市场调查与广告效果研究-概论.ppt

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2、技术的掌握投射技术实验法数据统计分析研究质量控制,市场调查与广告效果研究,学时安排 Agenda,本课程为考试课，讲授36学时，上机6学时，课堂讨论4学时，习题2学时，共计48学时。本课程从第3周开始到18周结束，单周1次，双周2次，共16周。课堂讨论安排第在在第6周和第9周，上机安排在第14周、第16周和第18周。各章学时安排，请见教学日历。,市场调查与广告效果研究,教学用书 Text and Material,市场调查与广告效果研究,教学用书 Text and Material,教 材 Required刘德寰著.现代市场研究(普通高等教育“十五”国家级规划教材)M.北京：高等教育出版社，2

3、005.胡晓云等编著.品牌传播效果评估指标M.北京：中国传媒大学出版社，2007.,市场调查与广告效果研究,教学用书 Text and Material,参考书 Optional徐阳著.市场调查与市场预测M.北京：高等教育出版社，2005.胡晓云著.从引进到建构 日本的广告效果研究与实战M.杭州：浙江大学出版社，2003.程士安编著.广告调查与效果评估M.上海：复旦大学出版社，2003.王晓华编著.广告效果测定M.长沙：中南工业大学出版社，2003.,市场调查与广告效果研究,江波，曾振华编著.广告效果测评广告实务操作丛书M.北京：中国广播电视出版社，2002.樊志育著.广告效果研究M.北京：中

4、国友谊出版公司，1995.袁方主编.社会研究方法教程M.北京：北京大学出版社，1997.小卡尔迈克丹尼尔美,罗杰盖兹美著，范秀成等译.市场调研精要(第三版)M.北京：电子工业出版社，2002.Carl McDaniel,Roger Gates,Marketing Research Essentials,5th ed.,Hoboken,NJ:John Wiley,2005.,市场调查与广告效果研究,课程要求 General Course Requirements,准时出席 Attend in time遵守纪律 Obey the rules认真听讲 Listen carefully积极思考 Thi

5、nk critically 互相尊重 Respect mutually团队协作 Team work按时作业 Finish project timely规范学术 Academic integrity,市场调查与广告效果研究,考察方式 Grading,课堂参与 10%十次随堂小测验Quizzes 5%少1次，扣1分，最高扣掉10分。课堂问答及讨论Q&A 5%与课程内容相关且有意义，1次加1分。（抵消扣分后，最高加5分）调研实践（分组进行，标明各人职责，老师抽查提问）20%研究方案Research Plan 10%调查报告Research Report 10%闭卷考试（卷面满分为100分）70%客观

6、选择题Multiple-choice 30%主观问答题Subjective Q.40%100%,市场调查与广告效果研究,亲爱的同学：您好！为了提高课程针对性，使你真正学有所获，特做此次调查。所有信息仅做课程设计之用，不做商业用途。请放心做答！1、您对以下课程所学知识的掌握情况是：2、如果A是B的原因，则A和B应满足的前提条件是什么？个人信息：姓名 性别 年龄 1手机 1-谢谢合作！,随堂小测验 NO.1,第一节 广告活动中的市场调研与广告效果研究,北京服装学院商学院,我知道我的广告费有一半是被浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半！约翰沃纳梅克,国际广告界的“哥德巴赫猜想”,广告作业流程图,广告策

7、划执行,广告简报（广告主负责）,创意制作 策略实行 媒体安排完稿/拍制 协调/推展 企划/购买,广告刊播,市场调查与广告效果研究的关系,市场调查范围更大广告效果研究是市场调查的一项重要内容是市场调查在广告领域的具体运用市场调查为广告效果研究提供研究思路为广告效果研究提供方法论,市场调查与广告效果研究,第二节 市场调研与广告效果研究概说,市场调查与广告效果研究,市场的概念,市场是创造出来的美国市场营销协会：一种商品或劳务的潜在购买者的需求总和。市场=人口+购买能力+购买动机,市场调查与广告效果研究,市场调查的概念,市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统客观地搜集、记录、整理、分析有关市

8、场的信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋势，为决策者的决策活动提供可靠而科学的依据的活动。,市场调查与广告效果研究,Market Research VS Marketing Research,市场调查与广告效果研究,市场调查与相关概念的关系,市场调查、民意调查与社会调查 eg.百事可乐“新生代”市场调查与销售 市场调查的目的在于使销售成为多余。彼得德鲁克市场调查与广告调查,市场调查的内容和范围,消费者研究需求研究习惯研究动机分析文化背景分析地域特征分析人口统计特征分析阶层差异分析心理统计特征分析,产品研究价格研究销售研究竞争对手分析,市场调查与广告效果研究,市场调查与广告效果研究,市场调

9、查的作用,识别市场机会与问题评估营销活动监督、控制营销表现促进营销活动开展,市场调查与广告效果研究,市场调查的特点,实用性时效性实践性,Company Logo,市场调查的原则,市场调查与广告效果研究,市场调查应注意的问题,一次调查 VS 长期调查企业自己做 VS 委托第三方调查结果营销战略,市场调查与广告效果研究,市场调查的历史,1、开拓和建立时期（1824-1920）1824年7月 Harrisburg Pennsylvnian 选举调查1879年 广告公司 谷物生产期望农场设备生产厂家 问卷调查1895年 明尼苏达大学 Prof.Harlow Gale 邮寄调查（广告研究）西北大学 Wa

