昆明宏盛达项目营销策划报告08P.ppt

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1、宏盛达项目营销策划报告,目录,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,宏观市场相关政策解读,前三季度宏观经济数据 前三季度,各地区、各部门坚持实施应对国际金融危机和各项政策措施,加快推进经济发展方式转变和经济结构调整,经济向好势头进一步巩固,继续朝着宏观调控的预期方向发展。初步测算,前三季度国内生产总值268660亿元,按可比价格计算,同比增长10.6%,比上年同期加快2.5个百分点。分季度看，一季度增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%。,宏观市场,第一产业增加值25600亿元,增

2、长4.0%;第二产业增加值129325亿元,增长12.6%;第三产业增加值113735亿元,增长9.5%。,宏观市场,全国房地产开发投资33511亿元，同比增长36.4%，其中，商品住宅投资23512亿元，增长33.8%，占房地产开发投资的比重为70.2%。9月当月，房地产开发投资5156亿元，增长35.0%。全国房地产开发企业房屋施工面积35.54亿平方米，同比增长28.1%；房屋新开工面积11.94亿平方米，增长63.1%；房屋竣工面积3.69亿平方米，增长10.4%，其中，住宅竣工面积2.99亿平方米，增长8.1%。全国房地产开发企业完成土地购置面积29083万平方米，同比增长35.6%

3、，土地购置费7111亿元，增长83.7%。,宏观市场市场运行情况,宏观市场市场销售情况,全国商品房销售面积6.32亿平方米，同比增长8.2%，增幅比1-8月提高1.5个百分点。其中，商品住宅销售面积增长5.8%，办公楼增长27.0%，商业营业用房增长33.2%。商品房销售额3.19万亿元，同比增长15.9%，增幅比1-8月提高3.3个百分点。其中，商品住宅销售额增长11.2%，办公楼和商业营业用房分别增长49.9%和48.2%。9月当月，全国商品房销售面积10446万平方米，同比增长16.6%；全国商品房销售额5498亿元，增长35.2%。,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市

4、场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,宏观市场相关政策解读,相关政策,关于“限购令”,至10月15日广州出台限购令，京沪广深四大一线城市全部实行限购。其中，北京限购令出台时间最迅速，广州最晚，却最为严厉。此外，杭州、温州、三亚、海口、天津、厦门、重庆等几乎所有重点二线城市也全部出台了类似限购政策。各大城市的退房潮也开始隐现，新一波退房纠纷主要是因为行政指令计划不准买房造成的，引发购房者与发展商的纠纷。,云南暂未出台限购房政策 新政未造成明显反应,相关政策,国土资源部表示，下半年国土资源部要参与房地产调控，严格供地计划执行，保证70%的土地供应给政策性

5、住房和中小套型商品房；严查房地产开发商囤地。国务院出台国十一条，严格二套房贷款管理，首付不得低于40%,加大房地产贷款窗口指导。国家出台巩固楼市调控成果措施：首套房首付比例从20%调整到30%及以上；贷款购买二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%；贷款利率不低于基准利率1.1倍。银监会：8月表示，国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知出台后，对于商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。,相关政策,国土部：政府不得直接从事土地一级市场开发。明年3月底前，

6、土地储备机构必须与其下属和挂靠的从事土地开发相关业务的机构彻底脱钩，各地国土资源部门及所属企事业单位都不得直接从事土地一级市场开发。统计局：开发商不得自行上报房价国家统计局25日发布住宅销售价格统计调查方案公开征求意见稿，在70个大中城市范围内，按月调查和收集新建住宅和二手住宅的销售价格、面积、金额等基础资料，用于计算价格指数，替代原来由各开发企业自行上报房价的统计方法。,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,昆明整体地产市场分析西市区概述,昆明市场分析,一级市场情况2010年三季度，我市土地交易储

7、备中心共计挂牌公示土地34宗，土地面积共计约2933.56亩，其中商业用地约31.69亩，居住用地约1358.17亩，文体娱乐用地48.28亩，工业、仓储用地约1495.41亩；三季度成交27宗土地。其中，居住类用地有15宗；商业用地5宗；工业用地7宗。其中9月份昆明市土地交易中心成功交易26宗土地，经过4个多月的沉寂后，昆明土地交易市场9月陆续开闸放量，为持续低温的土地市场带来了阵阵“暖意”。盘龙区地块出让宗数独占鳌头，一次性打包拍出9宗地块（盘龙区联盟街道办事处辖区内环城北路与万华路交汇处）,三季度，居住用地平均容积率为4.92，以此计算，本季度居住类成交土地的开发量大约为251.73万平

