市场调查表设计技术.ppt

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1、第六章 市场调查表设计技术,学习目标,在学完本章之后，应了解什么是市场调查表以及市场调查表设计的重要性；了解市场调查表的基本结构；掌握市场调查表约基本设计方法：能够设计简单的市场调查表。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,主要内容,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,第一节 市场调查表的结构,一、市场调查表的概念二、市场调查表设计的重要性三、市场调查表的基本结构,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,一、市场调查表的概念及分类,市场调查表的概念：市场调查表是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者按集资料的一种工具。,市场调查表的分类根

2、据调查所用方法的不同，可以把市场调查表分为访问调查表、座谈会调查表、邮寄调查表和电话调查表等根据市场调查人的填写方式可以把市场调查表分为自填式市场调查表和代填式市场调查表。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,3.调查表设计的内容是调查目的之所在,2.市场调查表设计的质量与调查的其他环节密切相关,1.市场调查表设计是控制调查表质量的主要手段,4.调查表设计阶段较容易对调查表质量进行控制,二、市场调查表设计的重要性,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,三、市场调查表的基本结构,问候语、填表说明和市场调查表编号,一方面可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，也可

3、以确定哪些人是合适的被调查者。,该部分是市场调查表的核心内容，它包括了所要调查的全部问题由问题和答案组成,有关被调查者的一些背景资料。该部分所包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,第二节 市场调查表的设计技术,设计技术,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,一、市场调查表设计的基础知识,理论假设和操作定义 条件式假设：格式为：如果A则B。差异式假设：格式为：不同的A则B不同。函数式假设：格式为：B是A的函数,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,“四易”易于四答易于汇录易于整理统计易于辨别回答的真伪,二、市场调查表

4、设计的基本要求,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,市场调查表设计的原则,1.功能性原则：一致性原则完整性原则准确性原则可行性原则,2.可靠性原则:减少调查者的影响减少被调查者的影响减少调查环境的影响,3.效率原则,4.可维护性原则:可比性原则 持续性原则 扩展性原则 模块化原则,三、市场调查表设计的方法,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,B.确定市场调查类型与调查方式遵循可行性原则遵循准确性原则遵循效率原则,1.市场调查表设计的程序,明确所需获取的信息遵循功能性原则的一致性、完整性和准确性要求 注意信息的可行性分析遵循效果原则,*,SI

5、AS 第六章 市场调查表设计技术,D.对初稿的检测和修改,1.市场调查表设计的程序,C.确定调查表中的内容和形式对问题提问的设计对问题回答的设计对问题顺序的设计对调查表版面的设计,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,态度测量表的设计方法类型,态度测量表的设计方法态度测量技术,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,评比量表,固定总数量表,语意差别量表,等值差距应答者量表,询问调查设计方法,开放性问题设计方法,过滤法（漏斗法）是指调查者对被调查者用一种迂回的询问方式求得问题，然后缩小范围回到主题上来求得回答。回想法 回想法适用于测定项目的印象、记

6、忆强度的一种方法。调查者提出一项回忆的项目，如产品的品牌、企业的名称或广告，然后由被调查者回忆，测出记忆的强度。,封闭式问题设计方法,两项选择法多项选择法顺序选择法评定尺度法双向调查法一对比较法,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,第三章 调查表设计时应注意的问题,调查表询问设计应注意的问题,调查表问题设计中应注意的问题,调查表的版面格式设计应注意的问题,D,市场调查表模拟实验中应注意的问题,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问题的安排应具有逻辑性,问题的安排应先易后难,能引起被调查者兴趣的问题应放在

7、前面,开放性问题放在后面,调查表问题顺序设计中应注意的问题,*,调查人员为节省费用而压缩版面,低挡的质量和粗糙的印刷会引起负效应,外表应当精美；适当的图案和图表会调动调查者参与的积极性内部要留出足够的空间以方便提问、回答、编码以及数据处理；文中重要的方应加以强调，以引起被调查者的注意。把同一份调查表装订在一起，防止部分数据丢失,调查表中重要的地方没有突出,调查表的版面格式设计应注意的问题,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,市场调查表模拟试验中应注意的问题,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷,问卷设计是市场调查的关键环节，对调查质量有重大

