市场资讯搜集与分析.ppt

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1、市场资讯搜集与分析,总经理室 杨向东2003-07-16,2003-07-16,推广人员训练,？-奖金从哪里来？,为什么有企业？利润哪里来？业绩怎么来？费用如何省？奖金多多的,2003-07-16,推广人员训练,？-业绩怎么来？,消费者观点 购买人数*每次购买量*周期内购买次 数*单价通路观点 贩售点数*周期内贩售量*单价,2003-07-16,推广人员训练,品牌优先回忆率 暨 广宣提示力度,单位零售价,区域人口数,品牌知名度,铺货率（指产品的可获性）,营销目标对象人数占该区域人口之比率,品类平均购买频次,考虑零售价后品牌尝试购买意愿,平均每次购买量,=,在某期间某品牌之预估零售额,=目标群人

2、数品牌知名度预计让多少目标人口“知道”品牌,品类购买（需求）频次品牌优先回忆率&广宣提示力度需要产生时能第一优先记得品牌且至零售终端前能再次提醒之比率(采取行动前,在消费者脑中的优势）,目标消费者能够找到零售点 看到零售标价 当时尝试购买意愿后续再购买意愿该次购买量采取行动时,在卖场的实际优势,任何一项“弱因子”都会造成其余因子投入资源之浪费 要随时“心理有数”！,使用后品牌再购买意愿,消费者观点,P.09,2003-07-16,推广人员训练,假设我们将诉求对象细分为许多行为一致的小群体，则下列的即分别代表这些小群体的人数。而从所有小群体取得的销售额积累就等于总销售额。+=某期间某产品的总销售

3、额当我们再进一步细分,可将每一个消费者视为一个小群体，则=1人，而 即代表此人在某期间内实际购买某产品的金额。,市场量的预估-消费者观点,P.10,2003-07-16,推广人员训练,运用这些估算式的目的不在于求精准，而是要让每位营销人员心里随时放着，永远都清楚哪一个是“弱项”？目标消费群的特征是否清晰？换言之，“只要心理有大概的底数，就会知道从哪里去弥补差距”！营销人员企图提升任一项之前，务必要同时规划其他相关项，尤其在动到花大钱的 各项时。操作时,力求做到“对焦、同步、密集、短促”的原则，以免浪费营销资源。,销售因子与操作指标估计目的,P.12,2003-07-16,推广人员训练,东南区

4、福建,P.50,2003-07-16,推广人员训练,市场预估-例：厦门,=,=东南区厦门市符合抽样条件之人口数=1,310,000 人,=02年厦门市某饮料之渗透率=7.6%,02年某饮料之平均单位经销价=5元/罐,=02年平均购买罐数（加权值）=（152.63%+2.542.11%+45.26%）次/人-周 52周/年 1罐/次=93.05 罐/人-年,02年厦门市某饮料之预估营业额=386,000箱120元/箱 46,320,000元人民币,品牌优先回忆率暨广宣提示力度,考虑零售价后品牌尝试购买意愿,使用后品牌再购买意愿,某城市人口数,品牌知名度,铺货率（指产品的可获性）,符合某条件者占该

5、市人口比率,单位经销价,平均每次购买量,某期间内某产品之预估营业额,品类平均购买频次,P.19,2003-07-16,推广人员训练,进入正题,可怜的青蛙回想的年代,2003-07-16,推广人员训练,壹、行销环境,由商品及它的流通中的每一个环节所组成的开放式集合。商品：包括有形、无形的产品形式及服务形式。流通环节：包括制造者、供应者（直接or间接）、购买者及使用者。特点：有规律可“寻”,2003-07-16,推广人员训练,行销经理分析规划执行控制,行销环境目标市场行销通路竞争者社会大众总体环境力量,评估所需要的资讯,分配资讯,行销资讯系统,内部记录,行销情报,行销研究,行销决策支援分析,发展资