8、方米；而商业用地的平均容积率为5.24，本季度商业类成交土地的开发量大约为12.93万平方米。,昆明市场分析,本季度新增7个项目，新增供应量为4885套，占现实供应量的22%，其销量3114套，占整体市场成交量的41%，新增物业销售率高达64%，新开盘楼盘和存量物业销售受宏观市场影响，呈现一定的下滑趋势。从新增物业供应量和价格来看，均有一定幅度上涨。预计下个季度准备进入市场的潜在项目共8个，预期市场供应量为9000套。,三季度住宅市场规划情况 2010年三季度昆明土地批前公示共15个，总占地面积1034.6亩，总建筑面积518.71万平米，平均容积率4.25。其中居住类土地批前公式11个，总占

9、地面积801.21亩，总建筑面积443.32万平米，平均容积率4.46。商业土地批前公式4个，总占地面积233.39亩，总占地面积75.39万平米，平均容积率3.67。,昆明市场分析,昆明市场分析,由于受宏观政策影响，2010年三季度楼盘供应出现大幅下降，供应套数同比下降41%，与上个季度，环比下降29%,由于受宏观政策影响，2010年三季度楼盘供应出现大幅下降，供应套数同比下降41%，与上个季度，环比下降29%,三季度住宅市场成交情况 2010年第三季度，昆明市房地产住宅市场总共有69个项目参与市场竞争，总供应量30946套，成交量7614套。本季度新增7个项目，新增供应量为4885套，占现

10、实供应量的22%，其销量3114套，占整体市场成交量的41%，新增物业销售率高达64%，新开盘楼盘和存量物业销售受宏观市场影响，呈现一定的下滑趋势。从新增物业供应量和价格来看，均有一定幅度上涨。预计下个季度准备进入市场的潜在项目共8个，预期市场供应量为9000套。,昆明市场分析,三季度住宅价格走势10年三季度，昆明住宅整体价格7412元/平米，环比上升6.4%，同比上升33.94%。,图为09年1季度10年3季度住宅价格变化情况,昆明市场分析,住宅市场各片区价格变化情况,昆明市场分析,2010年三季度住宅类土地成交主要集中在居住类土地和工业类土地上，商业类土地较少，其中工业类土地成交只要集中在

11、新加坡产业园区，居住类土地只要集中在二环板块和高新板块。,3季度土地交易情况,昆明市场分析,2010年三季度昆明商业部分市场供应能力主要体现在存量上，新增商业项目商业部分较多，大型商业项目和纯商业项目本季度均有推出，导致本季度的销售量有所突破。,从三年来昆明市主城区商业物业价格同比上涨趋势来看，总体增速放缓。但由于住宅投资市场受到国家相关政策的抑制，导致商业市场的投资前景一致被看好，从而使得商业项目成交均价出现一定的涨幅。商业项目门槛较高，对投资者资金能力有一定的要求，所以商业项目受到整体市场的影响不会很大。,昆明市场分析,房地产新政影响下，2010年下半年，全国主要城市商品房面临着成交量下滑

12、的现状，处于二线城市的昆明受市场大环境的影响，商品房成交量也受到一定影响。同时，昆明从2008年开始启动的城中村改造项目中，仅有少量项目如愿获得预售许可证开始放量，大部分的城中村项目受施工进度以及规划等原因，还处于待售状态。也就是说，不难排除明年将有大量城中村项目放量的情况发生，届时昆明供应量紧缺的现状将得到有效缓解，房价坚挺的局面或有所缓解或出现调整。项目所在的西市区，由于西三环及整个区域的日趋成熟，相比其他区域有很大发展潜力。,昆明市场分析,综述,西市区市场概述,西市区的以前、现在与未来 五年前，很多昆明人还没有想到去西市区置业。因为那时候它只是一个企业集中的区域，商业业态较为单一，生活配

13、套不够成熟。现在，说到西市区，很多昆明人已经熟知，并开始在那买房。因为，如今的西市区，拥有昆明市为数不多的优质教育资源和较好的物业性价比。今年以来有多个城市综合体项目在西市区启动，很多都打着“CBD”概念，商业体量庞大。这就需要开发商在业态定位及招商上避免同质化的问题。同时，多条道路的启动建设，应该注意把眼光放长至少15年，避免道路出现多次重复建设。随着城中村项目的启动，今后西市区的发展将越来越好。未来的西市区该是公共配套设施健全，医疗、教育配套完善，交通通行度极好，居住品质较高的区域。,昆明建设“置业西城”成趋势,一个区域独占两条轻轨，又拥有着众多优势的教育资源及立体交通优势，实属难得。也难

