和预期，客户观望增加；万象城周边的二个在售楼盘销售情况都很差，对本项目有一定的消极影响；下半年已有大量的高端楼盘上市，对本项目会有客户分流，开盘均价比预期低。打折风逐渐扩大，许多楼盘变相降价。高端产品价格弹性大，2000元/平米的差距可能形成30-40%的销售率差异；金基晓庐自从价格突破200

25、00元/平方米后，销售速度明显放慢，其中既有市场变化原因，也反映出客户的心理价位；而新绿园凭借绿城品牌和号称6000元/平方米的装修标准，一期和二期的开盘均价始终稳定在26000元/平方米左右，成功达到开盘快速销售的目标。,市场分析小结,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,从中，我们可以看到钱江新城楼盘，最新的价格标尺初步明确：二线江景以新绿园和金基晓庐为代表，毛坯销售均价在20000元/平方米左右。一线江景以东方润园为代表，临江的1号楼开盘3个月销售率仅40%-50%，反映出市场对36000元/平方米和360平米大户

26、型的接受能力有限。东方润园二线江景房最新仅为25000元/平方米左右；借鉴以往金色海岸的一线江景和二线江景房，我们可以看到，钱江新城一、二线江景房的价格差距约在13000元/平方米左右，江景的稀缺性不可替代。,市场分析小结,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,万科降价,2008年5月6日，绿城集团与浙江报业集团联手，通过绿城浙报公司出资21亿拿下蒋村1号、2号地块。5月14日又联手浙信房产以10.58亿元夺得

27、蒋村商住用地。7月29日西湖区蒋村10号地块被绿城集团以9.606亿元竞得，目前为止今年杭州总共拿了4宗地。截至6月底，绿城中国总债务为144.18亿元，资本负债比率由去年底的88.2升至116.7。该数字高于同业水平。在万科9月3日开始大面只降价之时，绿城宋卫平第一时间回应，“我们绝对不会跟着降”。虽然表面上绿城依然保持坚挺态度，但在9月12日推出的玉兰公寓两百多套新房源中，据公开资料显示，这次88方为主的两房户型均价是12000-13000元/平米，但据透明销房网记录，第二期88方左右的小户型成交均价却是14906.23元。降价幅度为：12.79%-19.5%,拿地,负债,打折,宏观市场分

28、析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,绿城,2008年5月29日，杭州滨江房产集团股份有限公司(滨江房产002244)正式登陆深交所中小板，以20.13元/股的价格发行6000万股，募资总额近12.2亿元。由于公司上半年主要销售万家花城和金色海岸等项目的一些尾盘，市场调整对公司的销售量影响还不大。滨江房产则借去年以来万家花城的火爆销售，打响了漂亮的城西第一战。作为传统的城东开发商，滨江房产如今以金色蓝庭迈出了“运营城西”的第二步；接下来，滨江的杭汽发地块、阳光海岸、城市之星等多个市中心豪宅项目都将陆续面世。9月16日，滨江房产又乘

29、势拿下了杭州市中心的又一宗大地重机地块。,IPO,尾房,全面开花,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,滨江房产,在当前资金紧张的大环境下，众多房企踏上了漫漫找钱路，其中委托借贷也是比较常用的一招。5月2日，杭州天富房地产开发有限公司45.5%股权转让公告挂牌，截至5月29日，只有一家竞买方报名参拍，最后原定的拍卖会取消。5月30日，杭州千岛湖远洋置业有限公司100%股权转让，截至6月27日，公告挂牌满20个工作日，无合格竞买方报名参拍，拍卖会取消。6月2日，德清某生态园开发建设有限公司92%股权包转让项目公开挂牌，挂牌

30、满20个工作日，无合格竞买方报名参与竞买。今年以来撤消的拍卖中，房地产项目占了大多数。这些转让的金额都不低，都在亿元以上，不少转让方是著名的大型房地产企业或者投资集团。,股权转让,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,杭州房企股权频频转让,前期杭州房产市场虽然比周边城市已有所平稳，但价格的“平稳”带来的是销售量的急剧下降而在“量跌”之后，现在新一轮的“价跌”正在渐渐浮出水面，并且随着大牌的领“跑”而摊上台面由于品牌开发商的“硬撑”与楼市清晰还需要时间；成交量因抑制的刚性需求、投资需求等回暖释放相比上半年将有所回升，但将难

31、以达到去年水平；在此轮风潮中，越是中低端项目，价格敏感性越明显，因此合理定价是关键而品牌企业的稀缺性产品受此轮影响最迟也最小高地价、低销售率、限贷政策如此形势下，新一轮的开发商洗牌正在酝酿中，而受此轮影响小的企业则乘势快速膨胀,近期重大事件影响,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,杭州市场近期虽表现出交易量萎缩，成交均价下降的走势，但市场状况并未陷入冰点，整体表现优于以上海、苏州、无锡为代表的周边同级别房地产市场，显现了良好的抗风险抗调控潜质；杭州乃至浙江的购买潜力较强，同时无论是刚性需求者还是投资者，消费心态都较为稳

