市场营销第一章概论.ppt

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1、医药市场营销学,南方医科大学人文与管理学院 赵棣,本课程的评分标准,1.上课出勤率:10%2.课堂发言和小组谈论:20%3.作业:20%(自己完成;抄袭零分)4.书面报告(市场营销计划撰写):30%-微型创业计划大赛(注:第十章之后开始撰写;两次课堂点评)-一等奖:1组 二等奖:2组 三等奖:3组 5.考试:20%,关于本课程的学习,问题:1.春节你发短信拜年了吗?-你发短信的目的是什么?-你的短信大体都发给哪些人了?-你的短信是如何撰写的?(网上下载的短信不算!)哪些同学愿意回答？,关于本课程的学习,问题:1.春节你发短信拜年了吗?你的短信是如何撰写的?(网上下载的短信不算!)2.你打算怎样

2、学习这门课程？3.对授课老师有怎样的要求和期待?哪些同学愿意回答这几个问题？,本课程的学习目标,1.掌握市场营销学的基本理论和概念2.了解医药市场营销的基本概念和特点3.能够运用市场营销学的基本理论和工具分析简单的市场营销案例4.能够收集有效信息;进行逻辑推断的能力 5.部分同学能够参加大学生“创业计划大赛”并取得好成绩,本课程的学习目标,能够参加大学生“创业计划大赛”并取得好成绩的必要条件:1.熟练掌握市场营销学的基本理论和技能2.收集有效信息;进行逻辑推断3.文案写作逻辑性好;表达清晰;推断可信4.有热情;很投入:反复修订文案;反复演练5.现场表现好:团队风貌/言谈举止/评委印象,本课程的

3、参考教材,1.营销管理；第十三版 作者：Philip Kotler和Kevin Lane Keller 译者：王永贵等2.医药市场营销学（电子版）侯胜田主编 2009年2月出版“站在书上看书”,现代营销学之父：菲利普科特勒具有麻省理 工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等 其它8所大学的荣誉博士学位。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营 销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得杜拉克基金会顾问。

4、同时他还是将近二十本著作的作者，为哈佛商业评论加州管理杂志管理科学等第一流杂志撰写了100多篇论文。多次获得美国国家级勋章和褒奖。,科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起，但他却是从经济学起步的，在相继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理工学院的博士学位后，他重返芝加哥大学从事行为科学的博士后研究，并在哈佛大学钻研数学。1962年，他受邀加盟凯洛格管理学院，从此开始了令人尊重的

5、执教生涯，他从营销学助教开始，一步一步走向营销学的顶峰。主要著作营销管理混沌时代的管理和营销等。,第1章 21世纪的市场营销 第2章 制订营销战略与营销计划 第3章 收集信息和扫描环境 第4章 营销调研与需求预测 第5章 创造顾客价值/顾客满意 和顾客忠诚密切联系顾客 第8章 识别细分市场与目标市场 第9章 创建品牌资产 第10章 确定品牌定位 第11章 应对竞争 第12章,理解营销管理,洞察市场,培育强大的品牌,营销管理学结构总体分析,开发市场供应,交付价值,沟通价值,成功地实现长期成长,第 一 章 医药营销概述 第 二 章 医药市场演变 第 三 章 医药营销环境 第 四 章 医药消费行为

6、第 五 章 医药营销调研 第 六 章 医药目标市场 第 七 章 医药产品策略 第 八 章 医药价格策略 第 九 章 医药渠道策略 第 十 章 医药促销策略 第十一章 医药市场沟通 第十二章 新药开发入市 第十三章 医药营销计划 第十四章 医药店铺营销 第十五章 医疗服务营销 第十六章 医药网络营销 第十七章 医药国际营销 第十八章 医药营销伦理,基础分析,过程分析,专题分析,医药市场营销学结构总体分析,为什么学市场营销?,问题：什么是市场营销?医药市场营销?最大区别是什么?市场营销学中的主要概念对个人职业生涯发展有什么帮助?,为什么学市场营销?,什么是市场营销?Marketing:market

