姜堰香溪美地下半年营销思路提报 86P.ppt

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1、南京浩华香溪美地项目组,香溪美地2012下半年营销思路提报,2012年07月,本案核心目标,解决之道，深挖渠道，精准拓客，制定针对性推广策略,key objective,阶段营销回顾，找出本案当前面临的营销核心为题所在,目 录,NO.1 前世今生,挑战新的极限,前世 冰火两重天,实现开盘热销,市场急转而下，持续冰封，2012，COLD依旧！,定位：,推广：,广告总精神：,风声水起，家天下,2010年=2012,22万方地中海风情大宅,今生 阶段性战果,剑指东方,东方明珠城(4600),德驰金骏(4800),香溪美地(5500),前期未成交客户进行逼定，初战告捷 初步占领姜堰东城，引起市场关注,

2、阶段性战果,截至7月24日客户来电来访情况：持续时间：2012.6.20-2012.7.24来访客户:167组 来电客户：57组成交客户：22组7、8月份传统淡季的来临，给项目带来严峻的考验，虽然近期成交显著上升，但是八月份的销售压力将进一步加大，八月份的营销推广工作如何进行，已然迫在眉睫！,Rose and Ginkgo Villa,6月20日-7月24日 接待客户情况,本案传播途径相对单一，来电来访途径以附近、路过以及朋友介绍为主，主要的媒体渠道为户外媒体，网络媒体效果一般，短信以及平面媒体效果较差，解决本案的渠道问题将是重中之重。,原音重现：,香溪美地的房子太贵了，我朋友都说我买亏了城市

3、向西向南发展啊，买东边不划算那时候买你们家的房子还买不到，幸好没买到香溪美地呀，品质好是好，贵，你们的房子建的快，一天一个样我要退房，不要打电话给我,目标客群：,主力来源：以白米、娄庄为主的周边乡镇客群为主,属 性：新姜堰人,特 质：,她没有苏南的进取和张扬【保守、多疑是这个城市人骨子里的特性】,结 论：攻破客群心理防线以及引导生活品质的追求将是我们工作的重心所在,今生观己,1-6#楼为本案前期推出的多层产品，目前去化工作基本已经完成，总面积约1万方，,在售三栋高层房源未售203套，未去化54%，剩余面积约2.5万方，其中9#楼余房较多，中户的两房和小三房销售较好，客群呈现刚需需求取向，积压大

4、面积三房去化将是今后销售过程中需要重点关注的问题。三栋楼位置在整盘中相对较差，作为前期推出较为合理。,在售2栋多层房源未售22套，未去化44%，剩余面积约2400方，由于产品高度雷同，去化呈现比较均衡的走势。两栋多层底层为商业，未来的车库问题将会较为突出，建议引导客户购买高层地下车库，并在活动中针对性安排车库抵用券优惠，消除不满情绪。,10#楼（约8800方）位置中规中矩，景观视野良好，采光略差，总体优于8、9#楼，但由于三房产品面积相对加大，未来去化形势较为严峻。,三栋多层房源产品趋同，总面积为约8200方，其中14号楼私密性更好，在三栋未售多层房源中位置最好，适合作为价值标杆存在。同时三房

5、产品面积比前期推出房源略小，更为符合当地市场客群需求，未来去化形势良好。,两栋高层产品各有优劣，11号楼（总面积约1.1万方），采光更好同时得房率略高，17#楼（总面积约1.78万方），临近运河景观带，景观视野更佳，两栋楼产品面积都偏大，未来去化有一定的难度。,18（约7000方）、19号楼在目前开发高层房源中位置最好，临近运河景观，且采光佳，18#楼私密性更好，距离中心景观更近，适合作为价格标杆存在。两栋楼产品完全相同，相对更加迎合市场需求。,综上所述从姜堰房地产市场来看，整体处于供大于求的阶段，市场库存积压严重，目前在售31家楼盘，另外有9家楼盘待售，未来房源上市量巨大。从竞争格局来看，姜