32、定，这也是杭州市场相比周边市场受影响程度较小的主要原因之一；全市住宅均价持续高位，各高端楼盘价格保持平稳，但已有部分楼盘出现下调；近期销售率下降明显，市场开始转冷；从具体个案看，高端客源对价格敏感，近期若干高端项目以贴近市场甚至低于市场预期的价格入市取得了良好的市场表现，也对本项目开盘有直接的参照意义。,杭州市场情况总结,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,土地市场分析,房地产本质上是信心的行业，正是对未来的信心支撑着房价和地价的轮番上涨。但关于金融促进节约集约用地的通知等一列政策的出台，对开发商的信心无疑是非常沉重的打击；而对于日

33、益观望和预期房价下跌的购房者来说，近期一系列的楼市风波无疑将加剧其观望情绪和对房价下跌的预期，进一步延缓其购房时间，本来就很低迷的市场，或将陷入更大的低迷；雪上加霜的是，经历了去年楼市的疯狂，2007年也成为杭州实施土地招牌挂以来公开出让土地最多的年份，达7000多亩。这些土地从今年开始，将形成井喷式的供应；结合杭州市场的特点，及近期楼市的趋势，我们认为在这样的情况下，走品牌路线，造品质工程，无疑是最根本的回应措施，具备如万象城的稀缺性价值的楼盘将是受影响最小也最晚的楼市良方。,杭州市场情况总结,宏观市场分析,周边市场分析,杭州市场分析,市场分析总结,近期重大事件,重点楼盘分析,住宅市场分析,

34、土地市场分析,第二部分,营销工作计划,住宅营销节点,住宅营销节点,第三部分,客户积累,准备期,导入期,蓄水期,预约期,小众渠道,大众宣传,寻找&网罗客户,巩固&拓展客户,拓展&精准客户,过滤&锁定客户,400余/0,1500余/50余,5000/80余,400位2#楼A+客户,楼书发放,户型册发放,价格测试,金卡升级,客户积累进程,具备开盘销售的条件,重要事件1：万象之夜,客户积累进程,万象城的首次重量级亮相通过此活动将前期大众宣传、小众渠道积累的客户巩固下来并通过现场的体验、口碑的宣传、后期的推广，扩大影响力，增加客户积累,万象之夜之后，来电来访客户达1500余组,2007.12万象之夜,2

35、008.04体验中心开放,2008.06户型图亮相,2008.07PARK HYATT签约,2008.082#开盘,样板房,价格测试报告,了解客户意向，制定应对方法,降低客户对部分产品和价格的抗性,筛选准客户约600名,客户印象初成,VIP客户升级,样板房推迟，及时进行危机营销,对准客户进行50万升级,圈定真正的购房意向客户，约400名,初步筛选客户,电话回访、新老客户完全接待,1500余组,？,？,？,客户积累进程,体验中心开放，接待中心正式启用，开始实现现场接待通过邀请前期积累客户参观体验中心的方式，将客户逐步精准化同时利用现场的体验，推广宣传，继续拓展客源,客户积累进程,重要事件2：体验

36、中心开放,体验中心开放后，新来电、来访客户超过3000余组。,2007.12万象之夜,2008.04体验中心开放,2008.06户型图亮相,2008.07PARK HYATT签约,2008.082#开盘,样板房,价格测试报告,了解客户意向，制定应对方法,降低客户对部分产品和价格的抗性,筛选准客户约600名,客户印象初成,VIP客户升级,样板房推迟，及时进行危机营销,对准客户进行50万升级,圈定真正的购房意向客户，约400名,初步筛选客户,电话回访、新老客户完全接待,1500余组,3000组,？,？,客户积累进程,重要事件3：价格测试,通过多次反复的的价格测试，充分筛选有效客户同时了解意向客户对

37、房型、产品的需求方向，并探测有效客户价格承受能力的范围在此基础上对客户进行有效的引导，为价格测试提供有效依据和有力引导,客户积累进程,价格测试后，筛选最有意向客户600余组。,2007.12万象之夜,2008.04体验中心开放,2008.06户型图亮相,2008.07PARK HYATT签约,2008.082#开盘,样板房,价格测试报告,了解客户意向，制定应对方法,降低客户对部分产品和价格的抗性,筛选准客户约600名,客户印象初成,VIP客户升级,样板房推迟，及时进行危机营销,对准客户进行50万升级,圈定真正的购房意向客户，约400名,初步筛选客户,电话回访、新老客户完全接待,1500余组,3