8、影响。问卷设计的缺陷不仅会影响市场调查的其他环节，甚至有可能导致整个调查项目的失败。问卷设计是调查计量误差的主要来源之一，并且直接关系到由于访问员、被访者等所引起的计量误差。例如，问卷题量过多，引起被调查者的不耐烦或反感；问卷结构混乱、概念模糊，容易引起受访者的误解等。问卷设计所涉及的知识面十分广泛，需要掌握很多的技巧，既要满足调查需要，又要照顾被调查者的感受；既要有科学性，又要有艺术性。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,本章主要内容,概述问卷的作用问卷的类型问卷的结构问卷设计的目的问卷设计的原则问卷设计流程和技巧量表设计小结及学习要求,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷

9、的含义,问卷是询问调查中使用的以问题的形式系统地记截所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷设计,问卷设计就是设计人员在明确某项调查的目标、确定询问调查的方法之后，将需要调查的内容细化为具体的问题，采用与调查内容、调查方式、调查对象相适应的提问方式和问句形式，并按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合，并最终印制成书面的文件所进行的一系列工作。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷的作用,简单而言，问卷的作用就是作为提问、记录和编码的工具，从而获得第一手的市场资料。具体来说，体现在以下几

10、个方面：将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题；引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；根据它来记录受访者的回答；根据它来进行编码。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷的类型,根据调查方式的不同，可分为派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。自填式问卷主要适用于邮寄调查、宣传媒体发放的问卷调查、网上调查以及派员送发问卷调查等；代填式问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷，主要适用于派员访问调查

11、、座谈会调查以及电话调查等。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,自填式问卷和代填式问卷的使用者不同，自填式问卷由被调查者使用，代填式问卷则由经过专业培训的调查员使用，所以两类问卷在具体结构、问题类型、措辞以及版式等方面都会有所不同。一般来说，自填式问卷要求格式清晰、问题简单、说明详细，侧重于被调查者能够接受并正确理解和填答问卷；而代填式问卷更注重问卷的实地代理。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷的结构,1、眉头部分一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编号、访问员、问卷复核人等信息组成。如：2004年中国手机市场品牌认知程度的调研 问卷编号 访问时间 访问地点 访问

12、员,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,2、开场白/介绍 开场白/介绍是由访问员读出的或因在问卷上的调研情况的说明部分（介绍），一般包括问候语、调研主题、调研组织、访问者身份、调研用途、访问请求以及其他信息（如承诺对调研的保密性）如：上午好/、/您好 我是某某大学的学生，我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研，您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量，您的资料仅供研究参考，决不公开。现在，我能麻烦您抽出5分钟时间回答问题吗？/非常感谢您能抽出一点时间参与访问吗？,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,3、筛选/过滤部分过滤题，如在DVD用户满意度调查中，首先要筛选受访

13、者是否是DVD用户？4、主体部分5、背景资料（人文统计）部分 一般包括受访者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭/个人收入、职业、教育程度等信息。6、结束语 如邮寄问卷结束语：“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。”拦截访问问卷的结束语：“访问到此结束，谢谢您！”,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷设计的目的,设计一份理想的问卷，既能描述出被调查者的特征（性别、年龄、职业、文化程度等），又能测量出被调查者对某一社会经济事物的态度，并且能在一定条件下以最小的计量误差得到所需的所有数据。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计

14、技术,问卷设计的原则,（一）紧扣目标的原则（二）合乎逻辑的原则整个问卷的问句设计要有逻辑性单个问句也要具有逻辑性，不能发生逻辑上的谬误。要根据不同的受访者，设计问句排列的逻辑顺序，以适合他们的思维习惯。要根据问句的难易程度，设计问句排列的逻辑顺序。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,在问卷设计中，常见的问句排列顺序是：（1）直线型：最常见形式即问题1问题2 问题n终止（2）分支型：问题1 问题2 问题3 问题n 问题3 问题m（3）旁路型：问题1问题2 问题n 问题O 问题P终止 问题2 问题m（4）综合型,终止,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,（三）易于回答的原则问题的难度

15、要适应受访对象的理解能力、接受水平和心理特征。问题要单纯明快，不要把几个问题组合在一个问句中，要用短而明确的句式，不要用长而复杂的问句，应使受访者易读易懂，不会产生理解上的岐义。要用具体的，实事性的问句来提问。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷中的用词要适合受访者的特点，尽可能做到浅显明白，口语化，少用或不用专业词语，更不要使用冷僻深奥的或模棱两可的词语，不要过高地估计受访者的理解能力和理解意愿。不要使用可能使受访者自尊心受到伤害的问句。问句的语气也要设计得亲切、自然、温和、悦耳、有礼貌。为了方便受访者理解某些关键性的问题，可以设计和制作一些提示卡片，配合使用，作为提问的辅助手段

