市场营销学第1章市场营销与市场营销学.ppt

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1、2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,1,第一章市场营销与市场营销学,广东工业大学管理学院马文聪,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,2,主要内容,一、市场及其相关概念二、市场营销及其相关核心概念三、市场营销学的产生和发展四、市场营销观念及其演变五、市场营销学的研究对象、方法及意义,学习目标,理解市场营销的基本概念及其相关概念了解市场营销学的产生和发展理解市场营销观念的演变过程及其各阶段的特点掌握市场营销学的研究对象与方法,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,3,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,4,一、市场及其相关概念,1、市场

2、的概念2、市场的组成3、市场与行业的关系4、市场的类型5、市场的功能,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,5,1、市场的概念,市场是人们进行商品交换的场所市场是商品和服务交换中所有供给和需求关系的总和广义市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,6,2、市场的组成,购买者购买力购买欲望,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,7,3、市场与行业的关系,整体市场的流程结构,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,8,2023/10/12,广东工业大学管理学院

3、 马文聪,9,4、市场的类型,区域竞争程度经营内容经营方式,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,10,5、市场的功能,交换功能供给功能价值实现功能反馈功能调节功能便利功能,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,11,二、市场营销及其核心概念,1、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。目标是满足需求和欲望核心是交换,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,12,2、市场营销的核心概念,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,13,1、需要、欲望和需求,需要（need），指人们

4、没有得到某些满足的感受状态。欲望（want），指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。需求（demand），指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,14,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,15,2、商品和服务,商品（goods），任何能满足人们某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。服务（service），是一种无形产品，它是将人力和机械的使用应用于人与物的结果。,商品与服务的区别,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,16,从有形到无形的连续谱系,2023/10/12,广东工业大学管理学

5、院 马文聪,17,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,18,3、价值和满意,价值（value），消费者付出与消费者所得之间的比率。满意（satisfaction）满意水平=感知效果-价值期望,4、交换和交易,交换（exchange），是提供某种东西作回报而与他人换取所需东西的行为。,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,19,自给,抢夺,乞讨,都不能成为满足需要和欲望的普遍方式,转让,低效率满足需要,牺牲别人的利益满足需要,以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望,甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报,交换的五个要素（条件）,至少有两个以上的买卖者交换双方都拥

6、有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,20,交易,交易（transaction），是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。或有说，如果交换成功，就有了交易。基本方式 现金非现金,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,21,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,22,5、营销者,市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方，也可以是买卖双方。,2023/10/1

7、2,广东工业大学管理学院 马文聪,23,三、市场营销学的产生和发展,1、市场营销学的萌芽市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本，三井家族开办了世界上第一家具有现代意义的百货商店19世纪中叶，市场营销在美国国际收割机公司产生，创造了现代市场营销的基本工具：市场调查与市场分析、市场定位观念、定价政策等1911年，柯蒂斯出版公司率先设置了市场营销研究部门,2、市场营销学的创立与发展,（1）初创阶段（1900-1920年）（2）功能研究阶段（1921-1945年）（3）发展与传播阶段（1946-1980年）（4）拓展与创新阶段（1981年以后）,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,2

8、4,（1）初创阶段（1900-1920年）,19世纪末期，美国一些学者陆续发表了一些有关推销、广告、定价、产品设计、品牌业务、包装、实体分配等方面的论著。1904年，克鲁希（W.E.Kreus）在宾州大学讲授了名为产品市场营销的课程。1910年，巴特勒（K.S.Butler）在威斯康星大学讲授了名为市场营销方法（Marketing Method）的课程。1912年，赫杰特齐（J.E.Hegertg）出版了第一本名为市场营销学（Marketing）的教科书，全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题。,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,25,（2）功能研究阶段（1921-194

9、5年）,1929-1933年，资本主义国家爆发了严重生产过剩的经济大危机，商品销售困难，工商企业纷纷倒闭。美国的高等院校和工商企业建立各种市场营销的研究机构，有力地推动了市场营销学的研究和普及。包括“全美广告协会”、“全美市场营销学和广告学教师协会”“全美市场营销学会”（America Marketing Association 简称AMA）等。以营销功能研究为最突出的特点，包括交换功能、实体分配和辅助功能，它们构成了当时市场营销体系的主体。,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,26,（3）发展与传播阶段（1946-1980年）,20世纪50年代后，第三次科技革命使得资本主义国

10、家的生产力得到快速发展，产品产量剧增，品种日新月异，消费需求急剧增长，市场竞争日益激烈，营销环境复杂多变。市场营销的理论研究范围得到进一步扩展，从单纯的流通过程到生产前、流通和售后的完整过程。市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、心理学、社会学、管理学等学科的若干理论，形成了自身的完整理论体系。市场营销学的广为传播和应用。,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,27,（4）拓展与创新阶段（1981年以后）,随着经济全球化趋势的加强，市场竞争的范围不断扩大，程度不断加剧。20世纪80年代中期，科特勒提出了大市场营销（Mega marketing），把市场营销组合的4PS

11、策略扩大到6PS策略，即产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系。90年代后，市场营销理论不断向新的领域拓展，出现了定制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、绿色营销、营销决策支持系统、整合营销等新领域，形成了不同的营销学派。,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,28,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,29,3、市场营销学在中国的发展,现存最早的教材：复旦大学1933年出版的，丁馨伯编译的市场学（1）启蒙阶段（1979-1982年）：重新引进（2）广为传播阶段（1983-1994年）1984年，中国高等院校市场学研究会在湖南长沙成立1991年，中国市场学会（C

12、MA）在北京成立（3）深入拓展阶段（1995年以后）2003年，开始招收市场营销专业博士研究生,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,30,四、市场营销观念及其演变,市场营销观念的演变过程,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,31,1870-1920,生产观念,社会营销观念,产品观念,营销观念,推销观念,大营销观念,19201930,19301950,19501970,19701990,1990,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,32,不同观念的演变过程及其比较,营销观念与推销观念的区别,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,33,

13、2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,34,五、市场营销学的研究对象、方法及意义,1、研究对象：以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。具体来说，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,35,2、研究方法,传统研究方法产品研究法（分门别类）机构研究法（渠道、环节）职能研究法（营销职能）管理研究法（决策管理的角度）历史研究法（发展变化、演变）系统研究法（系统组成）,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,36,3、市场营销学的研究意义,（1）对企业发展的作用发现和了解消费者的需求指导企业决策开拓市场满足消费者需要（2）对社会发展的作用促进产品的适销对路，提高社会经济效益引导消费者的心情，提高人们生活水平发展市场营销，加强第三产业的发展创造国际市场营销环境，促进我国经济发展（3）对个人发展的作用,2023/10/12,广东工业大学管理学院 马文聪,37,课后思考和讨论,案例分析,