38、000组,筛选后约600组,？,客户积累进程,重要事件4：PARK HYATT签约,柏悦签约万象城，进一步丰富、提升的整体品质形象以此“重大利好”，给客户以信心，锁定意向客户借力此次签约活动，扩大圈层影响力,客户积累进程,活动后通过金卡升级等手段，筛选出2#目标客户400余组。,2007.12万象之夜,2008.04体验中心开放,2008.06户型图亮相,2008.07PARK HYATT签约,2008.082#开盘,样板房,价格测试报告,了解客户意向，制定应对方法,降低客户对部分产品和价格的抗性,筛选准客户约600名,客户印象初成,VIP客户升级,样板房推迟，及时进行危机营销,圈定真正的购房

39、意向客户，约400名,初步筛选客户,电话回访、新老客户完全接待,1500余组,3000组,筛选后约600组,筛选后约400组,对准客户进行50万升级,客户积累进程,2007.12万象之夜,2008.04体验中心开放,2008.06户型图亮相,2008.07PARK HYATT签约,2008.082#开盘,样板房,价格测试报告,了解客户意向，制定应对方法,降低客户对部分产品和价格的抗性,筛选准客户约600名,客户印象初成,VIP客户升级,样板房推迟，及时进行危机营销,对准客户进行50万升级,圈定真正的购房意向客户，约400名,初步筛选客户,电话回访、新老客户完全接待,1500余组,3000余组,

40、筛选后约600组,筛选后约400组,一路走来，我们共累积客户5000多组，并通过层层筛选，得到400余位2#楼A级客户，创造了良好的开盘条件,客户积累进程,客户分析,第四部分,价格方案,一、价格方案测试流程,价格测试主要分二部分工作：长期市场研究：寻找项目基准参考价格，分析竞争项目情况；客户价格测试：发掘项目内涵价值，准确界定价值因子；,7月30日,7月15日,6月20日,5月25日,4月30日,4月15日,4月1日,时间,步骤,需求测试,客户分级,首次价格测试,市场研究,市场研究，确定每期测试的参考价格,价目表初稿测试,用市场基准价格测试,客户分级筛选,需求测试，增加溢价,价值因子修正,价目

41、表初稿测试,最终定价,价值因子修正,价格测试,系数测算,价格确定,二、价格方案测试时间节点,价格测试,系数测算,价格确定,目前根据经验对参考项目进行分析，计算出悦府项目市场参考价格为25967元/平米。户型图公开后将对价格要素进行更准确测试。,一、第一步：市场比较重点楼盘价格参考,价格测试,系数测算,价格确定,1、客户测试数量3月28日至5月25日，体验馆现场共完成首次客户价格测试1440份。剔除同行市调和明确无购房意向的客户问卷108份，有效客户反馈共1332份。6月2日开始发放户型图，进入第二阶段价格测试。根据第一阶段的测试情况，第二阶段告知客户的试探价格为首期均价3万元/平米左右。6月2

42、日至6月30日，通过现场接待和电话回访，共完成第二阶段价格测试938份。剔除同行市调和明确无购房意向的客户问卷51份，有效客户反馈共887份。,价格测试,系数测算,价格确定,二、第二步：客户价格测试,2、总价需求分布300万总价需求以下的客户共23%，反映出大部分积累客户的质量较好。500万总价需求以上的客户共26%，大户型的市场供应量大，需求竞争激烈。无总价预算的客户占21%，意向取决于户型和样板房，是后期工作的重点推动目标。,价格测试,系数测算,价格确定,3、单价需求分布客户目前对单价的接受度集中在2300032000元/平米的价格区段。在现场参观体验馆后，客户对悦府项目的单价接受度有所提

43、升。客户关注的户型和装修标准还未公开，价格意向还不准确。,价格测试,系数测算,价格确定,4、面积需求分布90-140平米的客户共占54%，部分客户的购房意向会随价格有所变动。190-230平米的客户共占38%，需求比例比3月底时统计的19%有大幅上升，说明高端客户对项目的认可度提升。待定的客户占5%，主要是选择比较灵活，会根据开盘顺序考虑购房。,价格测试,系数测算,价格确定,5、客户居住区域项目以居住在杭州的客户为主，其中约有30%左右的新杭州人，这类人群购买力最强。外地客户特别是温州客户的圈层购买较多，是营销重点之一。待样板房开放后可安排省内推广，会进一步增加客户积累。,价格测试,系数测算,

44、价格确定,价格测试,系数测算,价格确定,6、客户价格测试情况,7、价格测试分析根据价格测试结果计算，客户的意向均价为27277元/平米，此均价的接受度为52%。比计算出的市场参考价格25967元/平米高5%，推广效果初步有所体现。客户对30000元/平米的价格整数点有较大心理抗性，周边东方润园和新绿园均价25000元/平米左右是当前钱江新城的价格标杆。客户对目前的市场形势普遍持谨慎态度，实际承受价格会受营销工作和市场波动影响。客户关注悦府项目未来的物业管理情况，好的物管还将产生一定增值。,价格测试,系数测算,价格确定,价格测试,系数测算,价格确定,三、第三步：二次价格测试,经过前期的价格测试，