7、+ING 联想到什么？,为什么学市场营销?,联想到什么？-市场；-交易的人；逛街的人；送货的人；维护秩序的 人；漂亮的店员；勤快的店员；训斥懒惰店员的 店长-讨价还价；价格牌-吆喝；广告牌；灯箱；促销打折；名牌产品“大放 血”；滞销货；-各类货物/摆放；各类服务；-消防检查/税务/环境卫生/食品监督,为什么学市场营销?,联想到什么？-Place:市场-People:交易的人；逛街的人；送货的人；维护 秩序的人；漂亮的店员；勤快的店员；训斥懒惰 店员的店长-Price:讨价还价；价格牌-Promotion:吆喝；广告牌；灯箱；促销打折；名牌产品“大放血”；滞销货；-Product:各类货物/摆放

8、；各类服务；-Public relationship:消防检查/税务/环境卫生/食品监督-,为什么学市场营销?,-Place:市场-什么是市场?如何划分?特性有哪些?.-People:交易的人是谁?顾客是谁?谁有可能成为顾客?顾客是否都一 样?如何划分顾客群体?不同的顾客群体有什么特性?卖主需要怎样的雇员?怎样管理雇员使其完成任务?.-Price:如何定价?如何标价？什么是“价格策略”，如何利用？-Promotion:如何让顾客了解并购买产品？顾客需要怎样的产品？-Product:怎样确定产品种类？货物/摆放有什么学问？-Public relationship:如何有效建立良好的公共关系？-,

9、为什么学市场营销?,关于“营销”“市场营销”“服务营销”“营销”(Marketing)企业经营观念的演变：-生产观念-产品观念-推销观念-营销观念,为什么学市场营销?,关于“营销”“生产”观念-企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产 品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围 上。-企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上-计划经济时代的医院,为什么学市场营销?,关于“营销”“产品”观念-企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。-企业经营的核心在于产品，而非消费需求-改革开放初级阶段的医院,为什么学市

10、场营销?,关于“营销”“推销”观念-企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。-企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西-九十年代的医院;“、排石、生宝宝”,为什么学市场营销?,关于“营销”“营销”观念-企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求-营销观念的根基*两个导向：顾客、竞争者*四大支柱：目标市场、顾客满意、协同营销、赢利能力-现在的医院能够做什么？正在做什么？,为什么学市场营销?,“营销”观念 医药营销与普通营销最大的区别在于：-医和药的使用对象都是直

11、接作用于人体；-错误的难以纠正性；（海豹肢的悲剧）-需求的界定和满足在等级上的不同；-医学伦理方面的限制-,小结,什么是市场营销?医药市场营销?最大区别是什么?市场营销学中的主要概念对个人职业生涯发展有什么帮助?-需求(老同学的婚姻)-品牌(个人品牌的树立)-核心竞争力(造反的四个年轻教师/婚姻经营),第一章 认识医药市场营销,案例分析 西安杨森“吗丁啉”品牌的市场营销 1 1989年西安杨森制药有限公司的胃药产品“吗丁啉”正式在中国市场上市销售，虽经公司一致努力，但最初的年销售额却还不足100万元。公司营销部门全面调整公司的市场营销管理过程：首先展开充足的市场调研工作，通过对中国市场流行病学

12、统计调查和消费者行为的研究，全面了解市场需求特点；其次，精心选择产品的目标市场，采用差异化营销战略，将产品重新定位于治疗消化不良用药，创新性地提出了胃部运动障碍学说，并冠以“胃动力”的新概念。,西安杨森“吗丁啉”品牌的市场营销 2 最后，认真设计营销策略，一方面在产品推广过程中，公司坚持专业学术推广的方式，使医药代表成为企业与临床医师、药师之间学术沟通的桥梁，通过临床科室推广会、各级各类学术会议等活动，建立起“吗丁啉”品牌在医药临床用药领域的学术影响力；另一方面，公司通过一系列公关活动积极树立良好的企业形象，比如：与中国红十字会合作支持中国造血肝细胞库的建设；赞助“秦始皇兵马俑保护项目”；与中

13、国卫生部国际交流与合作中心共同设立“吴阶平医学研究奖”和“保罗.杨森药学研究奖”等。通过实施这一系列的改进措施，“吗丁啉”现已和“达克宁”、“采乐”、“息斯敏”等杨森的其他品牌一样成为获得大众广泛认可的家庭必备非处方药品。,第一章 认识医药市场营销 第一节 医药市场营销的基本概念 一、市场与医药市场 二、市场营销与医药市场营销 第二节 医药市场营销的基本理论 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 三、医药市场营销学的逻辑结构 四、市场营销观念 第三节 医药市场营销的任务 一、需求管理 二、顾客满意 三、顾客让渡价值 第四节 医药市场营销管理过程 一、医药市场营销管理一般过程

