市场营销学第4章柯.ppt

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1、市场营销学（第4章顾客分析）,柯昌华,第四章 顾客及其购买行为分析,第一节 消费者市场及其购买行为分析第二节 生产者市场及购买行为分析第三节 中间商市场及购买行为分析第四节 政府市场及购买行为分析第五节 非营利组织市场及购买行为分析第六节 国际市场及购买行为分析,第四章 学习目标,熟悉企业各类顾客及其购买行为的特点与规律 理解针对性地制订营销策略的意义,市场体系,（一）实际的产品市场 1、要素市场1）生产资料市场；2）金融市场01货币市场；02资本市场；03外汇市场；04黄金市场；3）技术市场；4）信息市场；5）房地产市场；6）劳动力市场；7）产权市场 2、商品市场 1)消费者市场；2)制造商

2、市场；3）中间商市场；4）政府市场；5)非营利组织市场；6)全球市场（二）数字化市场（三）大市场跨行业的互补品市场（四）期货市场,组织市场,1 含义：法人市场。工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2、种类：生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场；3、特点：1）市场结构特性：购买者数量少而购买规模大；地理位置集中；2）需求特性：需求具有派生性；需求具有显著波动性；需求缺乏弹性；3）购买特性：购买者专业化；购买者决策过程复杂；买卖双方保持长期业务关系；直销直购；互惠贸易；租赁业务,第一节 消费者市场及其购买行为分析,一、消费者市

3、场概述1 含义-个人或家庭为生活消费而购买产品或服务的市场;属最终市场.；2 需求特点-无限扩展性/多层次性/复杂多样性/可诱导性；3 购买特点-人多面广,范围广泛/零星和经常购买/产品专用性不强/需求弹性大/非专家购买/购买力流动性大；4 购买对象：1）便利品主要品/冲动品/应急品；2）选购品；3）特殊品,第一节 消费者市场及其购买行为分析（2）,二、消费者购买行为分析1、购买行为模式7Os模式；SOR模式2、影响因素外在因素(宏微因素)/营销因素/内在因素3、购买决策过程1）参与者发起者/影响者/决策者/购买者/使用者；2）决策过程-认识需要收集信息-品牌评估-购买决策购后评价三、消费者市

4、场的营销对策(略),第二节 生产者市场及购买行为分析,一、慨述：1、含义：产业市场。采购目的是为了加工生产其他产品以供出售或出租，以从中营利。2、特性：1）市场结构特性：购买者数量少而购买规模大；地理位置集中；2）需求特性：需求具有派生性；需求具有显著波动性；需求缺乏弹性；3）购买特性：购买者专业化；购买者决策过程复杂；买卖双方保持长期业务关系；直销直购；互惠贸易；租赁业务,第二节 生产者市场及购买行为分（2）,二、购买类型1、直接重购；2、修正的重购；3、新购（全新购买）三、决策参与者使用者、影响者、信息控制者、决策者、购买者启示：不可忽视大小人物,第二节 生产者市场及购买行为分（3）,四、

5、影响因素：1、环境因素：宏观环境因素影响如经济前景状况、需求水平、资金成本、技术发展、政法因素、竞争态势2、组织因素：用户自身购买特点的影响目标、政策、程序、组织结构、制度3.人际因素：用户或购买集团内部人与人关系影响职权、地位、态度、说服力、人际恩怨4、个人因素：购买集团内部各成员个人特点的影响年龄、收入、教育、职位、个性、风险态度、文化,第二节 生产者市场及购买行为分（4）,五、决策过程：新购时1、认识(提出)需要；2、确定（总体）需要；3、祥述产品规格；4、查询供应者；5、征求供应信息；6、选择供应者7、发出正式订单；8、评估履约情况,第三节 中间商市场及购买行为分析,一、理解1、转卖者

6、市场包括批发商、零售商；2、购买目的是转卖营利；3、实质顾客的采购代理。二、购买决策1、经营范围和花色品种决策 独家货色/专深货色/广泛货色/杂乱货色；2、供应商和成交条件决策1)向谁购买知名厂家/杂牌取决目标市场；2)以何种条件购买；3、购买时间和数量决策1）旺季旺量与旺季提货难问题；2）量频问题次多量少与次少量大,第三节 中间商市场及购买行为分析（2）,三、购买类型1、新产品购买：买不买慎重；向谁买；如何买同产业新购8阶段；2、最佳供应商购买货架空间与只能选择部分厂家时；搞贴牌时；3、最优条件购买并非更换厂家而是谋求交易条件最优化；,第三节 中间商市场及购买行为分析（3）,四、影响因素1、

7、购买决策参与者：商品经理；采购委员会；分店经理；2、影响购买行为的因素：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素采购者个人风格影响：忠诚型；随即型；理想型；创造型；广告型；价格型、琐碎型3、购买权衡因素商品是否适销对路；预期收益和利润是否较高；能否得到供应商的促销支持；供购双方市场定位是否相近一致；供应商商誉和形象；,第四节 政府市场及购买行为分析,一、慨述1、含义：为执行政府的主要职能而购买、租赁产品或服务的各级政府单位2、购买对象：范围广军备、通讯设备、交通运输工具、燃料、办公用品、餐饮宾服、公用设施建设、教育、日用消费品等3、购买目的：履行政府职能需要；刺激国内需求；节约财政开支，提高资金

8、使用效益二、购买过程参与者：行政部门采购组织；军事部门采购组织,第四节 政府市场及购买行为分析（2）,三、政府市场特点：1、购买目的的双重型生产性、消费型；2、购买交易额大，产品配套性强，重复购买频率高；3、决策程序复杂，技术要求高，采用招标和合同采购方式，对投标者和供应商选择极为严格；4、供应商风险小，货款回收保障高；5、购买决策过程中非经济标准的作用大，倾向选择本国供应商。四、影响购买行为的因素1、同组织市场；2、特殊因素：1）公众的广泛监督人大、政协；行管和预算办公室；传媒；公民和民间团体 2）国内外政治经济形势影响 3）自然环境和灾害影响,第五节 非营利组织市场及购买行为分析,一、慨述：1、含义：不以营利为目的向社会提供服务的机构、组织和团体。为履行职责购买。2、类别：12大类24小类二、非赢利组织的购买特点1、经费预算受到限制2、采购程序更加规范和复杂3、高质量和低价格是影响购买决策的最关键因素三、非赢利组织的购买方式1、公开招标选购2、合同谈判选购3、日常性采购,第六节 国际市场及购买行为分析（略）,思考与练习：以某个企业为例，试分析其顾客类型及顾客购买特点。,