14、怪政府对于西城片区寄予城市副中心的厚望。而这个发展空间庞大的区域，由此也占据了现代新昆明建设中主战场中的一角。此外，从最新的昆明城市总体规划来看，西城区大量的工业用地经过规划调整改变了用地性质，大规模地转为城市化建设，这是政府这只有形的手在拉动。而从市场这只无形的手来看，近两年西城开发的房地产均有商业配套作为产品附加值，产品形式也渐渐多样化，西城正朝着一个崭新的方向大步迈进。“置业西城”，或许将成为未来昆明楼市中最具有吸引力的一个缩写词。,西市区市场概述,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,昆明整

15、体市场研究市场竞争分析需求研究,整体市场研究,综合来看，不同产业对写字楼楼层及面积需求特征较明显。第三产业中小企业办公面积需求主要在400平米以下；第二、三产业大型企业、外资集团办公面积需求集中在400-1000平米，整层、多层购买或租用。因此，99世博会期间及之前入市的写字楼物业多数存在供给尺度多样化的特点，同一物业既满足中小企业办公需求，也满足大型集团企业的大面积产品需求。但从近几年以来面市的写字楼项目来看，这一产品供给特征正在改变。中小面积分割与整层大面积产品相互分离，北辰财富中心产品为整层或一分为二；顺城双塔一栋提供小面积分割产品、一栋提供大面积分割产品；以商住两用的小型办公物业同样受

16、到市场青睐。由此看来，昆明办公物业正在向两个方向发展。,昆明整体市场研究,宏观层面从长期来看，作为经济发展的载体，写字楼的发展和城市经济的发展息息相关。而针对不同城市区域市场，城市的区域特征、及其区域经济结构、产业结构将会形成不同需求特征的写字楼市场。,昆明的经济结构及规模是制约写字楼发展的主要因素，就目前写字楼市场需求状况来看，主要的需求对象是中小企业或创业群体，从而导致整体写字楼市场定位较低。,昆明城市规划、经济发展潜力、竞争力的不断提升，市场对高端写字楼物业的需求将增大，同时个性化商住办公产品也将不断出现。,第三产业的快速增长为写字楼市场发展提供了动力，是支撑写字楼市场的重要发展基础。,

17、经济前景与昆明写字楼发展,目前，写字楼营销模式主要以租售为主，一般来说大多喜欢租售并用。但在售项目较少，在建潜在供应项目较多，且多分布于昆明未来城市新格局下的各区域中心，写字楼市场正向着均衡式发展，逐渐形成CBD、次级CBD、区域中心商务办公区域。以在售项目来看，总体表现出了未来写字楼产品的两个发展方向，高端智能化与经济绿色发展。,昆明整体市场研究,昆明整体市场研究,城市更新昆明写字楼发展,当前，昆明新一轮的城市更新正在以惊人速度进行着，旧城改造、城市轻轨、道路更新、城市总体规划，这一切无疑使昆明城市竞争力不断提升下的写字楼市场 进入再次起飞的通道。,从99世博 会对写字楼 爆发式增长起 到的

18、巨大促进作 用不难看出，城市 更新对写字楼市场的“腾飞”是最为显著的，它影响着写字楼市场的几大主要因,人民路、东风路与金碧路是传统写字楼沿街分布的四条主线，而未来CBD+不限高区域规划将极 大的加快现有写字楼分布向集约化、聚集 式发展。,昆明宏 观经济发 展对写字楼 进入产品转型 期利好；产业结 构优化、产业发展 的利好条件将成为昆明写字楼实现跨越的动力；CBD规划及其在此基础上,周边写字楼物业将体现昆明城市整体经 济活力。,“一轴三带”是昆明已经形成的 将不断成熟的写字楼分布形态，北京路、,套、规划等。,素，产业、交通、配,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市

19、场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,昆明整体市场研究市场竞争分析需求研究,未来3-5年时间内，预计旧城改造项目推出的写字楼面积在250万平米左右，其中中高档写字楼预计推出面积达100-150万平米左右。,城中村改造写字楼潜在供应预估,市场竞争分析,市场竞争分析西市区,市场竞争分析西市区,市场竞争分析个案,市场竞争分析个案,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,昆明整体市场研究市场竞争分析需求研究,市场需求研究,预计未来两年，昆明写字楼需求量预计将达到50万平方米；未来3

20、-5年，这个数字将达到50-100万平方米,而昆明目前所有写字楼、商务空间加起来的总量只有约150万平方米。,市场需求研究,综述,昆明新一轮的城市更新正在以惊人速度进行着，旧城改造、城市轻轨、道路更新、城市总体规划，这一切无疑使昆明城市竞争力不断提升下的写字楼市场进入再次起飞的通道。昆明城市规划、经济发展潜力、竞争力的不断提升，市场对高端写字楼物业的需求将增大，同时个性化商住办公产品也将不断出现。交通配套、产业布局等的逐步完善，西市区商务办公物业的开发将获得更大的支撑力。,写字楼市场综述,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划