6、堰本地房地产市场处于价格战乱象之中，本案虽然初步树立了城东第一名盘的地位，而由于姜堰市区本身较小，本案无明显的区位优势，面临着城西以及城南、市中心、城西三大板块的分流。针对项目客群，相对保守，对新生事物有一定的免疫力，比较注重价格，对品质等因素相对关注较少，加之姜堰房地产市场媒体渠道相对匮乏、单一，传播途径受到天然限制，因此渠道的深挖以及针对客群的引导将是重中之重。最后针对项目本身，余房较多，但产品线分布比较均衡，合理的房源搭配将有效促进我们的销售，因而，合理的推售策略以及销售目标分解将显得格外重要。,如 何？,戴着枷锁，跳出最美的舞姿,策略调整：,在激烈的竞争格局之下，寻找项目独特气质，树立

7、项目核心竞争力,在传播途径天然受到限制之下，深挖渠道，精耕客户,针对目前存量房源制定最合理的推售策略，实现项目利润最大化,项目愿景（Vision）：,树立姜堰住宅品质标杆,香溪美地，一个彰显身份的楼盘！,NO.2 风声水起,风从何处来？,价值重塑,风生水起家天下水岸风情，“香”伴一生我真正想要的香溪美地,产品定位：,推广定位：,22万方地中海风情大宅,OLD：,符合项目展示期的形象定位进入2012年激战阶段，张力、吸引力略显不足相对姜堰当地房地产市场而言，规模已不是优势,优化,如何价值重塑？,外部资源属性,内部产品特性,通过这两大板块，提炼独有的精神属性，锻就极致的稀缺。,项目价值点可概括为两

8、大方面：,在内外两大属性上，我们项目是如何演绎和升华的？,1,外 部 地 段 属 性,紫气东来，天生贵胄，项目占据东城门户之地，上优风水格局城东为历来富贵之地，自古有紫气东来之说。胜景天成，可谓无出其右。吉位正中，上风上水，占尽地利天时！,东 富,大象无形，以河承之，中国人自古就有亲水而居的传统，千年通扬河，万千气象，风回气转中自然凝运通扬运河自项目间穿流而过，于城东富贵之地，万物润泽，宅莫大焉。,润 泽,文 贵,江苏省姜堰中学，百年学府文贵传承，百年学脉渊源，城东教育资源聚集，姜堰市第四中学分校、姜堰市康华实验小学、姜堰市第二中学附属初中教育资源丰富。一部三泰学脉史，百年人文风华录，人文特质

9、积淀雄厚，自古传习，百年风华绝代！,整合区域的天然属性：,地脉/文脉/学脉三脉合一的显耀之地,我们所追求和塑造的是城东宝地之上，极致的风水，隐逸的尊崇,2,内 部 产 品 特 性,园-大匠之作,大匠之作，师法自然，因地制宜写就2万平方米的沿河滨光景观带。巧夺天工的景观节点，萃聚欧美皇家园林典范，演绎皇家气度。,院-西班牙风情院落,西班牙建筑上与生俱来带有一种诗意的，往往充满了丰富的想象力和浪漫情怀。在这里邂逅欧陆风情，圆梦品质人居。,宅-考工细节,自古而今，堪舆吉地可遇，不可求；俯仰间，临河而居。海内国工巨匠，集思中西。一株树，一方石，遍寻天下上乘美材；历万般缕析推敲，不辞历程何其繁琐详谨。考

10、于心，精于物，究于术。建宫苑永延家业，营园囿寄怀心志。当代极境大宅，奢美岂止浮于表象。,1、皇家规制营宅之风水格局，师法自然，宛如天开2、西班牙建筑的风情演绎，是一种别样的浪漫情怀3、细节决不妥协，隐逸的是一种对建筑细节的极致考究；,小 结：,当雕琢的考究遇见通扬运河珍之又珍的运河景观，变得更加稀贵，只因，通扬运河从未如此被雕琢从而成就品质住宅标准之上的标准！,我们的稀缺性与领先性在于:把“香溪美地”雕琢在了运河之上！,运河之上，姜堰首席考工美宅,产品定位优化：,那么，我们找到了香溪美地的核心价值点所在，这种自然考究于外，精工考究于内的独特气质，构成我们项目的核心气质！如何将我们项目气质去完美

