市场调查：第4章内容调查法.ppt

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1、第四章 内容调查法,内容分析法主要用来描述各种传播渠道（如报刊、书籍、广播、电视、人际对话、群众集会等）中传输的信息（如新闻、娱乐、广告、评论等）的内容（如何时、何地、何人、何因、何事等）及表现手法（如正面褒扬、客观报道、批评贬谪等）,对明显的传播内容作客观而有系统的量化并加以描述的一种研究方法。,传播过程与内容分析的关系谁 为什么 用什么方法 什么与如何 产生什么效果 对谁,传播来源,译成符码,传播通道,讯息,符码还原,接受者,利用分析讯息的特点,自分析结构的推论,传播过程与内容分析的关系模式,例：媒体内容竞争对手监控,内容分析法,内容分析是系统的。在整个内容分析过程中始终贯穿同一个分析评价

2、的标准，选择分析内容的原则是明确的，对不同对象的分析方法和过程是一致的内容分析是客观的研究者需要建立一套明确的标准和程序，对抽样设计、分类法则以及每一步的具体操作过程都必须进行详细的说明内容分析是定量的各种语言特性，如文意、字句、语气强弱等质的量化,调查内容：任何可以记录、保存、具有传播价值的内容1、个人文献：个人的日记、自传、回忆录等及信件2、官方文献：政府机构和有关组织的记录、报告、统计、计划等3、大众传播媒介：主要指书籍、报刊、电影、电视等,内容分析法的优点和缺点,内容分析法具有无接触性的特点，在整个过程中研究对象不会受研究者的影响而发生变化内容分析法可以研究那些无法接触的研究对象内容分

3、析法适于纵贯分析，它可以通过记录下来的文献研究各个历史时期的社会现象和社会生活内容分析法的费用较低文献的质量难以保证文献资料缺乏标准化的形式,内容分析法的步骤,提出研究问题和假设确定研究范围从研究范围中抽取适当的样本选择并确定分析单位编制内容分析的编码表培训编码员进行编码员的信度分析依据编码表对所有的分析内容编码数据的录入和差错对数据进行分析并进行解释,1、提出研究问题或假设,确定研究主题和研究方案：可以对现存的理论进行研究，或者对社会生活的某种现象尽心研究。比如：电视广告中男性和女性形象研究内容研究设计：五种模式的设计,内容分析的五种设计模式,来自A来源的讯息：时间T1,来自A来源的讯息：时

4、间T2,内容变项X,Axt1 Axt2,传播内容之趋势,第一种模式：同一来源而不同时段的传播内容,例如：曹培鑫分析研究读者价值观的变化研究1989-2005年美国新闻周刊关于中国报道的变化陈凯（1990年）研究纽约时报年十年间内容的变化,内容分析的五种设计模式,来自A来源的讯息：情形S1,来自A来源的讯息：情形S2,内容变项X,Axs1 Axs2,情势对传播内容之影响,第二种模式：同一来源而不同情境的传播内容,可用于危机公关调查，可以比较媒体在发生危机事件前后，对相关企业的报道的差异比较分析月日大使馆被炸前后，有关中美关系报道的内容,内容分析的五种设计模式,来自A来源的要给接受者C的讯息,内容

5、变项X,AxC AxD,受众对传播内容之影响,第三种模式：同一来源而不同对象的传播内容,来自A来源的要给接受者D的讯息,内容分析的五种设计模式,来自A来源的讯息,内容变项X,内容变项Y,AX,AY,内容变项之间的关系,第四种模式：同一来源不同传播内容的相关,内容分析的五种设计模式,来自A来源的讯息,来自B来源的讯息,内容变项X,Ax Bx,传播者间的差异,第五种模式：不同来源同一传播内容的差异,比较分析中央四套、凤凰卫视、三个频道对伊拉克战争的报道差异柯惠新教授运用内容分析对中国内地、香港地区、台湾地区报纸关于台湾“大地震”的报道进行比较研究,、确定研究范围,要详细说明所要分析的内容界限，对研

