市场调查与广告效果研究投射技术法.ppt

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1、,请问左边老师对右边的学生说了什么话？,左边的学生听到了老师说的什么话这么专心？,投射技术法,Projective Technique Method,投射技术法Projective Technique Method,投射，是指某个人将其本身动机、感觉、情绪和意向，通过某种媒介附加到某人或外界其他事物上，自己却不觉得有什么特别的之处。投射技术，是指以间接的方式收集关于个人动机、态度、价值观以及人格特质方面的资料以进行分析的一种方法，有较强的技术性，其目的在于使被调查者在不知不觉中显露其动机、需要、价值观以及态度和人格特质。,投射法的工作原理,一般地，对受试者给出一种无限制的并且模糊的情境，要求他

2、做出反应。由于这种情境说得很模糊，也没有什么真实的意义，受试者必须根据自己的偏好做出回答。在理论上，受试者将他的情感“投射”在无规定的刺激上。因为受试者并不是在直接谈论自己，所以就绕过了防御机制。受试者谈论的是其他的事情或其他的人，然而却透露了自己的内在情感。,投射的基本假定1,1、人们对于外界刺激的反应都是有原因且可以预测的，而不是偶然发生的，即使看起来是偶然的反应，也有必然性寓于其中。2、测验情境下的行为，不仅是日常规律性行为的样本，而且可以直接反映他的人格及其他情况下的行为。3、投射测验的刺激都是不具确定结构、没有固定意义的，因之受试者得以自由地反应，所表现的将为其本身自发性的创见，是具

3、有代表性的。,投射的基本假定2,4、人们不是被动地接受外界的各项刺激，而是主动地、有选择地对外界刺激赋予某些意义做出反应。5、人们平时深藏心底深处不轻易外露的部分，在某种媒介的刺激下，往往会下意识的流露出来。6、人们对刺激的反应各自有其独特的方式。,投射法的起源,1938年Lawrence K.Frank首先倡用，它是衡量人格的一种方法。心理学上的投射试验1 罗夏克墨渍实验心理学上的投射试验2 主题统觉测验心理学上的投射试验3 语句完成法心理学上的投射试验4 绘画测验法心理学上的投射试验5 逆境对话测验,罗夏克墨渍实验,市场调查与广告效果研究,请您察看上边的图形，然后说出你的感觉。A、X光照片

4、 B、动物的脸 C、人的脸 D、人或动物在跳舞 E、火箭快发射时 F、其他（装饰品、铠甲等）,市场调查与广告效果研究,选择A的人，很多是对自己的健康没有信心，或是处于不安、疲倦的状态。选择B或C是最普遍的，较具道德感，但是容易流于固执。回答D的人较知性，脑筋灵活且容易涌现出栩栩如生的想象。选择E的人则是有不满足感的人，对什么事情都觉得无法落实。回答F的人和周围的人处得并不怎么好，喜欢变化或是想要事情有什么转变，对于社会总有些不满而陷于进退维谷之境。,市场调查与广告效果研究,主题统觉测验,市场调查与广告效果研究,逆境对话测验,今天晚上，我不准备请你参加晚会了。,市场调查中的投射方法,市场调查与广

5、告效果研究,自由联想/词语联想品牌拟人使用者形象/购买者形象品牌晚会拼图技术品牌星球/品牌旅行/品牌世界,参观工厂/公司/办公室类比购物篮角色扮演泡泡图墓志铭,市场调查与广告效果研究,投射技术的分类,按投射刺激物的不同：视觉投射技术文字投射技术场景投射技术拟人/拟物投射技术情绪投射技术,市场调查与广告效果研究,根据研究目的：用于探测动机的投射技术用于了解态度喜好的投射技术用于品牌形象研究的投射技术用于启发创意的研究技术用于了解潜在需求的投射技术用于描述市场环境的投射技术,市场调查与广告效果研究,自由联想词语联想法,向被访者读出一个单词,然后被访问者说出他脑海中反应出的第一个单词。这种测试可能超

