市场调查实施.ppt

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1、1,第七章 市场调查实施,工作流程,实施市场调查,组织市场调查队伍,招聘合格调查员,培训调查员,管理监督调查活动,2,一个高效的市场调查队伍包括实施主管、实施督导和调查员。1、实施主管的职责了解项目制定计划人员挑选与培训（实施督导、调查员）评价督导与调查员的工作,一、组织市场调查队伍,3,2、实施督导的职责 实施督导是项目运作的监督人员，负责调查实施过程中的检查监督和实施结果的检查验收。具体职责如下：调查员培训有计划的陪访和实施现场检查指导；对调查实施进行必要的公开和隐蔽的监督；督导应对调查员的访问结果进行尽可能频繁的和尽可能及早的检查（一天一检查，一天一报告）；有效地鼓舞和激励调查员。（表扬

2、、感谢；纠错、指导）,4,二、调查员的挑选 1、挑选标准尽量选择与访问对象的人口特征和社会经济特征相匹配的调查员；应考虑调查员完成访问工作的有效性和可靠性，尽量选择有道德的技术过硬的调查员；（蒙牛集团的用人原则）对有经验的和没有经验的调查员的合理选择；,有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用。,有经验的访员成功率为90没有经验的访员成功率仅为10,5,2、调查员应具备的素质,良好的职业道德水平良好的文字理解能力和交流沟通能力要有优秀的品质及谦虚和善的态度,认真作业，不作弊克服困难，完成作业为被访者保密、为客户保密,6,采纳营销策划有限公司市场研究与信息中

3、心调查人员基本素质,（1）事业心（2）责任感（3）市场高度的敏感性（4）广博的知识（5）广泛的兴趣（6）综合分析能力（7）良好的工作态度（8）严谨的工作作风（9）专业的工作技能（10）为人诚恳热情,7,1、培训内容(1)基础培训主要是针对新聘用的调查员进行的A.职业道德教育。合法的手段，严谨的态度，杜绝弄虚作假和舞弊行为，以健康和积极的心态面对调查工作，同时也对被调查和客户保密。B.行为规范。主要是按调查项目的要求，规范其行为。包括，抽样选择被调查者，严格按照规范要求进行操作，包括提问、记录答案、使用卡片等。应保持中立态度，不能加入自己的观念和意见。C.调查技巧的培训。告诉调查者怎么做，及为什

4、么要这么做。,三、培训市场调查员,8,1、培训内容,(2)项目培训是针对所有调查员进行的，其目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法。A.行业背景介绍。市场调查项目会涉及不同的行业，每个行业都有不同的情况和专业知识，了解这些有助于调查员理解调查问题，更好地与被调查者沟通。B讲解问卷内容及抽样方法。C其他要求。被调查者的条件（筛选）；需要完成的样本量和时间进度的要求，介绍所需要的调查工具，如胸卡、照片、调查介绍信等。,9,威海市牛奶市场调研培训资料,1、调查背景：一种新型包装的牛奶利乐包装保鲜牛奶欲在威海上市（一般不告诉访员更详细的信息，特别是关于商品品牌的调查）2、调查对象：A.15周岁以

5、上有喝牛奶经历的消费者 B.所有批发、零售液体牛奶的经销商3、调查时间：日早晨8：00在9楼前集合，晚7：30在调研所回收问卷、座谈4、携带物品：问卷、文件夹、调研证、学生证、圆珠笔、利乐包装样品5、问卷填写方式：调研员提问、填写；划“O”，封闭独立，不连笔；字体清楚端正6、访问注意：衣着整洁 彬彬有礼 自信微笑 谈吐大方,例,10,2、培训方式,书面培训 现场培训,应用场合：仅需要提供培训材料；调查员为有实践经验者,(1).讲课将接受培训的人员集中起来，采用讲课的方式进行培训。讲授的内容包括背景资料、讲解问卷及实施要求，介绍调查技巧。(2).模拟访问模拟更强调操作中的实际运用，侧重于对应变手