11、的表达将是我们面临的最直接问题！,步步为营，升华气质,项目目前未去化面积8.8万方，其中未售房源约6万方，存量较大，预计全面完成去化工作需要至少两年半时间，为达到持续炒热市场，最大程度的迎合市场需求，同时兼顾产品搭配，挤压去化利润最大化的目的，建议分为4个波次推盘。,一批次 2013年3月推出11#、16#楼，共132套，预计入市均价5600元/平,二批次 2013年10月推出10#、19#楼，共135套，预计均价5800元/平,三批次 2014年4月推出17#东单元、14#，共99套，预计均价6100元/平,四批次 2014年9月推出17#西单元、18#，共135套，预计均价6300元/平,

12、项目目前存量房共计249套，其中高层房源202套，多层房源47套；欲在下半年6个月的时间初步完成去化工作，需要累积来访客户约1600组客户，平均每日来访客户约9组，对比项目目前日均来访约5组客户，压力巨大。针对项目目前余房特点，结合阶段性营销得失，我们认为针对余房去化，我们应该双管齐下，除去常规的拓客工作以外，在销控方面，建议暂时封盘9#楼，7#楼/8#楼部分房源继续实施特价房策略，再度引爆市场。与前一次的特价房策略有所不同的是此次特价房策略兼顾着引爆市场的战略性目的，如何排兵布阵实现我们的目标将是重中之重。,整盘营销，需要步步为赢的推盘思路，下半年的推广能不能为整盘营销起到借鉴作用？解决思路

13、下半年推广阶段进行细致划分，通过高效推广刺激余房去化，为整盘营销起到借鉴作用，同时配合阶段作战目标，整合资源，完成品质大盘的塑造。当地房地产市场大打价格战？我们也要跟风进行？解决思路降价是大势所趋，不可避免，那么恰到好处的降价思路将会让项目产生与众不同的效果。一种产品价格好过所有产品降价；针对“买涨不买跌”的客户心理，持续走高将是我们的宗旨；充分考虑到老业主的利益做好口碑维护也是我们的工作核心。在深入挖掘渠道之后，我们怎样进行进一步的客群深耕？解决思路2012年必须完成项目品质大盘的塑造，同时加大产品投入以及样板示范区、产品示范区等展示，增强体验式营销的力度；解决老客户口碑问题将是重中之重，直

14、接关系到本项目能否完成既定销售目标。,49,11月,8月,9月,推广阶段,作战部署,7/8#楼热销期,持销及蓄水期,特价房+考工美宅（品质大盘形象奠定）,1、中秋节活动2、装修说明会3、系列暖场活动，释放老带新政策,10月,9#楼开盘期,1、七夕婚房活动季2、产品展示区开放3、“0”元竞拍落地（千金买马骨）,宣传配合,12月,1、团购特惠活动季（年度冲刺）2、企业内部小型推介会活动,强销及蓄客期,下半年阶段划分,1月,2月,3月,推广纲要,老带新+品牌深耕,团购特惠,户外、报纸、网络、电视、短信、小众等,NO.3 潜龙出渊,营销执行计划,双线作战计划,长线&短线,短线打击 阶段性爆破宣传 实现

15、短期内打响知名度，增加上客量；长线打击 长效品牌维护工程 树立项目口碑，品牌深耕；,双线并进的几点考量：,项目快速回款的宗旨，需要短期内高效打击客群；市场上短期内形成对项目的关注，需要强烈的诉求；对于姜堰当地房地产市场，口碑相传起到了更大作用；树立项目口碑，需要不厌其烦的品牌深耕之旅。,短线爆破,短线作战目标,销售目标：八月完成项目余房去化25套,战略目标：初步炒热市场，刺激去化,七夕婚房活动季七夕婚房特价，在香溪美地结婚吧,促销措施：,优惠时间：8月1日8月31日,优惠措施：针对7、8#楼余房实施婚房特惠活动，七夕情人节当天还将举行抽奖活动，活动期间成交客户均可参加。,7、8号楼部分余房,运