45、初步拟定推盘方案为2-3-1，因此二期价格测试重点放在首期2号楼的意向客户。,价格测试,系数测算,价格确定,300万总价需求以下的客户比例从23%下降至13%，客户对试探价格的接受度尚可。500万总价需求以上的客户仍然为26%，这部分客户购买意愿较强，对户型基本认可。无总价预算的客户从21%上升至40%，据现场了解和沟通，主要原因是受市场整体形势影响，客户表示仍有意向但是会根据样板房和一期开盘价格综合考虑购买意向。,1、二次测试总价需求分布,在二期试探价格的引导下，意向客户的总价接受度有所提高。C房型明确意向总价，在500万-600万区间以上的客户数量为45名，还需从D型需求中引导客户转移意向

46、，需要适当增加与D户型的差价。D房型明确意向总价，在600万-700万区间以上的客户数量为79名，目前偏向D2户型多，也需要通过价格杠杆适当调节。D户型需求500-600万区间的54名客户将推荐C户型，争取成交机会。,价格测试,系数测算,价格确定,2、二次测试房型需求分布,目前客户意向较好的户型有B3、D2、D3，边套和一期房源最受关注。目前客户意向较少的户型有C2、C3、A3，已经设计针对性说辞推荐这些户型。户型待定的客户比例约为20%，客户表示将仔细考虑并根据样板房的情况决策。,价格测试,系数测算,价格确定,3、二次测试楼层需求分布,目前大量客户还未考虑实际楼层需求，比例最高。已经考虑楼层

47、具体意向的客户集中在11-20楼，原因是客户感觉10楼以上景观已经较好，低楼层性价比高。根据楼层需求分析，价格体系考虑增加低楼层楼层差价，至高楼层减少楼层差价，通过价格手段分流客户需求。,价格测试,系数测算,价格确定,4、二次价格测试统计,价格测试,系数测算,价格确定,5、二次价格测试分析,二次价格测试以30000元/平米左右的试探价格指引，客户整体意向价格也上升至28456元/平米，较首次价格测试的意向均价27277元/平米有所提高。户型基本确定的客户中，有21%的客户明确表示还需要看样板房的效果后再考虑价格，实际上已表示价格的意向客户对样板房的认知在理想状态，样板房实际效果会影响价格走势。

48、首期房源（C+D户型）的客户意向均价为28774元/平米，但由于D户型客户数量基数大价格承受能力强，抬高了整体均价，合理的测算价格约在28600元/平米左右。二期房源（A+B户型）的客户意向均价为28195元/平米，小户型意向的客户价格承受能力稍低，从房源首选比看客户的数量比例也还不足，合理的测算价格约在27500元/平米左右。客户对二期房源（A+B户型）的价格接受度有较大弹性，如一期销售形势好的情况下客户能接受价格的适度走高。,价格测试,系数测算,价格确定,6、二次价格测试小结,从价格测试情况分析，如样板房反馈良好：一期均价28500元/平米二期均价29000元/平米三期均价31000元/平

49、米；如样板房反馈一般：一期均价27500元/平米二期均价28000元/平米三期均价31500元/平米,价格测试,系数测算,价格确定,7、首期价格目标,首要目标：首期开盘一定要热销,市场参考26000,首次测试27277,二次测试28456,样板房效果？,3万以上40名,2.8-3万121名,2.6-2.8万88名,首期均价27500-28500,价格测试,系数测算,价格确定,Floor 2-5,Floor 6-10,Floor 11-30,Floor 31-40,Floor 41-44,江景,园林景观,采光日照,户型,价格因子,楼层影响,垂直角度,水平角度,1、价格因子,视野,价格测试,系数测

50、算,价格确定,2、楼层状况实勘,价格测试,系数测算,价格确定,D2户型6楼效果,D2户型7楼次卧景观,价格测试,系数测算,价格确定,C2户型6楼效果,价格测试,系数测算,价格确定,C3户型6楼效果,价格测试,系数测算,价格确定,D3户型6楼效果,价格测试,系数测算,价格确定,D2户型10楼效果,价格测试,系数测算,价格确定,C2户型10楼效果,价格测试,系数测算,价格确定,C3户型10楼效果,价格测试,系数测算,价格确定,D3户型10楼效果,价格测试,系数测算,价格确定,D2户型14楼效果,D2户型7楼次卧景观,价格测试,系数测算,价格确定,C2户型14楼效果,价格测试,系数测算,价格确定,C