市场营销环境分析.ppt.ppt

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1、营销策划,项目二 市场营销环境分析,柳州市糖果二厂，始建于1956年。到了90年代初，经营出现了困境，面临倒闭风险！二厂应该何去何从？作为管理者应该如何去规划、策划？,项目二 市场营销环境分析,以江佩珍董事长为首的领导班子，为适应市场的需要，自筹资金780多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。1994年12月12日成立广西金嗓子制药厂。1998年9月18日，改制为广西金嗓子有限责任公司。2000年12月8日，公司荣获国家药品监督管理局颁发的药品GMP证书。2001年9月28日，广西金嗓子集团注册成立。现已成为我国中成药生产企业50强，广西企业100强。,项目二 市场营销环境分析,如何才能适应市

2、场的需要？,内外分析,项目二 市场营销环境分析,本章内容任务一 分析市场营销环境的构成因素任务二 进行SWOT分析,知识要点：了解宏观营销环境的主要因素 了解微观营销环境的主要因素 理解SWOT分析的步骤,项目二 市场营销环境分析,任务一 分析市场营销环境的构成因素一、宏观营销环境宏观营销环境是指影响企业营销活动的主要社会力量：（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）科技环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境2007年南宁市房地产价格走势调查报告.docx,项目二 市场营销环境分析,任务一 分析市场营销环境的构成因素二、微观营销环境微观营销环境是指制约和影响企业营销活动的力量和因素，

3、主要包括:（一）企业本身（二）供应商（三）营销中介（四）顾客（或市场）（五）公众（六）竞争者中国人寿保险连云港分公司微观市场营销环境分析.docx,项目二 市场营销环境分析,联想市场营销环境,以笔记本为例,营销环境分析,宏观环境因素,微观环境因素,宏观环境分析经济环境：在经济全球化的大背景下，世界各国在经济上 的相互依赖、相互联系和相互斗争进一步发展，并且科学技术对生产力的推动更加明显。同时，随着改革开放进程的继续，我国金融，科技等领域的进一步开放，加速国际接轨。而另一方面，随着WTO过渡期的结束，我国科技等领域的开放，国际企业的进入将是我国本土企业受到冲击。,宏观环境分析政治环境：联想的政治

4、背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科技院计算科技研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科技学院联想集团与香港企业合资创办的。最近国家提出的科学发展观，更是将重点放在发展高科技产业上，因此企业应当抓住这个机遇，大力发展科技以获取产业政策的优惠，从而更好的发展自身。而在国家政策提出“将信息产业做大做强”的号召因而在政治环境上，优势还是比较明显的。,宏观环境分析技术环境:我国在电子技术领域还处在发展阶段，主要以向国际先进技术学习，模仿为发展方式，属于本土的自主研发能力还比较弱。但随着本土各大型企业的国际化进程，收购，兼并国际知名高科技企业或业务部门，直接吸收国际领先技术，使得我国现有技术环境得到

5、长足进步，另外，随着本土企业对科技研发的逐渐重视，大力培养，建立自己本企业的科技人才，科研机构，使我国为来的技术环境将得到进一步的提高。,宏观环境分析自然环境:我国自然资源蕴藏丰富，有利于企业的生产制造。但对于高科技企业所需要的高品位钢等高质量制造材料却无法悉数满足；我国交通网络等基础设施建设已趋于完备，利于企业的渠道建设及完善；我国产业地理规划已趋完善，产业集群的规划将使企业从产业集群的正外部效应获利。,宏观环境分析社会和人口环境：城市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个人电脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段，尤其在校园消费群体中，而常州拥有

6、各级各类学校670所，在校学生100.2万人，毕业生24.9万人，教职工总数7.44万人，其中专任教师6.30万人。在常州的高等院校有29所，二级学院4所。普通高等学校在校学生18.77万人，毕业生4.10万人，这是非常宝贵的资源。,影响联想电脑营销的微观因素,竞争者环境,消费者环境,营销企业渠道环境,竞争者环境：从2003年开始，欧美系和日韩系为代表的计算机国际品牌价格纷纷下探，挤压传统的中低端电脑主流价位。同时，国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。联想笔记本要想在戴尔、东芝、宏基、惠普、华硕等品牌的强劲对手获得胜利，就必须对这些对手的销售模式、服务能力、性价等方面有一个较大范围的

7、了解，采取有针对性的竞争政策，价格和攻关等方面突破，同时也要紧紧抓住自己的品牌资本、产品、全球化运营、品牌号召力的国际巨头手中强大的竞争利器来赢得消费者市场。,消费者环境：随着社会的进步，用户需求持续升温，市场大规模快速增长，但增长速度逐渐放缓，计算机市场将逐渐走向成熟。联想电脑要赢得消费者，就要针对消费者对电脑的需求差异化特点，不再仅限于追求配置和价格和根据不同的用户群体对电脑的性能、设计、价格需求都提出了不同的要求来做出符合他们需求的产品。即就是一切以消费者的中心，一切的产品，营销活动都应以消费者的需求为中心。因为消费者对联想电脑销售极为重要。,营销企业渠道：营销的企业渠道有供应商和营销中

8、间商。供应商因素：计算机市场的快速发展吸引着部分供应商进行前向一体化的竞争。计算机代工毛利率的下降迫使代工厂商开始寻求新的发展出路，生产销售自有品牌的笔记本产品将成为代工厂商的一个选择。中间商因素：中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。在选择中间商之前必须对其经营规模、网络分布、资金实力、商业信誉以及负责人的个人品性及能力等有一个全面而真实的了解。,任务二 进行SWOT分析什么是SWOT？为何要进行SWOT分析？,项目二 市场营销环境分析,一、SWOT分析是市场营销环境综合分析的简称，其中，S（Strength

9、）是指优势，W（Weakness）是指劣势，O（Opportunity）是指机会，T（Threat）是指威胁。SWOT分析实际是对企业外部环境与内部环境分析的总结，明确企业外部机会与威胁，以及内部优势和劣势，为选择营销策略作指导。,项目二 市场营销环境分析,（一）优势（S）是指一个企业特有的超越竞争者的能力。（二）劣势（W）是指相对于整个行业或竞争者而言，可能使企业处于弱势的不足之处。,项目二 市场营销环境分析,（三）机会（O）是指可能使企业获得更多盈利的条件或因素。（四）威胁（T）是指可能减弱企业的盈利能力或市场地位的条件或因素。,项目二 市场营销环境分析,联想市场SWOT,以笔记本为例,S

10、WOT分析优势（Strengths）：1.拥有三个生产基地，位于北京、上海、广东，年产规模为500万台电脑，实现大规模生产，有效降低成本，可以应付价格战;2.庞大的研发团队和生产团队，确保每款电脑的款式新颖，功能齐全，品质优秀;3.本土化企业，使联想更加了解消费者需求，顺应市场变化;4.凭借业界领先的高科技、信息化手段，为顾客提供售前售后全程专业化服务，在消费者群体中拥有较高品牌知名度。,劣势（Weaknesses）：1.无核心技术，紧跟inter潮流;2.营销手段过于单一，难以在国际市场 前进;3.中国公司员工众多，全体员工综合素质有待提高;4.虽然并购了IBM的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进。,试对南宁学院百佳汇超市进行SWOT分析。,项目二 市场营销环境分析,二、构造SOWT分析矩阵,项目二 市场营销环境分析,P27 案例分析针对劣势/威胁进行营销策划，你有何良策帮助企业扭转不利局面？,项目二 市场营销环境分析,联想市场营销环境分析报告,项目二 市场营销环境分析,