市场营销学第6章柯.ppt

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1、第三篇 市场战略第六章 目标市场战略,柯昌华,第三篇 市场战略,市场战略三问题：一、做哪一个市场（目标市场战略经营什么、卖给谁、满足哪些人的需要二、怎样在选定的目标市场上取胜（竞争策略）三、怎样保持市场位次、怎样确保企业发展的可持续性（新品开发战略）,第六章 目标市场战略,第一节 目标市场概述 第二节 市场细分 第三节 选择目标市场 第四节 市场定位,第六章 学习目标,理解目标市场营销的意义 熟练掌握市场细分、选择目标市场和进行市场定位的理论方法和技巧 能结合实际进行企业目标市场战略分析,第一节 目标市场概述,一、目标市场营销的由来与发展1、大量营销阶段全体人 2、产品差异市场营销阶段全体人

2、3、目标市场营销阶段部分人 4、定制营销阶段个人 二、目标市场营销的步骤：市场细分市场选择市场定位,第二节 市场细分,一、市场细分的理解1、含义：将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起；按顾客需求的相似或趋同的不同标准或变量，将顾客分为不同的购买群体的过程 2、为什么要细分：1）市场的异质性；2）市场竞争中企业资源的有限性；3）识别目标消费者的共同需求；4）利用有限资源的有效手段；5）创造良好的产品形象来抵抗竞争3、为什么能细分顾客需求或偏好异中有同现象4、细分的程序：调查阶段分析阶段细分阶段,第二节 市场细分（2）,二、细分的意义1、是制定营销战略的关键环节2、有助开展下列工作：分析市场机会

3、；规划营销方案；选定目标市场；满足潜在需求三、市场细分标准/依据1、消费者市场细分标准地理因素；人口因素；心理因素；行为因素2、产业市场细分标准按规模、按最终用户；人口变量；经营变量；采购方法；形势变量；个性变量,第二节 市场细分（3）,四、市场细分的方法1、方法：1）单一因素法；2）综合因素法；3）系列因素法2、细分的七步骤：选定产品市场范围；列举顾客的基本需求；了解不同潜在顾客的不同需求；抽掉潜在顾客的共同要求；为不同的分市场暂定称谓；进一步认识各潜在顾客群的特点；测量不同分市场的规模,第二节 市场细分（4）,五、市场细分的要求/条件1、基本要求：1）可识别、可衡量性；2）可进入性；3）可

4、盈利性；4）差异性2、注意事项 1）定制策略和反细分策略 2）细分原则：选择对顾客有较大影响的因素作为细分标准；多因素细分时，考虑各因素间相关性与重叠性；细分结果，应使各细分市场间的需求有明显差异；市场细分规模要适度；,如何做好市场细分,什么是市场细分（segmentation)将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market/needs Segmentation,一个细分市场必备的条件,可衡量性：潜力+结果可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到足量性：足够的市场价值同质性：消费者足够同样的需求,第三节 选择目标市场,一、评估细分市场1、确定评估标准：1）规模和

5、增长程度市场有一定的规模（潜量）和发展潜力（增长程度）；2）细分市场的结构吸引力；3）竞争者尚未完全控制的市场；4）符合企业目标和能力；2、理想目标市场3条件：有足够销量；企业有能力满足目标市场需求；有竞争优势；,选择目标市场时,竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平，顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业医院有同盟协定,第三节 选择目标市场（2）,二、选择目标市场方式（覆盖模式、进入模式）1、市场集中化企业选取一个细分市场、生产一种产品、供应某单一顾客群；2、选择专业

6、化选取若干细分市场、生产若干种产品、供应若干顾客群。且各市场间较少联系；3、产品专业化集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；4、市场专业化专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品；5、市场全面化生产各种产品，去满足各种顾客群体的需要,第三节 选择目标市场（3）,三、选择目标市场的营销战略（一）三种战略选择1、无差异性营销2、差异性营销3、集中性营销（二）战略选择依据：1、企业资源、实力 2、市场同质性3、产品同质性4、产品所处生命周期阶段5、竞争者的目标市场战略,第四节 市场定位,一、市场定位及其意义（一）理解：1、定位与竞争产品相比，某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的地位、形象、

7、特色；是在顾客头脑中形成的印象；这种印象总是和竞争者的产品或品牌联系在一起。2、市场定位1）涵义：确立本企业、产品、品牌在目标顾客心智中的位置、印象的过程。其不是对产品本身做什么，而是在潜在顾客心目中做些什么。2)目的占领心智，形成差异与特殊偏好；3)关键塑造自己的产品比竞争对手的产品更具竞争优势的特性价格优势、偏好优势；,第四节 市场定位(2),（二）市场定位意义1、宏观上占领顾客心智是竞争的利器和销售的前提；2、微观上是给顾客购买某产品的理由，影响顾客购买决策 二、市场定位的战略、策略选择1、定位因素选择特色、利益、使用场景、使用人、产品品质、质价因素等；2、定位战略选择对抗、避强、侧翼、

8、重新定位等,二、市场定位的战略、策略选择,（一）定位的灵魂/方式1、定位的灵魂突出差异性以有效占领顾客心智2、差异的方式：1）实质性差异：01产品差异性特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计；02服务差异性；03人员差异性；04形象差异性；05渠道差异性；2）心理性差异，如海尔3）占先如王老吉清火气4）称霸如微软,二、市场定位的战略、策略选择,（二）定位策略1、对抗定位可乐与百事2、避强、补缺定位非常可乐、康师傅快餐面3、创新式七喜的非可乐汽水4、反向定位我们是行业的老二，我们更努力；蒙牛对伊利、方太对帅康5、重新定位改变目标顾客对其的原有印象万宝路、神农架、天然水；适用情况

9、消费者偏好变化；竞争者推出产品定位于本企业产品附近，使本企业市占率下降；6、对竞争者进行再定位每瓶少化一美元，你可以享受真正进口的法国葡萄酒；颠覆对方形象或代言人形象,二、市场定位的战略、策略选择,（三）定位依据/原则1、根据产品本身的特性进行定位突出产品特性；双倍去屑、苦味啤酒、清火饮料2、针对竞争者的产品进行定位反向定位；对抗定位；回避定位3、根据不同产品种类进行定位速溶咖啡、土鸡蛋、转基因大豆；天然水4、根据消费者的特性定位如清纯装、婴儿沐浴露5、针对特定的使用场合及用途定位越野车、行军锅、时装表、夜礼服6、根据提供得益、解决问题的方法和要求天天平价、星级服务、放心肉,三、市场定位的步骤

10、,基本过程 1、分析目标市场现状，确认本企业潜在的竞争优势 2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位；3、显示独特的竞争优势定位和重新定位；1、调研影响定位的因素 1）目标顾客对产品的评价标准最大偏好、愿望、优劣评价标准；2）竞争者定位状况其产品特性、价格、顾客印象、成本、经营状况；3)目标市场上顾客欲望满足程度及确实还需要什么；4)针对以上情况，企业应该及能够做什么,三、市场定位的步骤,2、识别和选择相对的竞争优势进行定位1）现有的、潜在的、可创造的优势；2）优势范围低成本；差异化：产品差别；服务差别；人员差别；形象差别3、准确显示和传播定位观念1）建立与市场定位相一致的形象01让其知晓、了解、熟悉本企业的市场定位；02让其对本企业定位认同、喜欢、偏爱；2）巩固与定位相一致的形象：01强化目标顾客印象；02保持.了解；03稳定态度；04加深感情；3）矫正与市场定位不一致的形象,第六章 目标市场战略,思考与练习：以某个企业的业务为例，试为其做目标市场战略分析与策划,