6、法的培训。(3).督导访问即督导员陪同调查员一起进行调查。,11,四、实施市场调查,（一）调查前的准备（二）访问基本技巧,12,1.必要的前期准备工作,调查的宣传活动。与被调查者联系。,（一）调查前的准备,13,2.必要的辅助工具,编写手册。调查员手册：与被访者的接触；访问技巧和技术；问卷的审核；疑难解答。督导手册：作业管理；质量检查；执行控制。相关文件准备。调查问卷；单位样本名单等；调查中需要的卡片、相关表格；介绍信、调查员证等证明文件。必要的物品准备。礼品；测试用品；使用工具。,14,3.进行试调查注意事项:调查员应认真完成访问并记录调查中的疑问；试调查的数量要以能否发现问题而定；试调查应

7、由正式的调查员实施。,15,（二）访问基本技巧以面访调查为例：访问的时间与地点 选择被访者方便的时间和地点开场白:简洁;“不要请求获得允许”原则提问:严格按照问卷中问句和指导语要求、顺序追问：既深入客观又不至于诱导产生偏差记录:使用相同的格式、符号和修改方法结束:迅速检查问卷；赠礼品；致谢等,9:0021:00避免吃饭时间周末晚上人口密集区家中,16,以下是一个开场白的例子：,“您好！我叫，是大学的学生，我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵住户被抽为代表之一，我需占用您一些时间，向您了解有关问题的看法，希望给予合作。”,17,提问应遵循的准则：用问卷中的用词来询问；慢慢地读出每个问题；按照问

8、卷中问题的次序发问；详细地询问问卷中的每个问题；重复被误解的问题。在访问过程中，如果因为不可预料的原因使提问中断，若中断时间过长，那么一般应放弃该访问。,18,追问是进行开放性问题调查的一种常用技术，分为两类：1、勘探性追问，是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述；2、明确性追问即澄清。是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案，,19,勘探性追问,问：您喜欢这种电动工具什么呢?第一次回答：外观漂亮。追问：您还喜欢什么呢?第二次回答：手感好。追问，您还有没有喜欢的呢?第三次回答：没有了。通过追问，扩展

9、了被访者的回答，完整地记录下了被访者所喜欢的。,20,明确性追问（例1）,问题：您喜欢这种电动工具什么呢?第一次回答：很好，不错。追问：你所谓的“很好，不错”是指什么呢?第二次回答：舒适。追问：怎么个舒适法呢?第三次回答：手握着操作时手感狠舒适。通过追问，从“很好，不错”这一般化的回答中，访问人员抽取出了更确切、得体的答案。,21,明确性追问（例2）,Q：请问您为什么最喜欢品牌的饮料呢？A：习惯了。P：您习惯这个品牌的哪些方面呢？A：味道。P：请具体地讲，是什么样的味道呢？A：比较浓的苹果味。,22,先明确性追问，再勘探性追问,问题：对这一电视广告，你有什么地方不喜欢的?回答：不行，很差(回答

10、太一般化，回答中没有任何确切的内容)。追问：您所谓的“很差”是指什么呢?回答：档次低了一点(此回答比上一回答有进步，但仍不够详细)。追问：哪些方面档次低呢?回答：女模特身穿睡衣坐在床上。追问：您还有什么不喜欢的吗(在原来回答基础上追问更多的内容)？回答：没有了(停止追问，因为被访者已说出了更多的内容)。,23,先勘探性追问，再明确性追问,问题：对这个电视广告，您有什么地方不喜欢的吗?回答：不行，很差。追问：对这个电视广告，您还有什么地方不喜欢的吗?回答：没有了。追问：您说的很差是指什么呢(回到原来回答不完整的问题，加以澄清)？回答：档次低。追问：哪些方面档次低呢?回答：女模特儿穿着睡衣坐在床上