16、。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,（四）便于统计的原则必须使问句的设计尽可能单纯化，一个问句只问一个问题，避免复合性的问题。对一些能够量化的问题，则尽可能采用分类分级的方法列出明确的数量界线，使得所得到的资料便于分析。对于不易把握的受访者的态度性问题，则可以采取态度测量表，将答案用数量的差异或等级的差异表示出来，以利于统计和分析。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,（五）保持中立的原则在问卷设计中，设计人员应当时刻保持中立的立场，所设计的问句应当是中性的，即要求获得正面回答的概率与反面回答的概率是相等的。在设计问卷时，选用句式和词句时，要坚持客观的态度，不可以使用带有某种感

17、情色彩的词句，更不可以使用暗示性、诱导性的词句。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,在问句的编排中，也要注意正面问题和反面问题的排列顺序，不可以将它们集中排列。在访问员实施调查时，对那些备选 答案较多的问句提问时还要经常变化备选答案的提问顺序。（六）篇幅适当的原则,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷设计的整体流程,1、把握调查的目的和内容,2、搜集和研究相关的资料,3、进行必要的探测性调查,4、设计问句，编制问卷初稿,5、进行问卷的可行性测试,6、修改并完成正式问卷,7、报请委托方审查批准问卷,8、印刷问卷,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,编制问卷初稿的流程和技巧

18、,1、明确所需获取的信息,2、确定问卷类型与调查方式,3、确定问卷中各问题的内容,4、决定各个问题的形式,5、决定每个问题的措辞,6、安排问题的顺序,7、确定问卷的版面格式,8、对初稿的检测与修改,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,1.明确所需获取的信息,问卷内容应与调查发起者的需求相一致。很多时候，调查发起者可能自己都不知道自己真正需要获得哪些信息。例如，某次关于某类电视广告效果调研的前期，调查发起者只是说明想了解该类广告的影响效果，再深入说了解什么就不清楚了。如果仅根据这一句话确定问卷内容，结果往往会很难满足调查发起者的真正需求。因此，要求调查设计人员与调查发起人反复进行沟通交流，

19、深入了解其真正需求。反复检查或通过预调查，分析有无遗漏重要信息，要保证信息的完整性，能充分满足调查发起者的需要。要把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,实践中设计人员可能会忽略获取信息的可行性例如，某计算机公司为了解竞争产品的实力和销售情况，决定对经销公司进行问卷调查。调查发起者与调查设计人员对所要了解的信息都很明确，但是直到调查实施阶段才意识到问卷所含的许多信息都属于商业机密，不应放入问卷，结果不仅调查无法进行，还使被调查者对调查产生了敌意。因而，除删除没有必要询问的信息之外，对被调查者难以理解或不易回忆起来的问题也要慎重考虑。

20、此外，对被调查者不愿回答或不愿真实回答的问题，可以采用隐藏题型或随机化技术。信息一定要精简。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,2、确定问卷类型与调查方式,明确所需获取的信息之后，研究人员需要决定怎样收集这些信息，包括确定问卷类型和调查方式两个方面。在实际调查中，问卷类型或调查方式的选择不当都会导致很大的非抽样误差，严重影响调查质量。这一阶段要注意的问题主要有以下三个方面：可行性。选择的问卷类型不合适，或调查方式不合适，或两者的搭配不合适，都可能导致高拒访率，引起调查误差。例如，某调查者既希望设计的问卷内容详细而全面，又想通过电话调查方式节省费用。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计

21、技术,准确性。如果盲目选择调查方式和问卷类型，则调查结果的准确性可能达不到调查发起者对信息准确度的要求。例如，预估计某品牌洗发水的市场比例，为节省费用采用媒体调查，结果回收率很低，使数据不可信。由于被调查者分布可能有偏，用这种结果估计产品的市场比例显然不准确。效率。效率是指在满足调查目的的基础上成本最低。选择的调查方式与问卷类型不匹配可能造成低效与浪费。选择调查方式与问卷类型时要考虑能支付的调查费用和对时间的要求。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,3、确定问卷中各问题的内容,这一阶段要注意的问题主要有：遵循完整性和一致性原则。遵循准确性原则。如夸大个人教育程度、收入等，尽量向办法克服