14、二、发展市场营销组合,第一节 医药市场营销管理过程 一、医药市场营销一般管理过程 二、发展医药市场营销组合,一、市场与医药市场,（一）市场的含义 1广义的市场和狭义的市场（市场的三重定义）-狭义的市场是指买方和卖方进行商品交换的场所。-广义的市场是指商品交换关系的总和。,市场的本质是交换关系和契约关系,-市场有狭义和广义之分，狭义的市场是指商品交换的场 所和地点，广义的市场是指商品交换关系和契约关系的总 和。前者是形式后者是本质。-早期的市场经济，形成了交换的场所这一市场的基本形 式，随着市场经济的发展，市场的本质特征即交换关系和 契约关系得以进一步凸显。-市场是伴随着社会分工和商品交换产生和

15、发展起来的。,市场的本质是交换关系和契约关系,-随着社会分工的进一步发展，交换的商品从有形实体发 展到信息、技术、服务等无形商品，交换和交易的手段和 方式也在不断发展，出现了网络交易形式，形式上的外在 市场或场所虚拟化了。-市场经济发展到今天，商品形式和市场形式都出现了从有 形到有形和无形的结合的变化，在此情况下，人们对市场 本质的认识也不断深化，不再把市场仅仅看做是商品交换 的场所和地点，而是把市场看做是一种交换关系和契约关 系的总和。,市场概念的归纳,买方和卖方进行商品交换的场所,商品交换关系和契约关系的总和,对某产品现实和潜在需求的总和,狭义的,广义的,时空的角度,经济关系和法 律关系的

16、角度,营销学的角度,一、市场与医药市场,2医药市场的定义 医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的 总和，即对医药产品的需求构成了医药市场。,一、市场与医药市场,3.医药市场的分类-按医药产品的形态分类 药品市场:处方药市场 非处方药市场 医疗服务市场:医疗/康复/咨询-按购买者及其购买目的分类 消费者市场 组织市场,一、市场与医药市场,3.医药市场的分类-按营销区域分类 国内市场 国际市场,一、市场与医药市场,3.医药市场的分类 按营销环节分类-医药批发市场-医药零售市场 按医药产品的供求态势分类-卖方市场-买方市场,二、市场营销与医药市场营销,1市场营销的定义 美国营销学家菲利普科

17、特勒(Philip Kotler)所下的定义是:“市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价 值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”,市场在哪里?英国的一家制鞋企业派一位销售人员到非洲一个小岛上考察市场，一个星期后，销售人员发回电报：“岛上居民从来没有穿鞋的习惯，此地没有市场。”后来，这个企业又派了一位营销人员去考察市场，一星期后营销人员也发回电报：“我发现了一个新的市场!岛上居民人数很多，从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场!”。最后，企业再派了一位营销人员访问该岛，该营销人员考察之后发回电报说：“岛上盛产香蕉，我们可以通过收购当地产的香蕉，使居民有钱购

18、买我们的鞋。”,市场营销的几组相关概念（一）,一、需要、欲望和需求 需要：指人们与生俱来的希望得到满足的某些基本感受状态。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，是客观的，市场营销者可以用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望：欲望是指想得到上述需要的具体满足物品的愿望。,市场营销的几组相关概念（一）,一、需要、欲望和需求 需求：需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的 欲望。二、产品和服务 产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品实际 上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可 以是不可触摸的、无形的“服务”。,市场营销的几组相关概念（二）,三、效用、费用和满足 效用是消费者对

19、产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。四、交换、交易与关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。,市场营销是企业的核心职能,“企业的基本职能 只有两个，这就是市场营销和创新。”,全面质量营销（二）,全面质量管理(total quality management，TQM)是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。,第二节 医药市场营销的基本