6、过100个单词，由中性的词和被测试的广告用词或产品、服务的名称组成。这种方法用来揭示出人们对品牌形象和产品属性等的真实想法。回答延迟期或被访问者的生理反应将被记录下来，并用以得出结论。,市场调查与广告效果研究,对不同品牌名和水果饮料的单词联想测试可口可乐百事可乐鲜的每日C果粒橙,市场调查与广告效果研究,语句填空法,被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将它完成。喝热茶的人是_。茶在_时是一种好饮料。我的朋友们认为茶是_。当我口渴的时候，我想喝_。拥有一部汽车是_。,品牌拟人,用途：了解品牌的形象描述以及品牌个性操作：把品牌想象成一个人，然后描述其人口统计特征、心理统计特征等。包括：年龄、性

7、别、外表、衣着、性格特征、兴趣爱好、职业、职务、地位、经济阶层、你喜欢和他她在一起吗？什么样的人喜欢他/不喜欢他（她）？,市场调查与广告效果研究,使用者形象/购买者形象,用途：用于了解某一品牌的用户概况操作：描述某个品牌的使用者形象和购买者形象。内容：年龄、性别、外表、衣着、性格特征、兴趣爱好、职业、职务、地位、经济阶层、价值观和态度等。购买者怎样付款？到什么样的家里去？和什么人一起生活？有些什么样的朋友？,市场调查与广告效果研究,品牌晚会,用途：获得关于品牌形象和个性方面的信息，以及整个品类竞争态势的描述。操作：出示一个品类中的多个品牌，请消费者想象这些品牌都被赋予了人的生命力，要一起组织一

8、次舞会/晚会，情况会怎样呢？,市场调查与广告效果研究,拼图技术,用途：发觉和诠释消费者的态度和感受，适于了解品牌形象，了解社会舆论对相关概念、包装、广告的评价。操作：研究人员事先精心挑选图片，让被访者挑出能最代表他们某种感受的图片，由被访者自己做出解释。,市场调查与广告效果研究,品牌星球旅行,用途：品牌形象和价值，可挖掘丰富内容。实施：将品牌想像成被试者星际旅行时遇到的各种星星？然后记录自己的所见、所闻并与众人分享。参观工厂/办公室/公司了解企业组织形象,市场调查与广告效果研究,类比,用途：适用于研究品牌、产品形象操作：把这些品牌、产品、服务比作动物、植物等，你觉得他们分别是什么？购物篮：用途

9、：对产品或品牌价值的认同感操作：指定几个品牌想象三人在超市，各人手中有一个品牌，则购物付款时，各人又拿了还会有哪些商品？,市场调查与广告效果研究,角色扮演,用途：深入了解产品功能方面的信息、消费者日常使用习惯以及挖掘消费者潜在需求动机操作：邀请被访者扮演某个角色，并想象这些角色有什么想法？,市场调查与广告效果研究,泡泡图,市场调查与广告效果研究,墓志铭,用途：了解品牌和产品的主要特征、核心竞争力、同类品牌和消费者之间的关系。操作：假设某一品牌已经死掉，为它举行追悼会，怎么死的，悼词如何写？,市场调查与广告效果研究,其他技术,品牌家族/家谱/家庭树宝藏箱/魔术棍品牌经理品牌分类人像照片分类品牌形

10、象屋类比延伸白日做梦宣传画,市场调查与广告效果研究,投射法的适用范围,1、被访者对自己的动机缺乏自觉2、在人们的动机受到非理性因素影响的时候3、当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可行为的时候4、当被访者认为自己的回答可能丢面子，也就是有自惭感的时候5、被访者出于礼貌的原因，不愿讲出真情的时候,投射法的特点,刺激物没有固定意义和确定结构反应可以作为样本来推测其人格和日常表现着重了解总体感觉，具有极为浓厚的个人感情或价值色彩，并非纯属下意识行为弹性很大，可与其他方法连用，也可单独使用；结果也可丰富研究者的思路与假设。投射法耗时、耗力，不利于大样本。,投射法在市场调查中的应用,调查消费者购买动机企业商标、品牌命名商区调查时使用广告文案制定或评估,随堂测验4,列举出你所知道的市场调查方法的名字。,