22、或修正这些偏差，即用家庭拥有的家用电器来修正收入。原则上一题多问，尽量避免一题多问。【题1】客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者“您对它的价格和服务满意还是不满意？”,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,检查各问题内容的可行性与可靠性。例如:被调查者不愿在某些方面示弱，可能会对自己 不知道、没有理解或没有思考过的问题表述意见，或对事实进行隐瞒或夸张。被调查者愿意回答问题的原因主要有：慷慨帮助别人；喜欢谈论自己或自己的观点；问题对自己无害等。提高问题回答率的方法主要有：取得有名望的组织单位的支持；采用隐藏性问卷；使被调查者消除戒备；借助辅助措施帮助被调查者回答；采用随机化选答技术

23、等。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,确定题量时一定要把握好“度”，致以效率原则冗长的问卷；问卷结构不清，致使信息重复询问；问卷中多设计一个变量等等。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,4、决定各个问题的形式,开放题开放题是由被调查者用自己的话自己回答，自己决定回答的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择【题2】您对污染怎样看，您认为有必要增加反污染法规吗？【分析提示】优点有：充分表达自己的意见和看法；调动积极性；防止诱导；从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。缺点有：标准化低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；要求被调查者有一定的文字表达能力；回答率比较低；回答占

24、用较多的时间。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,封闭题封闭题给出固定选项，要求被调查者从中选择或由调查员根据被调查者的回答选择。主要形式有两分选择题、多选择题、排序题以及量表等。【题3】您认为中国需要增加还是减少反污染法规吗？A.需要增加 B.需要减少 C.既不增加也不减少 D.无所谓【分析提示】优点有：标准化高，调查结果易处理，便于定量分析；对文化程度较低的被调查者也可使用；回答率较高；节省调查时间。缺点有：被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；产生诱导；答案难以辨别。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,选择问题形式时应该注意的问题,尽量为被调查者考虑，预防由调查

25、者引起的计量误差。采用的问题形式应尽量简单简化。以某项邮寄调查为例，设计了大量的交叉列表和排序题，结果问卷回收率非常低。【题4】在某羊毛毛毯的市场调查中，需询问家庭结构。最初设计的问题为：一人夫妻两人两代家庭三代家庭四代家庭或四代以上家庭,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,【分析提示】,该题选项存在不少缺陷，不能满足分析的需要。如，两代家庭（中老、中青、青少结构）。该题转化为若干简单问题，组合为家庭结构表如下,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,选择问题形式时应该注意的问题（续）,充分考虑敏感性问题对被调查者的影响。如：收入问题（收入分层形式）800以下；800-1500;150

26、0-2200;2200以上采用的问题形式应能准确反映总内容，尽量满足分析要求。如高档消费品的调查保证问卷标准化。在具体选择问题形式时，应该尽量避免以上问题，兼顾问卷设计的原则。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,5、决定每个问题的措辞,经常出现的问题有：1、词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。造成这类问题的原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，令人产生歧义；缺少重要句子成分等。2、被调查者无法正确理解问题，其原因主要有：缺少必要的定义说明。调查对象是非专业人员时，可能不理解某些专业词语的含义。【题5】某DVD光盘生产厂就市场潜力派员访问调查，请问您是否使用过DVD2.0

27、版本技术？A.使用过 B.没有使用过 C.不知道【分析提示】对于专业术语或日常用语，不同人的理解也可能不同。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,【题6】请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少钱？【分析提示】“音像制品”“花多少钱”,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,用词生僻或过于专业。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解。【题7】某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？【分析提示】“理赔时效”、“展业方式”词语过于复杂，也容易使被调查者理解错误。,*,SIAS 第

28、六章 市场调查表设计技术,3、使被调查者不能准确回答。主要原因有：问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维。【题8】您并不认为应该增加反污染法规吧？【分析提示】这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用。问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果消费者是上周购买的，则选这两个选项都对。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问题要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。如：某次汤料市场调查询问被调查者每次做几碗汤，尽管说明了碗的大致容量，但这种估计明

