市场营销第三讲消费者市场.ppt
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1、第三讲消费者市场分析和购买行为分析,消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程,学习目标,了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。,要点:,购买行为消费者购买决策过程影响消费者购买行为的因素,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务
2、的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,二、消费者市场的特点,1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性,6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,消费者购买行为模式,消费者购买行为的理论,风险理论 象征性社会行为理论 认知理论,购买行为的“刺激反应”模式,消费者购买行为影响因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,第二节消费者购买决策过程
3、,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者;影响者;决定者;购买者;使用者。,二、购买行为的类型,按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型按消费者购买目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型,按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型、温顺型、活泼型(健谈型)、反抗型(反感型)、激动型(傲慢型)按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分如下图所示:,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行
4、为,他人态度,意外因素,消费者购买过程研究,在各种因素的作用下,消费者的购买行为表现为一个非常复杂的、动态的过程。这个过程一般可以分为五个阶段:确认需要 营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境,从消费者那里去收集信息,弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素,从而制定适宜的营销战略。,信息收集 消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后,由于需要会使人产生注意力,因此,便会促使消费者积极收集有关的信息,也就是有关能够满足自己需要的商品或服务的资料,以便做出购买决策。方案评估 对从各种来源得到的资料进行整理、分析,形成不同的购买方案,然后进一步对各种购买方案进行评价,做出购买选择。,
5、购买决策 经过上述评价过程后,即进入了购买决策和实施购买阶段。消费者最后购买决策的作出,其中有两种因素会起作用:第一种因素是他人态度;第二种因素是未预期到的情况。消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策:品牌决策;卖主决策;数量决策;时间决策;支付方式决策。,购后行为 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说,必须重视消费者购买后的感觉和行为,并且采取相应的策略提高消费者的满意度。重复购买 口碑传播 抱怨,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源个人来源公众来源商业来源,他人态度意外因素预期风险购买决策,产品属性品牌信念效用要求评价
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