11、。,24,追问的技巧：重复提问重复被访者的答案利用停顿或沉默或注视鼓励被访者让其放心启发被访者以引出进一步的阐述利用客观或中性的问话,您的答案无所谓对错,我不明白您的意思，您可以再多谈一些吗？,对此您能再多谈谈您的想法吗？还有其他原因吗？,25,追问的目的是鼓励被访者积极回答，这些追问应当是中性的，不应当有任何提示或诱导。错误的做法：您不喜欢这一口味?您是指口味太甜了吗?正确的做法：您不喜欢这一口味，那么不喜欢这一口味的什么方面呢?,26,记录的技巧：（开放题）在访问过程中随时记录答案（不要过后补记）记录被访者的原话不要对被访者的回答进行归纳总结或解释（那是编码人员的事）记录与问答题有关的全部

12、内容记录所有追问语和对应的答案边记录边重复所记录的答案,27,结束访谈迅速检查问卷题目有无遗漏对被访者的调查配合表示感谢赠送礼品,28,五、调查实施的控制,（一）调查实施中的质量控制（二）调查实施中的进度控制（三）调查实施中的成本控制,29,调查人员自填问卷，而不是按要求去调查被访者；没有对指定的调查对象进行调查，而是对非指定的调查对象进行调查；调查人员自行修改已调查完成的问卷；调查人员没有按要求向被访者提供礼品或礼金；调查过程没有按调查要求进行，如调查员将本当由调查员边问边记录的问卷交由被访者自填。调查员在调查过程中带有倾向性；有些问题答案选择太多、不符合规定的要求；有些问题漏记或没有记录；

13、调查人员为了获取更多报酬，片面追求问卷完成的份数，而放弃有些地址不太好找的调查对象，或放弃第一次碰巧没有找到的调查对象。家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。,常见问题,30,（一）调查实施中的质量控制,1、调查质量控制方法（1）日常监督及控制：现场巡视/每天分发、回收问卷/检查、记录工作进度（2）抽样控制（3）控制作弊（4）复查验收,31,（4）复查验收,在已完成的问卷中，随机抽取一定数量问卷，针对其中比较重要、易出现人为误差的问题进行回访，以把握整体问卷质量。,32,了解访问情况：是否接受过访问，接受访问的时间长短，接受访问的地点了解资料真实性：对部分事实性的题目重新提问了解访员工作状况：访员

14、工作态度是否认真，是否出示访问工具，是否赠送礼品等,复核内容,33,访问是否进行？访问用时多少？家里几个成员？（使用kish表）有无购买某种商品？是否赠送礼品。,要求：尽量采用开放式提问，复查事实性问题,例,复核问卷的设计,34,根据问卷中被访者提供的电话号码，由复核员通过电话进行复核。,优点：快速，省时，成功率高，节省费用缺点：可靠性差,电话复核,复核方式,35,复核员根据问卷提供的详细地址拜访被访者，当面进行回访复查。,优点：可靠性高缺点：时间花费长，效率低，拒访率高，费用高,实地复核,36,抽取方式：随机抽取问卷总数量的20%-40%对于入户调查，通常电话复核占2/3，实地复核占1/3如

15、发现质量问题，加大复核量，以保证资料质量,复核问卷的抽取,37,（一）调查实施中的质量控制,2、调查质量评估包括调查实施过程的质量评估和数据质量评估（1）实施过程的质量评估A调查员的工作质量包括访谈过程是否规范、问卷的填写是否合格、工作记录是否齐备、完成的时间是否正确等。B管理工作的质量培训材料、操作控制文件（入户接触表、问卷收集表、项目进度表、配额表等）以及检查性文件等。,38,（2）数据质量的评估数据质量取决于受访者在调查中的配合程度和调查中的回答率。A.受访者的配合度。B.调查中的回答率。,（一）调查实施中的质量控制,39,（二）调查实施中的进度控制,1、调查进度监控的重要性 安排是否合

