市场营销组合概述.ppt

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1、2023/10/12,1,市场营销组合概述,2023/10/12,2,知识目标 掌握市场营销组合的概念和内容；明确市场营销组合的特点；正确理解4P理论与4C理论的关系；了解企业在市场营销组合运用中应注意的问题。能力目标 结合实际，理解市场营销组合策略在企业实施营销战略中的重要意义；关注并评价你身边企业市场营销组合策略的运用。,2023/10/12,3,引导案例：顶新集团福气多多，满意多多,20世纪90年代初进入中国大陆市场的顶新集团，自在天津经济技术开发区投资建厂，生产“康师傅”品牌方便面以来，一直以高品质、高价格的形象而闻名，并占据了全国各大城市的方便面市场。在集团不断发展的情况下，为了进一

2、步扩大市场占有率，增强市场竞争力，顶新集团决定开发生活水平较低的中小城市市场及农村市场，为此，经过一番市场调查研究，顶新集团采取了以下市场营销组合策略。,2023/10/12,4,产品策略方面：在继续保持产品高质量的前提下，为了不影响“康师傅”这一高档品牌形象，集团决定所推出的低档方便面不再延用“康师傅”这一品牌，而是推出一种全新的品牌，并命名为“福满多”，同时在包装方面不再延用原系列包装，而采用新的包装系列，并且包装袋上也不出现“康师傅”字样的康师傅卡通形象。价格策略方面：由于争取低档方便面市场，因此价格相对于同档次的竞争品牌要有竞争优势，每包价格一定低于1元，定在0.70.9元之间。渠道策

3、略方面：由于方便面是便利食品，是消费者经常购买的商品，所以保证货源是一个品牌成功的最基本要求。因此大量补货是最重要的，顶新集团仍利用以往的渠道网络，使方便面遍布各个商场、超市、食品店，保证货源充足，使消费者能方便地买到顶新的产品。促销策略方面：在“福满多”上市之前，集团请广告公司精心制作了一则广告，并在集团内部请广大员工观看，提出意见，不断改进。经过多次修改后，这则体现了物美价廉、福气满堂的广告陆续在各大电视台播放，使“福气多多，满意多多”这句广告语深入人心，同时也提升了广大消费者对新品牌“福满多”的认识，扩大了销售。,2023/10/12,5,【案例思考】,1福满多方便面是如何运用市场营销组

4、合策略获得成功的？2这个案例对你有何启示？,2023/10/12,6,1 市场营销组合的概念和内容,1.1 市场营销组合的概念,所谓市场营销组合，就是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。,2023/10/12,7,1.2 市场营销组合的内容,1产品策略2价格策略3渠道策略4促销策略,2023/10/12,8,1产品策略,产品是最基本的营销组合要素，是指企业向目标市场提供的商品或服务的一个总的概念，包括产品的实体、形状、形态，产品的内在质量、外观、款式、规格、型号、性能，品牌、商标，包装及各种售前售

5、中及售后服务，供退条件、保证等方面。,2023/10/12,9,2价格策略,价格是最关键的营销组合要素，是指顾客购买商品或服务时所支付的价钱，包括商品价目表所列的批零价格、各种折扣、折让、付款条件、支付期限、信用条件等。价格是营销组合中最主要的手段之一。,2023/10/12,10,3渠道策略,渠道表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节、活动及向顾客提供商品的场所。渠道使产品达到目标顾客的过程更加顺利和通畅，主要包括销售渠道模式和方式、各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件即存储与运输等。,2023/10/12,11,4促销策略,促销是指企业通过各种形式与媒介宣传企业与商品

6、，以说服顾客购买产品的一系列活动的总称，包括广告宣传、人员推销、公共关系活动、营业推广、直销等。,2023/10/12,12,1.3 市场营销组合的特点,1可控性2动态性3复合性4整体性,2023/10/12,13,2.1 4P理论的发展2.2 市场营销组合运用中应注意的问题,2 市场营销组合的发展与运用,2023/10/12,14,2.1 4P理论的发展,14C理论 4C理论的观点认为，4C是与4P相对应的，如果说4P理论是站在卖方而不是买方的角度来看市场的话，那么4C则是站在买方即顾客的角度看市场，4C比4P更有竞争力。,2023/10/12,15,24P与4C的关系,只有将4P与4C市场

7、营销手段有机整合，才能更好地实现市场营销组合的全面发展。,2023/10/12,16,案例:广州本田公司的市场营销组合,广州本田汽车有限公司是由广州汽车集团和本田技研工业株式会社各出资50%组建而成的合资公司，在中国汽车产业的发展过程中异军突起。2004年，广州本田入选“中国最受尊敬的企业”，原因在于其产品、定价、服务、渠道策略的有机结合。广州本田以顾客需求为导向的做法，既整体上满足了消费者的需求，也使其得到了消费者和社会的认可。,2023/10/12,17,广州本田的市场营销组合情况,2023/10/12,18,2.2 市场营销组合运用中应注意的问题,要通过调查国内外优秀企业来了解它们一般进

8、行的市场营销组合。突出与竞争公司的独特之处，充分运用能发挥本公司优势的有利性。市场营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合因素来控制整个市场营销组合。市场营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。,2023/10/12,19,市场营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。市场营销组合有时效性，并不是静态不变的，而是随着企业产品成本、市场竞争状况、市场结构、消费需求、产品生命周期的变化而呈现出动态的演变。在四种主要的组合因素中到底哪种最重要，会因行业、业态不同而异，但一般来说，其中受到高度重视的是产品。市场营销组合要将战略决策与战术决策有机地结合在一起。,2023/10/12,20,思考讨论题,1什么是市场营销组合？包括哪四个基本策略？2如何理解4P与4C的关系？3企业在市场营销组合的运用中应特别注意哪些问题？,