6、究的总结进行明确的定义。如“电视广告中男性和女性形象研究”，电视广告的范围如何来确定？,、从研究范围抽取适当的样本,当研究所要求的范围不大，数量有限的情况下，对研究范围内所有的内容进行普查是可行的大多数的内容分析都采用多阶段抽样。第一阶段是对包含研究内容的载体抽样。如研究年中央电视台和各省卫视黄金时段播出的电视广告，首先要抽取目标电视频道。在这个阶段更多是采用分层抽样，比如按电视台分类,第二阶段：抽取研究时间，根据研究目的，依据某种法则把研究范围划分为几个时间段，然后再确定每个时间段内要研究哪些时间点的情况研究范围内的所有时间点本身就有一种排列次序，可以考虑用等距抽样，但要避开研究对象本身就有

7、的固有规律。也可以采用混合周的方式进行研究第三阶段：研究者在限定的日期中选择研究内容，比如选择了研究某些日期黄金时段的广告，是黄金时段全部的广告都分析还是再从中进行分析,、选择分析单位,内容分析中的分析单位，指对传播信息进行分类或测量的最小计数对象内容研究者通常将信息按照其载体渠道分为“文字”、“音响”、“静态图像”、“动态影像”等四类文字：整篇文章、章、段落、句子、词组、字音响信息的分析单位与文字类似，如广播新闻，但不同之处在于音响信息是以时间长短来计量的，文字是以刊出的版面大小或文字的多少来计量的,静态图像（如照片、漫画、图表等）的分析单位较少变化，一般均以整个图像为计量分析单位，如图片的

8、章数、图片的面积等动态影像（如电影、电视、录像等）的分析单位，经常采用整个节目或其中的完整片断（一个没有被打断的镜头）作为分析单位。如祝建华在分析美国总统侯选人在电视辩论中的表现时，以“发言机会”（包括指定的和抢来的发言机会，可长达几分钟或短则几秒）作为分析单位，来描述各侯选人的进取性,、编制内容分析的编码表,内容分析的核心问题在于编制一个对内容进行分析的编码表。编码表是对内容进行测量和记录的工具，研究者需要为每一个分析单位准备一份编码表建立编码表首先确定要收集关于分析单位的哪些方面的信息，即确立欲测量的指标，然后给出该指标的取值范围，并划分为不同的类别。比如以节目为分析单位分析某电视频道一个

9、“混合周”内每天播出的所有电视节目，研究者想要知道播出类型最多的节目是什么，就要建立“节目类型”这个指标，然后建立分类体系，该分类体系应该使所有的节目都能找到合适的类别。,至于抽象的概念则应该用量表来测量建立编码表应该注意的另一个问题是分类系统应该具有较高的信度，又称为“编码员信度”,电视广告中女性形象的测量量表,附件：读者价值观研究的标准化编码表,一、文章基本资料、文章标题、体例：、自传、别人描述3、文章长度：约字4、文章主题：、情感成就性格命运道德事件观念 其他(请注明）二、所记述的人物5、文章主要记述了个人物第一个的身份（附表）：性别（1，男 2，女）国籍（附表）评价。6、人物之间的关系

10、：1亲子2家族3朋友4夫妻5对立6名人之间7名人和普通人之间8师生9无明显关系10其他,三、主题分述7、文章涉及的主要时间：1、文革之后2、文革之间3、建国到文革之前41912-1949年5、1840-1912 6、1840年之前 7、跨时间段8、对文革之间期间这一段时间的表述：（7题选2答此题）9、情感的类型（当第4题选1时答此题）1爱情2有情3亲情4宗教情感5其他（请注明）10、成就的类型，领域：（当第4题选2时答此题）1经济型2政治型3学术型4艺术竞技、道德型5、其他(请注明)11、人物性格：（当第4题选4时答此题）1理想主义2现实主义3其他12、决定人物命运的最主要因素（当第4题选4时答此题）1、政治因素2、经济因素3、人物性格4、人物观念5、时机6、其他。,