16、适，直接会影响到调查的完成情况，影响到调查工作的质量。例如调查结果必须在某月某日提交上来，否则会影响到委托方是否开发新产品的决策。调查进度表经双方一致认可后，市场调查公司就必须严格按照这个进度表来执行，保证市场调查的所有工作在进度表规定的时间内完成。,40,2、确定调查进度的几个因素,（1）客户的要求。市场调查公司安排调查进度时必须考虑的第一重要因素。（）兼职调查员和督导员的数量和比例实施期间可以工作的兼职调查员的人数和督导的数量和比例也直接影响到调查进度。（）调查员每天所完成的工作量主要从下面几个方面考虑：调查员的工作能力；调查员的责任心；调查问卷的复杂程度；调查的方式；调查的区域和时段。,

17、41,（二）调查实施中的进度控制,3、合理的进度安排一个调查项目的实施要做到有计划、按步骤、平稳地进行，对实施进度进行合理安排是至关重要的。调查员每天的工作量过大，质量就难以保证。调研员工作量：街访30份/人天，入户45份/人天对于具体的调查项目，调查员也需要一个不断熟悉的渐进过程，进度安排应考虑这一点。(1)第一阶段，慢节奏。调查实施初期(2)第二阶段，快节奏。(3)第三阶段，慢节奏。需要对有问题的问卷进行补做等，这时每天安排的问卷数量可以少些。还要根据调查员的实际能力、被调查者所在的地点的远近以及其他相关因素综合考虑。还要考虑督导员的检查工作能够同步进行。,42,（三）调查实施中的成本控制

18、,调查实施成本-调研员劳务费的支付：1、按完成的访问份数优点：A.多劳多得，调动积极性；B.防止草率工作；C.便于准确计算费用 缺点：可能引发严重的舞弊行为。2、按工作的实际小时数：优点：A.可以有效地避免按份数支付方法的缺点。缺点：A.项目的花费很难确定；B.需要更严格的监督，容易懒散。,43,例题分析,例1调查员的选聘及培训方案 浙江明达房地产有限公司在江西省南昌市青山湖畔购得40亩土地，准备在南昌开展房地产。南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展购房意向调查。南昌精英市场调研公司设计了消费者购房意向调查问卷，经委托方审查同意后，准备实施调查。,44,例题分析,

19、在调查正式开始前，拟订了一个调查员选聘及培训方案，主要内容如下：一、调查员的选聘 1、调查部主任和项目经理在确定本项目的调查实施部主任。,45,例题分析,2、在征得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部主任选聘7名有相关调查工作实践经验且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。,46,例题分析,3、安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。4、以调查实施部主任、运作督导为主体组成调查员选聘小组。,47,例题分析,5、根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），在留有适当余地的情况下，决定选聘14名调查员。,4

20、8,例题分析,6、选聘范围和对象：南昌大学和江西师范大学两所大学房地产专业的三、四年级的学生。,49,例题分析,7、选聘方式：在报名之后，由选聘小组组织进行面试，确定18人初步入选，待培训结束后，再进行一次书面考试和试调查，筛选出14人作为最后的人选。,50,例题分析,二、调查员的培训 1、培训的人员培训的主讲人员：项目经理、调查部主任、3名优秀的运用督导。,51,例题分析,2、培训的途径 考虑到本次选聘的调查员都是在校大学生，他们上午在学校一般都还有课程要学习，因此，本次培训以业余培训为主，主要利用下午和晚上的时间安排培训课程。,52,例题分析,3、培训的方法及过程 采用集中讲授、模拟训练、

21、实习锻炼相结合的方法进行培训。,53,例题分析,（1）集中讲授。利用两天的时间对所初步选聘的18人进行集中，由项目经理、调查部主任、运用督导等人分别就本次调查项目的目的、调查问卷、调查方式、调查要求、时间安排、调查技巧、调查中应注意的问题、调查员的基本职业道德等内容进行讲解。,54,例题分析,在培训中，必须让调查员掌握好两个方面的内容：“怎样做”和“为什么要这样做”。“怎样做”主要包括八个方面：怎样确定访问的地点（包括抽样的基本方法）；怎样确定访问对象（包括抽样和配额的方法）；,55,例题分析,怎样进行接触，包括仪表和谈话方式等；怎样问候（包括开场白等）；怎样确认合格的被访者；怎样询问和追问；