10、lter Dill Scott 实验法、心理测量法1911年 柯蒂斯出版公司调查部经理 Charles Coolidge Parlin 农具销售、纺织品批发和零售渠道研究等1911前后 哈佛大学商学院商业调查研究所 Seldon O.Martin所长 鞋店流通费用,市场调查与广告效果研究,市场调查的历史,2、巩固提高以及分析预测工具的使用（1920-1950）配额抽样、随机抽样、消费者与商店固定样本调查、统计推断、回归方法、简单相关分析、趋势分析等出现3、市场调查日益与市场预测相结合（1950至今）电子计算机得以应用态度测量技术、多元回归和相关分析、因子分析和判别分析等技术的运用,市场调查与广

11、告效果研究,市场调查在中国,1、起步 1980s中期1985广州软科学公司市场部，1988GMR2、成长 1990s初期2001年 华南MR（私营）到市场研究企业分会成立3、激荡 2001年至今 朝阳产业，亟需规范，日趋专业，面向国际，技术现代，多元发展，更加实用，长期顾问，走向集约。,中国市场研究业的发展特点,规模迅速扩大：公司数量、营业额研究机构情况：人员规模小幅上升服务范围不断扩大：国际化：研究方法、外资进入、国际合作规范：前七条、后七条、黑名单依然存在问题,市场调查与广告效果研究,广告效果基础概念,市场调查与广告效果研究,广告效果的定义,广告效果指广告信息在传播过程中引起的直接或者间接

12、的变化的总和研究，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。,市场调查与广告效果研究,北京服装学院商学院,广告效果的类别,广告效果的特性,时间推移性效果累积性间接效果性效果复合性竞争性,市场调查与广告效果研究,广告效果测定的意义,对广告主：检测是否达成广告主的效果要求（如广告目标达成、促进销售）有利于增强企业的广告意识对广告公司：有利于策略创新有利于获奖与宣传自身社会大众所需要的效果法律制约、国家关于广告效果的调查项目,市场调查与广告效果研究,广告效果测定的时机,市场调查与广告效果研究,事先测试,在寻求一个有创意的广告之前，应找出该广告是否有沟通上的盲点和负面的影响，借以发展出更出色的创意表现。

13、事先测试若以阶段性来区分，通常有以下几种调查：产品概念测试找出该产品所适合的消费者群及产品概念，以协助广告策略的发展。创意概念测试目的在协助创意人员，以更接近消费者的语言，找出适合的表现方式。平面及立体广告作品测试事先测知广告将来刊播的结果，作为修正参考。平面广告指印刷媒体广告，立体广告指电波媒体广告。,市场调查与广告效果研究,事中测试,系指广告活动进行期间，为探测传播成效的进度，所进行的测试。如果传播成效未达到预期进度，可在广告活动后一段期间，加强广告传播，不使成效落后。例如广告活动原定六个月为一期，可在第三个月时进行测试，如果广告活动期间定为一年，可每三个月或半年测试一次，视广告活动期间长

14、短，决定期中测定次数。,市场调查与广告效果研究,事后测试,广告经刊播之后，仍需进行试验，以便确知广告策略是否成功，广告传播是否达到预期目标。例如此次广告活动原设定提高知名度8、理解度7、购买意图度6、购买度5，测试何者已超越目标，何者尚未达成目标，籍以作为下次广告活动设定广告目标的基准。事后测试在美国相当受重视，消费者每天接触数以百计的广告讯息，你必须确知你的广告在消费者心目中留下何种程度的产品印象，是否正确地传送给消费者产品的销售资料。,市场调查与广告效果研究,广告效果研究的历史,市场调查与广告效果研究,第一阶段 从1900年至1960年,此间有关广告效果测定，几乎全都属于心理学范畴，当时多

15、以实验心理学的方式，测定广告效果。有关广告效果测定，较著名的著作有1900年 H.S.Gale的广告心理学1903年 W.D.Scott的广告心理学1913年 H.L.Hollingworth的广告与销售1914年 Daniel Starch的广告原论,市场调查与广告效果研究,上述广告学者在他们的著作中，所提及有关广告研究部分，偏重于广告文案调查，而且都在实验室里进行。到了 1932年的 Daniel Starch首先开发了印刷媒体的阅读率调查。而1930年前后，广告效果的测定，除了引进社会调查的技巧外，也开始采用机器调查法。,市场调查与广告效果研究,第二阶段从1961年至1968年,把广告视

16、为传播（Communication）的一部分，也就是以测定传播效果的手法，作为广告效果测定的模式，1961年的R.H.Colley开发了DAGMAR法（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）,第三阶段 1969年至今,广告效果提升到测定广告对销售的影响度和对品牌资产的构筑。1969年 R.H.Compbell 的广告对贩卖及收益的效果测定（Measuring the Sales and Profit Results of Advertising）一书，即是其中代表作之一。Don.E.Schultz的品牌传播测量ROI（Measuring Brand Communication ROI）,市场调查与广告效果研究,