6、讯,行销决策与沟通,2003-07-16,推广人员训练,贰、行销环境分析,即对资料的收集、调查的整理，然后提纲挈领的归纳出来。,2003-07-16,推广人员训练,叁、行销环境分析的地位,竞争环境分析,市场区隔,目标市场,定 位,行销策略组合,竞 争 策 略,2003-07-16,推广人员训练,行销资讯,Information：信息、情报、见闻、消息、通报 现实即存或发生的客观事实在我们心中的反映、认识为了预测、调整个人或组织所需的数据资料、或非数据的事实经验企业的第5项资源反映你所处环境及其变化,2003-07-16,推广人员训练,为什么需要行销资讯(1),名人的观念：未来的企业一定要求有极

7、强的获取信息、处理信息并根据信息展开各种活动的能力。而获得这些能力不是简单的信息设备购买问题，而涉及到企业更深层次的管理方面的内容。-柳传志真正的危机在于：信息虽然有价值，但其增加速度也是惊人的。信息量远远超出其实际价值，而这正是信息公司力求解决的题目。-托马斯.瑞德（美国读者文摘联合会公司董事长兼CEO）,2003-07-16,推广人员训练,为什么需要行销资讯(2),环境的变化：地方性全国性全球性行销购买者的需要欲望 人类的需要（衣、食、住、行、安全、归属、受尊敬等）并不多，但欲望却无穷市场竞争手法的多样性、复杂性,2003-07-16,推广人员训练,为什么需要行销资讯(3),业绩达成的需要

8、 多数（2/3）销售人员在拜访客户时的准备是不充分的：零售商/批发商、消费者真正的需要是什么，极需解决的问题为何？谁是竞争者？竞争者在做些什么.个人成长的要求把握趋势，顺势而为“资讯”代表着趋势思考致胜收集、分析资讯、作出评估和行动的过程，不断地提升我们的能力，也会不断推动你朝向更高的位置迈进。,2003-07-16,推广人员训练,行销经理分析规划执行控制,行销环境目标市场行销通路竞争者社会大众总体环境力量,评估所需要的资讯,分配资讯,行销资讯系统,内部记录,行销情报,行销研究,行销决策支援分析,发展资讯,行销决策与沟通,2003-07-16,推广人员训练,我们需要什么样的资讯？,2003-0

9、7-16,推广人员训练,影响公司行销策略的因素,2003-07-16,推广人员训练,外部环境：整体环境因素,趋势：产业预估、购物习惯变化、价值观大趋势时尚,2003-07-16,推广人员训练,外部环境：整体环境因素,人口经济自然科技政治文化,2003-07-16,推广人员训练,分析模式,基于4P，竞争的、动态的分析,消费者,2003-07-16,推广人员训练,消费者因素,2003-07-16,推广人员训练,影响消费行为因素的具体模式,文化文化次文化社会阶级,社会参考群体家庭角色与地位,个人年龄与生命周期阶段职业经济状况生活形态人格与自我观念,心理动机认知学习信念与态度,购买者,消费者购买原理,

10、A（Attention)引起注意,I（Interest)激发兴趣,D（Desire)勾起欲望,A（Action)采取行动,马斯洛原理,自我成就需求,威望需求（尊严）,归属需求（爱、归属）,安全需求（安全感保护）,生理需求（饥饿、口渴、性爱）,自我,社会性,生物性,2003-07-16,推广人员训练,竞争者的基本了解,谁是竞争者竞争者的基本资讯,2003-07-16,推广人员训练,谁是竞争对手,品牌竞争产业竞争形式竞争一般竞争,2003-07-16,推广人员训练,竞争者（企业）的基本资讯,企业策略与目标企业实力：资源及运用企业文化与价值观企业制度及作业流程应对竞争的反应模式,2003-07-16

11、,推广人员训练,Product：产品属性,包装、包材、形状容量、规格口味品质适用性功能/功效使用方法 上市历史保存方式、期限制造工艺 优劣、多样性,2003-07-16,推广人员训练,Product：品牌属性,概念命名价值形象消费者关联三个常用品牌评价指标 市场占有率(share of market)记忆占有率(share of mind)心理占有率(share of heart),2003-07-16,推广人员训练,Product：市场表现,销售量销售额市场占有率利润率,2003-07-16,推广人员训练,Price,价格策略出厂、经销、批发、KA、特通、食杂利润空间价量关系表现为SP的价格