21、及产品建议定位分析营销建议,昆明整体市场研究市场竞争分析需求研究,昆明整体市场研究公寓,昆明住宅整体分布成因及特征循环从中心向外围扩散的发展趋势。受城市规划影响受城市基础建设影响城市历史发展和地形状况影响根据住宅/公寓分部的集中性、价位和档次划分等，将昆明整体市场分为五大区域，分别是市中心，北部、西部、南部、和东部区域。,从地图上看，西市区是距离昆明市中心较近的一个区域，靠西的二环与一环的距离较窄，如何与市中心的商圈发挥联动效应,住宅,用途,产品,使用年限,居住为主,二，三居室为主,住宅用地（70年）,如：经典壹城、西山新城,公寓,用途,产品,使用年限,居住、办公、投资,小户型为主,综合用地（

22、50）商业用地（40）,如：甲壳城市、鼎易天城,昆明整体市场研究公寓,从09年起，供应量，销售价格同步高速上涨，西区配套逐步完善,受城市规划导向，住宅像城市外围分散，西市区从09年成为昆明楼市的热点开发区域,目前公寓产品仍以低总价，性价比高为卖点，产品同质化严重,出现了西山新城、经典双城等高档综合性项目，为未来公寓产品档次提升,时点优势,区位优势,市场空白优势,成功案例借鉴,本项目公寓物业有很好的发展机会，应力求在产品设计、产品品质上有所突破，同时利用自身的酒店、商业、写字楼，等物业提高档次。,昆明整体市场研究公寓,西市区也因甲壳城市、经典壹城、西山新城、经典双城等一大批全新项目的崛起而打开又

23、一幅崭新生活画卷。低密度建筑、超大楼间距，每两层就有的一个空中花园，每户均带入户花厅每个社区都用不同建筑及景观细节在讲述着西市区未来将有的宜居生活。,昆明整体市场研究公寓,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,昆明整体市场研究市场竞争分析需求研究,以上数据表明，随着城市的发展以前成交量比较大的北市板块，占比越来越小。目前昆明成交的中心主要在南市区，东南板块、西区住宅成交的占比越来越大，此外以前市场不被看好的东市板块成交占比也越来越大。,图为：2008年至2010年个季度板块住宅成交占比情况,公寓市场

24、竞争分析,公寓市场竞争分析,西市区及西二环公寓,在售,市场竞争分析个案,市场竞争分析个案,公寓市场需求研究,区域竞争,竞争因素,项目竞争,南市区板块高市场份额高市场影响力较大上涨空间；,开发项目数量多，但供应不集中配合产业发展，住宅升值潜力大，产品丰富商业、商务类物业具有较好产品支持，但高档物业较少；,本项目：周边众多项目落成通达性好综合性强具有很大发展及升值潜力；,各类配套的日趋完善，今天的西市区将是昆明商业集中放量的典型代表区域。众多地产项目的启动及落成，不仅弥补了片区内商业配套的现实，也促进了片区经济的提升，为此区域的业主提供了居住环境。当然，一定区域内的商业氛围浓郁，房价上涨也是必然,

25、公寓市场需求研究,客群背景,购房目的,产品需求,价格敏感度与支付能力,需求特征,主要购房群体为白领阶层、小型企业主/个体经营、自由职业者中等收入水平为主，个人收入相对较高,自主及改善居住条件为主要购房目的，兼顾给孩子买房。二次置业和买房投资的比列都比住宅购房者大,看重上班方便、路况、交通和价位关注户型设计，建筑类型和小区配套两房需求量大，以紧凑实用为主,总价范围集中于30-70万能一次性付款的不到20%,公寓购房者对生活空间的舒适度要求不高，以紧凑实用为主使用率高的空间要求舒适，使用率低的空间要求紧凑为原则,公寓市场综述,西市区的未来一片光明：一、西市区交通便利，道路很多，是滇西的一个门户，而

26、东边基本上没有多少地了，开发也差不多到头了，业态阻挠了东市区的发展；二、西市区教育配套设施比较完善，有好的大学、中学和小学，例如昆三中、高新一小等，这对于生活是不可或缺的；三、周边有大医院，如云大医院、昆华医院，方便市民看病，而且西市区是距离市中心最近的区域，有很好的地位优势；四、以前市民不愿意在西市区生活，是因为这里的水泥厂、电线长等污染比较大，但是现在这些工厂都已经移出，生活环境得到了改善；五、前两年房交会提出了西市区的概念，安宁太平镇也划到了西市区的范围，如果政府也像扶持呈贡新城的力度扶持太平镇，那现在肯定会发展得更好；六、西市区有美丽的翠湖公园和大观楼公园，这是西市区的名片，而且现在正