20、理论 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 三、医药市场营销学的逻辑结构 四、市场营销观念,一、市场营销学的相关理论基础（一）,作为一门应用性经营管理学科，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。,宏观市场营销的活动内容,宏观市场营销,道德,法律,系统功能,结构演变,产品,价格,促销,分销,安全和人为的商品废弃,滥用信贷,消费者权益、对儿童的影响,城市人口拥塞,执法机构设置,市场营销活动法规,效率,效果,整体系统广告,贫困地区市场范围,机构设置,市场开发,微观市

21、场营销的主要活动,微观市场营销,市场营销研究,产品开发,购买者行为,市场计划,渠道开发,产品实体分销,定价,促销,三、医药市场营销学的逻辑结构,市场营销新观念（一）,(1)绿色营销 实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产以及定 价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场的可持续发展。,中国中药企业克服“绿色贸易壁垒”,近几年，世界上许多发达国家对传统中草药的进口设立了较高的“绿 色贸易壁垒”，对中草药的重金属合量、农药残留以及环保标准要求得越 来越严格。针对这种宏观营销环境的变化，中药企业也开始越来越

22、认识到“绿色营销”的重要性。比如百年老字号“同仁堂”已计划专门建立10个 品种的绿色药材种植基地，在环境、土壤、施肥等一系列环节实施深度控 制，从原料药入手解决中药材的农药残留、重金属合量、有效成分含量等 问题，确保产品的“绿色属性”，最大限度地保证药材内在质量的可行性 和稳定性。另外，同仁堂还主动申请参加 了国家药用植物及制剂进出口绿色行业 标准认证，主要品种都通过了审核，取 得了国际认可的绿色药品标志，为“同仁 堂”品牌的中药顺利进入国际市场奠定了 坚实的基础。,市场营销新观念（二）,(2)整合营销-不同的营销功能-销售力量、广告、产品管理、市 场研究等必须共同工作；-营销部门必须和企业其

23、他部门相协调。,市场营销新观念（二）,(3)关系营销 关系营销是以系统论为基本指导思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一 个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。,第三节 医药市场营销的任务 一、需求管理 二、顾客满意 三、顾客让渡价值,一、医药市场需求管理（一）,一、需求管理,不同需求状况及相应的医药营销管理任务,医药需求类型,医药营销管理类型,负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求,扭转性市场营销刺激性市场营销开发性市场营销恢复性市场营销协调性市场营销维持性市场营销限制性市场营销抵制性市场营销,M

24、arketing of Healthcare Areas,A Broadened view of marketing tasks:-Marketers are skilled in stimulating demand for their products.However,this is too limited a view of the tasks that marketers perform;-Marketers are responsible for demand management;they may have to manage negative demand:avoidance o

25、f a product;no demand:lack of awareness or interest in a product;latent demand:a strong need that cannot be satisfied by existing products;declining demand:lower demand;irregular demand:demand varying by season,day,or hour;full demand:a satisfying level of demand;overfull demand:more demand than can

26、 be handled,or unwholesome demand:demand for unhealthy or dangerous products,二、顾客满意（一）,所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足 其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。,三、顾客让渡价值（一）,1顾客让渡价值的合义 顾客让渡价值顾客购买总价值顾客购买总成本,三、顾客让渡价值（二）,2顾客购买总价值-产品价值-服务价值-心理感受-形象价值,美信药房的慢性病专业健康照顾,作为专业药店，美信药房深知提升服务质 量对于社区药店的重要性。因此，自2002年最 初进入中国市场开始，美信药房就引入美国总 部采用的慢性病

27、专业健康照顾专案，为社区的慢性病患者建立健康档案，对他们进行追踪、照顾。美信药房至今一共推出了两个慢性病专业健康照顾案：“高血压专业 健康照顾案”以及“骨质疏松症专业健康照顾案”。例如在“高血压专业 健康照顾案”活动期间，所有美信药房的顾客都可以获得美信药师提供的 关于高血压的免费检测、咨询、指导与追踪，包括：教导如何正确用药以 及如何照指示用药；定期追踪用药顺从度以及药物副作用的问题；提供与 高血压等疾病相关的健康资讯及病患教育。此外，药师会为每一位高血压 患者进行相关的评估，并为其建立健康档案，进行为期两个月的追踪记录。,三、顾客让渡价值（四）,3顾客购买总成本-货币成本-时间成本-精力成