29、显会有很大的计量误差。问题含有假定性，使被调查者无法准确回答。【题9】您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？【分析提示】被调查者可能因为假设不成立（不打算辞职）而说不，也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,4、缺少必要说明，问题或选项较抽象，都会使被调查者回答的口径不一，引起计量误差，甚至使数据无效。例如，询问消费者购买DVD的平均单价，但没有对单价进行定义说明。结果、有些问题含有“偶尔”、“许多”、“大致”等含义模糊的词语，不同被调查者的理解显然也是不同的。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,5、问题的措辞可能会影响回答率，使被调查者

30、不原意回答或不愿意真实回答。例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反 感而拒答。又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎 所以在决定措辞时要注意研究被调查者的心理。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,6、问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答。【题10】1941年罗格（RUGG）进行的试验：A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？B：您是否认为美国应该准许反对民主的公开言论？【分析提示】结果问题A中54%的被调查者回答“是”，问题B中75%的被调查者回答“否”，显然是过于严格的措辞“禁止”导致了这两题的显著差异。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技

31、术,针对以上问题提出预防和控制的措施有：1、遵守准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。例如：经常询问的收入问题，应对收入的内容进行界定，是税后收入还是税前收入，是否包括第二职业收入、投资收益、转移收入等。2、问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。例如，褒义词、贬义词、否定问题都应尽量避免，即尽量给出中间的“一般/无所谓”选项（中间项）。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,3、遵循可靠性原则，避免使用过于生僻、专业的词语。必须使用时，应进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不

32、同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。【题11】询问被调查者看电视的习惯，设计选项时可以用（），也可以用（）。（）（）,1.从不看2.偶尔看3.经常看4.几乎天天看,1.从不看2.平均每周1-2天3.平均每周3-5天4.平均每周6-7天,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,【分析提示】被调查者对“偶尔看”、“经常看”和“几乎天天看”之间的分界线是不同的，（）比（）更准确。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,4、注意措辞尽量婉转，可以用第三人称提问。5、注意效率原则，措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。（简单短）实践证明，问题越长，得到的回答越多、越准确。【题12】某

33、调查曾分别用短句（A）和长句（B）对不同样本进行过试验：A：你的咽喉痛过吗？B：这个问题是关于咽喉疼痛的，我们正在寻找这方面的信息，请问你的咽喉曾经痛过吗？【分析提示】根据被调查者的医生提供的信息，检查调查所得数据的质量，结果表明长句（B）得到的回答更真实。6、注意可维护性原则，语句标准，口径统一。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,6、安排问题的顺序,问题排列顺序和结构的不同可能引起回答上的差异，主要导致以下问题：1、引起被调查者的反感和厌烦。2、造成调查员提问和被调查者回答错误。3、问题排列顺序不当可能产生诱导。看法-喜欢产品品牌,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,针对以上

34、问题，相应的解决方法如下：1、为满足问卷设计功能性原则的准确要求，按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组。从被调查者感兴趣的方面入手，由熟悉到生疏，由易到难，由浅到深，由表及里，层层深入、细化，尽量减少由调查员和被调查者引起的计量误差。2、先一般后特殊，避免诱导。将敏感问题放在最后，由于调查后期气氛比较融洽，被调查者的警惕性比较低，有助于提高回答率。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,3、问题或选项排列顺序不同，可能会影响被调查者的回答。实践证明，面对多个问题或选项，被调查者对前面的问题或选项比较认真。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,【题13】A 卷 Q

35、2 从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（）其次（）再次（）抽象思维能力 形象思维能力 表达能力分析综合能力 记忆能力 理解能力 应用能力 自学能力 实验能力 社会适应能力 其他（请在横线上注明何种能力）B 卷 Q2从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（）其次（）再次（）社会适应能力 实验能力 自学能力 应用能力 理解能力 记忆能力 分析综合能力 表达能力形象思维能力 抽象思维能力 其他（请在横线上注明何种能力）,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,【分析提示】,以上两种问卷，问题相同

36、但选项排列顺序相反，得出的结论必然不尽相同。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,4、满足可维护性原则，问卷应该结构清晰，最好考虑采用模块化设计方法，即把问卷分为若干个功能块，每个功能块由若干道题组成。各功能块内部具有较强的联系，而功能块之间应保持相对独立。【小思考】如何安排问题的顺序？举例说明,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,【分析提示】,用过滤性问题识别合格应答者；如：“最近您购买过洗发水吗？”得到肯定的答复后，再问一般性问题；如：“您购买洗发水的频率、品牌？”需要思考的问题放在中间；如：“您认为某某牌的洗发水质量如何？”最后是人口统计问题；如“您的年龄、职业、住址？”,*