27、在建占地100亩的明珠生态公园。西区的开发带动了居住者工资，反应到房价上，西区的房价是变化的，但需要一个渐进的过程，此外，高档商业住宅应该不会有人买，而西市区对于小户型却情有独钟，而这里的当务之急是需要人气汇聚。,综述,目录,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,项目解读区位,西山区政府,云南省政府,市中心区,二环快速系统,本案,本案,本项目位于昆明市二环西路旁，西山区西市区板块；处在西市区西苑规划片区的端头位置，西苑规划片区规划为昆明主城区次级中心，是未来昆明主城区四大次级中心之一，也是西市区的核

28、心地带；项目地距离西山区政府5分钟车程，距离昆明市中心20分钟车程，距滇池草海生态公园10分钟车程。,项目解读地块,项目地块,二环西路,成昆线铁路,明波立交桥,昆安高速路,项目地块为商业用地使用年限40年，地块总用地面积：84.45亩；地块整体呈不规则形，地块地势平坦；北临成昆铁路，西临规划路、建材市场（未来规划为商业办公区域），南临昆石高速公路，东临明波立交桥；周边交通便捷但环境较差。,项目解读经济指标,注：写字楼：159193平方米；商业总计：77882平方米,项目解读规划,项目地块由于临近铁路、高架桥，地块退让较多；有绿地景观、空中绿化景观及硬地广场；建筑规划有3栋33层的塔楼，2栋30

29、层的塔楼，1座5层的大型集中商业体。,项目解读交通,进出项目的车行通道只有一个,部分车行通道与人行广场重叠,项目外围交通路网发达，但与项目本身的连接点单一，只有一条辅路；项目向北（往西山区政府、高新区方向）的交通行程不通畅，未来规划路建成通车加之即将通车的海源路延长段可以有一定的改善。,项目解读现状,基地未来车行出入口现状,基地外围环境现状,基地植被现状,基地与进入道路高差现状,基地内部现状,基地高压电杆现状,项目解读小结,项目地位于：西市区二环西路，明波立交桥旁项目用地为：商业用地（40年）项目总用地：84.45亩项目总建筑面积：302465，其中：写字楼，159193平方米；商业总计，77

30、882平方米项目已过专项规划项目基地内现状为建材专业市场，待拆迁项目基地内有大型高压电杆（应考虑是否移除）项目周边环境较差项目交通组织有待提升,目录,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,项目SWOT分析,优势,劣势,项目位于昆明主城区四大次级中心规划区域内（西市区核心规划区）项目距离草海生态公园较近项目地块平整项目较一般城市商业综合体，绿化率较高项目周边无高大楼房，可视性好（南观滇池、西望西山）项目周边路网发达项目向东、西方向辐射性好项目已通过政府专项规划,项目地块不规整项目地块使用年限40年项目

31、临近铁路、二环快速、高速公路、立交桥；周边环境差，缺乏生活配套项目南、北向外围交通不畅塔式建筑公摊较大生活成本较普通住宅高50%,项目SWOT分析,机会,威胁,昆明处于大建设期政府投入大量资金优化交通昆明大量城中村改造项目进展缓慢昆明整体楼市受调控影响不明显调控政策未涉及到商业、写字楼（公寓）受调控政策影响，住宅投资回落，写字楼（公寓）或将成为新的投资热点西市区专业商务办公写字楼缺乏西市区成为昆明主城区未来开发的重点,政策调控未来市场难以预料同类产品竞争激烈且同质化严重因90、70政策，住宅项目出现大量小户型,项目SWOT分析,区域规划周边路网发达东、西方向辐射性好可视性好,项目临近铁路、二环

32、快速、高速公路、立交桥，周边环境差向南、向北交通不畅生活成本高,市场整体放量少区域内竞争项目少调控政策为涉及到商业、写字楼（公寓）,政策调控未来市场难以预料整体市场面同类产品竞争激烈且同质化严重因90、70政策，住宅项目出项大量小户型,项目的区位既是优势也是劣势；项目机会与威胁并存，但好的产品、适当的价格、合理的营销手法可大幅度减小威胁。,目录,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,规划建议产品建议,规划建议车行,现有规划方案车行出入口只有一处过于单一；建议此处出入口增加考虑车行通道。,规划建议商业