28、本(精神与体力成本),第五节 医药市场营销管理过程 一、医药市场营销管理的一般过程 二、发展医药市场营销组合,一、医药市场营销管理的一般过程（一）,包括四个步骤：-市场营销分析;-选择目标市场;-制定市场营销组合;-执行和控制市场营销计划。,医药市场营销分析,目的是要找出医药企业的市场营销机会和可能存在的环境威胁。,一、医药市场营销管理的一般过程（三）,1医药市场营销分析 营销环境分析 在营销过程中，环境既是不可控制或难以控制的因素，又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定相应的营销策略并及时作出调整。,一、医药市场营销管理的一般过程（三）,1医药市场营销分析 营销环境分

29、析 营销环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。微观营销环境包括企业内部因素、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等。,一、医药市场营销管理的一般过程（四）,1医药市场营销分析 消费者购买行为分析 研究影响消费者购买行为的主要因素以及消费者如何作出购买决策过程。,一、医药市场营销管理的一般过程（四）,1医药市场营销分析 消费者购买行为分析 非处方药品需要研究患者的购买行为及用药行为；处方药品需要研究医生的处方行为以及组织机构(如医院、医药中间商)的购买决策程序。,一、医药市场营销管理的一般过程（四）,1医药市场营销分析 消费者购

30、买行为分析 特别需要衡量与预测每个市场机会潜在的规模、成长 趋势和可能的利润水平。销售预测的基础是需求预测。,一、医药市场营销管理的一般过程（五）,2选择目标医药市场 企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和企业自身的资源条件，选择某些特定群体作为自己的目标市场。,一、医药市场营销管理的一般过程（六）,3制定医药市场营销组合 4P市场营销组合,一、医药市场营销管理的一般过程（八）,4执行和控制市场营销计划 医药市场营销管理过程遵从PDCA循环法则，即它不是一个单方向的工作进程，而是一个不断完善的循环过程。每经过一次市场营销的管理过程，都应当总结出企业营销

31、工作中的不足之处，提出改进的办法，并在下一个管理过程中得到改进和完善。,二、发展市场营销组合（一）,市场营销组合(marketing mix):1953年，由美国哈佛大学商学院教授尼尔鲍顿(NHBorden)在美国市场营销协会的就职演说中首次使用“市场营销组合”这一术语，后来的学者根据对营销因素的不同解释形成了不同的学术观点，其中最具有代表性的是4P理论、4C理论和4R理论。,二、发展市场营销组合（二）,14P理论 1960年，美国营销学者杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)把各种营销要素归纳为四大类：-产品(Product)-价格(Price)-分销(P1ace)-促销(Promo

32、tion),二、发展市场营销组合（四）,24C理论 80年代，美国学者劳特朋(Lautebom)针对4P理论存在的问题，以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：-消费者(Consumer)-成本(Cost)-便利(Convenience)-沟通(Communication),二、发展市场营销组合（六）,34R理论 由美国学者唐舒尔茨(Don Schultz)在4C理论的基础上提出的。4R分别指:-关联(Relevance):-反应(Reaction)-关系(Relation)-回报(Reward)。,二、发展市场营销组合（九）,34R理论-4R理论的最大特点是以竞争为导向，根

33、据市场不断成熟 和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与赢，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。-4R理论是20世纪营销理论的创新与发展。-4P、4C、4R不是取代关系，而是不断发展完善的关系。“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”,本章小结,1.市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。2.营销管理的实质就是需求管理，企业应当针对不同的需求类型采取相应的策略。3.医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算，执行和控制营销计

34、划以适应外部环境变化的要求，实现企业目标的过程。,第一章 认识医药市场营销 第一节 医药市场营销的基本概念 一、市场与医药市场 二、市场营销与医药市场营销 第二节 医药市场营销的基本理论 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 三、医药市场营销学的逻辑结构 四、市场营销观念 第三节 医药市场营销的任务 一、需求管理 二、顾客满意 三、顾客让渡价值 第四节 医药市场营销管理过程 一、医药市场营销管理一般过程 二、发展市场营销组合,本节作业和重点-1,1.你是如何看待医药市场营销学这门课程?2.你是如何理解市场营销与医药市场营销的关系?3.重点掌握的概念：-“需求”的种类和应对管理措施-全面质量管理-顾客满意-顾客购买总成本-市场营销管理的一般过程和步骤-4P、4C和4R理论的主要内容,