22、怎样记录；怎样结束访问。,56,例题分析,“为什么要这样做”主要是指：为什么要遵循所规定的访问掼和访问程序。必须让新聘调查员明白这样做而不是那样做的理由以及不这样做而是那样做会造成什么样的后果。,57,例题分析,（2）模拟训练。在集中讲授结束后，给予一天的时间，让调查员开始进行模拟训练，即调查员相互扮演访问者和被访问者的角色，模拟实际调查情况进行问卷调查。督导员从旁观察调查员的具体操作，检查、发现他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。,58,例题分析,（3）实习锻炼。在模拟训练的基础，再让调查员到实践中去接受培训。一般让拟聘的调查员直接充当调查访问的主角，运作督导从旁观察，必要时给予辅

23、导。通过实地调查，使调查员得到真实的感受，从实践中提高技能，掌握技巧。,59,例题分析,4、考核 培训结束后，安排一次书面考试，并进行一次试调查。由培训小组对每个拟聘调查员在培训中的表现、个人素质、工作态度等进行综合评价，提出考核意见。最后，选聘小组根据培训小组提出的意见，选出本次调查所需要的14位调查员，予以聘用。排在最末的四位作为替补调查员。,60,例题分析,例2 调查进度及质量监控方案 南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展购房意向调查。为了确保调查质量，拟订了一个调查进度及质量监控方案。现将该方案的主要内容作一简要介绍。,61,例题分析,一、调查进度监控 调

24、查进度与调查质量密切相关，切记要防止调查员为了赶进度，讲求经济效益，片面追求完成问卷的数量，而忽视调查的质量。为此，很有必要对调查员每天完成问卷的份数作出规定。根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），,62,例题分析,以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数（10份/天），调查员的人数（14人），确定了调查进度表（见下表）。,63,例题分析,64,例题分析,运作督导每天记录调查员所做的工作（完成的问卷数），以便掌握实际进度与计划进度的差距，以及调查员存在的问题。调查员在调查过程中必须按规定进度开展调查，在确保问卷质量的情况下，每天完成的问卷数不能突破规定的上限。,65

25、,例题分析,每个调查员所能完成的问卷份数应稍大于其必须完成的问卷份数，留有余地，以便完成不合格问卷的补充调查或重新调查。,66,例题分析,运作督导每天都要如实地向调查实施部主任报告项目实施的进展情况；如果可能无法按预期的进度完成的话，要事先通知有关的部门或单位。所有调查人员都应对调查取得的资料和结果保密。,67,例题分析,二、调查质量的监控 1、每天按15%的比例，由运作督导采取公开与隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要时对调查员进行进一步的培训。,68,例题分析,2、运作督导每天回收当天完成的问卷，并且每天都要对每份问卷作检查，看是否所有该回答的总是都

26、回答了，字迹是否清楚，跳答的问题是否按要求进行了等等。对检查中发现的问题，及时对调查员进行正面反馈。,69,例题分析,3、运作督导还要按一定比例对调查问卷进行复核。本次调查采用了两种方式：70%的问卷采用入户调查的方式，30%的问卷采用街头拦截的方式。经与委托方浙江明达房地产有限公司协商，确定复核问卷的比例为总问卷的35%。在入户调查中，电话复核占2/3，实地复核占1/3。,70,例题分析,街头拦截访问的问卷全部采用电话复核。对于有作弊嫌疑的调查员的问卷复核比例提高到70%，明确有作弊行为的调查员的问卷全部进行复核。,71,例题分析,4、对于经运作督导检查上交的调查结果，调查实施部主任还要按15%的比例抽查被被者，询问调查员是否真的认真地按要求进行了访问，经核实和复查后验收。,72,