33、,大型商业体为专业商场，一层部分需划分一定数量面积作为项目基本生活配套商业。（如：24小时便利店、中型超市、餐饮等）,独立塔楼区域，一层部分需划分一定数量面积作为项目基本生活、金融等配套商业。（如：银行、洗衣房等）,规划建议景观,此区域内的绿化景观，除考虑观赏效果外还应着重考虑视觉遮挡功能，屏蔽周边杂乱的环境；铁路方向应考虑隔音墙建设。,此区域的绿化景观在满足观赏的基础上，应增加休息、逗留、运动功能。,规划建议功能,公寓、loft,写字楼+酒店,项目约16万的写字楼，体量较大；无论是做写字楼或公寓单一形式销售都存在巨大的市场风险；我司建议丰富功能配置，将项目塑造成完整的城市商业综合体。,依托较

34、多的绿化景观区，可以营造较好的居住氛围。,依托较多的绿化景观区，大面积的楼顶景观区域可以提供业主相对独立的活动空间，营造了较好的居住品质；建议设置为公寓、loft。,依托商务酒店和大型商业体，具有较好的商务办公氛围。,依托较多的绿化景观区，可以营造较好的居住氛围；建议设置为公寓、loft。,建议此区域内的两栋建筑位置进行互换。,规划建议功能,大堂,大堂按建筑功能划分需求有不同的功能表现，但共同具有高品质、高层高的特点，建议大堂层高为9米。,规划建议开发,统一规划，分批开发,一批次：集中式商业，公寓；项目主题及主要绿化景观建设，有利于塑造项目形象。,二批次：酒店、写字楼、公寓；,目录,宏观市场及

35、政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,规划建议产品建议,产品建议层高,此三栋建筑标高均为99.9米，层数为33层，平均层高为3米；考虑到梁、管道、喷淋等因素，净层高应为2.22.3米，作为写字楼是无法满足使用需求的。,此商业标高为24米，层数为5层，平均层高为4.8米,建议在明确各建筑的功能后，在标高范围内根据功能需求进行层数的调整如：公寓、酒店建设为33层，写字楼建设为2930层，总建设高度不变。,产品建议布局,此平面布局只考虑了办公写字楼的功能，不利于产品功能多样化的需求（如：酒店、公寓等）；建议在明确各

36、楼的使用功能后，有针对性的进行重新布局。,产品建议居住,住宅、公寓经济对比,公寓与住宅相比在第一次购房情况下首付比例明显偏高；在二次购房的情况下首付、利率相同，但由于贷款年限的差别月供明显偏高。,产品建议居住,住宅、公寓需求对比,公寓,年轻单身白领收入一般的年轻夫妻投资购买者小型私营公司,满足居住使用的低总价产品满足居住使用易转手的过渡型产品低总价，高回报交通便利，易寻找,住宅,有经济实力的准婚年轻群体中等收入的年轻夫妻高收入家庭中、老年购房群体,居住功能及舒适性的均好功能房的需求，如书房、儿童房等舒适性、私密性、尊贵感基本居住功能,产品建议居住,住宅、公寓投资对比,公寓,不受调控政策的影响功

37、能多样投资购买,多次置业也可贷款办公、酒店客房、居住高回报，增长快,住宅,受调控政策影响大功能单一投资购买,二套首付50%、三套不能贷款、限购令等居住回报稳定但增长较慢,产品建议户型,公寓户型建议,4045，一室一卫（通间户型），具有独立卫生间；5560，一室一厅一厨一卫，厨房、独立卫生间；6570，两室两厅一厨一卫，封闭式厨房、独立卫生间；7580，两室两厅一厨一卫（跃层loft），封闭式厨房、独立卫生间；95105，三室两厅一厨两卫（跃层loft），封闭式厨房、双独立卫生间；,产品建议户型,公寓户型意念图通间,小型办公,酒店客房,独立卫生间必不可少,封闭式阳台既满足规划要求又能提高品质,产

38、品建议户型,公寓户型意念图一室一厅一厨一卫,封闭式阳台既满足规划要求又能提高品质,此处改为非落地式凸窗既可增加采光、增加使用空间、不占容积又能提高品质,独立式厨房是满足通煤气的重要条件之一,明厨、明卫的设计是居住型最客户关心的细节之一,产品建议户型,公寓户型意念图两室两厅一厨一卫,独立式厨房是满足通煤气的重要条件之一,封闭式阳台既满足规划要求又能提高品质,客厅与卧室、卧室与餐厅的隔断应采用非剪力墙结构，以便灵活改造,产品建议户型,公寓户型意念图三室两厅一厨两卫,普通LOFT,跃廊式LOFT,享受跃层品质,魔幻空间,产品建议配货比,项目整体,项目总产权面积：237075（含地下商业19600）,