37、,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,7、确定问卷的版面格式,主要问题有：1、调查人员为节省费用而压缩版面，问题间隔太小。2、低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效用。3、问卷中重要的地方没有突出。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,8、对初稿的检测与修改,问卷预测试首先是调研主体的预测试；预测试相关性。预测试完整性。预测试问句是否表达清楚、准确，是否会有产生歧义的 词语出现在问句中等。另一种方式是就设计好的问卷初稿进行一定数量的试访问。,问卷修改“一致性”问题“逻辑性”问题表达问题格式问题,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,量表设计,量表设计概述量表的优缺点市场调研中的度量方法的

38、定义量表度量标准量表的形式评价量表的可靠性和有效性量表的设计,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,量表设计概述,在问卷中，常常需对被调查表的态度、意见或感觉等心理活动进行判别和测定，如消费者对某种电器的喜欢程度、居民对油价上涨的态度等，都要借助各种数量方法加以测定。所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。量表可以将所要调查的定性资料量化。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,量表的优缺点,优点：可以对被调查者回答的强度进行测量；将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码；量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。量表的缺点主要是对被

39、调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,市场调研中的度量方法的定义,市场调研中度量的是调研对象的特性，而调研对象则可能使消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西。特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征如：购买某商品的特定人群的人文特性，即年龄、收入水平、性别、购买行为以及购买者对不同品牌的印象及认知等。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,度量的基本概念,度量的特性：客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买的数量、上次光顾的商店等。主观特性是属于人们思想的东西，不能通过直接的观察获得，如人们的态度、喜好等。量表是为

40、了便于记录某种程度而设计的区分标准，其作用是调研者对被访 问对象的某些特征的数量或强度的测量。度量的量表称为态度测量表。“便于记录”是符合了调研问卷中容易编码和统计分析的要求“程度”是指量表的表现效力的大小范围。“设计的”指量表是研究人员按照某种规律或者方法（而不是随意的）设计的，是为了能用数字的形式来表示强度关系。“区分标准”表明了量表示用于区分的一种标准。“量表的作用”主要用于了解受访对象对某些特征的某种程度的测量。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,量表的特征,量表是设计人员反映受访者的主观特性的度量标准。量表的特征反映了量表的概念，它是为了区分而设计，有特指的特征值（词、词语或

41、者符号），可能具有比较性，有时能反映差距程度等。作为量表应该具有以下几个基本特征：1.特指 特指是指用某一特定的词、词语或符号、来代表度量的每个区分等级的特征值（词、词语或者符号）。所有的区分等级都可以用反映度量标准的特征值来表示，比如：是与否，同意与反对等。2.比较性 比较性指的是特指的相对规模。即与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果。包括“大于”、“小于”、“等于”之类的用语。不是所有的测定对象都有比较性。3.差距程度 量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。差距表明了这种度量的尺度是什么，程度则表明了不同的尺度是多少。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,量表度量标准

42、,基本量表1.类别量表 类别量表的主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类，它只是一个标记，只是提出了某种特指的类别。类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字谨代表了某种名义或特性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。2.顺序量表 顺序量表准许调研人员列出受访者或答案的范围。顺序量表表示了特指对象间规模的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,3.差距量表 差距量表是指标明了每个量表间的差别的等级。通过差距量表不单能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。4.等比量表 等比量表是指存在一个真正

43、的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。比如，一定时期的购买数量、人的身高的尺度、孩子的数量、受教育的年龄等就可以通过等比量表来描述。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难。态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜等比量表或等距量表测量。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,量 表 举 例,.类别量表 1、请指出您的性别：a 男 b 女 2、指出所有您可能购买的品牌：a 联想 b 方正 c IBM d 惠普 3、你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？”a 同意 b 反对.顺序量表 1、请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，依次类推。长虹 康佳 海信 创维 索尼 三星