12、变动,2003-07-16,推广人员训练,Place,结构数量地理分布铺货货架空间、陈列回转状况客户资料：实力（资信、仓储设施、人力、资金）作业方式、客户/商圈、客情,2003-07-16,推广人员训练,Promotion,公共关系广告销售力销售促进直效行销,2003-07-16,推广人员训练,广告,品牌/产品时机与目的期限目标对象媒介种类投放数量,2003-07-16,推广人员训练,销售力,数量质量组织/指挥系统作业形式激励方式士气忠诚度,2003-07-16,推广人员训练,SP：sales promotion,品牌/产品时机与目的期限目标对象促销方式参与条件告知形式、力度促销力度,分析方法

13、：波士顿模组（BCGMatrix),品牌位置分析 界定定位以拟定策略,运用盈余资助成长，并维持市场地位 Cash cow,强化行销力，稳固或提升市场占有率 star,降低预算三振出局Dog,强化行销力或准备退出市场 Problem Child,GR(GrothRate),MS（Market share),BCGMatrix,波 士 顿 模 组,SWOT分析,企业自我资源的分析人力、设备、企业历史、财务、信誉形象、产品阵容等,S(Strength)强势、优势企业资源条件中,明显优于竞争对手者,W(Weakness)弱势、劣势企业资源条件中,明显不如竞争对手者,SWOT分析,环境因素分析政治、经济

14、、法律、规章、科技、社会、生态环境等.,O(Opportunity)利、机会点客观环境因素中,有利于企业经营者,T(Threat)弊、威胁点客观环境因素中,不利于企业经营者,2003-07-16,推广人员训练,如何对待资讯,2003-07-16,推广人员训练,如何对待资讯,我丈夫回来了，快跑。,2003-07-16,推广人员训练,资讯管理过程,目标。关心领域之设定,搜集 内部/外部,加 工筛选评估分析归纳解释,智 慧,活 用,资料。事实,2003-07-16,推广人员训练,培养征服资讯的能力,那些资讯可能提供正确答案到那里寻找资讯如何找到资讯如何整理资讯如何活用整理后的资讯,2003-07-1

15、6,推广人员训练,培养资讯感应能力的方法,培养什么都看一看、做一做的精神凡事研究发展逻辑与非逻辑的思考方式培养应变能力多阅读、多观察、多询问多动脑筋思考,2003-07-16,推广人员训练,搜集资讯要诀,先设定目标锲而不舍保持资讯饥渴状态不怕被当成傻瓜视资讯搜集为游戏,2003-07-16,推广人员训练,常用资讯分析法,基本分析方向：因果、相关基本分析手段：归纳法、演绎法持续性分析（网络、晚婚）弹道曲线分析循环的观察与分析内容分析法,2003-07-16,推广人员训练,行销环境分析的要点,事先周密详实的调查是保证相对准确的分析过程与结果的前提对周遭形势的把握判断与感觉站在宏观的角度观察问题以客

16、观的眼光看待问题5W1H-who,what,where,when,why,how,2003-07-16,推广人员训练,排除归类模式 野兔搜寻线索 时常留意头顶上飞翔的鸟停止搜寻线索有滑翔动作,迅速归类为食肉猛禽快速决策马上奔向隐身之处逃命去,快速反应机制 全员搜集市场线索搜寻线索 全员搜集市场上竞争者及消费者的动态订妥各种线索的汇报频次与紧急程度例:竟品的任何降价或促销动作,得知当时应立即先以电话上报主管快速解读线索并做出下一步指令区域经理根据各地分公司每天汇报的线索,第一时间解读并判断属于“个别性”或“系统性”,迅速做出决策.,快速反应机制 用少量线索做决策,2003-07-16,推广人员训练,结 语,一女买领带两条与其夫，次日夫即打其一。妻见，大哭：难道你不喜欢那一条吗？一味循规蹈矩以传统形式思考的人是无法适应现代竞争环境的。因为“只有变才是唯一不变的”,