39、注：主题商城、酒店为自持固定资产，前期不进行销售。,产品建议配货比,公寓,公寓总销售面积约：118000,通间约：262套；一房约：393套；平两房约：590套；跃两房约：295套；三房约177套,公寓合计约：1717套,目录,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,项目定位产品定位客群定位价格定位,定位分析项目定位,超大型精品家居商城高档写字楼精品商务酒店高档公寓（SOHO、LOFT）,西区新都汇,定位分析产品定位,商业,大型家居商场社区、小区域生活配套商业,公寓,酒店式公寓居家型公寓SOHO型公寓

40、LOFT型公寓,写字楼,甲级、4A增加舒适型设置面积区间丰富强化商务附加值,酒店,突出商务特性餐饮娱乐休闲,定位分析客群定位,偏爱居住在西区的中青年群体工作在西市区、南市区的商务精英人群西市区大量城中村改造搬迁村名其它城区、异地看好西市区发展前景的投资客户商务、居家消费本地和异地客群,本项目目标客群界定：,市场基础价格,市场动态递增比,产品附加值,品牌附加分,本案最终均价,本案均价推论依据：,整体均价：,定位分析价格定位,市场基础价格,市场动态递增比,产品附加值,品牌附加分,整体均价：,定位分析价格定位,根据市场调查西区的公寓售价在64008000之间，大多在7500以上，选取一个中偏高价值为

41、7800；写字楼售价700012000，选取一个中偏高价值为10000；商铺售价1700030000，选取一个中偏高价值为25000。,根据2010年第三季度的市场分析看，三季度商业物业价格区域平稳略有涨幅，其中公寓、写字楼增幅较小，商铺增幅略高于公寓、写字楼；再考虑到政策和未来的不确定因数，市场动态增比估计保守公寓3%，写字楼3%，商铺5%。,公寓、写字楼在产品设计上进行优化及创新如：凸窗、封闭式阳台等可以为产品本身进行加分150元/；商业4.8米的层高可以为其赢得较多加分500元/。,高端商务酒店进驻项目可以为公寓、写字楼提高一定品牌附加值2%；知名大型家居商城的进驻可以为商业带来较大的附

42、加值5%。,定位分析价格定位,市场基础价格,产品附加值,市场动态递增比,品牌附加分,公寓：7800元/（精装）写字楼：10000元/商业：25000元/,整体均价：,公寓：3%，+234元/写字楼：3%，+300元/商业：5%，+1250元/,公寓：+150元/写字楼：+150元/商业：+500元/,公寓：2%，+156元/写字楼：2%，+200元/商业：5%，+1250元/,本项目预期最终均价为：,公寓：8340元/（含1200元/精装）写字楼：10650元/（含500元/装修）商铺：28000元/（含500元/装修）,目录,宏观市场及政策昆明2010年整体楼市分析昆明写字楼市场分析昆明公寓

43、市场分析项目解读项目SWOT分析项目规划及产品建议定位分析营销建议,总体纲要服务营销展示策略活动策略渠道策略推广策略销售策略,营销建议总体纲要,营销建议服务营销,建立客户口碑效应,通过现场细节包装及周到服务建立客户口碑，增强其购买欲望,营销建议展示策略,售楼部选址,为充分体现项目优良的到达性，售楼部选址在二环西路辅道、昆安路、规划路三路汇集之处；售楼部用地未来是广场不影响项目工程建设，同时可以先期进行广场局部施工，提供看房停车场；售楼部用地旁有大片城市绿化，可以先行栽种和修正创造较好前期景观效果。,营销建议展示策略,售楼部风格,简洁大气时尚,营销建议展示策略,售楼部细节,洗手间：女士设置化妆间

44、，男士设置吸烟区接待台：设置为圆形，特色、360度关注客户吧台：提供客户一般饮用服务工法房：展示项目建设方法及用材，让客户直观了解项目建设，强化客户信心,营销建议展示策略,样板房风格一,公寓简约、时尚、商务,营销建议展示策略,样板房风格二,公寓简约、时尚、居家,围墙包装调性醒目、时尚,营销建议展示策略,营销建议活动策略,大客户公关活动向大型企、事业单位推荐本项目：先期进行意向性接触后，挑选相对有意向的大客户，进行专场推荐会。,事件公关活动著名商家入驻：全国著名大型精品家具商城、知名酒店正式签约，为项目造势。活动内容：将大型精品家具商城、知名酒店入驻作为一次重要的事件炒作，举行正式、隆重的签约仪