44、 松下 2、你认为2006年中国的GDP增长速度会：a 高于2005年 b 与2005年相当 c 比2005年低,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,.差距量表 1、请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。品牌 排列 非常差 非常好 农夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康师傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 统一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2、用圈划出你对以下几句话的同意程度：陈述 非常不同意 非常同意 a 我总是期望放假 1 2 3 4 5 b 我喜欢体育比赛节目 1 2 3 4 5 c 我喜欢旅游 1 2 3 4 5 3、请划出你对上海大众汽车

45、公司的帕萨特汽车的评价。式样新颖 式样保守 耗油量大 耗油量小 良好设计 不好设计 价格太贵 便宜价格 舒适 不舒适 安全性低 安全性高,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,.等比量表,1、请填写您的年龄是。2、上个月你在联华超市购物金额超过50元的次数？0 1 2 3 3次以上 3、你认为现在工作一个月的合理收入为。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,从一则特例看等距量表的精细程度,A.请问你是否想买一台空调？很想买 想买 不一定 不想买 很不相买B.请问你觉得空调的价格如何？很贵 贵 公道 便宜等距量表是同质间的程度研究。A题的结果项目 很想买 想买 不一定 不想买 很不相买

46、次数 100 100 100 100 100百分比（%）20 20 20 20 20,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,B题的结果,项目 很贵 贵 公道 便宜次数 125 125 125 125 百分比（%）25 25 25 25 A、B两题交叉的结果 购买行为 价格 很想买 想买 不一定 不想买 很不相买很贵 00 00 15 30 80贵 00 20 35 50 20公道 20 50 35 20 00便宜 80 30 15 00 00合计 100 100 100 100 100,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,直接量表和间接量表,直接量表和间接量表的区分主要在于是由调研者

47、直接提供了可供选择的量表，还是被调研者提供了量表语句和答案。直接量表是由调研人员先设计好与评价主题有关的各种语句以及答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。直接量表主要有评比量表、语义差距量表、配对比较量表等。间接量表与直接量表的设计主体不同，各种问题的语句和答案是由受访者来 参与设计，并做出判断。间接量表主 要有李克特量表、改进的李克特量表、瑟斯顿量表等。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,强迫性量表与非强迫性量表,所谓强迫性量表和非强迫性量表，主要的区别在于受访者是否需要对答案的选择做出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某

48、种选择。如：1)你认为东方航空公司的员工的服务态度是（圈出您的答案，1=非常满意，10=非常不满意)1 2 3 4 5 6 7 8 9 102)你认为国泰君安证券公司和申银万国证券公司的服务相比如何？前者较后者好 两者差不多 前者较后者差 5 4 3 2 1 与上面的情形相反，非强迫性量表中包括了必要的选项，或者在无法完全包容是会加上“其他”或者“无答案”、“难以回答”等备用选项，使无法做出正确选择的受访者可以有所选择。非强迫性量表在提高受访者答案的准确性方面有一定的优势，是调研设计者开展问卷设计时经常要考虑的一种量表。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,等级量表,等级量表就是让受访者

49、对评价对象的不同等级予以区分，也就是说，以受访者自己心目中的评价方式给出某种顺序的相对分值。在调查品牌偏好、广告片效果比较、形象和地位评选等方面的问题时，可以使用这种方法，如：1)在你的心目中，你认为自己对下列三种电视机品牌的喜欢顺序依次为（顺序由1标到3)：长虹 康佳 海尔2)下面有四张广告图片，请你评选出1，2，3，4名并把序号写在括号里。图片A（）图片B（）图片C（）图片D（）在上述量表中，无论是让受访者在横线上，还是在括号内填写可以排列次序的数字以评定等级的量表，都能够度量受访者对被评估对象的相对等级数量。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,其他形式的分类量表类型,1.单变量量

50、表和多变量量表 按照测定变量的数目不同来分，量表又可分为单变量量表和多变量量表。单变量量表只测定调查对象的某一变量（或某一特征）。例如，要求受访者对某品牌的售后服务的满意程度做出评价。多变量量表是对调查对象的多个变量（若干特征）进行总体测定。比如在对某品牌售后服务的满意程度调查外，还同时要求受访者对服务人员的态度、灵活的送货时间或约期等等逐一予以评价，并给出整体评价结果。,*,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,2.平衡量表与非平衡量表,平衡量表指答案的选项中，语义相反的词语设计的数量是相等的，或者以中间点表为0，在中间点左右项对应的程度相反的词语分别可以-3，-2，-1，0（也可以不存在）