16、河之上，姜堰首席考工美宅,活动房源：,推出七夕婚房特价，凡为购买用于婚房的客户，出示相关证明，即可享受婚房特价。,活动洞察,【见证爱情的誓言】香溪美地婚纱照摄影主题活动,活动对象：新老业主及活动当天上门客户活动内容：抽奖环节：售楼处：婚纱照摄影环节交杯酒祝辞环节,针对县城（户外大牌更换、短信网络媒体覆盖）本案大本营所在，树立项目高端形象突破口，采取形象占位，有效覆盖的推广模式,电影院：（考虑到成本问题，建议投放一个月）电影院广告植入：建议设置醒目位置展板，以及张贴项目海报；电影片头广告：有效覆盖年轻刚需人群项目展架：配合阶段性的派单宣传，进一步有效覆盖,电视媒体：电视开机屏画面，游动字幕：强势

17、占位，建议投放时间半年；房产宣传节目：初步了解，主要利用电视台的媒体渠道，深入大中型企业。,针对白米、娄庄 本案主要客户群来源地之一，采取户外媒体结合阶段性的展位、派单宣传，有效挖掘当地客户需求，,白米星地超市：超市广告植入：超市内台阶地贴，超市内收银台无纺布袋以及单页发放超市广告牌：当地最繁华地段，高效覆盖当地客户超市外报亭包装：进行报亭包装，以及摆放单页，协助发放（可给与报亭老板一定好处，建议100/月，每月设置指标10个客户持有签有老板印章或签名的单页至售楼部现场）。备注：为增加单页价值，增加客户手持单页至售楼部现场积极性，建议单页内设置千元购房券。,超市广告牌投放处,曙光工业园区：道路

18、道旗：介于道路较长，建议间隔投放，有效辐射曙光工业园区、张沐、大纶镇客群。小型推介会：针对曙光等大中型企业，举办产品推介会，并进行内部广告植入（摆放展架以及海报张贴）。扫街：针对曙光工业园区路进行扫街，覆盖式派单宣传。,道旗,娄庄户外大牌更换：更换人群集中地大牌（建议车站出口处，农行楼顶）,车体广告：长期覆盖周边乡镇人群，作为本案的移动堡垒所在。,长线深耕,所谓长效深耕，即是项目的品牌深耕之旅，短线爆破给项目带来短暂的收益以外，我们的项目要想长期的在当地房地产市场形成口碑，任重而道远！事实上，针对姜堰的房地产市场而言，口碑营销已经占到了相当大 的比重，品牌之旅是企业的愿景更是大势所趋，无可回避

19、！如何展开品牌之旅，我们认为，这是一个漫长的过程，也是一个需要开发商展示魄力的过程。,因此，我们制定初步的长线营销策略，为的是打开一扇门，得到一片与众不同的天地!一项关于竞争，关于品牌的故事就此拉开帷幕,品牌深耕第一枪产品展示区开放,面对本案前期老业主中口碑较差的情况，我们决定把产品展示作为树立项目品牌形象的突破口。,一次华贵的亮相，一次完美的舞步,产品展示区,当地客群缺乏品质认同，需要加强引导，产品展示区的的开放是本案树立核心差异化卖点的第一枪，加强客户对项目品质的认知。产品展示区的展示配合产品手册有效引导新老业主形成品质概念，促进项目口碑营销。,香溪美地“姜堰首席考工美宅”产品展示区,“天

20、有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。”考工记(注),品牌深耕第二枪爱心助学系列暖场活动,我们的营销推广应该深入的洞察当地客群的心理特点，迎合他们的需要，在产品展示之后，应该运用一些的暖场活动积攒人气，与助学挂钩，充分把握当地客群重视教育的特性，积聚项目现场人气，并在可能的资源下，利用教育资源作为项目渠道突破口。,一次亲密的接触，一次心灵的碰撞,香溪美地助学系列暖场活动,从小开始，爱生活,打造项目独特的文化生活标签售楼处邀请业主定期举行亲子拼图、亲子沙画、DIY烘焙、名师讲堂等活动并组织参加活动的小朋友写活动日记，在相关媒体上刊登、并邀请特级给予点评,品牌深耕第三枪乱拳也能定乾