45、式，邀请媒体、政府官员。,互动公关活动“产品推荐会”“踏青”、“冷餐会”、“摄影比赛”等：通过客户联谊的互动活动，调动客户的积极性，制造项目高关注度和市场曝光率。,媒体公关活动媒体品鉴会：依附营销中心样板间以及现场包装呈现，邀请各大媒体记者亲临现场，为项目造势冷餐会形式，赠送项目形象手册礼品以及向媒体前面介绍项目。,营销建议渠道策略,春城晚报为主，云南信息报、都市时报、生活新报为辅，前期通过硬广+软文形式树立项目及公司品牌形象，依托项目价值进行软文+硬广的适时炒作，引爆市场。,主要以人民西路、人民中路、市中心为主，昆安路为辅，吸引往返客户及外区域客户。,主要人民路、金碧路、海源路为主，进行城区

46、客户覆盖。,主要以客户长期出入的地方和频繁接触的渠道如：写字楼轿厢广告、短信、电台、外展形式，进行客户终端拦截。,房交会作为昆明楼盘集体展示和蓄客的主要活动，势必对项目推广起到重要作用。,立足昆明辐射周边,报纸媒体,杂志媒体,户外媒体,公交站台媒体,房交会,特色渠道,新地产为主，大观周刊、加油周刊为辅，前期通过硬广+软文形式树立项目及公司品牌形象，依托项目价值进行软文+硬广的适时炒作，引爆市场。,营销建议推广策略,价值解读期从品牌形象过渡到消费者推广，培育市场购买欲望,价值倡导期以品牌形象推广为主线，制造全城项目关注热点,价值释放期以购买引导推广为主线，品牌形象推广为辅助,开盘强销期以购买引导

47、推广为主线，产品价值推广为辅助,户外大牌、报纸广告、公交站台广告强势出击，高密度、高频度、高强度推广,营销中心、样板间、环境包装呈现，报纸软文+硬广，网络、短信等,户外大牌、报纸广告、VIP会员排号申请、房交会、短信、网络、电台全面覆盖,户外大牌、报纸广告、短信、网络、电台全面覆盖，开盘活动引爆,推广阶段及媒体组合,价值解读期,营销建议推广策略,营销推广路线图,营销中心、样板房开放,品牌推广,活动推广,工程条件,开盘强销期,公寓+集中商业部分主体施工,签约活动体验,项目升华引爆,全面亮相、生活方式导入,生活方式解读,项目高度树立,软文,硬广,西城新都会+区域联合炒作,西市区崛起的新型都汇,公寓

48、产品落地,热卖信息，推介户型！,现场体验活动,“生活立方”产品全面解读,产品价值全面解读,预售许可证取得,开盘活动,生活方式价值保温+开盘信息,客户联谊活动,产品推荐活动,价值释放期,价值倡导期,营销建议销售策略,价格策略,高开平走,低开高走,低开平走,平开高走,市场较好，交易量大且上升速度较快时使用；利润最大化但销售速率缓慢。,市场较好，价格坚挺但上升速度缓慢时使用；利润较大但销售速率缓慢。,市场中等，竞争激烈但上升速度较快时使用；销售速率较快，利润可观。,市场较差，竞争激烈且上升速度缓慢时使用；销售速率中等，利润偏低。,市场中等，竞争激烈但上升速度较快时使用；销售速率较快，利润可观。,我司

49、建议：在未来预期不明朗、同类产品竞争激烈、整体市场处于调整期的情况下；建议使用低开高走策略，先以低价吸引市场关注，再进行小步快跑的提价模式形成紧迫感.公寓起价：7500元/;写字楼起价：8800元/;商铺起价：19999元/,高开高走,营销建议销售策略,模拟经济测算,公寓：总销售面积约90000，均价为：8340元/公寓装修标准：1200元/公寓总产值约：7.51亿,写字楼：总销售面积约40000，均价为：10650元/写字楼装修标准：500元/写字楼总产值约：4.26亿,商铺：总销售面积约3000，均价为：28000元/商铺装修标准：500元/商铺总产值约：0.84亿,合计：12.61亿,不

50、含车位销售,营销建议销售策略,营销节奏,根据前面营销推广周期划分及营销线路安排，结合销售策略对项目入市的价格预判，对本项目2010年至2011年营销节奏做出如下建议：,营销建议销售策略,营销节奏,工程进度,展示节点,活动节点,媒体推广,推广支出,销售回款,项目开工,主体施工,预售证取得,预热,蓄水,开盘,围墙出街,售楼部呈现,样板房呈现,意境区呈现,项目亮相活动,产品推荐会,踏青、冷餐会,开盘焰火晚会,软文+硬广,户外+站台,房交会、网络、短信,直邮+杂志+电台,650万,380万,100万,200万,2亿,4亿,房交会,持续销售期,硬广、短信、夹报、直邮,摄影比赛,房交会,拆迁,内部认购,汇