21、坤,一系列看似无序的营销活动背后传达的是项目的想象以及对业主的呵护关怀，配合一些节日组织的活动，充分考虑到文化性、娱乐性，让香溪美地无处不在，让项目的品牌形象深入人心。,属于香溪美地，更属于香溪美地客户的荣耀,香溪美地巡展及路演活动,活动目的设置项目乡镇分展点，聚集人气，达到拓展客群的目的活动客群白米、娄庄乡镇客户活动要素因地处偏僻在密集的商场，阶段性选择重点场所进行固定展示，如展架店堂附近广告位等超市、集市等地进行不定期地巡展及路演活动阶段性选择重点场所进行固定展示，如快展架、店堂附近广告位等,【月盈中秋情满人间】香溪美地项目品鉴会,活动时间：2012年9月 活动目的：加强客户认知度，充分展

22、现项目品质，从而有效促进成交。活动内容：邀请开发商、建筑师、物业公司代表、项目经理对整个项目进行深度剖析，尤以新推房源为主，并现场为客户答疑解惑。穿插免费月饼品尝、猜灯谜及歌舞魔术表演。以活跃现场气氛。,香溪美地装修说明会,活动目的体验营销，树立口碑，打造形象活动客群老业主、潜在意向客户；活动地点售楼处活动要素与典王装饰、美克美家等公司合作，由其针对项目现有户型，分别提供硬、软装修设计方案，在案进行现场展示；活动现场将邀请典王、或美克美家的设计师进行家装理念的讲解，并与到场嘉宾进行互动交流；活动特设“登门有奖”活动，客户到场即可参与抽奖，奖品为案场现有库存礼品（备注：参与即有奖，中奖机率100

23、%，客户凭身份证号每人仅限参与一次）,拓客工作长抓不怠,双线并进以外,特点：精准性、预见性、及时性于拓客行动前进行将拓客所需的DM单页，理清作战地图，以便更好的进行拓客行动,作战地图，作战时间,拓客派单,数据库客户梳理,全线拓客,招聘、组织人员培训,物料准备,在市区、乡镇主要商业网点及小区等人流集中地区持续引爆，大批量轰炸，做到品牌落地，案场抄爆！,客户拓展手法商圈拓展,X展架摆放,客户阅读X展架展示信息,物 料：X展架6个,单页派发：15000份 信息收集：业主信息2000组,手法 1,对姜堰/娄庄/白米进行地毯式搜索，不放过一家中小企业、小区。中期重点针对消费及生活配套地区产品详细拓展。开

24、盘前一周所有推广动作重新再做一遍；,客户拓展手法动线堵截,手法 2,派单拓客扫楼、扫街、扫车库等形式派单,在停车场将单页插车,小区扫街宣讲,每户扫楼,物 料：派单兜、项目T恤衫、看房车,侦察组对市区尤其是淮上区动迁区域进行走访，找到地点及与社区居委会、动迁组领导进行公关。人员在动迁区域进行覆盖，留存电话及邀约到访。,客户拓展手法动迁嫁接,手 法 3,向动迁户送DM单页,动迁区域全覆盖,早会公布今日要求,通过甲方提供的政府人员名单，以政府人员介绍来拜访名义，进入企业内部进行宣讲。（携带礼品及礼金与负责人沟通）,客户拓展手法企业团购,手 法 4,食堂入口处,职工食堂午餐时间,意向客户了解项目,活动

25、地点：职工食堂物 料：桌椅两套、X展架2个,客户拓展手法活动召集,手 法 5,高档酒店会所,产品推介会,征文大奖公布,执行时间：开盘前物 料：项目资料多份,物 料：上档次礼品著名 主持人参与,近期营销工作安排,渠道,线下推广,长线,短线,线上,8.6,户外、报纸、网络、电台、短信、小众等,8.13,8.20,8.27,婚房特价房信息释放（七夕婚房特价活动开启，在香溪美地结婚吧）,产品展示区开放+亲子活动（初步的品牌深耕）老带新信息释放,亲子系列暖场活动（diy+名师讲堂）,产品展示区开放,婚纱摄影大型主题活动,婚房特价房活动（引爆市场）,7.30,亲子系列暖场活动（diy+名师讲堂）,白米巡展,娄庄巡展,